燕之屋進化論：增幅236%之后，燕窩第一股要來了｜私域流量觀察

1997年，燕之屋創(chuàng)始人黃健成立了一家燕窩公司。

2021年，這家燕窩公司提交了招股說明書，若成功過會，國內即將迎來“燕窩第一股”。

事實上，在燕窩江湖中，資本市場一直猜測小仙燉先上市，知名機構參投，社媒聲量浩大，不少年輕人第一個認識的燕窩品牌就是小仙燉。

這也無可厚非，如今燕之屋已經(jīng)跨越了25年，這期間產(chǎn)品更新迭代，消費者換了一茬又一茬，他們只能認識近十年出現(xiàn)的事物。一個很幽默的例子——當代年輕人已經(jīng)不識軟盤為何物，當看到軟盤新聞，他們評論道，吼，保存鍵還有手辦呢。

只是，當我回看燕之屋的資料，發(fā)現(xiàn)這25年間，玩家倒下一批又起來一批，燕窩潮流從干燕窩到即食再到鮮燉，而燕之屋依然屹立潮頭。

而且，面對兩次上市失敗、市場風波，燕之屋依然能夠不斷進化，革新自我，它究竟是如何熬過低谷，打動高凈值用戶，并且把燕窩這種高客單價、高復購率的產(chǎn)品賣上市的？

在這篇文章里，我們帶你回看一遍燕之屋進化論，也以此為例討論3個問題：

1、燕窩產(chǎn)品光討好年輕人夠嗎？
2、燕窩生意有必要重門店嗎？
3、高客單私域應該如何做？

01
產(chǎn)品進化論

① 第一個鮮燉

今天提到鮮燉燕窩，也許第一個想起的是小仙燉，當天燉煮、冷鏈配送、0添加、15天保質期，不要太適合又懶又養(yǎng)生的互聯(lián)網(wǎng)人。

多數(shù)人不知道的是，鮮燉燕窩其實早在20年前就被開創(chuàng)出來。

2002年，燕之屋創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人黃健在思考如何打造獨特的產(chǎn)品，如果像專柜那樣售賣干燕窩，除了渠道優(yōu)勢又有什么競爭力？

出于閩商的敏銳商業(yè)嗅覺，黃健想到可以從燕窩特性上著手，一盞干燕窩，消費者需要泡發(fā)、挑毛、過濾再燉煮，前后至少3小時，十分繁瑣。那么能不能省掉這個過程，把燉好的燕窩直接送到消費者手上？

于是，燕之屋迅速為每個門店配置加工廚房，顧客即點即煮，還用定制的保溫箱配送，確保送到他們手上時燕窩還是溫熱的。

新鮮美味、送貨上門，放到現(xiàn)在不就是宅急送？

這可太懂消費者了，懶，永恒的人性弱點，也是商業(yè)突破口。據(jù)說當時不少消費者都是通過燕之屋第一次吃到燕窩。

擁有宅急送功能的燕窩門店在20年前可謂稀有，消費者喜愛，加盟商自然聞風而來。

這是燕之屋的第一個十年，正像一個盛世青年，大膽開拓，未來可期。當它步入第二個十年，卻遇到一場意想不到的風波。

② 第一個即食

2011年，浙江省工商局抽檢發(fā)現(xiàn)，三萬多盞血燕亞硝酸鹽含量超標，最高超標350倍，血燕產(chǎn)品不合格率高達100%。

亞硝酸鹽具有很強毒性，在一定條件下可轉化為致癌物質。一時間，市場恐慌情緒蔓延，規(guī)模最大的燕之屋成為關注首位，消費者、加盟商要求退貨退款，媒體和國家質檢不斷問責，而對正在謀求上市的燕之屋來說，這可不是它想要的關注。

“毒燕窩”事件不僅讓燕之屋上市急剎車，還挫敗了市場對燕窩的信心，公司元氣大傷：100多個加盟商停止合作，退貨帶來2億多資金壓力，1000萬的經(jīng)營虧損，公司需要賤賣土地才能維系經(jīng)營。

