瑞幸漲價(jià)，庫(kù)迪“賣飯”

文/王慧瑩

編輯/子夜

2025年，瑞幸和庫(kù)迪走上了兩條路。

今年1月份，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸悄悄漲價(jià)了?！吧描F29元一杯漲到32元了”，成都、紹興、深圳等地網(wǎng)友表示瑞幸多個(gè)單品今年年初起平均漲了約3元。

但也有一些網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡并非全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不同門店咖啡的原價(jià)有所不同，比如普通拿鐵有的門店原價(jià)一杯26元，有的29元。

盡管對(duì)此次漲價(jià)瑞幸方面尚未有官方的回復(fù)，但瑞幸不是第一次漲價(jià)。2020年，瑞幸的全線產(chǎn)品曾上調(diào)2-3元。

這也意味著，曾經(jīng)宣稱9.9元營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)至少兩年的瑞幸，正在悄然告別9.9元時(shí)代。

相比之下，庫(kù)迪，依舊在堅(jiān)持9.9元策略。

2月13日，庫(kù)迪宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，進(jìn)軍便利店行業(yè)。至此，升級(jí)后的庫(kù)迪同時(shí)擁有咖啡店店型、便利店和店中店三種店型。

次日，一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，庫(kù)迪CEO李穎波被問(wèn)起9.9元促銷問(wèn)題時(shí)，李穎波回應(yīng)，庫(kù)迪已經(jīng)在2024年5月開(kāi)始進(jìn)入盈利狀態(tài)，9.9元促銷能夠堅(jiān)持很長(zhǎng)時(shí)間。

曾經(jīng)焦灼于9.9元價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸和庫(kù)迪，如今一個(gè)告別9.9元，走上漲價(jià)的道路；一個(gè)即便是加碼多元化產(chǎn)品布局，也要堅(jiān)持9.9元低價(jià)。

實(shí)際上，這樣的變化也不難理解。

于瑞幸而言，作為上市公司，瑞幸必須要考慮其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。目前，伴隨全球咖啡豆期貨價(jià)格在近年來(lái)持續(xù)攀升，瑞幸的運(yùn)營(yíng)能力也在上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓瑞幸有些力不從心。

于庫(kù)迪而言，9.9元曾是其初入咖啡市場(chǎng)的引流利器，在能保證現(xiàn)金流盈利的情況下，持續(xù)的9.9元促銷有助于其搶到更多消費(fèi)者，也能吸引更多的聯(lián)營(yíng)商助其擴(kuò)大規(guī)模。

這場(chǎng)圍繞咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)結(jié)束，只會(huì)越來(lái)越激烈。

1、瑞幸漲價(jià)，庫(kù)迪卻還“緊咬不放”

9.9活動(dòng)持續(xù)不到兩年，瑞幸開(kāi)始揮手告別咖啡的“9.9元時(shí)代”。

2025年開(kāi)年，瑞幸漲價(jià)的消息在咖啡愛(ài)好者群體中引發(fā)了不小的波瀾。消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，瑞幸部分產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)了3元左右，例如原價(jià)29元的生椰拿鐵漲到了32元 ，23元的美式咖啡漲到26元。

與此同時(shí)，曾經(jīng)備受歡迎的9.9元優(yōu)惠券使用門檻也大幅提高，每周僅可領(lǐng)取一張，適用范圍也縮減至特定的幾款產(chǎn)品。在直播間，瑞幸也不再把9.9元作為主要的宣傳賣點(diǎn)，取而代之的是定價(jià)11.9元、12.9元的產(chǎn)品。

瑞幸漲價(jià)，已經(jīng)幾乎成為外界的共識(shí)。放棄大范圍9.9元促銷的背后，是瑞幸必須為自身的成本負(fù)責(zé)。

不容忽視的是，全球范圍內(nèi)的咖啡豆價(jià)格攀升是瑞幸漲價(jià)的關(guān)鍵因素。

2月11日，美國(guó)紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格突破每磅430美分，創(chuàng)下47年來(lái)歷史新高，近一年的漲幅高達(dá)118.57%。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，僅在2024年，美國(guó)ICE咖啡期貨的累計(jì)漲幅就達(dá)到了約70%。

上游原料傳導(dǎo)到下游，一杯咖啡的原料成本自然會(huì)增加。今年以來(lái)，包括韓國(guó)星巴克在內(nèi)的多家咖啡品牌都宣布漲價(jià)。

除了原材料成本，瑞幸的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷上升。瑞幸2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其店鋪?zhàn)饨鸺捌渌?jīng)營(yíng)成本較2023年同期增長(zhǎng)60.3%，配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)57.9%，材料成本同比增長(zhǎng)24.9%。

