春節(jié)臨近，國酒茅臺(tái)儼然成為很多人心中的財(cái)富密碼。在線下一瓶難求被逼化身53度“娃哈哈”（黃?！昂谠挕保诰€上股價(jià)再創(chuàng)新高，市值逼近3萬億。
?在零售實(shí)體業(yè)受到打擊的2020年，以茅臺(tái)為首的白酒概念股逆勢領(lǐng)漲，整個(gè)行業(yè)似乎形勢大好。細(xì)察上市酒企2020年的實(shí)際業(yè)績，卻發(fā)現(xiàn)幾家歡喜幾家愁。?據(jù)公開資料顯示，2020年，以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為首的幾家高端頭部品牌業(yè)績向好。今世緣也因“特A+類”高端產(chǎn)品銷量提振而帶領(lǐng)整體業(yè)績提升。?但另一方面，水井坊、青青稞酒等非頭部品牌的日子似乎并不好過。
水井坊向消費(fèi)評論網(wǎng)表示，2020 年上半年，新冠疫情導(dǎo)致的保持社交距離、聚會(huì)和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來較大影響。?王敬華是白酒行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)商米多的創(chuàng)始人，曾服務(wù)于500+家酒企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，賣出10億+光瓶酒，其中包括五糧液、文君酒、習(xí)酒、九江雙蒸等知名品牌。
在疫情爆發(fā)初期，米多幫助勁牌等酒企通過小程序云店解困線下業(yè)績。王敬華認(rèn)為，新冠疫情是催化劑，讓白酒行業(yè)的營銷數(shù)字化能力建設(shè)提前了5年。
而營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅讓酒企的傳統(tǒng)營銷問題迎刃而解，更是酒企換道超車的難得戰(zhàn)略機(jī)遇。?那么，酒企的傳統(tǒng)營銷存在什么問題？?他解釋，白酒企業(yè)80%的收益來源于線下渠道，目前比較流行的還是深度分銷的邏輯。但傳統(tǒng)深度分銷采用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷、盤庫，都是基于“人鏈”的行為。
由于傳統(tǒng)人鏈缺乏數(shù)字化的機(jī)制，這種行為會(huì)產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)流失、終端觸達(dá)效率低、營銷費(fèi)用層層截留、品牌難以直連終端等問題。?除此之外，酒企還面臨著用戶在線化帶來的挑戰(zhàn)。?王敬華解釋，對于白酒企業(yè)而言，最大的變化在于未來10年內(nèi)的主力消費(fèi)者是80后和90后，他們是典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在線化習(xí)慣是本能反應(yīng)。
白酒品牌如果不能系統(tǒng)性構(gòu)建自身的營銷數(shù)字化能力，將很難適配80后和90后對“所見即所得”的基本要求。?同時(shí)，隨著在線化習(xí)慣、消費(fèi)升級、限酒令及酒駕立法等各類市場及政策因素，汽車后備箱的存貨價(jià)值及煙酒店的便利性價(jià)值會(huì)大大弱化，消費(fèi)者需要像叫外賣一樣叫酒，煙酒店作為前置倉的價(jià)值遠(yuǎn)大于自身的售賣能力。這時(shí)，線下門店終端網(wǎng)絡(luò)的在線化能力就顯得更加關(guān)鍵。
王敬華認(rèn)為，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是少數(shù)企業(yè)的差異性競爭力，而所有企業(yè)的普適性紅利。所以，當(dāng)大家都在同一條起跑線上時(shí)，酒企只要在正確的頂層設(shè)計(jì)指引下，用3-5年的時(shí)間初步完成營銷數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，就能搶占發(fā)展先機(jī)。?