這種每天都在虧本卻看不到未來的狀態(tài)，我們廣東有一句話：險過剃頭。

燕之屋的“脫險”方法很果斷。首先，讓所有門店停掉鮮燉業(yè)務，業(yè)務還在盈利，這引來某些加盟商反對，而黃健則客客氣氣地請走對方。

然后，在2012年推出第一個即食燕窩產(chǎn)品——碗燕，為了真正讓消費者放心，燕之屋在這個新產(chǎn)品上做了三件事：

安全
49 道專業(yè)工序的深加工可以讓燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級別；

標準
經(jīng)過121攝氏度、1140秒的燉煮方式，并用奶瓶級材料封裝，讓產(chǎn)品實現(xiàn)了標準化；

可追溯
“毒燕窩”事件的根源就在于上游端造假，用染料和化學藥劑加工原料，燕之屋把溯源碼置于產(chǎn)品包裝上，消費者掃碼就可以看到生產(chǎn)全過程，包括產(chǎn)品來源、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)商信息等。

這種可追溯的產(chǎn)品理念，在當下就很火熱——認養(yǎng)一頭牛模式，從產(chǎn)奶、罐裝、運輸、質檢、加工環(huán)節(jié)，實現(xiàn)流程標準化、可跟蹤，能管控。而燕之屋從2012年就已經(jīng)開始使用，認養(yǎng)一頭牛見了都要喊一聲前輩。

燕之屋的應對措施是正確的，安全的“開碗即食”燕窩逐漸成為消費者的選擇，直到今天，碗燕還是燕之屋的拳頭產(chǎn)品，近幾年的營收一直保持在5-5.5億元之間，2021年上半年，碗燕營收上半年在總營收中占比達到47.23%。

當年這場風波聞名全國，燕之屋在不斷失去消費者和加盟商的困境中，果斷砍掉還在盈利的鮮燉業(yè)務，毅然轉向前景未知的碗燕，這無異于壯士斷臂。

第二個十年艱辛曲折，燕之屋卻能在這片黯淡困境中走出來，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和魄力是重點，否則，它可能就隨著其他玩家一樣退出游戲了。

③ “我抄我自己”

在燕之屋緩緩邁向第三個十年之前，一位“不講武德”的新玩家進場了，它貌似不跟燕之屋同臺競技：碗燕面向30-60歲的中老年女性用戶，主打滋潤美顏；它則攜著一款僅有15天保質期的鮮燉燕窩，向年輕一代出手，還每周配送，猛刷存在感。

產(chǎn)品不一樣，目標客群也不一樣，但新玩家小仙燉卻實打實地卷了燕之屋：營收從2018年的2億元升至2019年的8億元，成為首個進入天貓雙十一億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌，2020年僅618、雙11，銷售額就達到7.1億元。

強敵來臨，燕之屋確實焦慮，但這“卷”也并非壞事：一、傳統(tǒng)印象中，價格高企的燕窩產(chǎn)品是中產(chǎn)貴婦專屬，而現(xiàn)在小仙燉卻能讓26-35歲的年輕女性（特別是孕期和哺乳期）心甘情愿買單，原來燕窩在年輕人中也大有市場；二、再定睛一看，鮮燉燕窩不就是燕之屋在2002年首創(chuàng)產(chǎn)品嗎？

于是，燕之屋召集了一支以90后為主的產(chǎn)品研發(fā)團隊，在2002年的鮮燉模式上開始“我抄我自己”。他們發(fā)現(xiàn)，用戶購買鮮燉燕窩多為自用，少有送禮需求，產(chǎn)品包裝是否豪華并不在決策范圍內。

因此在鮮燉燕窩研發(fā)上，燕之屋從年輕人消費特征出發(fā)，將單瓶燕窩固形物含量從70%提升到90%，同時簡化包裝，大小設計為可以放于冰箱存放。

準備完畢，燕之屋在2018年正式推出鮮燉燕窩產(chǎn)品，推出之后，鮮燉燕窩營收不斷上升，跟據(jù)招股說明書，2019 年和 2020 年同比增幅分別為 982.38%、236.76%，連續(xù)兩年成為燕之屋增長率最高的品類。

