「五力俱全」的企業(yè)更能抵抗風(fēng)險(xiǎn)！我們從100家企業(yè)中找到一套數(shù)字化方法論

在數(shù)字化探索期，清楚哪些事情有益于企業(yè)快速數(shù)字化獲取快速增長(zhǎng)、哪些事情只是消磨精力消耗預(yù)算的“坑”尤為關(guān)鍵。

正如紅杉中國(guó)區(qū)副總裁楊方在分享最后提到埃爾頓塞納（F1車手）的一句話，「天氣好的時(shí)候你不可能超過(guò)15輛車，而陰雨天的時(shí)候可以」，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的“雨天”中，超車的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了。

關(guān)于企業(yè)數(shù)字化的「必要做」和「不可取」，請(qǐng)自取——

01

企業(yè)增長(zhǎng)的「五力」

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長(zhǎng)梅波老師在大會(huì)上發(fā)布了「彎弓五力增長(zhǎng)模型」，「五力」也即用戶力、產(chǎn)品力、渠道力、內(nèi)容力與數(shù)據(jù)力。彎弓研究院對(duì)12個(gè)行業(yè)的100家企業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年時(shí)間的研究，五力增長(zhǎng)模型則從這些研究中提取而來(lái)。

這是企業(yè)當(dāng)下的「必要做」。企業(yè)可以對(duì)照五力增長(zhǎng)模型的每一細(xì)則來(lái)布局自身業(yè)務(wù)，完善數(shù)字化時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略。

細(xì)化到每一種「力」——

用戶力

指的是私域用戶數(shù)量、流量轉(zhuǎn)化能力，用戶從來(lái)都是企業(yè)營(yíng)銷的核心關(guān)鍵，到了現(xiàn)在，我們更加習(xí)慣于用「私域運(yùn)營(yíng)」囊括會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的說(shuō)法，指的都是企業(yè)可自由支配的資產(chǎn)，都是企業(yè)與用戶關(guān)系的打造的過(guò)程，這是企業(yè)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)「碎片化」的重要手段，只有把用戶鉚定在身邊，使用戶與企業(yè)建立更深度的關(guān)系，才能抵抗碎片化帶來(lái)的不確定性——抵抗外界信息搶走用戶。

而流量轉(zhuǎn)化能力也即公私域流量轉(zhuǎn)化的能力，公域→私域：一般用戶轉(zhuǎn)為會(huì)員、私域用戶的能力，私域（一般用戶）→私域（會(huì)員），前者是獲取流量，后者則更強(qiáng)調(diào)用戶黏性。

產(chǎn)品力

指的是產(chǎn)品研發(fā)和用戶匹配能力、SKU數(shù)量和供應(yīng)鏈能力。爆款產(chǎn)品是打天下的一個(gè)很重要的手段，彎弓研究院發(fā)現(xiàn)企業(yè)除了所謂的「爆款」外，產(chǎn)品是否具有「技術(shù)」，是這款產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵，產(chǎn)品的研發(fā)能力也代表了企業(yè)是否具有核心技術(shù)，是讓消費(fèi)者記住并認(rèn)可的關(guān)鍵。如蕉內(nèi)、Ubras就是很好的例子。

其次，是企業(yè)需要「更多元的SKU」，以美妝行業(yè)巨頭歐萊雅為例，有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)歐萊雅的CEO，“你們作為化妝品，你們到底是怎么不斷地留住你的用戶？管理用戶的生命周期的？”回答是，我們管理用戶周期很簡(jiǎn)單，就是讓用戶起碼用到我們20款產(chǎn)品——無(wú)限延長(zhǎng)他在歐萊雅的生命周期。

只有當(dāng)SKU足夠多，才能不斷匹配用戶更多的需求，讓用戶在不斷的使用中增加品牌的忠誠(chéng)度，畢竟用戶的習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用是變化的。企業(yè)要做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，一款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然，需要注意的是，再多的SKU也同樣要回到產(chǎn)品力的第一點(diǎn)——產(chǎn)品研發(fā)和用戶匹配能力。