王敬華介紹，白酒行業(yè)總體營收規(guī)模在9000億元左右，產(chǎn)地集中度高但品牌集中度低，年?duì)I業(yè)額在5億元以上的企業(yè)比較分散，競爭激烈程度不亞于快消品行業(yè)。
但他認(rèn)為，酒企營銷數(shù)字化最大的正面戰(zhàn)場不是電商渠道和O2O渠道，而是廣闊的線下渠道。
當(dāng)新消費(fèi)品牌在線上社交場域玩得飛起，很多白酒企業(yè)的營銷陣地似乎還固守在超市和煙酒店的某個(gè)角落。
營銷戰(zhàn)略和數(shù)字化專家朱建明向我們解釋，在白酒品牌中，除了茅臺(tái)五糧液等頭部玩家，大多數(shù)白酒品牌都是區(qū)域性品牌，以終端網(wǎng)絡(luò)扎根當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場。
再者，白酒的消費(fèi)場景也以飯店、餐館等社交場合為主，線下餐館也就成了營銷重地。
朱建明指出，品牌總部與門店終端隔著層層經(jīng)銷商，無法摸清市場的真實(shí)狀況，這樣容易導(dǎo)致兩個(gè)后果：
一是總部的決策脫離現(xiàn)實(shí)，處于“拍腦袋”的盲打狀態(tài)，難以提高經(jīng)銷商的渠道效率；
二是總部對終端網(wǎng)絡(luò)的管控能力較弱，假貨、竄貨等問題頻現(xiàn)。且終端激勵(lì)由于信息不對稱，促銷費(fèi)用被層層攔截，真正到達(dá)用戶手上的比例低。
朱建明預(yù)估了一個(gè)觸目驚心的數(shù)字：白酒品牌在傳統(tǒng)渠道的營銷費(fèi)用至少50%是被浪費(fèi)掉的，而這50%本可以帶來高達(dá)10倍的收益。
也就是說，企業(yè)被浪費(fèi)掉的1塊經(jīng)費(fèi)連帶著10塊營收一同消失在營銷經(jīng)費(fèi)“跑冒滴漏”的黑洞里。
酒企的營銷數(shù)字轉(zhuǎn)型也不是一帆風(fēng)順。王敬華表示，最大的問題在于領(lǐng)導(dǎo)人對在頂層設(shè)計(jì)上缺乏整體規(guī)劃，營銷團(tuán)隊(duì)在具體執(zhí)行過程中缺乏清晰可衡量的OKR，導(dǎo)致營銷數(shù)字化建設(shè)混亂無序、爛尾工程遍地、效果普遍不明顯的情況比較嚴(yán)重。
他透露，?基于“一物一碼+社交云店+CDP”的營銷數(shù)字化整體解決方案已成為多家白酒企業(yè)的選擇。
近十年來，伴隨著電商經(jīng)濟(jì)的興起和移動(dòng)支付的普及，上個(gè)世紀(jì)誕生于日本的二維碼在中國發(fā)揮著舉足輕重的作用：從手機(jī)支付頁面、電梯海報(bào)，到大大小小的商品包裝，二維碼已經(jīng)隨同無處不在的廣告充斥著我們的生活。
王敬華告訴我們，一物一碼應(yīng)用是酒類企業(yè)應(yīng)用最廣的一項(xiàng)功能，也是應(yīng)用效果最好的一種促銷手段，除了防偽防竄貨外，它能滿足酒企新品推廣、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端助銷、市場動(dòng)銷和營銷費(fèi)用可控等需求。
王敬華認(rèn)為，米多的“一物一碼”并不是簡單的掃碼促銷工具，而是將消費(fèi)者、品牌商家、流通三者連接起來的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型尖刀，”一個(gè)品牌商和消費(fèi)者零距離、無障礙、低成本互動(dòng)的最佳入口?！?/strong>
在小小的二維碼身上能下什么功夫？
我們通常以為一物一碼就是產(chǎn)品包裝上的二維碼，被花哨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、明星代言等元素?cái)D到角落，不太引人注意。
但王敬華表示，米多的一物一碼除了瓶碼，還有箱碼和包裝盒外的導(dǎo)購碼。
瓶碼是給用戶掃的，箱碼和導(dǎo)購碼面向終端店主和導(dǎo)購。三種碼的位置和掃碼頁面不同，但都有一個(gè)共同目的：讓目標(biāo)受眾盡量多掃碼多消費(fèi)，提升動(dòng)銷效率。
一物一碼系統(tǒng)其中一項(xiàng)功能是“待解鎖紅包”，它的玩法比較“簡單粗暴”——派紅包。用戶在線上線下各渠道可以掃碼領(lǐng)“待解鎖紅包”，等購買掃瓶內(nèi)碼才能真正到賬。
先拿紅包再消費(fèi)是“待解鎖紅包”的基本邏輯，實(shí)操起來還有很多豐富的玩法。比如獎(jiǎng)品可以是紅包，也可以是話費(fèi)、購物券和異業(yè)合作等產(chǎn)品，提供豐富的營銷誘餌。
另外，待解鎖紅包還可以設(shè)定時(shí)效性，激勵(lì)用戶快速核銷，實(shí)現(xiàn)“紅包預(yù)發(fā)，無場核銷”。
“待解鎖紅包”在精準(zhǔn)動(dòng)銷中有多種應(yīng)用場景，比如天龍泉在推清爽二代系列產(chǎn)品時(shí)嘗試了“紅包預(yù)發(fā)，復(fù)購領(lǐng)取”玩法，新品上市成功率提升90%。
與純粹的線上營銷活動(dòng)不同，酒品營銷十分依賴線下場景。
用戶進(jìn)入便利店能輕易看到你的貨嗎？餐廳里的服務(wù)員向客人推薦哪款酒？這些因素都十分影響用戶的動(dòng)銷效果。
因此，米多的一物一碼營銷對象還包括終端店主和導(dǎo)購服務(wù)員。激勵(lì)邏輯也十分簡單，讓店長開箱有獎(jiǎng)勵(lì)，服務(wù)員開瓶也有獎(jiǎng)勵(lì)。具體的實(shí)現(xiàn)手段如下圖：
