百果園CEO姚楊：百果園全渠道客戶數(shù)字化私域經(jīng)營(yíng)拆解｜私域流量觀察

今年年初，百果園開(kāi)始了一個(gè)私域新動(dòng)作：從個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)體系遷移至企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)門(mén)店引流和包裹卡等方式，把8000萬(wàn)會(huì)員逐步拉進(jìn)企業(yè)微信群中運(yùn)營(yíng)。到了年底，結(jié)果如何？百果科技輪值CEO姚楊在私域流量大會(huì)上分享道：私域真香！

到底有多香？用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話：

用戶進(jìn)群后，月均消費(fèi)提升7 倍，訂單數(shù)多出5次；社群用戶達(dá) 1000 人的店，銷售額同比去年提升22%；群消息月6000條的店，銷售額同比去年提升21.43%。

而且，百果園是在99%都是加盟店的前提下，通過(guò)總部賦能近5000家門(mén)店，一步步把8000萬(wàn)會(huì)員拉進(jìn)企微社群，把600萬(wàn)的企微用戶運(yùn)營(yíng)起來(lái)，還得到不錯(cuò)的成績(jī)，這當(dāng)中，你就不好奇他們的私域運(yùn)營(yíng)流程體系嗎？

不過(guò)，拿到一套完美的私域運(yùn)營(yíng)方案就夠了嗎？有過(guò)零售經(jīng)驗(yàn)的讀者都知道，完美SOP并不意味著預(yù)期結(jié)果，執(zhí)行力是大BUG。即使強(qiáng)悍如百果園，店長(zhǎng)也遵循二八法則，只有20%店長(zhǎng)會(huì)完整執(zhí)行總部下發(fā)的任務(wù)。

那么，百果園是如何用任務(wù)驅(qū)動(dòng)余下80%店長(zhǎng)的？

在2021大灣區(qū)私域流量大會(huì)之前，我們采訪過(guò)百果科技輪值CEO姚楊，他分享了對(duì)于互聯(lián)互通、會(huì)員體系搭建、品牌營(yíng)銷陣地遷移、渠道品牌與產(chǎn)品品牌的差異、以及數(shù)字化賦能等關(guān)鍵問(wèn)題的理解。

會(huì)上，姚楊老師為我們帶來(lái)主題《百果園全渠道客戶數(shù)字化私域經(jīng)營(yíng)拆解》，則是通過(guò)剖析百果園自身的案例，分享私域運(yùn)營(yíng)心得和經(jīng)驗(yàn)，從私域經(jīng)營(yíng)模式到運(yùn)用任務(wù)體系驅(qū)動(dòng)店長(zhǎng)，巨細(xì)無(wú)遺地拆解具有高度實(shí)操性的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

以下是演講實(shí)錄，在公域流量已是天價(jià)的時(shí)代，希望你有所得：

01

為什么要這樣做私域？

首先，從百果園的全渠道結(jié)構(gòu)講起，只有了解百果園是什么樣的企業(yè)后，才會(huì)理解我們的私域玩法。

百果園屬于的水果零售行業(yè)存在4個(gè)難點(diǎn)：

1、生命體。舉個(gè)典型的例子，香蕉從樹(shù)上剛摘下來(lái)—到門(mén)店—到顧客手里，這個(gè)過(guò)程中我們搬運(yùn)的是一個(gè)生命體，顏色變化很明顯，基于此我們?cè)O(shè)置了相應(yīng)的8個(gè)色號(hào)來(lái)標(biāo)識(shí)香蕉的成熟度，以此確保它到顧客手里是非常好吃又不過(guò)熟的情況。這是我們天然需要面對(duì)的難處，每個(gè)品類都需要一套有獨(dú)特的生命周期來(lái)管理。

2、易碰傷。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不習(xí)慣在天貓、淘寶上購(gòu)買(mǎi)水果，因?yàn)樗菀鬃冑|(zhì)，在運(yùn)送過(guò)程中還容易磕傷。除非是那些標(biāo)準(zhǔn)程度高、包裹物多的品類才會(huì)有比較大的市場(chǎng)空間。

3、難感知。比如大家對(duì)綠色水果的第一認(rèn)知是很酸，但事實(shí)不一定是這樣的。

首先水果的銷售很難靠線上的圖文、直播向大眾傳遞商品的特性，而且外界一直存在“百果園水果賣得很貴”的誤區(qū)，所以我們不得不引導(dǎo)大家到線下試吃商品，用戶只有在親身感受后才能認(rèn)同我們的價(jià)值。

