以搜索為核心，飛螞蟻?zhàn)屩Ц秾毿〕绦蛉栈钣脩粼鲩L(zhǎng)300多倍｜支付寶學(xué)園+

飛螞蟻是最早入駐支付寶小程序的回收類商家之一，目前業(yè)務(wù)涵蓋舊衣服、舊書(shū)籍、舊手機(jī)、毛絨玩具、舊家電、舊家具6大回收品類。在入駐支付寶小程序之前，飛螞蟻已擁有百萬(wàn)級(jí)基礎(chǔ)用戶，在全國(guó)300+城市都可以免費(fèi)上門回收。

但回收行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化非常低頻，如何獲取新用戶就成為飛螞蟻的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作之一。從2018年接入支付寶小程序以來(lái)，飛螞蟻用戶呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，小程序日活用戶更是增長(zhǎng)了300多倍。在這份用戶“流量”增長(zhǎng)背后，飛螞蟻打出來(lái)了怎樣的私域運(yùn)營(yíng) “組合拳”？

篩選服務(wù)功能，以搜索為增長(zhǎng)核心

支付寶含有多樣的服務(wù)功能，比如運(yùn)營(yíng)工具、積分體系、智能客服等。其中搜索板塊，又包含了關(guān)鍵詞、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、搜索直達(dá)等。為了有效利用好平臺(tái)提供的服務(wù)功能，達(dá)到事倍功半的效果，飛螞蟻經(jīng)過(guò)多年探索，得出了答案，即在應(yīng)用支付寶平臺(tái)服務(wù)功能時(shí)，需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)模式和需求，審視品牌的核心目標(biāo)。

2019年，飛螞蟻在支付寶小程序運(yùn)營(yíng)中曾短暫進(jìn)入瓶頸期。在該階段飛螞蟻認(rèn)識(shí)到，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該跟著服務(wù)功能走，而不是根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)去篩選服務(wù)功能。明確原因后，飛螞蟻將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放回到支付寶小程序拉新上，有取有舍；并以“搜索”為核心，篩選自身需要的支付寶功能、重組串聯(lián)，使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作變得更加清晰、流暢。

在這一套以“搜索”為核心的循環(huán)增長(zhǎng)體系中，飛螞蟻將運(yùn)營(yíng)過(guò)程按時(shí)間邏輯分為4個(gè)階段，即搜索基礎(chǔ)建設(shè)、搜索投放、流量承接轉(zhuǎn)化和支付寶流量激勵(lì)。

提升綜合評(píng)價(jià)，優(yōu)化小程序裝修

搜索的基礎(chǔ)是為小程序配置搜索關(guān)鍵詞。只有當(dāng)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)時(shí)，用戶搜索結(jié)果頁(yè)才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)相關(guān)小程序。因此，搜索關(guān)鍵詞配置得越準(zhǔn)、越多、越符合用戶搜索習(xí)慣，小程序曝光可能性就越大。

比如，飛螞蟻大多數(shù)用戶就是通過(guò)“搜索”進(jìn)入小程序。根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、熱度詞排行等，飛螞蟻會(huì)不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，契合用戶的使用習(xí)慣，獲取流量。在搜索基礎(chǔ)建設(shè)環(huán)節(jié)，品牌要重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)要點(diǎn)：

提升SCI指數(shù)
SCI指數(shù)是商戶在支付寶客戶端內(nèi)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的能力綜合評(píng)價(jià)。它直接關(guān)系到品牌是否能享受SCI權(quán)益，比如公域流量獎(jiǎng)勵(lì)、搜索排序加權(quán)、活動(dòng)招商優(yōu)先權(quán)、極速審核等。其中，關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量就和小程序的SCI指數(shù)相關(guān)：

在關(guān)鍵詞數(shù)量上，SCI指數(shù)越高，配置關(guān)鍵詞的數(shù)量就越多，S級(jí)小程序可以配置30個(gè)關(guān)鍵詞；而在關(guān)鍵詞質(zhì)量上，SCI指數(shù)越高，關(guān)鍵詞搜索的權(quán)重也就越高，排名就越靠前。

