春節(jié)臨近，國酒茅臺儼然成為很多人心中的財富密碼。在線下一瓶難求被逼化身53度“娃哈哈”（黃?！昂谠挕保?，在線上股價再創(chuàng)新高，市值逼近3萬億。
?在零售實體業(yè)受到打擊的2020年，以茅臺為首的白酒概念股逆勢領(lǐng)漲，整個行業(yè)似乎形勢大好。細察上市酒企2020年的實際業(yè)績，卻發(fā)現(xiàn)幾家歡喜幾家愁。?據(jù)公開資料顯示，2020年，以貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為首的幾家高端頭部品牌業(yè)績向好。今世緣也因“特A+類”高端產(chǎn)品銷量提振而帶領(lǐng)整體業(yè)績提升。?但另一方面，水井坊、青青稞酒等非頭部品牌的日子似乎并不好過。
水井坊向消費評論網(wǎng)表示，2020 年上半年，新冠疫情導(dǎo)致的保持社交距離、聚會和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費的白酒行業(yè)帶來較大影響。?王敬華是白酒行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)商米多的創(chuàng)始人，曾服務(wù)于500+家酒企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，賣出10億+光瓶酒，其中包括五糧液、文君酒、習(xí)酒、九江雙蒸等知名品牌。
在疫情爆發(fā)初期，米多幫助勁牌等酒企通過小程序云店解困線下業(yè)績。王敬華認為，新冠疫情是催化劑，讓白酒行業(yè)的營銷數(shù)字化能力建設(shè)提前了5年。
而營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅讓酒企的傳統(tǒng)營銷問題迎刃而解，更是酒企換道超車的難得戰(zhàn)略機遇。?那么，酒企的傳統(tǒng)營銷存在什么問題？?他解釋，白酒企業(yè)80%的收益來源于線下渠道，目前比較流行的還是深度分銷的邏輯。但傳統(tǒng)深度分銷采用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷、盤庫，都是基于“人鏈”的行為。
由于傳統(tǒng)人鏈缺乏數(shù)字化的機制，這種行為會產(chǎn)生用戶數(shù)據(jù)流失、終端觸達效率低、營銷費用層層截留、品牌難以直連終端等問題。?除此之外，酒企還面臨著用戶在線化帶來的挑戰(zhàn)。?王敬華解釋，對于白酒企業(yè)而言，最大的變化在于未來10年內(nèi)的主力消費者是80后和90后，他們是典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，在線化習(xí)慣是本能反應(yīng)。
白酒品牌如果不能系統(tǒng)性構(gòu)建自身的營銷數(shù)字化能力，將很難適配80后和90后對“所見即所得”的基本要求。?同時，隨著在線化習(xí)慣、消費升級、限酒令及酒駕立法等各類市場及政策因素，汽車后備箱的存貨價值及煙酒店的便利性價值會大大弱化，消費者需要像叫外賣一樣叫酒，煙酒店作為前置倉的價值遠大于自身的售賣能力。這時，線下門店終端網(wǎng)絡(luò)的在線化能力就顯得更加關(guān)鍵。
王敬華認為，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是少數(shù)企業(yè)的差異性競爭力，而所有企業(yè)的普適性紅利。所以，當(dāng)大家都在同一條起跑線上時，酒企只要在正確的頂層設(shè)計指引下，用3-5年的時間初步完成營銷數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，就能搶占發(fā)展先機。?