我們?cè)诮佑|其他行業(yè)朋友時(shí)了解到，一些非標(biāo)的的產(chǎn)品也是很難被感知到，比如鉆石，客戶在線上很難看出鉆石的品質(zhì)，在線下還需要拿放大鏡去看，甚至非專業(yè)人士都看不出鉆石的價(jià)值。有很多產(chǎn)品就是需要親身體驗(yàn)才能感受到。

4、非標(biāo)準(zhǔn)。天貓、淘寶等平臺(tái)的產(chǎn)品都是按件銷售的，而水果、生鮮類的非標(biāo)產(chǎn)品需按斤計(jì)算。那么我們?cè)鯓硬拍茉贏PP持續(xù)不斷地銷售？

我們首創(chuàng)了一個(gè)叫差額退款的做法，在APP內(nèi)發(fā)起由于稱重誤差而來(lái)的自動(dòng)退款。例如標(biāo)品500克一份，但是實(shí)際稱出來(lái)是496克，差了4克，我們會(huì)計(jì)算出差價(jià)，通過(guò)退款的流程退到用戶賬戶里。這樣一來(lái)，百果園就很難依賴現(xiàn)在的標(biāo)品電商，所以我們必須建設(shè)起自己的APP和小程序。

只有理解了行業(yè)商品特性后，才能知道如何建設(shè)自己的私域。這個(gè)道理適用于所有行業(yè)。

結(jié)合這4個(gè)行業(yè)難點(diǎn)，百果園延伸出了一套經(jīng)營(yíng)模式。

第一，單店經(jīng)營(yíng)。百果園是連鎖品牌，單店經(jīng)營(yíng)模型不成立，整個(gè)集團(tuán)模型也就不成立。一個(gè)店虧，整個(gè)集團(tuán)也很難盈利。所以我們的邏輯、理念、設(shè)計(jì)、作業(yè)都是圍繞著單店走，以確保單店是盈利的。

第二，強(qiáng)調(diào)到店。由于水果是非標(biāo)產(chǎn)品，不可線上感知，客戶尤其是新客必須到店，才能真正感受到商品的差異性與價(jià)值。

第三，服務(wù)到家。在某些特定場(chǎng)景下我們必須直接服務(wù)到家，比如消費(fèi)者不想出門(mén)又想買(mǎi)點(diǎn)水果、公司接待需要點(diǎn)果切外賣等場(chǎng)景。

圍繞著單店經(jīng)營(yíng)整個(gè)脈絡(luò)，我們以門(mén)店為核心輻射周邊3公里半徑地區(qū)，包括客流的輻射、線上GPS流量分布，承諾29分鐘到。因?yàn)樗旧硎巧r，又是食品，用戶傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了這個(gè)服務(wù)承諾。門(mén)店本身既是店又是前置倉(cāng)，還是次日達(dá)的提貨點(diǎn)，具備三合店的職責(zé)。

確定單店經(jīng)營(yíng)的邏輯之后，我們不斷擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，并集成總部、配送中心以及集采部門(mén)，才確定了百果園現(xiàn)在是水果行業(yè)第一名的地位。

目前我們?nèi)珖?guó)門(mén)店規(guī)模已達(dá)到5000多家，會(huì)員數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，2019年整個(gè)GMV高達(dá)120億。以單店經(jīng)營(yíng)的思維計(jì)算，如果全集團(tuán)有8000萬(wàn)會(huì)員，那么單店會(huì)員數(shù)量就是1.6萬(wàn)左右，其中年活躍會(huì)員有4000個(gè)，月活躍有2000個(gè)。

因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的復(fù)購(gòu)頻次高，所以每位店長(zhǎng)思考的核心是如何把這4000個(gè)用戶好好的經(jīng)營(yíng)起來(lái)，滿足他們的場(chǎng)景需求，提高復(fù)購(gòu)率。

由于門(mén)店數(shù)量過(guò)于龐大，微信群流程不規(guī)范，運(yùn)營(yíng)起來(lái)很麻煩，涉及到如何管理手機(jī)號(hào)、客戶、資產(chǎn)以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等等一系列問(wèn)題。

因此，當(dāng)企微打通微信后，我們了解到它的思路是支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)微信中的客戶后，就立刻使用起來(lái)。

而且，企業(yè)微信為百果園的數(shù)字化釋放提供很好的通路，我們?cè)?017年開(kāi)始做APP，同年底接觸公眾號(hào)，小程序，然后跟整個(gè)會(huì)員體系打通。到了這一步，我們已經(jīng)在線上聚合了較大的流量池，接著就是尋找合適的釋放點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，公眾號(hào)作為釋放點(diǎn)比較脆弱，轉(zhuǎn)化率有限。