因此，提高小程序曝光量的核心就在于提升SCI。目前，SCI 評(píng)價(jià)維度包括服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)信息豐富度、用戶活躍及用戶粘性、訂單轉(zhuǎn)化能力等方面。除此之外，在每個(gè)階段，支付寶后臺(tái)都有相應(yīng)的任務(wù)，完成任務(wù)就可以提高SCI指數(shù)。
圖片

優(yōu)化小程序裝修
為了讓用戶更愿意點(diǎn)擊小程序，飛螞蟻將重點(diǎn)放在了小程序裝修上，并在以下4個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化：
（1）服務(wù)運(yùn)營(yíng)
小程序的子服務(wù)在提報(bào)時(shí)，可以配置3個(gè)關(guān)鍵詞，這樣用戶在搜索相關(guān)服務(wù)時(shí)，小程序都可以在搜索頁(yè)透出，用戶路徑更短，體驗(yàn)更好。圍繞回收相關(guān)服務(wù)，飛螞蟻配置了多個(gè)不同品類回收的子服務(wù)。而更多的子服務(wù)，也有助于提高飛螞蟻小程序的SCI指數(shù)。

（2）搜索直達(dá)
通過(guò)設(shè)置搜索【品牌觸發(fā)詞，如飛螞蟻】的結(jié)果頁(yè)，置頂展示搜索直達(dá)專區(qū)，不僅可以讓用戶更便捷地訪問(wèn)二級(jí)頁(yè)面，還能增強(qiáng)用戶信任感，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。不僅如此，搜索直達(dá)還可以接入特定活動(dòng)，根據(jù)需求的不同配置不同的前段展示，現(xiàn)在還能直接配置視頻內(nèi)容。

（3）無(wú)憂服務(wù)
無(wú)憂服務(wù)是支付寶賦予的一種功能標(biāo)簽。不僅在支付寶首頁(yè)，通過(guò)首頁(yè)瀑布流的方式對(duì)用戶進(jìn)行智能推薦，還可以在搜索結(jié)果頁(yè)中，對(duì)搜索的用戶透出，增強(qiáng)用戶信任。

（4）搜索結(jié)果頁(yè)透出優(yōu)惠券
若商家在全渠道推廣時(shí)投放了優(yōu)惠券，則優(yōu)惠券會(huì)在小程序展示區(qū)透出。在用戶領(lǐng)取成功后，優(yōu)惠券會(huì)直接進(jìn)入到用戶支付寶卡包內(nèi)，并通過(guò)卡券消息推送提醒?；厥辗?wù)本身是一個(gè)低頻且延時(shí)成交的服務(wù)，使用優(yōu)惠券方式，可以將潛在用戶進(jìn)行留存甚至帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

推送生活號(hào)消息，提升用戶復(fù)購(gòu)

搜索投放，是飛螞蟻真正做出差異化的環(huán)節(jié)。它不僅讓更多精準(zhǔn)用戶搜索到品牌，還推高了【飛螞蟻】品牌詞在支付寶搜索中的熱度。目前，飛螞蟻重點(diǎn)投放渠道有3個(gè)：

1
線下回收箱
小區(qū)內(nèi)的回收箱是回收常見(jiàn)場(chǎng)景，但大部分都跟進(jìn)不了回收后物品的去向，也很難統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，飛螞蟻在箱體上用文案引導(dǎo)用戶上支付寶搜索“飛螞蟻”，不僅可查詢回收物品的去向，還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)?；谝陨蠙C(jī)制，線下回收箱成為飛螞蟻在支付寶搜索的主要來(lái)源之一，每月為小程序帶來(lái)幾十萬(wàn)月活。

2
校園等特定場(chǎng)景
除小區(qū)之外，校園也是一個(gè)非常精準(zhǔn)的回收?qǐng)鼍?。尤其是畢業(yè)季，需求非常大?；谶@點(diǎn)，飛螞蟻準(zhǔn)備了許多定制化物料，比如畢業(yè)季活動(dòng)宣傳海報(bào)、活動(dòng)組織方條幅等。
同時(shí)，飛螞蟻在搜索直達(dá)的營(yíng)銷位上也做了相應(yīng)的活動(dòng)宣傳。用戶只需要在支付寶上搜“飛螞蟻”，就能直達(dá)活動(dòng)入口，不僅降低了溝通成本，還提升了飛螞蟻在支搜的熱度。在2021年綠色畢業(yè)季活動(dòng)中，總共有300+所高校，數(shù)萬(wàn)大學(xué)生群體上支付寶搜索“飛螞蟻”。