從2019年起，在燕窩品類電商渠道，燕之屋和小仙燉一直在榜前兩名輪換。通過產(chǎn)品進化，燕之屋已經(jīng)追上了市場潮流。

25年間，燕之屋經(jīng)歷了3次產(chǎn)品跨越，從干燕窩、即食燕窩到鮮燉燕窩，一直引領著市場發(fā)展。而無可否認的是，燕之屋能有今天的成就，是多種因素共同作用的結果，在產(chǎn)品進化之外，品牌在營銷方面也在不斷適應市場，靠近用戶。

02
營銷進化論

不少人第一次知道燕之屋這個品牌，是從代言人劉嘉玲而來，一句“吃燕窩，我只選碗燕”從2008年到現(xiàn)在還是燕之屋標志性的廣告語。

在2008年，大明星代言+央視宣傳是標準的頂級營銷方式，但凡企業(yè)用這套方式做市場營銷，營收和市占率就會蹭蹭上漲。

隨著電商崛起，營銷方向開始從以央視為中心走向碎片化，直播、短視頻、公眾號、微博、小紅書……不一而足，只要能聚集流量的地方，就可以做營銷。

新國貨品牌這兩年的崛起，重要原因之一就是比老品牌更懂新營銷方式，而燕之屋作為標準的前浪，卻沒有被后浪拍死在沙灘上。觀察其營銷打法，宅急送、用戶分層、精準營銷、入局電商、進駐私域……眼花繚亂，我仔細研究了半天才從中看出兩個字來：時髦。

① 燕窩宅急送的buff

我們前面提到，燕之屋在2002年開創(chuàng)了“門店+廚房”模式后，將其作為門店特色開放加盟，為每間門店配備外賣員、銷售員、廚師等員工，在門店3km范圍內售賣鮮燉燕窩。

在消費者角度思考，過去受困于麻煩烹煮過程，現(xiàn)在只要下單就能在家吃上溫熱的燕窩，不僅方便，還新鮮。

這種直擊痛點的用戶中心思維為燕之屋贏來了首批種子用戶。

而對潛在加盟商來說，“門店+廚房”模式就像燕窩生意里的buff（魔法加持），在麥當勞和肯德基引領起加盟風潮的2002年里，帶有天然營銷效果，加盟其他品牌只能賣干燕窩，加盟燕之屋卻能賣鮮燉，利潤更高，用戶粘性更高，這品牌能處。

燕之屋開放加盟，是渠道鋪設，也是線下營銷，門店每開到一個城市，其經(jīng)營模式就為消費者帶來獨特體驗。后來隨著碗燕產(chǎn)品的標準化、安全化升級，門店可復制度增高，門店數(shù)量也迅速擴張。

截至2021年9月，燕之屋在全國開設了605家實體店，基本位于中高端商圈，與單純做燕窩的企業(yè)對比，燕之屋的線下布局保持行業(yè)第一。

完備的銷售網(wǎng)絡為燕之屋扎下了穩(wěn)定的用戶基礎，根據(jù)招股書，從2018-2021年上半年，燕之屋的線下營收占比分別為61%、53%、44%和48%，與線上渠道接近五五分。

布局了行業(yè)領先的門店數(shù)量，燕之屋在管理上的操作也很會。

為了綁定經(jīng)銷商，早在2014年，燕之屋已經(jīng)邀請兩大經(jīng)銷商鄭文濱和李有泉入股，成為公司創(chuàng)始人。到了2021年，燕之屋繼而收購了他們在北京、長春、哈爾濱和太原地區(qū)的業(yè)務，進一步深度綁定。