王敬華介紹，白酒行業(yè)總體營收規(guī)模在9000億元左右，產(chǎn)地集中度高但品牌集中度低，年營業(yè)額在5億元以上的企業(yè)比較分散，競爭激烈程度不亞于快消品行業(yè)。
但他認為，酒企營銷數(shù)字化最大的正面戰(zhàn)場不是電商渠道和O2O渠道，而是廣闊的線下渠道。
當(dāng)新消費品牌在線上社交場域玩得飛起，很多白酒企業(yè)的營銷陣地似乎還固守在超市和煙酒店的某個角落。
營銷戰(zhàn)略和數(shù)字化專家朱建明向我們解釋，在白酒品牌中，除了茅臺五糧液等頭部玩家，大多數(shù)白酒品牌都是區(qū)域性品牌，以終端網(wǎng)絡(luò)扎根當(dāng)?shù)叵M市場。
再者，白酒的消費場景也以飯店、餐館等社交場合為主，線下餐館也就成了營銷重地。
朱建明指出，品牌總部與門店終端隔著層層經(jīng)銷商，無法摸清市場的真實狀況，這樣容易導(dǎo)致兩個后果：
一是總部的決策脫離現(xiàn)實，處于“拍腦袋”的盲打狀態(tài)，難以提高經(jīng)銷商的渠道效率；
二是總部對終端網(wǎng)絡(luò)的管控能力較弱，假貨、竄貨等問題頻現(xiàn)。且終端激勵由于信息不對稱，促銷費用被層層攔截，真正到達用戶手上的比例低。
朱建明預(yù)估了一個觸目驚心的數(shù)字：白酒品牌在傳統(tǒng)渠道的營銷費用至少50%是被浪費掉的，而這50%本可以帶來高達10倍的收益。
也就是說，企業(yè)被浪費掉的1塊經(jīng)費連帶著10塊營收一同消失在營銷經(jīng)費“跑冒滴漏”的黑洞里。
酒企的營銷數(shù)字轉(zhuǎn)型也不是一帆風(fēng)順。王敬華表示，最大的問題在于領(lǐng)導(dǎo)人對在頂層設(shè)計上缺乏整體規(guī)劃，營銷團隊在具體執(zhí)行過程中缺乏清晰可衡量的OKR，導(dǎo)致營銷數(shù)字化建設(shè)混亂無序、爛尾工程遍地、效果普遍不明顯的情況比較嚴重。
他透露，?基于“一物一碼+社交云店+CDP”的營銷數(shù)字化整體解決方案已成為多家白酒企業(yè)的選擇。
近十年來，伴隨著電商經(jīng)濟的興起和移動支付的普及，上個世紀誕生于日本的二維碼在中國發(fā)揮著舉足輕重的作用：從手機支付頁面、電梯海報，到大大小小的商品包裝，二維碼已經(jīng)隨同無處不在的廣告充斥著我們的生活。
王敬華告訴我們，一物一碼應(yīng)用是酒類企業(yè)應(yīng)用最廣的一項功能，也是應(yīng)用效果最好的一種促銷手段，除了防偽防竄貨外，它能滿足酒企新品推廣、網(wǎng)點覆蓋、終端助銷、市場動銷和營銷費用可控等需求。
王敬華認為，米多的“一物一碼”并不是簡單的掃碼促銷工具，而是將消費者、品牌商家、流通三者連接起來的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型尖刀，”一個品牌商和消費者零距離、無障礙、低成本互動的最佳入口?！?/strong>
在小小的二維碼身上能下什么功夫？
我們通常以為一物一碼就是產(chǎn)品包裝上的二維碼，被花哨的產(chǎn)品設(shè)計、明星代言等元素擠到角落，不太引人注意。
但王敬華表示，米多的一物一碼除了瓶碼，還有箱碼和包裝盒外的導(dǎo)購碼。
瓶碼是給用戶掃的，箱碼和導(dǎo)購碼面向終端店主和導(dǎo)購。三種碼的位置和掃碼頁面不同，但都有一個共同目的：讓目標受眾盡量多掃碼多消費，提升動銷效率。
一物一碼系統(tǒng)其中一項功能是“待解鎖紅包”，它的玩法比較“簡單粗暴”——派紅包。用戶在線上線下各渠道可以掃碼領(lǐng)“待解鎖紅包”，等購買掃瓶內(nèi)碼才能真正到賬。
先拿紅包再消費是“待解鎖紅包”的基本邏輯，實操起來還有很多豐富的玩法。比如獎品可以是紅包，也可以是話費、購物券和異業(yè)合作等產(chǎn)品，提供豐富的營銷誘餌。
另外，待解鎖紅包還可以設(shè)定時效性，激勵用戶快速核銷，實現(xiàn)“紅包預(yù)發(fā)，無場核銷”。
“待解鎖紅包”在精準動銷中有多種應(yīng)用場景，比如天龍泉在推清爽二代系列產(chǎn)品時嘗試了“紅包預(yù)發(fā)，復(fù)購領(lǐng)取”玩法，新品上市成功率提升90%。
與純粹的線上營銷活動不同，酒品營銷十分依賴線下場景。
用戶進入便利店能輕易看到你的貨嗎？餐廳里的服務(wù)員向客人推薦哪款酒？這些因素都十分影響用戶的動銷效果。
因此，米多的一物一碼營銷對象還包括終端店主和導(dǎo)購服務(wù)員。激勵邏輯也十分簡單，讓店長開箱有獎勵，服務(wù)員開瓶也有獎勵。具體的實現(xiàn)手段如下圖：
渠道動銷對用戶動銷的帶動作用十分顯著。王敬華透露，單純針對C端的活動，掃碼率普遍在百分之十幾左右，BC一體化聯(lián)動（即通過一箱一碼綁定）的活動，掃碼率普遍在50%以上。