渠道動(dòng)銷對用戶動(dòng)銷的帶動(dòng)作用十分顯著。王敬華透露，單純針對C端的活動(dòng)，掃碼率普遍在百分之十幾左右，BC一體化聯(lián)動(dòng)（即通過一箱一碼綁定）的活動(dòng)，掃碼率普遍在50%以上。
在遠(yuǎn)高于其他行業(yè)掃碼率的基礎(chǔ)下，品牌可以融合多種互聯(lián)網(wǎng)社交的營銷玩法，讓保守的營銷方式煥然一新。
王敬華表示，目前傳統(tǒng)酒企借助一物一碼技術(shù)，可以針對一人、一店、一地實(shí)施差異化的營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷資源因地制宜的“精準(zhǔn)滴灌”。
受新冠疫情啟蒙，小程序云店幾乎成為零售門店?duì)I銷數(shù)字化的標(biāo)配。
王敬華解釋，米多的社交云店是品牌商為幫助零售終端推動(dòng)線上線下一體化而搭建獨(dú)立的社交云店，以拼團(tuán)、秒殺、集贊助力以及合伙人分銷等多重營銷玩法實(shí)現(xiàn)營銷裂變，打通全鏈路的營銷數(shù)字化，核心價(jià)值是賦能渠道、直連終端、立足社區(qū)、打穿社群。
他解釋，社交云店與微商城有別，微商城是單店零售系統(tǒng)，技術(shù)路徑是B2C。云店是品牌商的全鏈路多店系統(tǒng)，技術(shù)路徑是F2B2b2C。
社交云店是“自上而下”的部署方式，品牌商和經(jīng)銷商各有一套管理后臺(tái)，統(tǒng)一為實(shí)體店部署小程序商城。
門店店主的管理后臺(tái)里擺著30多個(gè)動(dòng)銷“利器”：拼團(tuán)購、到店打卡、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、裂變卡券、分銷裂變、自定義裝修模版、門店助手、集贊助力、秒殺+短視頻賣貨……功能會(huì)不斷迭代。
我們也拆解過一些連鎖零售品牌案例，深知經(jīng)銷體系的配合對品牌部署營銷活動(dòng)十分重要。
所以，當(dāng)王敬華告訴我們，社交云店是企業(yè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)中最關(guān)鍵的產(chǎn)品時(shí)，浮現(xiàn)的念頭便是：如何設(shè)定并落實(shí)合理的利益分配機(jī)制，保證門店配合的積極性？
原來，社交云店是一種流量共享的千店千面小程序體系。王敬華表示，它能保持品牌商現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不變，按不同層級鋪設(shè)多級網(wǎng)上虛擬店鋪。
從公域、私域、商域而來的流量將按照LBS和綁定關(guān)系分配到店，實(shí)現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商與終端店的流量共享，數(shù)據(jù)聯(lián)通。
比如，當(dāng)用戶通過品牌廣告進(jìn)入云店，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)LBS定位，按照距離近的優(yōu)先原則，將用戶導(dǎo)流到合適的終端云店，從而保證品牌流量公平分配到店。
如果用戶通過店主或?qū)з弳T分享的鏈接進(jìn)入云店，那么用戶以及成交的訂單提成都會(huì)歸該店鋪所有。
在這樣利益捆綁、配合無間的體系上，總部發(fā)起的營銷活動(dòng)可以按需定制，靈活分配營銷資源。
門店也得到賦能根據(jù)自身特點(diǎn)策劃不同的營銷活動(dòng)。整個(gè)營銷流程均在線上聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)共享，可實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)快速分發(fā)，高效落地，提升運(yùn)營效率。
王敬華告訴我們，社交云店還有更多想象空間。在線下，基于KOC和社群，酒企可以深挖”品鑒、宴席、封壇“等線下社交場景，讓社交云店成為持續(xù)提升銷量的利器。在線上，基于企業(yè)微信，社交云店是做好私域運(yùn)營的基礎(chǔ)系統(tǒng)。
廣東順德酒廠的市場總監(jiān)李明宇在一次采訪中說過，擁抱數(shù)字化的出發(fā)點(diǎn)就是獲取真實(shí)的市場數(shù)據(jù)。他認(rèn)為，即使找專業(yè)咨詢公司做市場調(diào)研，數(shù)據(jù)還是有可能不真實(shí)。
朱建明告訴我們，前幾年還有很多酒企要業(yè)務(wù)員實(shí)地巡查終端，記錄市場動(dòng)銷情況，成本高企。但如果不這樣做又會(huì)陷入“盲打”的境地。
從一物一碼到社交云店，酒企的營銷數(shù)字化逐漸走向深水區(qū)，沉淀和應(yīng)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為重點(diǎn)。
王敬華介紹，米多的CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）系統(tǒng)可以連接、打通各個(gè)渠道系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括CRM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、一物一碼系統(tǒng)等，并生成可視化的洞察。