目前，兩大經(jīng)銷商作為創(chuàng)始人黃健的一致行動人，也是公司的實際控制人。

邀請大經(jīng)銷商入股成為公司實控人，舍得讓利，注重關鍵合作伙伴利益，一個人走路與一群人走路，后者走得更遠。

② 渠道進化論

2014年，正值中國電商起步之際，燕之屋開始組建獨立電商團隊探索這個新渠道。

他們以摸著石頭過河的心態(tài)，逐一把當時熱門平臺試了個遍，京東、天貓、蘇寧、唯品會等等，交學費、驗證價值，最后確定了天貓和京東為主力。

當時進駐電商的多為大眾快消類品牌，燕窩作為高客單價產(chǎn)品，客群覆蓋面并沒有前者高，為什么還要進駐電商？

燕之屋CEO李友全認為，探索新渠道目的不在賣貨，電商是未來大趨勢，順勢而為，一是為了品宣，增加品牌曝光；二是讓消費者更容易了解產(chǎn)品，與品牌溝通。

前期學費讓電商團隊得到了解題方法：日常運營+雙節(jié)促銷。日常以品牌曝光為主，而基于送禮需求，燕窩有一個消費旺季：春節(jié)，加上電商平臺的購物節(jié)，燕窩產(chǎn)品年中有至少兩次銷量高峰，燕之屋可以借勢營銷。

銷量增多，則為品牌帶來反饋數(shù)據(jù)，從而為推廣帶來參考，為下次效果增益，最終形成了良性循環(huán)。

燕之屋電商從零起步，從2016年開始在京東、天貓取得了滋補品品類電商銷售第一名的成績，到2018年已經(jīng)占據(jù)了整體銷售業(yè)績近20%的份額。

還是2018年，燕之屋推出了鮮燉燕窩，保質期短、對物流要求高的特點天然適合電商銷售，這時，燕之屋的電商已經(jīng)有6年基礎了。

這種基礎助力了燕之屋新產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，招股書顯示，從2018-2021上半年，鮮燉燕窩銷售收入分別為 987.84 萬元、10,692.17 萬元、36,006.84萬元和 19,152.26 萬元，連續(xù)兩年成為燕之屋增長率最高的品類。

另外，我們了解到，燕之屋在這兩年又開始探索新事物——私域運營。燕窩具有周期性復購的特性，用戶會主動與客服溝通；從客群看，燕窩為高端消費品，對應客群多為高凈值人士，要維護好客戶關系，私域是更適合的方式。

相比常規(guī)食品用戶，品牌方平均花5分鐘即可完成交互，而高凈值用戶平均需要10-20分鐘，來提供多重服務和情感鏈接，因此在燕之屋的私域運營中，1v1重人力服務幾乎是必要的。

燕之屋由此探索出了一套用戶分層與標簽體系。燕之屋把用戶分為3種類型后，通過標簽精細化提效。

重交流
第一種人群重視情緒價值和品牌附加值，對優(yōu)惠力度關注不多，因此在運營上，燕之屋注重內容輸出和服務價值，如燕窩的知識科普，吃法以及對用戶的關注，并且定向輸出信息，每3、5、7天推送一次，增強用戶與品牌的連接；

重優(yōu)惠
第二種人群看中性價比，可以精細化到計算到每瓶的成分與價值比例，運營人員可以做好活動通知，同時強化包裝，強調大促的關鍵優(yōu)惠；

重功效
第三種人群更在意燕窩產(chǎn)品的效果與作用，因此品牌方可以定向推薦產(chǎn)品，比如面對孕婦推薦某款產(chǎn)品，從營養(yǎng)含量更高、含糖量會更低等方面打功效性傳遞。

用戶分層之后，利用標簽數(shù)據(jù)支持生成用戶畫像，就可以明確推送話術，定向推送。

例如，對一個用戶設置了如下標簽：孕婦、全家一起吃、70克品類，后續(xù)運營只需在具體場景，完成話術的匹配與推送，并對用戶重點跟進。未回復的，更換新標簽，分析下次可用話術，作更多類型的測試提高響應率，讓標簽與話術方向的綁定逐步加深，提高標簽精準度。