在遠高于其他行業(yè)掃碼率的基礎(chǔ)下，品牌可以融合多種互聯(lián)網(wǎng)社交的營銷玩法，讓保守的營銷方式煥然一新。
王敬華表示，目前傳統(tǒng)酒企借助一物一碼技術(shù)，可以針對一人、一店、一地實施差異化的營銷策略，實現(xiàn)營銷資源因地制宜的“精準滴灌”。
受新冠疫情啟蒙，小程序云店幾乎成為零售門店營銷數(shù)字化的標配。
王敬華解釋，米多的社交云店是品牌商為幫助零售終端推動線上線下一體化而搭建獨立的社交云店，以拼團、秒殺、集贊助力以及合伙人分銷等多重營銷玩法實現(xiàn)營銷裂變，打通全鏈路的營銷數(shù)字化，核心價值是賦能渠道、直連終端、立足社區(qū)、打穿社群。
他解釋，社交云店與微商城有別，微商城是單店零售系統(tǒng)，技術(shù)路徑是B2C。云店是品牌商的全鏈路多店系統(tǒng)，技術(shù)路徑是F2B2b2C。
社交云店是“自上而下”的部署方式，品牌商和經(jīng)銷商各有一套管理后臺，統(tǒng)一為實體店部署小程序商城。
門店店主的管理后臺里擺著30多個動銷“利器”：拼團購、到店打卡、大轉(zhuǎn)盤抽獎、裂變卡券、分銷裂變、自定義裝修模版、門店助手、集贊助力、秒殺+短視頻賣貨……功能會不斷迭代。
我們也拆解過一些連鎖零售品牌案例，深知經(jīng)銷體系的配合對品牌部署營銷活動十分重要。
所以，當(dāng)王敬華告訴我們，社交云店是企業(yè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)中最關(guān)鍵的產(chǎn)品時，浮現(xiàn)的念頭便是：如何設(shè)定并落實合理的利益分配機制，保證門店配合的積極性？
原來，社交云店是一種流量共享的千店千面小程序體系。王敬華表示，它能保持品牌商現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不變，按不同層級鋪設(shè)多級網(wǎng)上虛擬店鋪。
從公域、私域、商域而來的流量將按照LBS和綁定關(guān)系分配到店，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商與終端店的流量共享，數(shù)據(jù)聯(lián)通。
比如，當(dāng)用戶通過品牌廣告進入云店，系統(tǒng)會自動根據(jù)LBS定位，按照距離近的優(yōu)先原則，將用戶導(dǎo)流到合適的終端云店，從而保證品牌流量公平分配到店。
如果用戶通過店主或?qū)з弳T分享的鏈接進入云店，那么用戶以及成交的訂單提成都會歸該店鋪所有。
在這樣利益捆綁、配合無間的體系上，總部發(fā)起的營銷活動可以按需定制，靈活分配營銷資源。
門店也得到賦能根據(jù)自身特點策劃不同的營銷活動。整個營銷流程均在線上聯(lián)動，數(shù)據(jù)共享，可實現(xiàn)營銷活動快速分發(fā)，高效落地，提升運營效率。
王敬華告訴我們，社交云店還有更多想象空間。在線下，基于KOC和社群，酒企可以深挖”品鑒、宴席、封壇“等線下社交場景，讓社交云店成為持續(xù)提升銷量的利器。在線上，基于企業(yè)微信，社交云店是做好私域運營的基礎(chǔ)系統(tǒng)。
廣東順德酒廠的市場總監(jiān)李明宇在一次采訪中說過，擁抱數(shù)字化的出發(fā)點就是獲取真實的市場數(shù)據(jù)。他認為，即使找專業(yè)咨詢公司做市場調(diào)研，數(shù)據(jù)還是有可能不真實。
朱建明告訴我們，前幾年還有很多酒企要業(yè)務(wù)員實地巡查終端，記錄市場動銷情況，成本高企。但如果不這樣做又會陷入“盲打”的境地。
從一物一碼到社交云店，酒企的營銷數(shù)字化逐漸走向深水區(qū)，沉淀和應(yīng)用數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為重點。
王敬華介紹，米多的CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）系統(tǒng)可以連接、打通各個渠道系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括CRM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、一物一碼系統(tǒng)等，并生成可視化的洞察。
他解釋，這套CDP時刻都在接收實時數(shù)據(jù)，并嘗試捕捉一些有意義的“微時刻”。例如，用戶在雨天經(jīng)過太陽鏡零售店，會員APP立刻推送促銷信息：“所有太陽鏡享受10%的雨天折扣。”
