一場屬于內(nèi)容戰(zhàn)略的升級戰(zhàn)｜私域流量觀察

在中國做營銷真的很累。

當(dāng)國外流量聚焦Facebook、Instagram、Twitter、Messenger、亞馬遜等主流平臺的時候，國內(nèi)流量也“聚焦”在三個地方：公域、私域、電商。

公域——微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站；私域——自建APP、私有用戶池；電商——淘寶、京東、拼多多等等。每個平臺的流量打法、表現(xiàn)手法存在異同，當(dāng)然，更多的是“異”，而基于平臺所服務(wù)用戶群體的異同，需要針對性輸出不同的內(nèi)容。關(guān)于流量的一切，在中國，需要重新想象。

這是一場屬于“用戶注意力”的戰(zhàn)爭。

于營銷而言，難題千千萬，但歸結(jié)起來到底只有兩個：

01

社媒電商平臺爆發(fā)，衍生「碎片化」現(xiàn)象

基于中國流量環(huán)境，觸點(diǎn)分散，造成「碎片化」現(xiàn)象。

不同于紙媒、大廣告時代，一條廣告語投報(bào)紙電視，花點(diǎn)錢砸就萬事大吉。如今用戶對內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣隨著數(shù)字多樣化改變——社交媒體、電商平臺的數(shù)量爆發(fā)增長。

于是媒體、企業(yè)開始傾向于生產(chǎn)盡可能豐富的內(nèi)容來獲取更多流量和收入，換句話說，“抓住用戶的注意力”——內(nèi)容被密集、快捷、針對碎片化的各個觸點(diǎn)地輸出以抓住用戶，也即發(fā)布周期碎片化、內(nèi)容碎片化、觸點(diǎn)化，內(nèi)容周期短、內(nèi)容多雜。

這意味著，企業(yè)面臨大量內(nèi)容規(guī)劃、生產(chǎn)，后續(xù)還要面對這大量內(nèi)容的優(yōu)化，大量內(nèi)容運(yùn)營、管理以及實(shí)現(xiàn)營銷效果。

但目前大多數(shù)的企業(yè)并不具備這種處理大量內(nèi)容的能力，最后結(jié)果是：中國的內(nèi)容質(zhì)量被大量抄襲、復(fù)制所包圍、投入大于收入、有時還被“教你如何吸粉百萬”之類的知識付費(fèi)內(nèi)容先收割。

數(shù)字化時代本應(yīng)是營銷的大好時代，因?yàn)槿巳私钥擅襟w化，但在內(nèi)容大爆炸環(huán)境中，每個人處于內(nèi)容系統(tǒng)的中心，不再處于信息劣勢地位，要“侵占”用戶心智太難，觸點(diǎn)太多，內(nèi)容更多，顧接不暇，惡性循環(huán)。

這是企業(yè)內(nèi)容營銷最大的痛點(diǎn)。

特贊VP王娟在接受我們采訪的時候也給出了同樣的觀點(diǎn)，“ 當(dāng)企業(yè)面對多觸點(diǎn)的時候，用戶的體驗(yàn)是分散的，這就意味著內(nèi)容數(shù)量會暴增。因?yàn)椴煌那馈⒂|點(diǎn)、平臺，對于內(nèi)容的要求、表達(dá)方式以及內(nèi)容觸達(dá)的溝通方式有很多的要求，這就導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)量幾何倍數(shù)增長。與此同時，內(nèi)容周期變得非常短，而且內(nèi)容的表達(dá)變得碎片化。在這種情況下，企業(yè)在做內(nèi)容營銷的時候，內(nèi)容協(xié)作就非常復(fù)雜，角色多，規(guī)范多，鏈路長。”

碎片化時代，內(nèi)容爆炸，內(nèi)容營銷何去何從？繼續(xù)布局N人團(tuán)隊(duì)做N個觸點(diǎn)內(nèi)容，抑或是升級內(nèi)容生產(chǎn)方式？

你如何抉擇？

02

數(shù)字化程度不高

基于中國數(shù)字化程度不成熟，造成信息冗雜難以辨析，無法聚焦。

前面說到國內(nèi)外內(nèi)容環(huán)境差異，公私域和電商場景組合導(dǎo)致觸點(diǎn)多、用戶來源復(fù)雜、內(nèi)容量大，要以內(nèi)容抓住用戶不免要問自己幾個問題：為什么要生產(chǎn)內(nèi)容？如何生產(chǎn)內(nèi)容？內(nèi)容要投放到哪？內(nèi)容要如何被驗(yàn)證效果？如何提高轉(zhuǎn)化率？大家也不妨從這五個問題思考你當(dāng)下所做的“內(nèi)容”是否具備意義。

我相信有大部分人的答案是：吸引流量、找個文案、社交媒體平臺、看互動數(shù)據(jù)、不知道。

畢竟內(nèi)容并不是1+1=2，1+1=-100、1+1=100的情況都有可能發(fā)生。而且，內(nèi)容也不是一堆直觀的數(shù)據(jù)，可視性不強(qiáng)——最終被誰看到，最終受益的人是誰，很難預(yù)測。

采訪特贊時，VP王娟提出「3X3新營銷能力」：營銷數(shù)字化（觸點(diǎn)工程），用戶數(shù)字化（用戶工程），內(nèi)容數(shù)字化（內(nèi)容工程：在公域、私域、電商交易的場景下）。

前三者是遞進(jìn)關(guān)系：首先是營銷數(shù)字化，即布局?jǐn)?shù)字化觸點(diǎn)，如社媒平臺、電商平臺等；第二是用戶數(shù)字化，把從觸點(diǎn)得來的用戶以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，他們來自哪兒、喜歡什么、他們的用戶旅程是如何等等，展示更為具象的用戶畫像；最后是內(nèi)容數(shù)字化。

后三者要與前三者打通：同時面對三個場景，三個場景要同時營銷數(shù)字化（布局觸點(diǎn)）、用戶數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化，每個場景都要與其他場景的數(shù)據(jù)流合并并分析。這項(xiàng)能力將會成為企業(yè)內(nèi)容營銷未來的“核武器”：把內(nèi)容數(shù)字化，讓內(nèi)容變成數(shù)據(jù)來分析，來賦能企業(yè)。

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