渠道力

即企業(yè)針對(duì)不同人群通過(guò)不同渠道銷售產(chǎn)品的能力。多元的渠道決定了服務(wù)邊界，有助于企業(yè)攔截「流動(dòng)」的消費(fèi)者。在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，用戶不再只停留在某個(gè)地方，而是會(huì)在各大平臺(tái)間「流動(dòng)」，更多的渠道也意味著更多的觸點(diǎn)，可以觸達(dá)——或者，用「攔截」其實(shí)更為準(zhǔn)確：攔截用戶停留在我們可控的域內(nèi)與其進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)系塑造。

如果缺乏渠道的輻射，其實(shí)也相當(dāng)于縮少營(yíng)銷渠道，用戶就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所攔截掉——用戶不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，有可能并不是我們的產(chǎn)品不被喜歡，而是別的企業(yè)更快、更便利地為用戶提供了相應(yīng)的產(chǎn)品。

內(nèi)容力

也即內(nèi)容戰(zhàn)略制定，四大關(guān)系建立、多元渠道和內(nèi)容部署和內(nèi)容供給能力。所謂四大關(guān)系，也即內(nèi)容與產(chǎn)品之間是共生關(guān)系，內(nèi)容與用戶是紐帶關(guān)系，內(nèi)容與渠道是賦能關(guān)系，內(nèi)容與品牌之間是共建關(guān)系。

內(nèi)容與產(chǎn)品，可以以HFP為例，HFP在早期通過(guò)公眾號(hào)文章帶貨，而文章內(nèi)容一般是對(duì)于HFP產(chǎn)品的研究過(guò)程以及某種成分的挖掘過(guò)程，讓產(chǎn)品毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給用戶，而這種內(nèi)容也稱為HFP的起盤關(guān)鍵，成為現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷手法，所以，內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品而言不應(yīng)該只是“文案”，而是可以帶動(dòng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的因子。

內(nèi)容與用戶的紐帶關(guān)系其實(shí)也囊括了內(nèi)容供給能力（具體指UGC），用戶為王的當(dāng)下，企業(yè)內(nèi)容與用戶并不是“你生產(chǎn)，我觀看”，而是用戶可以通過(guò)與企業(yè)關(guān)系的加深而成為企業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，為企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)一步加深的同時(shí)，這些內(nèi)容又為企業(yè)帶來(lái)新的用戶…內(nèi)容，可以成為企業(yè)與用戶之間的紐帶，也是新用戶與就用戶之間的紐帶。

內(nèi)容與渠道是賦能關(guān)系。孩子王是最好的例子，孩子王通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)以及其它相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀并生產(chǎn)新的、更具有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容，給業(yè)務(wù)人員（導(dǎo)購(gòu)）進(jìn)行賦能，從而促進(jìn)生意的增長(zhǎng)。而當(dāng)新的生意來(lái)到之時(shí)，導(dǎo)購(gòu)又會(huì)根據(jù)總部賦予的內(nèi)容與新用戶建聯(lián)…形成閉環(huán)。目前，DAM是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道關(guān)系的最好載體。當(dāng)然，SCRM、MA與企業(yè)微信都能提供不同的能力讓企業(yè)內(nèi)容賦能渠道。

內(nèi)容與品牌的共建關(guān)系，這一點(diǎn)不需要多說(shuō)，企業(yè)品牌的建立向來(lái)是內(nèi)容重點(diǎn)打造的目的。

數(shù)據(jù)力

也即營(yíng)銷數(shù)字化布局、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化能力、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力——這也是本次大會(huì)的重點(diǎn)探討的企業(yè)數(shù)字化能力的打造，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化是企業(yè)數(shù)字化重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)的。