企業(yè)微信則能助力我們更有效地運(yùn)營(yíng)私域流量，既免費(fèi)又雙向互通，企業(yè)可以在里面打造一個(gè)平易近人的人設(shè)，來(lái)跟顧客交流互動(dòng)。

APP、短信，背后都是企業(yè)，顧客很難與你敞開(kāi)心扉做交易。

02

如何運(yùn)營(yíng)8000萬(wàn)會(huì)員？

接下來(lái)談?wù)勎覀兤笪⑷哼\(yùn)營(yíng)的玩法。

首先是總部與門(mén)店的關(guān)系。總部的職能主要是支撐、賦能門(mén)店，百果園采用強(qiáng)加盟的模式，一直扶持著門(mén)店?？偛坑袪I(yíng)銷素材，有整個(gè)上游供應(yīng)鏈的知識(shí)體系沉淀，我們把這些資料下發(fā)給門(mén)店店長(zhǎng)，讓他們學(xué)習(xí)，加深他們的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)認(rèn)知。

這里有一點(diǎn)很現(xiàn)實(shí)，大部分人討論私域運(yùn)營(yíng)和SOP可能沒(méi)有考慮到執(zhí)行力的問(wèn)題，你天然認(rèn)為發(fā)下任務(wù)所有人都會(huì)執(zhí)行，事實(shí)上百果園的一套群發(fā)在企微中一個(gè)月最高可發(fā)30次，但最終執(zhí)行率只有10%-20%。就是這么簡(jiǎn)單一個(gè)操作，執(zhí)行率如此之低。

這折射出一個(gè)原理：零售店店長(zhǎng)也遵從「二八原則」——20%是非常優(yōu)秀的店長(zhǎng)，他們有極高的經(jīng)營(yíng)積極性，天然有創(chuàng)業(yè)的心，因此賦能就好；而剩下的80%的店長(zhǎng)，總部則需要用任務(wù)體系來(lái)驅(qū)動(dòng)。

百果園在私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)流程設(shè)計(jì)了一整套體系來(lái)協(xié)助店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)用戶。

① 引流

在線下門(mén)店引流這一環(huán)節(jié)：4000個(gè)單店年活躍會(huì)員大部分是小區(qū)里的居民，用戶畫(huà)像十分清晰，這部分用戶傾向于到店消費(fèi)，而不是在線上外賣平臺(tái)里下單。

我們95%以上的私域流量都是從門(mén)店流量進(jìn)入的，不過(guò)這部分流量的轉(zhuǎn)化率較低，只有7%，那該如何更好地轉(zhuǎn)化？

我們的做法是，在用戶下單結(jié)賬時(shí)，POS機(jī)快速識(shí)別用戶的身份，檢測(cè)用戶是否已進(jìn)群，如果沒(méi)有，會(huì)提醒收銀員引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。用戶進(jìn)群可以享受對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠，比如每周二會(huì)員有專項(xiàng)折扣?？窟@種方式驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)，截止目前我們已經(jīng)沉淀了600萬(wàn)私域會(huì)員。

另外，我們近期也做了新嘗試：將有營(yíng)銷內(nèi)容的包裹卡放入第三方渠道外賣袋里，同時(shí)包括自己小程序、APP到家業(yè)務(wù)外賣袋，用戶收到包裹可以掃描卡上的二維碼添加店長(zhǎng)微信領(lǐng)取優(yōu)惠。這種做法的轉(zhuǎn)化率較高，達(dá)到15%。

② 運(yùn)營(yíng)

用戶進(jìn)群后，我們就要思考如何經(jīng)營(yíng)社群，尤其是如何讓店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)好社群，這點(diǎn)挺難的。因?yàn)榈觊L(zhǎng)平時(shí)盤(pán)貨、接待線下客戶已經(jīng)非常忙，運(yùn)營(yíng)社群時(shí)間有限。

因此總部先把清晰的用戶畫(huà)像以及整套營(yíng)銷推薦模式下發(fā)給店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)能夠一鍵群發(fā)，快速解決他的營(yíng)銷訴求。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也有一些心得：橫向比對(duì)不同的店，群人數(shù)越多、消息越活躍的店，整體的GMV表現(xiàn)得越好。所以我們不斷去嘗試，怎么把群氛圍炒熱。