他解釋，這套CDP時(shí)刻都在接收實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并嘗試捕捉一些有意義的“微時(shí)刻”。例如，用戶在雨天經(jīng)過太陽鏡零售店，會(huì)員APP立刻推送促銷信息：“所有太陽鏡享受10%的雨天折扣?！?/p>
王敬華表示，CDP基于一物一碼應(yīng)用和社交云店體系，能在無感、流暢的情況下收集數(shù)據(jù)，賦能酒企的智能決策和私域運(yùn)營。
隨著消費(fèi)者掃碼嘀一聲響起，“掃一掃”背后的數(shù)據(jù)鏈條即被啟動(dòng)。基于品牌微信公眾號(hào)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶，幫助品牌統(tǒng)計(jì)四類重要數(shù)據(jù)：
原生數(shù)據(jù)「是男是女，在哪里，年齡多少？」行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)？」交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時(shí)買的？買多少？」場景數(shù)據(jù)「在什么場景下發(fā)生了什么。用戶從哪里來，到哪里去？」
這些線下掃碼數(shù)據(jù)還可以與公域渠道打通，形成更完整的用戶數(shù)據(jù)畫像。
基于這套用戶標(biāo)簽體系，品牌可以按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會(huì)員權(quán)益及成長體系，加強(qiáng)與忠實(shí)用戶的鏈接。比如，會(huì)員積分和抵扣券到店兌換使用，還可以為線下門店引流。
進(jìn)入品牌公眾號(hào)的用戶導(dǎo)入企業(yè)微信社群自然是常規(guī)操作，在那之后，CDP的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)繼續(xù)為導(dǎo)購提供數(shù)據(jù)洞察，賦能他們做好個(gè)性化服務(wù)。
王敬華表示，這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)還能向品牌總部反饋市場動(dòng)銷、庫存、排名、活動(dòng)參與情況，輔助企業(yè)營銷決策。
李明宇發(fā)現(xiàn)，廣東順德酒廠與米多合作后，消費(fèi)者的臉譜和偏好、產(chǎn)品的整體銷售分布等數(shù)據(jù)都能通過一個(gè)小小的二維碼呈現(xiàn)。
比如，他們能夠通過箱碼收集零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)密度不夠，就會(huì)要求代理商把增加網(wǎng)點(diǎn)作為近期的主要工作。有一次他們通過改變一個(gè)掃碼獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)放策略提升了掃碼率，而費(fèi)用并沒有增加。
李明宇在那次采訪中表示，因?yàn)閿?shù)據(jù)系統(tǒng)，他們終于有了自我修正的能力，如何設(shè)置獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金，如何設(shè)置區(qū)域等，多種組合都可以通過后臺(tái)設(shè)置來實(shí)現(xiàn)。
?結(jié)語?
朱建明認(rèn)為，米多這套以一物一碼為基礎(chǔ)，以社交云店為工具的數(shù)字化系統(tǒng)是市場上簡單易行的品牌商渠道數(shù)字化升級解決方案。
這套體系能夠連通廠家、經(jīng)銷商、門店終端和消費(fèi)者，幫助品牌企業(yè)在經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分銷和精準(zhǔn)動(dòng)銷。
因此，這套解決方案對以傳統(tǒng)分銷為導(dǎo)向的品牌企業(yè)都有意義，包括飲料、奶制品等品類。
一切事物的變革歸根到底要從人開始。因此，王敬華也向我們談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織架構(gòu)問題。
他認(rèn)為，營銷數(shù)字化必須是一把手工程，才能確保變革的成功。營銷數(shù)字化建設(shè)不能像電商那樣單獨(dú)組建隊(duì)伍來管理，而應(yīng)該是現(xiàn)有營銷體系整體能力的再造。
所以，在組織架構(gòu)上，最應(yīng)該增設(shè)的部門不是一個(gè)負(fù)有業(yè)績指標(biāo)的部門，而是一個(gè)負(fù)有用戶經(jīng)營指標(biāo)的部門，是營銷VP直轄的一個(gè)一級部門。在人力資源匹配上，最大的問題不是要空降什么有經(jīng)驗(yàn)的人才，而是改變對營銷VP的費(fèi)用考核方式。
當(dāng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加速升級，革新的技術(shù)手段和經(jīng)營方式在提升效率與業(yè)績的同時(shí)，也在沖擊著原有的組織架構(gòu)體系。
牽一發(fā)而動(dòng)全身，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將卷起怎樣的變革風(fēng)暴？
這或許值得企業(yè)好好思考。
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