梅波老師以百果園的水果數(shù)字化生命歷程為例，百果園的水果從門店前端到后端種植的整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程都已經(jīng)被數(shù)字化，前端，百果園會(huì)通過(guò)私域、通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)收集消費(fèi)者對(duì)于水果的需求，例如蘋果要爽甜、桃子要軟糯、梨子要脆爽等等，或者是，今年的桃子不軟、葡萄多爛等等—這是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。

而后，百果園會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)收集及分析，直接影響種植端——水果種植哪兒除了問(wèn)題？是不是欠收？等，然后再根據(jù)實(shí)際種植情況，調(diào)節(jié)/影響前端價(jià)格的制定——這是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。百果園的私域打法我們已經(jīng)多番探索，現(xiàn)在，是時(shí)候關(guān)注百果園的底層架構(gòu)如何搭建，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，是這一階段需要攻克的難題。

對(duì)于五力的構(gòu)建，離不開(kāi)作為基建的技術(shù)，彎弓研究院在中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)圖譜7.0的基礎(chǔ)上繪制了五力能力構(gòu)建地圖，希望可以給大家一些初步思路——

回到文章開(kāi)始所說(shuō)的12個(gè)行業(yè)100家企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：

關(guān)于用戶力——達(dá)到6000萬(wàn)（用戶）級(jí)別的有7個(gè)，占比為10.4%。分別為百果園、屈臣氏、良品鋪?zhàn)?、伊利、歐萊雅、華住集團(tuán)、東鵬特飲，所屬行業(yè)為大快消、生鮮商超、美妝和酒店；

用戶力達(dá)到4000萬(wàn)級(jí)別的13個(gè)，占比為19.4%。大快消行業(yè)占比最多，其次是生鮮商超和美妝。

用戶力達(dá)到2000萬(wàn)級(jí)別的29個(gè)，占比為43.2%。

用戶力在2000萬(wàn)級(jí)別以下的39個(gè)，占比為58.2%。茶酒行業(yè)普遍未達(dá)到2000萬(wàn)級(jí)別，主要原因是酒類茶葉的消費(fèi)者相對(duì)較為小眾。

關(guān)于產(chǎn)品力——超過(guò)80%的企業(yè)擁有多元的產(chǎn)品矩陣，并且建設(shè)了數(shù)字化供應(yīng)鏈。

關(guān)于渠道力——超過(guò)95%的企業(yè)進(jìn)行了全渠道鋪設(shè)，即同時(shí)擁有線下門店、電商及社媒平臺(tái)?；ㄎ髯訛榧冸娚唐放疲瑫簾o(wú)線下體驗(yàn)店。

關(guān)于內(nèi)容力——幾乎所有企業(yè)都通過(guò)多元渠道進(jìn)行內(nèi)容部署，部分品牌企業(yè)部署了重點(diǎn)的渠道內(nèi)容，例如抓住直播風(fēng)口，在抖音、快手、淘寶直播或者視頻號(hào)進(jìn)行直播，并且獲得了較好的轉(zhuǎn)化效果。

彎弓研究院也根據(jù)五力增長(zhǎng)模型研究繪制了超百家企業(yè)的企業(yè)增長(zhǎng)雷達(dá)圖，我們發(fā)現(xiàn)，越是「五力俱全」，該企業(yè)在行業(yè)中的排名越靠前，這也進(jìn)一步證實(shí)了五力增長(zhǎng)模型，以及，也證明了企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視發(fā)展五力。這是新一代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)都必備的能力。

紅杉資本中國(guó)區(qū)副總裁楊方在分享中提到，很多企業(yè)現(xiàn)在提供的產(chǎn)品，實(shí)際上是非常寬泛的概念，實(shí)際上應(yīng)該包括整個(gè)交付的過(guò)程，帶給用戶的體驗(yàn)、反饋，給他的美感，以及整個(gè)的服務(wù)過(guò)程。企業(yè)可以靠一些所謂的打法可以獲取到流量，但是最終能否把流量變成自己的忠實(shí)用戶，變成自己品牌信徒，還得依靠整體的交付能力，包括整個(gè)帶給用戶的體驗(yàn)、帶給用戶的價(jià)值，這是企業(yè)最終決戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