我相信也有不少企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)無(wú)功而返，拉了群，里面可能有上千萬(wàn)的會(huì)員，但沒(méi)有活躍，其實(shí)百果園的社群也有這種情況。

因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出3個(gè)炸群小工具，助力店長(zhǎng)去活躍社群氛圍。

第一，小搶購(gòu)。

做社群運(yùn)營(yíng)一定要結(jié)合整個(gè)企業(yè)的特性來(lái)做，不一定是讓利做營(yíng)銷。比如生鮮行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)就是要做日清，有點(diǎn)類似錢(qián)大媽的每小時(shí)降價(jià)，基于這個(gè)特性我們開(kāi)發(fā)了小搶購(gòu)。

店長(zhǎng)無(wú)需改價(jià)，無(wú)需單獨(dú)稱重，只需要拍日清水果的照片上傳到小工具里，再填寫(xiě)價(jià)格，將這個(gè)商品鏈路分發(fā)到社群，用戶通過(guò)鏈接獲得取貨憑證，到店出示憑證就可以獲得商品。

這個(gè)小工具比我們自己的銷售小程序還便捷，因?yàn)樾〕绦蛏险故镜氖敲阑^(guò)的圖片，與實(shí)際多少有出入，而小搶購(gòu)上展示的是由店長(zhǎng)拍攝的、沒(méi)有美化的圖片，而且有稱重信息，這能夠直接影響客戶的感知。

店長(zhǎng)還可以根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)節(jié)價(jià)格，做秒殺活動(dòng)等等，這就會(huì)讓整個(gè)群里的氛圍比較好。

第二，小問(wèn)卷。我們有時(shí)做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，需要參考數(shù)據(jù)標(biāo)簽和售后反饋，由小工具總部生成問(wèn)卷，給店長(zhǎng)來(lái)發(fā)。但怎么驅(qū)動(dòng)用戶填寫(xiě)呢？這個(gè)小問(wèn)卷里面有小紅包，顧客在回答過(guò)程中可以看到紅包進(jìn)帳，可能就幾毛錢(qián)，但是這個(gè)設(shè)計(jì)讓他愿意把這個(gè)想法給我們。

第三，小紅包。類似于微信和企微中的紅包，幾塊錢(qián)、幾毛錢(qián)對(duì)活躍群氛圍起著很大作用，往往店長(zhǎng)不愿意自掏腰包，這也是很現(xiàn)實(shí)的事情，所以總部給店長(zhǎng)提供小紅包工具，讓店長(zhǎng)在群里炸紅包，活躍群氛圍。

③ 轉(zhuǎn)化

由于每個(gè)消費(fèi)者口味比較固定，即使品牌方做各種營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者其實(shí)不太受活動(dòng)影響。

舉個(gè)例子，一個(gè)不愛(ài)吃榴蓮的人，即便有多大的優(yōu)惠活動(dòng)，他也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)榴蓮；愛(ài)吃榴蓮的人，也不會(huì)因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷活動(dòng)就不吃。因此，當(dāng)榴蓮上架時(shí)，我只要把消息第一時(shí)間通知到榴蓮愛(ài)好者，他們就會(huì)自發(fā)過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

這一點(diǎn)可以應(yīng)用到所有品類，當(dāng)我們上市一個(gè)水果的時(shí)候，我們把消費(fèi)歷史的用戶拉出來(lái)，把他定義為榴蓮愛(ài)好者，然后把標(biāo)簽推給店長(zhǎng)，店長(zhǎng)就可以通過(guò)標(biāo)簽做針對(duì)性的營(yíng)銷素材群發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

值得注意的是消息的群發(fā)是按照私聊的模式，在私聊之后，必然會(huì)有部分顧客主動(dòng)上門(mén)詢問(wèn)，這時(shí)店長(zhǎng)不得不花時(shí)間回復(fù)信息。

店長(zhǎng)工作繁忙，所以我們基于聊天記錄進(jìn)行存檔，并匹配知識(shí)庫(kù)，得出一系列的營(yíng)銷建議。店長(zhǎng)可以簡(jiǎn)單地通過(guò)點(diǎn)擊，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促成交易。

當(dāng)然，營(yíng)銷玩法設(shè)計(jì)得好，但真正落實(shí)還得靠任務(wù)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)店長(zhǎng)執(zhí)行。