原料成本和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，漲價(jià)成為了瑞幸維持利潤(rùn)的一種手段。

要知道，長(zhǎng)達(dá)兩年的9.9元價(jià)格戰(zhàn)雖然讓瑞幸搶到了更多單量，即便是在前期用規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈降本增效，但長(zhǎng)久來(lái)看，激烈的價(jià)格戰(zhàn)依舊給瑞幸?guī)?lái)財(cái)務(wù)指標(biāo)上的風(fēng)險(xiǎn)。此番漲價(jià)，無(wú)異于未雨綢繆。

對(duì)于9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)的瑞幸態(tài)度很堅(jiān)決。

2023年4月，二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一表示，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年，以“讓利消費(fèi)者”。

彼時(shí)，先是定向?yàn)閹?kù)迪咖啡新開(kāi)業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，后來(lái)又在開(kāi)出萬(wàn)店規(guī)模后讓每個(gè)用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡。

9.9元的魔力有多大？

2023年二季度，瑞幸打了一場(chǎng)“翻身仗”。當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，瑞幸付費(fèi)用戶創(chuàng)新高，單季度營(yíng)收首次超過(guò)星巴克，歸母凈利為9.99億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。低價(jià)不僅沒(méi)有影響瑞幸的盈利能力，還帶來(lái)了更多交易量。

同為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主角，庫(kù)迪當(dāng)年也吃到了9.9元的紅利。

回顧庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)姿勢(shì)，最初是以8.8元/杯的開(kāi)業(yè)大促進(jìn)入市場(chǎng)，隨后以“9.9元”的低價(jià)闖入市場(chǎng)，閃電般的開(kāi)店速度，讓庫(kù)迪吸引了不少消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商，而聯(lián)營(yíng)商撐起的規(guī)模效應(yīng)，成為庫(kù)迪9.9元策略的重要支撐。

圖源庫(kù)迪微信公眾號(hào)

2月14日，庫(kù)迪媒體溝通會(huì)上，李穎波提到，庫(kù)迪咖啡的收入很大一部分來(lái)自于庫(kù)迪在服務(wù)費(fèi)方面的收入。

“庫(kù)迪的9.9元策略并非依賴外部輸血，而是通過(guò)成本控制和規(guī)模化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，這也是庫(kù)迪能長(zhǎng)期堅(jiān)持9.9元策略的原因?！?/p>

之所以堅(jiān)持9.9元策略，在庫(kù)迪看來(lái)，9.9元已經(jīng)是全民咖啡消費(fèi)的重要價(jià)格帶，對(duì)于普及咖啡消費(fèi)、提升咖啡產(chǎn)品的滲透率具有至關(guān)重要的作用。

這場(chǎng)道路方向上的分野，早在去年就初露端倪。去年5月，庫(kù)迪對(duì)外表示已做好“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。相比之下，瑞幸在去年12月的一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示：“9塊9能不能賣，取決于賣什么產(chǎn)品，在什么場(chǎng)景下賣，在什么成本結(jié)構(gòu)下賣。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下面，有些產(chǎn)品是可以賣9塊9的。”

兩年過(guò)去，瑞幸以漲價(jià)尋求增長(zhǎng)、保持業(yè)績(jī)，庫(kù)迪卻走上了一條更為堅(jiān)定的價(jià)格戰(zhàn)之路。這場(chǎng)表面是價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)是規(guī)模戰(zhàn)和供應(yīng)鏈之戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，或許也將有新的走向。

2、走“咖啡+”模式，庫(kù)迪要再次冒險(xiǎn)？

“冒險(xiǎn)”、“激進(jìn)”是外界平價(jià)庫(kù)迪時(shí)，經(jīng)常提到的詞。突破萬(wàn)店規(guī)模后，庫(kù)迪依舊保持著激進(jìn)的開(kāi)店風(fēng)格。

2024年10月，庫(kù)迪正式啟動(dòng)“觸手可及”咖啡計(jì)劃時(shí)，庫(kù)迪喊出2025年底實(shí)現(xiàn)門店總數(shù)5萬(wàn)家的目標(biāo)。

前不久，庫(kù)迪再次重申了2025年開(kāi)出5萬(wàn)家門店的目標(biāo)。結(jié)合2024年10月突破萬(wàn)店的動(dòng)作，庫(kù)迪想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，未來(lái)的10個(gè)月中要開(kāi)出將近四萬(wàn)家門店，每天要開(kāi)出百余家。

圖源庫(kù)迪官網(wǎng)

這無(wú)疑是個(gè)不小的工程，庫(kù)迪也再次印證了其激進(jìn)的開(kāi)店模式。圍繞這個(gè)目標(biāo)，庫(kù)迪全面升級(jí)了“觸手可及”計(jì)劃。