五力增長(zhǎng)模型中的每一力，都是構(gòu)成這一「關(guān)鍵因素」。

本次大會(huì)，我們也頒發(fā)了中國(guó)營(yíng)銷技術(shù)彎弓獎(jiǎng)·年度最佳營(yíng)銷數(shù)字化企業(yè)獎(jiǎng)，他們的五力打造過(guò)程非常值得大家參考——這也是我們?cè)O(shè)置年度最佳營(yíng)銷數(shù)字化企業(yè)獎(jiǎng)的初衷，希望能夠給到各個(gè)企業(yè)一個(gè)可“抄作業(yè)”的模板。

02

企業(yè)數(shù)字化的「勢(shì)、道、法、術(shù)、器」

「勢(shì)、道、法、術(shù)、器」是彎弓研究院聯(lián)席院長(zhǎng)/前喜茶數(shù)字化副總裁沈欣提出的一套企業(yè)數(shù)字化方法論，是企業(yè)數(shù)字化過(guò)程中所對(duì)應(yīng)的「基建」，同時(shí)，也是我們本次大會(huì)分享嘉賓們都提到的企業(yè)數(shù)字化重點(diǎn)。

勢(shì)

勢(shì)，指企業(yè)戰(zhàn)略中是否含有數(shù)字化的一席之地。有戰(zhàn)略層面的數(shù)字化。意味著企業(yè)有足夠的重視，雖然有，不一定能做得好，但是沒(méi)有，基本上就不可能做好，畢竟重視程度非常低。

沈欣表示，數(shù)字化本身一定會(huì)碰到與其它業(yè)務(wù)部門之間的沖突、改變，甚至是變革，甚至說(shuō)這個(gè)部門整個(gè)的功能、工作全部會(huì)發(fā)生調(diào)整，一定會(huì)有沖突，在這個(gè)沖突下一定要有組織和組織的授權(quán)，否則企業(yè)很難數(shù)字化。

在面對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)，伊利集團(tuán)數(shù)字化中心產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊?yuàn)檴櫢鼜?qiáng)調(diào)：數(shù)字化戰(zhàn)略是「持續(xù)滾動(dòng)」的，并非從一而終，「需要根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，會(huì)根據(jù)技術(shù)能力的迭代，逐步進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>

道

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知一致。沈欣老師給出了一份選擇題：

其實(shí)，選擇哪一個(gè)選項(xiàng)并不重要，數(shù)字也不重要，重要的是企業(yè)內(nèi)部對(duì)于問(wèn)題的答案看法是否一致，對(duì)于數(shù)字化的認(rèn)知是否一致。

企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的執(zhí)行需要許多支持，資金支持、項(xiàng)目支持、員工支持，以及，企業(yè)內(nèi)部任何一個(gè)投資都需要考慮ROI，投入了多少、產(chǎn)出了多少，所以在這個(gè)過(guò)程里面不管是短的、長(zhǎng)的、中的，各種的投入和產(chǎn)出，企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)共同的認(rèn)知，只有想明白才能把事情做明白。

法

這里強(qiáng)調(diào)「指標(biāo)」。具體可以分為4個(gè)問(wèn)題：數(shù)字化組織需要對(duì)工具落地進(jìn)行衡量，1、如何保證盡可能廣泛的讓各層業(yè)務(wù)人員參與到數(shù)字化中去（組織保障）？2、各層級(jí)的數(shù)字化參與度如何（應(yīng)用場(chǎng)景）？3、企業(yè)采購(gòu)或研發(fā)的數(shù)字化工具是否都被正確使用（最佳實(shí)踐）？效4、果是否達(dá)到預(yù)期（績(jī)效評(píng)估）？

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)期的系統(tǒng)性變革，組織架構(gòu)、組織人員對(duì)于數(shù)字化的支持是支撐企業(yè)數(shù)字化走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

