「五力俱全」的企業(yè)更能抵抗風(fēng)險！我們從100家企業(yè)中找到一套數(shù)字化方法論

在數(shù)字化探索期，清楚哪些事情有益于企業(yè)快速數(shù)字化獲取快速增長、哪些事情只是消磨精力消耗預(yù)算的“坑”尤為關(guān)鍵。

正如紅杉中國區(qū)副總裁楊方在分享最后提到埃爾頓塞納（F1車手）的一句話，「天氣好的時候你不可能超過15輛車，而陰雨天的時候可以」，在經(jīng)濟大環(huán)境的“雨天”中，超車的最佳時機已經(jīng)出現(xiàn)了。

關(guān)于企業(yè)數(shù)字化的「必要做」和「不可取」，請自取——

01

企業(yè)增長的「五力」

彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波老師在大會上發(fā)布了「彎弓五力增長模型」，「五力」也即用戶力、產(chǎn)品力、渠道力、內(nèi)容力與數(shù)據(jù)力。彎弓研究院對12個行業(yè)的100家企業(yè)進行了長達兩年時間的研究，五力增長模型則從這些研究中提取而來。

這是企業(yè)當(dāng)下的「必要做」。企業(yè)可以對照五力增長模型的每一細則來布局自身業(yè)務(wù)，完善數(shù)字化時代的企業(yè)戰(zhàn)略。

細化到每一種「力」——

用戶力

指的是私域用戶數(shù)量、流量轉(zhuǎn)化能力，用戶從來都是企業(yè)營銷的核心關(guān)鍵，到了現(xiàn)在，我們更加習(xí)慣于用「私域運營」囊括會員運營、用戶運營的說法，指的都是企業(yè)可自由支配的資產(chǎn)，都是企業(yè)與用戶關(guān)系的打造的過程，這是企業(yè)對抗互聯(lián)網(wǎng)「碎片化」的重要手段，只有把用戶鉚定在身邊，使用戶與企業(yè)建立更深度的關(guān)系，才能抵抗碎片化帶來的不確定性——抵抗外界信息搶走用戶。

而流量轉(zhuǎn)化能力也即公私域流量轉(zhuǎn)化的能力，公域→私域：一般用戶轉(zhuǎn)為會員、私域用戶的能力，私域（一般用戶）→私域（會員），前者是獲取流量，后者則更強調(diào)用戶黏性。

產(chǎn)品力

指的是產(chǎn)品研發(fā)和用戶匹配能力、SKU數(shù)量和供應(yīng)鏈能力。爆款產(chǎn)品是打天下的一個很重要的手段，彎弓研究院發(fā)現(xiàn)企業(yè)除了所謂的「爆款」外，產(chǎn)品是否具有「技術(shù)」，是這款產(chǎn)品是否能夠在市場上長期生存的關(guān)鍵，產(chǎn)品的研發(fā)能力也代表了企業(yè)是否具有核心技術(shù)，是讓消費者記住并認可的關(guān)鍵。如蕉內(nèi)、Ubras就是很好的例子。

其次，是企業(yè)需要「更多元的SKU」，以美妝行業(yè)巨頭歐萊雅為例，有人曾經(jīng)問過歐萊雅的CEO，“你們作為化妝品，你們到底是怎么不斷地留住你的用戶？管理用戶的生命周期的？”回答是，我們管理用戶周期很簡單，就是讓用戶起碼用到我們20款產(chǎn)品——無限延長他在歐萊雅的生命周期。

只有當(dāng)SKU足夠多，才能不斷匹配用戶更多的需求，讓用戶在不斷的使用中增加品牌的忠誠度，畢竟用戶的習(xí)慣、對產(chǎn)品的應(yīng)用是變化的。企業(yè)要做得長遠，一款產(chǎn)品遠遠不夠。當(dāng)然，需要注意的是，再多的SKU也同樣要回到產(chǎn)品力的第一點——產(chǎn)品研發(fā)和用戶匹配能力。

渠道力

即企業(yè)針對不同人群通過不同渠道銷售產(chǎn)品的能力。多元的渠道決定了服務(wù)邊界，有助于企業(yè)攔截「流動」的消費者。在社交媒體發(fā)達的當(dāng)下，用戶不再只停留在某個地方，而是會在各大平臺間「流動」，更多的渠道也意味著更多的觸點，可以觸達——或者，用「攔截」其實更為準(zhǔn)確：攔截用戶停留在我們可控的域內(nèi)與其進行進一步關(guān)系塑造。