王敬華表示，CDP基于一物一碼應(yīng)用和社交云店體系，能在無感、流暢的情況下收集數(shù)據(jù)，賦能酒企的智能決策和私域運營。
隨著消費者掃碼嘀一聲響起，“掃一掃”背后的數(shù)據(jù)鏈條即被啟動。基于品牌微信公眾號和用戶消費數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動建立起消費者的個人賬戶，幫助品牌統(tǒng)計四類重要數(shù)據(jù)：
原生數(shù)據(jù)「是男是女，在哪里，年齡多少？」行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動？」交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時買的？買多少？」場景數(shù)據(jù)「在什么場景下發(fā)生了什么。用戶從哪里來，到哪里去？」
這些線下掃碼數(shù)據(jù)還可以與公域渠道打通，形成更完整的用戶數(shù)據(jù)畫像。
基于這套用戶標簽體系，品牌可以按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會員權(quán)益及成長體系，加強與忠實用戶的鏈接。比如，會員積分和抵扣券到店兌換使用，還可以為線下門店引流。
進入品牌公眾號的用戶導(dǎo)入企業(yè)微信社群自然是常規(guī)操作，在那之后，CDP的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)會繼續(xù)為導(dǎo)購提供數(shù)據(jù)洞察，賦能他們做好個性化服務(wù)。
王敬華表示，這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)還能向品牌總部反饋市場動銷、庫存、排名、活動參與情況，輔助企業(yè)營銷決策。
李明宇發(fā)現(xiàn)，廣東順德酒廠與米多合作后，消費者的臉譜和偏好、產(chǎn)品的整體銷售分布等數(shù)據(jù)都能通過一個小小的二維碼呈現(xiàn)。
比如，他們能夠通過箱碼收集零售網(wǎng)點的數(shù)據(jù)。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點密度不夠，就會要求代理商把增加網(wǎng)點作為近期的主要工作。有一次他們通過改變一個掃碼獎項發(fā)放策略提升了掃碼率，而費用并沒有增加。
李明宇在那次采訪中表示，因為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，他們終于有了自我修正的能力，如何設(shè)置獎品、獎金，如何設(shè)置區(qū)域等，多種組合都可以通過后臺設(shè)置來實現(xiàn)。
?結(jié)語?
朱建明認為，米多這套以一物一碼為基礎(chǔ)，以社交云店為工具的數(shù)字化系統(tǒng)是市場上簡單易行的品牌商渠道數(shù)字化升級解決方案。
這套體系能夠連通廠家、經(jīng)銷商、門店終端和消費者，幫助品牌企業(yè)在經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)精準分銷和精準動銷。
因此，這套解決方案對以傳統(tǒng)分銷為導(dǎo)向的品牌企業(yè)都有意義，包括飲料、奶制品等品類。
一切事物的變革歸根到底要從人開始。因此，王敬華也向我們談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織架構(gòu)問題。
他認為，營銷數(shù)字化必須是一把手工程，才能確保變革的成功。營銷數(shù)字化建設(shè)不能像電商那樣單獨組建隊伍來管理，而應(yīng)該是現(xiàn)有營銷體系整體能力的再造。
所以，在組織架構(gòu)上，最應(yīng)該增設(shè)的部門不是一個負有業(yè)績指標的部門，而是一個負有用戶經(jīng)營指標的部門，是營銷VP直轄的一個一級部門。在人力資源匹配上，最大的問題不是要空降什么有經(jīng)驗的人才，而是改變對營銷VP的費用考核方式。
當(dāng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加速升級，革新的技術(shù)手段和經(jīng)營方式在提升效率與業(yè)績的同時，也在沖擊著原有的組織架構(gòu)體系。
牽一發(fā)而動全身，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將卷起怎樣的變革風(fēng)暴？
這或許值得企業(yè)好好思考。
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