一場(chǎng)屬于內(nèi)容戰(zhàn)略的升級(jí)戰(zhàn)｜私域流量觀察

在中國(guó)做營(yíng)銷真的很累。

當(dāng)國(guó)外流量聚焦Facebook、Instagram、Twitter、Messenger、亞馬遜等主流平臺(tái)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)流量也“聚焦”在三個(gè)地方：公域、私域、電商。

公域——微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站；私域——自建APP、私有用戶池；電商——淘寶、京東、拼多多等等。每個(gè)平臺(tái)的流量打法、表現(xiàn)手法存在異同，當(dāng)然，更多的是“異”，而基于平臺(tái)所服務(wù)用戶群體的異同，需要針對(duì)性輸出不同的內(nèi)容。關(guān)于流量的一切，在中國(guó)，需要重新想象。

這是一場(chǎng)屬于“用戶注意力”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

于營(yíng)銷而言，難題千千萬(wàn)，但歸結(jié)起來(lái)到底只有兩個(gè)：

01

社媒電商平臺(tái)爆發(fā)，衍生「碎片化」現(xiàn)象

基于中國(guó)流量環(huán)境，觸點(diǎn)分散，造成「碎片化」現(xiàn)象。

不同于紙媒、大廣告時(shí)代，一條廣告語(yǔ)投報(bào)紙電視，花點(diǎn)錢砸就萬(wàn)事大吉。如今用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣隨著數(shù)字多樣化改變——社交媒體、電商平臺(tái)的數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)。

于是媒體、企業(yè)開(kāi)始傾向于生產(chǎn)盡可能豐富的內(nèi)容來(lái)獲取更多流量和收入，換句話說(shuō)，“抓住用戶的注意力”——內(nèi)容被密集、快捷、針對(duì)碎片化的各個(gè)觸點(diǎn)地輸出以抓住用戶，也即發(fā)布周期碎片化、內(nèi)容碎片化、觸點(diǎn)化，內(nèi)容周期短、內(nèi)容多雜。

這意味著，企業(yè)面臨大量?jī)?nèi)容規(guī)劃、生產(chǎn)，后續(xù)還要面對(duì)這大量?jī)?nèi)容的優(yōu)化，大量?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)、管理以及實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

但目前大多數(shù)的企業(yè)并不具備這種處理大量?jī)?nèi)容的能力，最后結(jié)果是：中國(guó)的內(nèi)容質(zhì)量被大量抄襲、復(fù)制所包圍、投入大于收入、有時(shí)還被“教你如何吸粉百萬(wàn)”之類的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容先收割。

數(shù)字化時(shí)代本應(yīng)是營(yíng)銷的大好時(shí)代，因?yàn)槿巳私钥擅襟w化，但在內(nèi)容大爆炸環(huán)境中，每個(gè)人處于內(nèi)容系統(tǒng)的中心，不再處于信息劣勢(shì)地位，要“侵占”用戶心智太難，觸點(diǎn)太多，內(nèi)容更多，顧接不暇，惡性循環(huán)。

這是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷最大的痛點(diǎn)。

特贊VP王娟在接受我們采訪的時(shí)候也給出了同樣的觀點(diǎn)，“ 當(dāng)企業(yè)面對(duì)多觸點(diǎn)的時(shí)候，用戶的體驗(yàn)是分散的，這就意味著內(nèi)容數(shù)量會(huì)暴增。因?yàn)椴煌那?、觸點(diǎn)、平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容的要求、表達(dá)方式以及內(nèi)容觸達(dá)的溝通方式有很多的要求，這就導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)量幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，內(nèi)容周期變得非常短，而且內(nèi)容的表達(dá)變得碎片化。在這種情況下，企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，內(nèi)容協(xié)作就非常復(fù)雜，角色多，規(guī)范多，鏈路長(zhǎng)。”

碎片化時(shí)代，內(nèi)容爆炸，內(nèi)容營(yíng)銷何去何從？繼續(xù)布局N人團(tuán)隊(duì)做N個(gè)觸點(diǎn)內(nèi)容，抑或是升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)方式？

你如何抉擇？

02

數(shù)字化程度不高

基于中國(guó)數(shù)字化程度不成熟，造成信息冗雜難以辨析，無(wú)法聚焦。

前面說(shuō)到國(guó)內(nèi)外內(nèi)容環(huán)境差異，公私域和電商場(chǎng)景組合導(dǎo)致觸點(diǎn)多、用戶來(lái)源復(fù)雜、內(nèi)容量大，要以內(nèi)容抓住用戶不免要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：為什么要生產(chǎn)內(nèi)容？如何生產(chǎn)內(nèi)容？?jī)?nèi)容要投放到哪？?jī)?nèi)容要如何被驗(yàn)證效果？如何提高轉(zhuǎn)化率？大家也不妨從這五個(gè)問(wèn)題思考你當(dāng)下所做的“內(nèi)容”是否具備意義。

我相信有大部分人的答案是：吸引流量、找個(gè)文案、社交媒體平臺(tái)、看互動(dòng)數(shù)據(jù)、不知道。

畢竟內(nèi)容并不是1+1=2，1+1=-100、1+1=100的情況都有可能發(fā)生。而且，內(nèi)容也不是一堆直觀的數(shù)據(jù)，可視性不強(qiáng)——最終被誰(shuí)看到，最終受益的人是誰(shuí)，很難預(yù)測(cè)。

采訪特贊時(shí)，VP王娟提出「3X3新?tīng)I(yíng)銷能力」：營(yíng)銷數(shù)字化（觸點(diǎn)工程），用戶數(shù)字化（用戶工程），內(nèi)容數(shù)字化（內(nèi)容工程：在公域、私域、電商交易的場(chǎng)景下）。

前三者是遞進(jìn)關(guān)系：首先是營(yíng)銷數(shù)字化，即布局?jǐn)?shù)字化觸點(diǎn)，如社媒平臺(tái)、電商平臺(tái)等；第二是用戶數(shù)字化，把從觸點(diǎn)得來(lái)的用戶以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，他們來(lái)自哪兒、喜歡什么、他們的用戶旅程是如何等等，展示更為具象的用戶畫像；最后是內(nèi)容數(shù)字化。

后三者要與前三者打通：同時(shí)面對(duì)三個(gè)場(chǎng)景，三個(gè)場(chǎng)景要同時(shí)營(yíng)銷數(shù)字化（布局觸點(diǎn)）、用戶數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化，每個(gè)場(chǎng)景都要與其他場(chǎng)景的數(shù)據(jù)流合并并分析。這項(xiàng)能力將會(huì)成為企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷未來(lái)的“核武器”：把內(nèi)容數(shù)字化，讓內(nèi)容變成數(shù)據(jù)來(lái)分析，來(lái)賦能企業(yè)。

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