百果園的任務(wù)系統(tǒng)是由總部創(chuàng)建，并自定義編排內(nèi)容，比如每個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該做什么樣的任務(wù)。在沒(méi)有這套系統(tǒng)之前，我們也有一套經(jīng)營(yíng)SOP，但直到通過(guò)企微體系才把它真正落實(shí)到每家門(mén)店里去，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化，總部可以在后臺(tái)清晰地看到任務(wù)的執(zhí)行情況，并做出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。

有數(shù)字支撐后，我們可以利用榜樣效應(yīng)，展示優(yōu)秀店長(zhǎng)的案例，以20%的優(yōu)秀店長(zhǎng)影響其他80%店長(zhǎng)。

最后我解讀一下百果園在企業(yè)微信群運(yùn)營(yíng)上的成果：

第一，新客入群，月消費(fèi)提升7倍，訂單數(shù)多出5次。

這個(gè)結(jié)論是基于我們親身實(shí)踐后得到的。新客進(jìn)群與沒(méi)進(jìn)群，他的單月消費(fèi)有7倍之差。我們當(dāng)時(shí)看到這個(gè)數(shù)字，覺(jué)得是商業(yè)利器。直播帶貨很火，社群僅僅比直播弱一點(diǎn)，這兩者有同樣的特性，能讓人產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望。

在人群中，只要有一個(gè)人下單，就會(huì)帶動(dòng)許多人下單，炒熱消費(fèi)氛圍。所以社群是一個(gè)很好的、人影響人的銷售賣場(chǎng)。

第二，社群用戶達(dá) 1000 人的店，銷售額同比去年提升 22%。

這是橫向?qū)Ρ人虚T(mén)店后得出的數(shù)字。很多同行從去年到現(xiàn)在發(fā)展得非常艱難，百果園算是為數(shù)不多的、保持持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，所以私域帶來(lái)的效果蠻明顯的。

第三，群消息月6000條的店，銷售額同比去年提升21.43%。

一個(gè)門(mén)店的社群一個(gè)月能產(chǎn)生6000條信息，它的GMV將同比去年增長(zhǎng)20%以上。

第四，領(lǐng)券觸達(dá)轉(zhuǎn)化4.5倍。

要是將企微當(dāng)做一個(gè)觸達(dá)通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕組建的企微群里用戶都不活躍，你只要分發(fā)優(yōu)惠券，觸達(dá)效率也能夠高達(dá)4.5倍。

03

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能

百果園相信基于水果經(jīng)營(yíng)積攢下來(lái)的這些技術(shù)能力、運(yùn)營(yíng)能力，是能夠復(fù)制到其他行業(yè)的。事實(shí)上每年投入 2 個(gè)億做的技術(shù)探索，一開(kāi)始就沒(méi)打算只給自己公司和所處等行業(yè)使用。

從 2016 年到現(xiàn)在，5年時(shí)間，每年產(chǎn)研投入上億，內(nèi)部數(shù)字化能力已經(jīng)形成了業(yè)務(wù)閉環(huán)，我們也開(kāi)始有更多余力對(duì)外輸出 IT 積累和運(yùn)營(yíng)積累，所以內(nèi)部孵化了一家面向行業(yè)賦能的新公司叫「私域數(shù)科」。

私域數(shù)科價(jià)值原點(diǎn)在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，從而賦能品牌商從商品經(jīng)營(yíng)升級(jí)成用戶經(jīng)營(yíng)的智慧零售企業(yè)。

未來(lái)的商業(yè)一定會(huì)是基于全渠道的商業(yè)形態(tài)，當(dāng)企業(yè)的定位不再是為了單筆交易，而是長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力,也就是我們所說(shuō)的私域能力,這才穿越企業(yè)瓶頸期最好的新商業(yè)形態(tài)。私域數(shù)科也將帶著本身的技術(shù)能力沉淀和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在賦能本身行業(yè)外能賦能更多的品牌連鎖做整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成本特別貴，公域流量?jī)r(jià)格已是天價(jià)，根據(jù)虎嗅近期有一份報(bào)告顯示，在 2020 淘系單客關(guān)注成本已高達(dá)500元，我們根本支付不起如此高昂的流量成本。

私域反而是新時(shí)代下的流量洼地，所以我認(rèn)為，但凡能試一試的，還是可以走進(jìn)私域里感受一下，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

流量渠道每?jī)赡甓紩?huì)變，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到PC垂直站，到APP、小程序，到未來(lái)的視頻號(hào)，流量陣地在不斷地轉(zhuǎn)換。從我們實(shí)踐心得來(lái)看，私域真香，視頻號(hào)未來(lái)也會(huì)更香，所以我建議大家感受一下，捕捉這一波流量紅利。