3
博主大V
為了讓內(nèi)容投放更精準(zhǔn)、更有效，飛螞蟻從多個(gè)角度進(jìn)行考量：

（1）用戶畫(huà)像
飛螞蟻以一二線城市的女性用戶為主，因而在選擇達(dá)人時(shí)，飛螞蟻會(huì)篩選一些粉絲群體與自身用戶高度重疊的博主進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
（2）日常內(nèi)容領(lǐng)域的匹配度
飛螞蟻會(huì)社會(huì)熱門話題和支付寶搜索數(shù)據(jù)，當(dāng)某個(gè)話題與回收有關(guān)聯(lián)性時(shí)，飛螞蟻會(huì)適當(dāng)熱推博主內(nèi)容，在短期內(nèi)讓搜索進(jìn)來(lái)的用戶達(dá)到峰值。
（3）圍繞營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)投放
在五一、十一等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，效果翻倍。2021年10月，搜索關(guān)鍵詞“飛螞蟻”的用戶增長(zhǎng)了4倍。

螞蟻森林＋環(huán)保公益，推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化

回收服務(wù)具有低頻，且轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。因此，降低用戶的決策成本，縮短決策時(shí)間，在轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)是尤為重要的?；貧w回收服務(wù)的屬性，飛螞蟻與支付寶的螞蟻森林、公益板塊相結(jié)合，變成用戶實(shí)際可觸達(dá)的方式呈現(xiàn)。

回收＋螞蟻能量
在綠色環(huán)保上，回收與“螞蟻能量”有著天然的契合度，適合深度結(jié)合。飛螞蟻也有開(kāi)設(shè)專屬的綠色回收頻道，當(dāng)用戶點(diǎn)擊支付寶“螞蟻森林-攻略”查看相關(guān)獲得能量的方式時(shí)，即可通過(guò)綠色回收頻道進(jìn)入小程序。借助大IP的影響力，極大地提升了用戶的使用和參與度，訂單呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

回收＋公益
為了增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)可度，與打造良好的使用體驗(yàn)，飛螞蟻開(kāi)展了和“碼上回收”公益項(xiàng)目的合作。當(dāng)用戶在支付寶內(nèi)完成訂單后，飛螞蟻將額外向“碼上回收”定向配捐0.3-2元不等。而“碼上回收”會(huì)通過(guò)支付寶消息推送，將配捐進(jìn)度告知用戶，用戶就能很清晰地知道自己做了什么公益，掌握公益動(dòng)向與進(jìn)展。

維護(hù)日常運(yùn)營(yíng)，獲取平臺(tái)流量激勵(lì)

支付寶內(nèi)有許多流量激勵(lì)及扶持計(jì)劃，比如繁星計(jì)劃、絲路計(jì)劃等。借助支付寶優(yōu)質(zhì)流量之力，商家推廣小程序也會(huì)更容易。

正是由于飛螞蟻在前期打好了基礎(chǔ)，在搜索基礎(chǔ)建設(shè)、搜索投放、流量承接轉(zhuǎn)化三方面做了很好地運(yùn)營(yíng)，品牌才獲得了支付寶平臺(tái)的流量激勵(lì)。而且隨著飛螞蟻日常運(yùn)營(yíng)做得很好，獲得支付寶平臺(tái)的流量激勵(lì)也越多，從而也形成了流量的循環(huán)遞增。

在繁星計(jì)劃的流量加持下，飛螞蟻在運(yùn)營(yíng)后臺(tái)配置的活動(dòng)和內(nèi)容，得以在多個(gè)位置進(jìn)行曝光宣傳，每月能為小程序帶來(lái)幾十萬(wàn)新增用戶。

飛螞蟻的成功不是一蹴而就，關(guān)鍵在于核心目標(biāo)的確定。立足自身業(yè)務(wù)、找準(zhǔn)核心目標(biāo)，再去篩選串聯(lián)平臺(tái)能力，才會(huì)事半功倍。飛螞蟻的這套以“搜索”為核心的循環(huán)增長(zhǎng)體系，是非常值得做拉新的商家借鑒與學(xué)習(xí)。