如何充分挖掘搜索效果營銷的價(jià)值

今天的搜索賽道正在發(fā)生非常深刻的變化。

這種變化一方面改變了用戶的搜索習(xí)慣和心智，另一方面也給商家在增長新常態(tài)下提供了重要的增量營銷價(jià)值。

而如何理解“新搜索”核心邏輯從而開辟營銷藍(lán)海成為眾多廣告主需要思考的重要議題——

一、搜索進(jìn)入新的時(shí)代，開拓出生意新增量

世界上第一大搜索引擎是谷歌，但你知道世界上第二大搜索引擎是哪一家嗎？

答案是YouTube的那個(gè)搜索框。

沒錯(cuò)，今天的搜索市場已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，最明顯的特征就是搜索與用戶的需求及興趣鏈接更緊密了。

搜索從傳統(tǒng)的信息檢索變成一個(gè)非常具體而立體行為——在內(nèi)容生態(tài)里搜索、在服務(wù)生態(tài)里搜索、在電商生態(tài)里搜索等等。

在抖音、今日頭條等App里搜索就是一種典型的在內(nèi)容生態(tài)里的”啟發(fā)式搜索”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，巨量引擎搜索日PV目前已超5億，57%的用戶習(xí)慣先瀏覽后搜索。

這種“啟發(fā)式搜索”天然和用戶的興趣結(jié)合的更加緊密，傳統(tǒng)搜索的落腳點(diǎn)在一個(gè)個(gè)URL鏈接里，而今天新搜索的落腳點(diǎn)變成了一段段具體生動(dòng)的內(nèi)容。

“先刷再搜、邊刷邊搜、搜完想買”的啟發(fā)式搜索已經(jīng)形成新的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

和瀏覽不同，搜索是一個(gè)更主動(dòng)的用戶行為，它是單向?yàn)g覽的自然延伸和遞進(jìn)，是”高喚醒“的深度行為。

谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)出版過一本暢銷書——《人人都在說謊》，該書的核心觀點(diǎn)是——不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

換句話說，搜索才真正反映了用戶最真實(shí)的想法，從商業(yè)的角度，這些真實(shí)想法背后是用戶真正未被滿足的需求。

因此，從商業(yè)價(jià)值層面看，今天的”啟發(fā)式搜索“是一位紅娘，直接連接用戶的真實(shí)需求與品牌生意場景。

每一次搜索行為背后都是一個(gè)被激發(fā)的需求，需求在哪里，商家就應(yīng)該到哪里去做生意。

因此，每一個(gè)在尋找增量的廣告主都不應(yīng)該忽視啟發(fā)式搜索帶來的營銷機(jī)會(huì)，具體而言，“啟發(fā)式搜索”有長期占位、興趣收口、熱點(diǎn)破圈三大營銷價(jià)值：

長期占位意味著廣告主可以通過搜索廣告獲得占據(jù)用戶特定搜索心智的機(jī)會(huì)；

興趣收口則代表搜索廣告可以成為搜索興趣的流量落腳點(diǎn)，避免基于興趣的商業(yè)流量白白流失；

熱點(diǎn)破圈說的是可以借助熱榜、挑戰(zhàn)賽等更大范圍內(nèi)引爆流行。

的確，啟發(fā)式搜索拓寬了搜索營銷的互動(dòng)玩法，也讓搜索的價(jià)值得到了更大的釋放，而這又反哺企業(yè)，形成飛輪，為企業(yè)的生意增長帶來了更廣闊的增量空間。

二、啟發(fā)式搜索，催生出強(qiáng)轉(zhuǎn)化的營銷方案

當(dāng)用戶習(xí)慣和心智發(fā)生改變時(shí)，往往意味著商業(yè)機(jī)會(huì)。

搜索行為最直接地反映了用戶最具體的需求和意圖，這和效果廣告主強(qiáng)轉(zhuǎn)化的營銷訴求是高度匹配的。

如何充分挖掘啟發(fā)式搜索帶來的增量營銷機(jī)會(huì)，一套完整的效果廣告解決方案能給品牌帶來更多的專業(yè)參考和便利。

而對(duì)用戶真實(shí)需求和品牌營銷訴求有著深刻理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營銷平臺(tái)，無疑可以成為稱職的解決方案提供者。