如果缺乏渠道的輻射，其實也相當(dāng)于縮少營銷渠道，用戶就很容易被競爭對手所攔截掉——用戶不購買我們的產(chǎn)品，有可能并不是我們的產(chǎn)品不被喜歡，而是別的企業(yè)更快、更便利地為用戶提供了相應(yīng)的產(chǎn)品。

內(nèi)容力

也即內(nèi)容戰(zhàn)略制定，四大關(guān)系建立、多元渠道和內(nèi)容部署和內(nèi)容供給能力。所謂四大關(guān)系，也即內(nèi)容與產(chǎn)品之間是共生關(guān)系，內(nèi)容與用戶是紐帶關(guān)系，內(nèi)容與渠道是賦能關(guān)系，內(nèi)容與品牌之間是共建關(guān)系。

內(nèi)容與產(chǎn)品，可以以HFP為例，HFP在早期通過公眾號文章帶貨，而文章內(nèi)容一般是對于HFP產(chǎn)品的研究過程以及某種成分的挖掘過程，讓產(chǎn)品毫無保留地呈現(xiàn)給用戶，而這種內(nèi)容也稱為HFP的起盤關(guān)鍵，成為現(xiàn)象級的營銷手法，所以，內(nèi)容對于產(chǎn)品而言不應(yīng)該只是“文案”，而是可以帶動產(chǎn)品生長的因子。

內(nèi)容與用戶的紐帶關(guān)系其實也囊括了內(nèi)容供給能力（具體指UGC），用戶為王的當(dāng)下，企業(yè)內(nèi)容與用戶并不是“你生產(chǎn)，我觀看”，而是用戶可以通過與企業(yè)關(guān)系的加深而成為企業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，為企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶與企業(yè)關(guān)系進一步加深的同時，這些內(nèi)容又為企業(yè)帶來新的用戶…內(nèi)容，可以成為企業(yè)與用戶之間的紐帶，也是新用戶與就用戶之間的紐帶。

內(nèi)容與渠道是賦能關(guān)系。孩子王是最好的例子，孩子王通過內(nèi)容中臺對產(chǎn)品、活動以及其它相關(guān)的數(shù)據(jù)進行沉淀并生產(chǎn)新的、更具有針對性的營銷內(nèi)容，給業(yè)務(wù)人員（導(dǎo)購）進行賦能，從而促進生意的增長。而當(dāng)新的生意來到之時，導(dǎo)購又會根據(jù)總部賦予的內(nèi)容與新用戶建聯(lián)…形成閉環(huán)。目前，DAM是實現(xiàn)內(nèi)容與渠道關(guān)系的最好載體。當(dāng)然，SCRM、MA與企業(yè)微信都能提供不同的能力讓企業(yè)內(nèi)容賦能渠道。

內(nèi)容與品牌的共建關(guān)系，這一點不需要多說，企業(yè)品牌的建立向來是內(nèi)容重點打造的目的。

數(shù)據(jù)力

也即營銷數(shù)字化布局、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化能力、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化能力——這也是本次大會的重點探討的企業(yè)數(shù)字化能力的打造，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化是企業(yè)數(shù)字化重點要實現(xiàn)的。

梅波老師以百果園的水果數(shù)字化生命歷程為例，百果園的水果從門店前端到后端種植的整個業(yè)務(wù)過程都已經(jīng)被數(shù)字化，前端，百果園會通過私域、通過門店導(dǎo)購收集消費者對于水果的需求，例如蘋果要爽甜、桃子要軟糯、梨子要脆爽等等，或者是，今年的桃子不軟、葡萄多爛等等—這是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。

而后，百果園會根據(jù)數(shù)據(jù)收集及分析，直接影響種植端——水果種植哪兒除了問題？是不是欠收？等，然后再根據(jù)實際種植情況，調(diào)節(jié)/影響前端價格的制定——這是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化。百果園的私域打法我們已經(jīng)多番探索，現(xiàn)在，是時候關(guān)注百果園的底層架構(gòu)如何搭建，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，是這一階段需要攻克的難題。

對于五力的構(gòu)建，離不開作為基建的技術(shù)，彎弓研究院在中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜7.0的基礎(chǔ)上繪制了五力能力構(gòu)建地圖，希望可以給大家一些初步思路——

回到文章開始所說的12個行業(yè)100家企業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：

關(guān)于用戶力——達到6000萬（用戶）級別的有7個，占比為10.4%。分別為百果園、屈臣氏、良品鋪子、伊利、歐萊雅、華住集團、東鵬特飲，所屬行業(yè)為大快消、生鮮商超、美妝和酒店；