截止2021年，燕之屋積累了上百個標簽，主要劃分維度有：渠道，活躍度，購買情況，附加屬性。下一步，燕之屋將拆分更多標簽，進一步精細化運營客戶。

③ 代言人進化論

2018年，燕之屋邀請林志玲作為品牌代言人，進一步開拓輕熟市場。

我們發(fā)現(xiàn)，燕之屋在今年官宣的代言人趙麗穎與林志玲，分工明確，各司其職。

線下門店主打碗燕產(chǎn)品，店名更是直接把“碗燕”放在品牌名旁邊，張貼著林志玲的海報，價格普遍比線上商城60元一瓶的單價高出數(shù)倍，不太接地氣。

而線上商城產(chǎn)品以鮮燉燕窩為主，清一色的趙麗穎代言圖，單價在50-70元之間浮動。

我們認為，燕之屋這是在做線上下用戶的精準營銷，背后除了消費者洞察，還有野心。

線下門店面向30-60歲的高端女性群體，以追求品質生活和養(yǎng)生美顏為主，價格敏感度相對沒有年輕人高，而保質期為18個月的碗燕產(chǎn)品經(jīng)得起線下渠道的長運輸周期。

另外，燕窩產(chǎn)品還存在購買者和使用者分離現(xiàn)象。以廈門為例，線下專營店的購買人群中男性占比在55%以上，年齡集中在30-40歲之間，他們具有很強的購買實力，對品牌也有一定的粘性，買燕窩大部分是送給太太做日常保養(yǎng)使用。

哎，輕熟風的志玲姐姐代言和中年成功男士不要太適配。

線上商城面向25-35歲的朋克養(yǎng)生青年，以自食為主的年輕白領群體，他們喜歡網(wǎng)上購物，價格敏感度高，因此燕之屋降低價格門檻。而鮮燉產(chǎn)品保質期僅有15天，當天制作發(fā)出，更適合線上售賣。

為了更靠近年輕消費者，燕之屋采用了“短視頻+電商直播”打法。一方面，邀請知名演員趙麗穎為形象代言人后，在抖音發(fā)布短視頻吸引用戶關注，短視頻播放達到6.7億，用以獲客；另一方面，在電商、短視頻平臺開設電商直播，提高轉化率。據(jù)了解，僅2021年一年，燕之屋就舉辦了數(shù)百場的直播。

一個代言人打天下的營銷早已過時，在當下的營銷碎片化時代，燕之屋能把兩個代言人與產(chǎn)品、定價和渠道一一匹配，這番考量，卻不多見。

鮮燉燕窩普及化被媒體稱為：舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。而燕之屋這一手操作，并沒有錯過哪片市場，王謝家要，百姓家也要。

總結下來，我之所以覺得燕之屋的營銷很時髦，是因為這個品牌不僅能抓住每個趨勢，還能開創(chuàng)新玩法，引領行業(yè)發(fā)展，高端玩家是也。

結語

在中國，能走過四分之一個世紀的企業(yè)并不多，外部商業(yè)環(huán)境變化太快，內部管理革新又是難題。

到今天燕之屋即將上市之際，我們回看它的歷史，從營收千萬到10億以上的品牌企業(yè)，它有很多個第一，第一個燕窩品牌，第一個開創(chuàng)即食燕窩，第一個開啟加盟……那么多第一背后，是品牌本身在不斷進化，隨著市場變化革新自我。

也許燕之屋身上最值得學習的是，它圍繞著高凈值用戶的經(jīng)營：洞察消費者痛點，開創(chuàng)性地打造鮮燉服務；面對市場危機，設計出安全系數(shù)更高的碗燕；而對于消費者新需求，能夠及時推出鮮燉燕窩。

產(chǎn)品先于市場進化，營銷方式也在不斷靠近消費者。

從門店、電商到私域，消費者在哪里聚集，燕之屋就去哪里布局。而面對線上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精準營銷，才收獲了線上下營收平衡的結果。

燕窩具有高客單、重服務的品類特性，要維護好長期客戶關系，私域是比較適合的路徑，這也是燕之屋把私域運營納入全渠道數(shù)據(jù)中臺建設項目的原因之一。