在啟發(fā)式搜索成為用戶挖掘興趣需求的新常態(tài)之后，巨量引擎一直致力于充分挖掘啟發(fā)式搜索的商業(yè)價(jià)值。

在近日和巨量引擎的溝通中，我了解到，他們已經(jīng)為效果廣告主打造了一套集流量、定向和運(yùn)營于一體的搜索營銷解決方案——

首先，巨量引擎的搜索效果廣告提供了極其豐富的營銷目標(biāo)選擇，無論是電商帶貨、線索收集還是應(yīng)用下載、內(nèi)容加熱，都能通過搜索廣告精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

其次，巨量引擎有多元的流量來源，它覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等優(yōu)質(zhì)APP的多個(gè)用戶搜索場景，多元的流量代表著多元的需求，全時(shí)段、全場景意味著搜索效果廣告的觸達(dá)廣度。

此外，精準(zhǔn)的定向人群也是巨量引擎搜索效果廣告的一個(gè)重要特征，它全面整合了多維度的定向顆粒度——關(guān)鍵詞定向、巨量廣告、巨量千川、地理位置，幫助廣告主獲取最優(yōu)質(zhì)的流量。

最后，在搜索廣告的投放運(yùn)營層面，巨量引擎也做到了智能優(yōu)化，其中包括了非常細(xì)致的轉(zhuǎn)化管理與追蹤，深入使用場景，持續(xù)優(yōu)化投放能力，可以全鏈路優(yōu)化投放效率，提升轉(zhuǎn)化質(zhì)與量。

對(duì)于效果廣告主而言，理解巨量引擎搜索效果廣告的優(yōu)勢只是挖掘增量價(jià)值的第一步，最終還是要落到投放效果與POI上來。

搜索廣告的投放本身是一個(gè)復(fù)合的過程，它需要多個(gè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與配合，我們直觀看一看巨量引擎搜索效果廣告目前投放的主要流程——

可以看到，從明確訴求、創(chuàng)建計(jì)劃到選擇定向、設(shè)置出價(jià)與創(chuàng)意，再到數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果優(yōu)化，搜索效果廣告整個(gè)投放過程涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)最終都必須落實(shí)到整個(gè)營銷系統(tǒng)的具體產(chǎn)品上。

所以，針對(duì)投放過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，我了解到巨量引擎均有相應(yīng)的智能投放產(chǎn)品供廣告主、優(yōu)化師使用；

不同場景、行業(yè)下的廣告主可以根據(jù)投放目標(biāo)，自行選擇投放平臺(tái)與產(chǎn)品。

比如投放平臺(tái)有常規(guī)的巨量廣告和電商廣告的巨量千川，出價(jià)方式提供了包括oCPM在內(nèi)的多種出價(jià)模式，在創(chuàng)意、定向、數(shù)據(jù)、診斷、轉(zhuǎn)化、歸因等方面也提供了非常便捷的產(chǎn)品與工具。

如果說巨量引擎的搜索效果廣告是一座冰山，那么廣告主和優(yōu)化師能直觀看到的投放效果就是冰山水面以上的部分。

它需要隱藏在水面以下的眾多技術(shù)和工具來支撐和實(shí)現(xiàn)，而正是這些極其接地氣的工具讓搜索效果廣告在各個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了高效與便捷。

總體而言，這些工具核心分為三類——

第一類為效率提升工具，它主要有“省心投放”、“成本穩(wěn)投”、“搜索快投”。

以“搜索快投”為例，它可以不用創(chuàng)建搜索計(jì)劃，直接在信息流計(jì)劃中一鍵開啟搜索投放，也就是說，如果廣告主已經(jīng)投放了信息流廣告，那么”搜索快投“可以一鍵將信息流廣告計(jì)劃搖身一變變成搜索效果廣告。

它的收益是非常明顯的，一方面可以大幅降低搜索廣告的創(chuàng)建成本，另一方面則可以有效延長信息流廣告的投放周期，獲取搜索的增量流量。

而”省心投放“、”成本穩(wěn)投“這些工具則充分利用了巨量引擎的自動(dòng)化投放技術(shù)，在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了投放的自動(dòng)化。

第二類為擴(kuò)量提效工具，它主要包括”智能拓流“、”動(dòng)態(tài)創(chuàng)意“、”兩階段跑量“、”一鍵起量“。

資深的搜索廣告優(yōu)化師和投手都非常清楚”關(guān)鍵詞“對(duì)于搜索廣告的重要意義，合適的關(guān)鍵詞會(huì)對(duì)投放效果有極為明顯的提升效應(yīng)。