用戶力達到4000萬級別的13個，占比為19.4%。大快消行業(yè)占比最多，其次是生鮮商超和美妝。

用戶力達到2000萬級別的29個，占比為43.2%。

用戶力在2000萬級別以下的39個，占比為58.2%。茶酒行業(yè)普遍未達到2000萬級別，主要原因是酒類茶葉的消費者相對較為小眾。

關(guān)于產(chǎn)品力——超過80%的企業(yè)擁有多元的產(chǎn)品矩陣，并且建設(shè)了數(shù)字化供應(yīng)鏈。

關(guān)于渠道力——超過95%的企業(yè)進行了全渠道鋪設(shè)，即同時擁有線下門店、電商及社媒平臺?；ㄎ髯訛榧冸娚唐放?，暫無線下體驗店。

關(guān)于內(nèi)容力——幾乎所有企業(yè)都通過多元渠道進行內(nèi)容部署，部分品牌企業(yè)部署了重點的渠道內(nèi)容，例如抓住直播風(fēng)口，在抖音、快手、淘寶直播或者視頻號進行直播，并且獲得了較好的轉(zhuǎn)化效果。

彎弓研究院也根據(jù)五力增長模型研究繪制了超百家企業(yè)的企業(yè)增長雷達圖，我們發(fā)現(xiàn)，越是「五力俱全」，該企業(yè)在行業(yè)中的排名越靠前，這也進一步證實了五力增長模型，以及，也證明了企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視發(fā)展五力。這是新一代數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)都必備的能力。

紅杉資本中國區(qū)副總裁楊方在分享中提到，很多企業(yè)現(xiàn)在提供的產(chǎn)品，實際上是非常寬泛的概念，實際上應(yīng)該包括整個交付的過程，帶給用戶的體驗、反饋，給他的美感，以及整個的服務(wù)過程。企業(yè)可以靠一些所謂的打法可以獲取到流量，但是最終能否把流量變成自己的忠實用戶，變成自己品牌信徒，還得依靠整體的交付能力，包括整個帶給用戶的體驗、帶給用戶的價值，這是企業(yè)最終決戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

五力增長模型中的每一力，都是構(gòu)成這一「關(guān)鍵因素」。

本次大會，我們也頒發(fā)了中國營銷技術(shù)彎弓獎·年度最佳營銷數(shù)字化企業(yè)獎，他們的五力打造過程非常值得大家參考——這也是我們設(shè)置年度最佳營銷數(shù)字化企業(yè)獎的初衷，希望能夠給到各個企業(yè)一個可“抄作業(yè)”的模板。

02

企業(yè)數(shù)字化的「勢、道、法、術(shù)、器」

「勢、道、法、術(shù)、器」是彎弓研究院聯(lián)席院長/前喜茶數(shù)字化副總裁沈欣提出的一套企業(yè)數(shù)字化方法論，是企業(yè)數(shù)字化過程中所對應(yīng)的「基建」，同時，也是我們本次大會分享嘉賓們都提到的企業(yè)數(shù)字化重點。

勢

勢，指企業(yè)戰(zhàn)略中是否含有數(shù)字化的一席之地。有戰(zhàn)略層面的數(shù)字化。意味著企業(yè)有足夠的重視，雖然有，不一定能做得好，但是沒有，基本上就不可能做好，畢竟重視程度非常低。

沈欣表示，數(shù)字化本身一定會碰到與其它業(yè)務(wù)部門之間的沖突、改變，甚至是變革，甚至說這個部門整個的功能、工作全部會發(fā)生調(diào)整，一定會有沖突，在這個沖突下一定要有組織和組織的授權(quán)，否則企業(yè)很難數(shù)字化。

在面對戰(zhàn)略問題時，伊利集團數(shù)字化中心產(chǎn)品負責(zé)人楊姍姍更強調(diào)：數(shù)字化戰(zhàn)略是「持續(xù)滾動」的，并非從一而終，「需要根據(jù)消費者需求的不同，會根據(jù)技術(shù)能力的迭代，逐步進行優(yōu)化。」