術(shù)

術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是匹配的投資與數(shù)字化投入的應(yīng)用程度。這二者其實(shí)都是數(shù)字化的ROI，無(wú)論是投資還是應(yīng)用程度，企業(yè)無(wú)法匹配對(duì)應(yīng)的指標(biāo)則說(shuō)明“這件事情的走向不對(duì)”，具體落地，我們可以參考以下三個(gè)指標(biāo)：企業(yè)數(shù)字化投入占營(yíng)收比例、數(shù)字化相關(guān)業(yè)務(wù)占總收入比例和企業(yè)數(shù)字化投入的應(yīng)用程度——

器

器，指的是選擇可清晰計(jì)算ROI的工具，也即具體的數(shù)字化的工具，這里特別強(qiáng)調(diào)「合適」。

企業(yè)在布置數(shù)字化工具的時(shí)候，一定要思考清楚：為什么要做這件事情？用這些東西的目的和意義是什么？1000個(gè)企業(yè)有1000種起承轉(zhuǎn)合，盲目地跟著市場(chǎng)走并不現(xiàn)實(shí)。

針對(duì)五點(diǎn)「基建」該如何落實(shí)，立白日化智云CDO鄭遠(yuǎn)鴻也在分享中給出解決方案：

1、建議設(shè)置數(shù)字運(yùn)營(yíng)管理部門，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)所有的數(shù)字化項(xiàng)目（不管是研產(chǎn)供銷還是2C）。這個(gè)部門應(yīng)該由老的業(yè)務(wù)人員+新的業(yè)務(wù)人員+老的IT+新的技術(shù)人員組成，完全區(qū)別于原有的組織的獨(dú)立組織架構(gòu)，且是一級(jí)部門；

2、團(tuán)隊(duì)輕量級(jí)。做數(shù)字化，做的是改善公司經(jīng)營(yíng)的事情，而不是一家軟件公司，所以數(shù)字產(chǎn)品模塊只需要四類人，項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、架構(gòu)師和咨詢顧問(wèn)，核心團(tuán)隊(duì)抓重點(diǎn)執(zhí)行，可以外包的盡量外包或引入專業(yè)供應(yīng)商（解決方案和這些核心的資產(chǎn)需自己掌握）而咨詢顧問(wèn)則需要對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的梳理，針對(duì)性設(shè)置數(shù)字化項(xiàng)目解決問(wèn)題，照本宣科抄作業(yè)并不實(shí)際；

3、設(shè)置專門的數(shù)字化「服務(wù)中心」。不管是業(yè)務(wù)問(wèn)題還是產(chǎn)品問(wèn)題，不管是內(nèi)部的問(wèn)題還是外部的問(wèn)題，先經(jīng)過(guò)服務(wù)中心的客服，再傳導(dǎo)到數(shù)字化部門內(nèi)部，用社會(huì)化服務(wù)的方式接受需求，保證流程機(jī)制運(yùn)作順暢；

4、KPI共同承擔(dān)。例如，數(shù)字化部門要背營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷部門要背數(shù)字化的目標(biāo)，把整個(gè)（數(shù)字化）目標(biāo)統(tǒng)一，保證認(rèn)知與行動(dòng)一致性。

寫在最后

王茁老師說(shuō)，「賦能翻譯成準(zhǔn)確的意思就是支持、助力、支撐，而不是居高臨下地來(lái)做這件事情，是從底下來(lái)支撐這個(gè)事情」，關(guān)于企業(yè)數(shù)字化，我們還需要保持敬畏，未知黑洞中蘊(yùn)藏著怎樣的能量，無(wú)人知曉。

數(shù)字化賦能企業(yè)這件事，前路漫漫亦燦燦。

基建是第一步，也是最重要的一步，請(qǐng)走穩(wěn)。

我們明年?duì)I銷數(shù)字化大會(huì)再見(jiàn)。

文：私域流量觀察