“智能拓流”就是一款以自動(dòng)拓詞為核心的流量擴(kuò)展工具，它可以從自動(dòng)化拓展品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等相關(guān)關(guān)鍵詞，從而達(dá)到擴(kuò)量的目標(biāo)。

“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意”是來自常規(guī)廣告的核心功能，可以通過組合替換的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意層面的千人千面。

“兩階段跑量”可以分階段探索轉(zhuǎn)化人群最優(yōu)解，“一鍵起量”則能以更進(jìn)取的方式獲取增量，挽救衰減的計(jì)劃。

第三類為經(jīng)營洞察工具，它核心包括”流量分析“、”關(guān)鍵詞推薦“和”推廣診斷“。

經(jīng)營洞察工具更多的是通過數(shù)據(jù)在投放前和投放后分析和洞察流量的特征。

其中“流量分析”可以分天展示搜索流量的特征，告訴廣告主和優(yōu)化師行業(yè)內(nèi)的熱詞及趨勢，包括高跑量詞排名、飆升詞排名等等。

而這些投放前的關(guān)鍵詞洞察及推薦能幫助廣告主提前把握行業(yè)投放趨勢，在投放中少走彎路。

“推廣診斷”也是一項(xiàng)非常實(shí)用的功能，它根據(jù)廣告投放的全鏈路數(shù)據(jù)分析投放各個(gè)環(huán)節(jié)的問題及可優(yōu)化點(diǎn)，讓廣告主在優(yōu)化過程中有的放矢、有據(jù)可依，從而可以對(duì)自己的搜索廣告計(jì)劃對(duì)癥下藥。

可以看到，得益于巨量引擎在廣告領(lǐng)域的深厚積累，其搜索效果廣告的整個(gè)投放系統(tǒng)在多個(gè)環(huán)節(jié)一如既往地提供了全方位的工具。

這些實(shí)用工具的推出既要深厚的技術(shù)積累，也需要深刻的客戶洞察。

作為一個(gè)廣告領(lǐng)域的觀察者，我的直觀感受是——

巨量引擎的搜索效果廣告在產(chǎn)品層面并沒有閉門造車，而是非常深刻地理解廣告主的需求與痛點(diǎn)，推出的功能與工具很接地氣地在解決廣告主與優(yōu)化師真正關(guān)心的問題，這也是一種“客戶視角”。

三、不同行業(yè)、不同場景的搜索營銷熱門實(shí)操玩法

搜索效果廣告的歷史非常悠久，品牌營銷在傳統(tǒng)搜索時(shí)代已經(jīng)形成一套非常成熟的打法了。

然而，到了啟發(fā)式搜索的新階段，傳統(tǒng)的搜索營銷模式也需要進(jìn)一步升級(jí)和進(jìn)化，效果廣告主作為對(duì)ROI極其敏感的商家，通常廣告投放系統(tǒng)關(guān)注的顆粒度會(huì)非常細(xì)。

一方面，廣告主和優(yōu)化師希望復(fù)雜的投放系統(tǒng)能更便捷和智能，增加投放的便利性，減少投放的隨機(jī)性和不可控性，讓投放賬戶的消耗和ROI有更多的確定性。

另一方面，他們也希望系統(tǒng)能提供多樣化的選擇、滿足更個(gè)性化的需求，畢竟不同行業(yè)、不同階段、不同規(guī)模的廣告主在投放訴求上有著極大的差異。

這兩方面決定了搜索效果廣告在具體的實(shí)踐上是千差萬別的，搜索營銷是一個(gè)技術(shù)活，“一套解決方案、多種玩法”是搜索效果廣告的重要特征。

下面我們直接來看一看美妝和汽車這兩個(gè)行業(yè)是如何玩轉(zhuǎn)搜索營銷的，這兩個(gè)行業(yè)在目標(biāo)客戶、決策成本和交易路徑都有著非常大的差異，因而特別具有代表性——

先來看美妝行業(yè)，作為重要的快消品類，美妝賽道本身競爭激烈，作為廣告主，美妝行業(yè)對(duì)如何最大程度精準(zhǔn)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者有著深刻的理解。