道

強調(diào)企業(yè)對數(shù)字化的認知一致。沈欣老師給出了一份選擇題：

其實，選擇哪一個選項并不重要，數(shù)字也不重要，重要的是企業(yè)內(nèi)部對于問題的答案看法是否一致，對于數(shù)字化的認知是否一致。

企業(yè)進行數(shù)字化的執(zhí)行需要許多支持，資金支持、項目支持、員工支持，以及，企業(yè)內(nèi)部任何一個投資都需要考慮ROI，投入了多少、產(chǎn)出了多少，所以在這個過程里面不管是短的、長的、中的，各種的投入和產(chǎn)出，企業(yè)內(nèi)部需要有一個共同的認知，只有想明白才能把事情做明白。

法

這里強調(diào)「指標(biāo)」。具體可以分為4個問題：數(shù)字化組織需要對工具落地進行衡量，1、如何保證盡可能廣泛的讓各層業(yè)務(wù)人員參與到數(shù)字化中去（組織保障）？2、各層級的數(shù)字化參與度如何（應(yīng)用場景）？3、企業(yè)采購或研發(fā)的數(shù)字化工具是否都被正確使用（最佳實踐）？效4、果是否達到預(yù)期（績效評估）？

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長期的系統(tǒng)性變革，組織架構(gòu)、組織人員對于數(shù)字化的支持是支撐企業(yè)數(shù)字化走多遠的關(guān)鍵。

術(shù)

術(shù)，強調(diào)的是匹配的投資與數(shù)字化投入的應(yīng)用程度。這二者其實都是數(shù)字化的ROI，無論是投資還是應(yīng)用程度，企業(yè)無法匹配對應(yīng)的指標(biāo)則說明“這件事情的走向不對”，具體落地，我們可以參考以下三個指標(biāo)：企業(yè)數(shù)字化投入占營收比例、數(shù)字化相關(guān)業(yè)務(wù)占總收入比例和企業(yè)數(shù)字化投入的應(yīng)用程度——

器

器，指的是選擇可清晰計算ROI的工具，也即具體的數(shù)字化的工具，這里特別強調(diào)「合適」。

企業(yè)在布置數(shù)字化工具的時候，一定要思考清楚：為什么要做這件事情？用這些東西的目的和意義是什么？1000個企業(yè)有1000種起承轉(zhuǎn)合，盲目地跟著市場走并不現(xiàn)實。

針對五點「基建」該如何落實，立白日化智云CDO鄭遠鴻也在分享中給出解決方案：

1、建議設(shè)置數(shù)字運營管理部門，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)所有的數(shù)字化項目（不管是研產(chǎn)供銷還是2C）。這個部門應(yīng)該由老的業(yè)務(wù)人員+新的業(yè)務(wù)人員+老的IT+新的技術(shù)人員組成，完全區(qū)別于原有的組織的獨立組織架構(gòu)，且是一級部門；

2、團隊輕量級。做數(shù)字化，做的是改善公司經(jīng)營的事情，而不是一家軟件公司，所以數(shù)字產(chǎn)品模塊只需要四類人，項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、架構(gòu)師和咨詢顧問，核心團隊抓重點執(zhí)行，可以外包的盡量外包或引入專業(yè)供應(yīng)商（解決方案和這些核心的資產(chǎn)需自己掌握）而咨詢顧問則需要對公司業(yè)務(wù)進行詳細的梳理，針對性設(shè)置數(shù)字化項目解決問題，照本宣科抄作業(yè)并不實際；

3、設(shè)置專門的數(shù)字化「服務(wù)中心」。不管是業(yè)務(wù)問題還是產(chǎn)品問題，不管是內(nèi)部的問題還是外部的問題，先經(jīng)過服務(wù)中心的客服，再傳導(dǎo)到數(shù)字化部門內(nèi)部，用社會化服務(wù)的方式接受需求，保證流程機制運作順暢；

4、KPI共同承擔(dān)。例如，數(shù)字化部門要背營銷目標(biāo)，營銷部門要背數(shù)字化的目標(biāo)，把整個（數(shù)字化）目標(biāo)統(tǒng)一，保證認知與行動一致性。

寫在最后

王茁老師說，「賦能翻譯成準(zhǔn)確的意思就是支持、助力、支撐，而不是居高臨下地來做這件事情，是從底下來支撐這個事情」，關(guān)于企業(yè)數(shù)字化，我們還需要保持敬畏，未知黑洞中蘊藏著怎樣的能量，無人知曉。

數(shù)字化賦能企業(yè)這件事，前路漫漫亦燦燦。

基建是第一步，也是最重要的一步，請走穩(wěn)。

我們明年營銷數(shù)字化大會再見。

文：私域流量觀察