第一步我們需要確認(rèn)美妝行業(yè)在巨量引擎的流量特點(diǎn)，根據(jù)官方的披露，美妝行業(yè)下的細(xì)分垂類里，面部護(hù)膚流量占比最多，其次是唇部彩妝和面部彩妝；

然后用戶畫像層面，地域分布主要集中在東部沿海地區(qū)，廣東省流量最高；年齡分布集中在18-40歲這些主力青年群體。

同時(shí)值得注意的是，在性別分布層面，女性用戶的占比并不算很夸張，僅為67%，這意味著有33%的關(guān)注美妝的用戶為男性群體。

在成交層面，美妝行業(yè)偏愛直播帶貨，占比高達(dá)89%。

針對(duì)這些流量特點(diǎn)，有一家本土新銳美妝品牌在搜索廣告的投放時(shí)收獲了不錯(cuò)的效果——

首先該廣告主在重要的營銷節(jié)點(diǎn)前搭建了投放賬戶，在選品層面做到了挑選直播間熱度高、搜索量大的爆品。

在賬戶基建層面，分商品搭建計(jì)劃，關(guān)鍵詞則覆蓋品牌詞、品類詞、商品詞、通用詞等，由于洞察到比例不小的男性用戶，因此開放了定向。

在創(chuàng)意選擇層面，優(yōu)選通投計(jì)劃表現(xiàn)好的素材，內(nèi)容圍繞明星達(dá)人講故事、種草、測評(píng)形式呈現(xiàn)。

最終該賬戶實(shí)現(xiàn)了快速通過冷啟動(dòng)，在營銷節(jié)點(diǎn)上也取得了非常不錯(cuò)的搜索消耗和ROI。

再來看一個(gè)線下成交場景的例子——汽車行業(yè)。

很多人印象中，汽車行業(yè)更愿意投放品牌廣告，但實(shí)際上，在中國汽車行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的激烈競爭中，越來越多的車企在投放時(shí)更注重品牌廣告和效果廣告結(jié)合的“品效協(xié)同”策略。

某頭部汽車品牌在巨量引擎就創(chuàng)新性地結(jié)合了各營銷產(chǎn)品的優(yōu)勢，完成了一次一站式的“星品效”投放。

具體而言，該品牌先通過達(dá)人營銷平臺(tái)星圖邀請(qǐng)數(shù)位頭部和腰部的汽車達(dá)人拍攝品牌內(nèi)容，通過短視頻和直播的內(nèi)容形式階梯式種草。

然后進(jìn)行“品+效+搜索”的競價(jià)組合式投放，最后達(dá)成提升整體線索有效率的營銷目標(biāo)。

具體在搜索廣告投放時(shí)，根據(jù)搜索流量特點(diǎn)，在創(chuàng)意標(biāo)題中特意包含了品牌詞、車型/車系等核心關(guān)鍵詞，保證了投放相關(guān)性，避免了割裂感，提升了搜索用戶的接受度，同時(shí)在素材中突出了價(jià)格及“低首付、0利息”等產(chǎn)品亮點(diǎn)。

以上兩個(gè)案例很好地闡述了不同行業(yè)、不同場景中的客戶利用巨量引擎搜索效果廣告，能夠在不確定性的營銷背景下實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)增量。

寫在最后

從體驗(yàn)的角度，搜索是一個(gè)樞紐，連接了用戶與興趣；從商業(yè)的角度，搜索是一個(gè)中轉(zhuǎn)站，將用戶的需求轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

搜索廣告是一臺(tái)精密的機(jī)器，它需要在多個(gè)環(huán)節(jié)有條不紊、不斷優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)整體的效率提升，而整個(gè)過程需要廣告主和平臺(tái)的良性互動(dòng)與共同探索。

在我看來，對(duì)于巨量引擎的搜索效果廣告而言，推出那些功能各異的工具是“打點(diǎn)”，將這些工具整合成一個(gè)完整的投放系統(tǒng)是“連線”，而基于投放系統(tǒng)外加運(yùn)營、診斷及服務(wù)打包成的整體解決方案則是“結(jié)網(wǎng)”。

最終，這張智能驅(qū)動(dòng)的“價(jià)值網(wǎng)”會(huì)在今天互聯(lián)網(wǎng)廣告市場進(jìn)入新常態(tài)的背景下，讓效果廣告主開辟營銷藍(lán)海、獲取增量收益。