具體而言，庫(kù)迪推出全新的“便利店”店型。便利店店型的特點(diǎn)在于，除了咖啡銷售，還將涵蓋中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)瘸Ｒ?guī)便利店產(chǎn)品。

李穎波在接受采訪時(shí)稱，庫(kù)迪便利店的邏輯就是用喝咖啡的流量吸引到便利店來(lái)購(gòu)物，因?yàn)榭Х葹閯傂?、高頻且穩(wěn)定的生意，如果以咖啡為主題去搭載便利店，將直接給便利店帶來(lái)龐大的私域流量。

單從便利店增長(zhǎng)上看，這也是個(gè)不錯(cuò)的零售業(yè)態(tài)。尼爾森IQ發(fā)布的2024年12月快消市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持著2.3%的增速。

單從市場(chǎng)規(guī)模上看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)大陸便利店總數(shù)達(dá)32.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7%，與之前31%、18%的增速相比已顯著放緩。

這也意味著，庫(kù)迪加入的是一片紅海市場(chǎng)。作為跨界玩家，庫(kù)迪能否在便利店競(jìng)爭(zhēng)中搶到蛋糕是個(gè)未知數(shù)。另一個(gè)方面，以往，消費(fèi)者習(xí)慣了在便利店中買咖啡，如今庫(kù)迪在咖啡店中開(kāi)便利店，消費(fèi)者心智的教育也需要很長(zhǎng)時(shí)間。

至此，庫(kù)迪的門店業(yè)態(tài)包括咖啡店、便利店和店中店三種店型。庫(kù)迪介紹，咖啡店合并了原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店的功能；便利店以咖啡為主題，并選取常規(guī)便利店的部分產(chǎn)品品類；店中店將承擔(dān)其在去年5月推出的便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)，比如連鎖餐廳等。

各類業(yè)態(tài)看起來(lái)各司其職，但目標(biāo)是一致的，即用“咖啡+”的模式開(kāi)出更多門店，吸引更多消費(fèi)者。

回顧這幾年庫(kù)迪的開(kāi)店策略和產(chǎn)品策略，庫(kù)迪的嘗試有很多。

早在今年1月，有媒體報(bào)道庫(kù)迪咖啡傳出部分門店賣便當(dāng)?shù)南ⅲ轰N售“熱食便當(dāng)”“早餐面點(diǎn)”，其中包括13.9元獅子頭飯?zhí)撞汀?4.9元雞腿飯?zhí)撞偷龋皇窃摌I(yè)態(tài)未大面積鋪開(kāi)。

去年5月，庫(kù)迪咖啡推出了店中店，也就是便捷店模式，10月又聯(lián)合美宜佳、華萊士和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)，在其門店中植入迷你庫(kù)迪門店，以此繼續(xù)鋪點(diǎn)占位。

庫(kù)迪便捷店，圖源庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)

在產(chǎn)品上，庫(kù)迪也在堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，不斷拓展邊界。

據(jù)庫(kù)迪介紹，此次升級(jí)后的咖啡店和便利店將增加冰淇淋、西式現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。此外,便利店還將銷售包括中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。

拓展產(chǎn)品的核心在于覆蓋更多高頻場(chǎng)景。比如，早餐面點(diǎn)覆蓋上午時(shí)段，熱食便當(dāng)瞄準(zhǔn)午晚餐需求，與咖啡消費(fèi)形成互補(bǔ)。

無(wú)論是哪一個(gè)業(yè)態(tài)，背后蘊(yùn)藏的都是庫(kù)迪擴(kuò)張的野心。不能忽視的是，高速擴(kuò)張之余，更重要的是庫(kù)迪要梳理好品牌與聯(lián)營(yíng)商的關(guān)系。

去年年底庫(kù)迪便捷店就曾因?yàn)橥氐陠?wèn)題暫緩擴(kuò)張。李穎波在此次媒體溝通會(huì)上也提到，便捷店拓店時(shí)，“有的沒(méi)有庫(kù)迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒(méi)能熟練掌握咖啡的制作流程等，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和公司的品牌形象受到影響。”

尤其是在產(chǎn)品和場(chǎng)景的拓展上，從做咖啡，到做便當(dāng)，再到做便利店品類，除了聯(lián)營(yíng)商心智上和工作能力的轉(zhuǎn)化，更考驗(yàn)的是庫(kù)迪背后的供應(yīng)鏈能力。

庫(kù)迪向連線Insight透露，供應(yīng)鏈對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)不是困難的事情。庫(kù)迪已經(jīng)有完整的便利店產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，包括食品研究、熱食加工、工廠管理等。另外在運(yùn)營(yíng)上，我們已經(jīng)搭建好作為基層架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系。

這些年，庫(kù)迪一直都走在冒險(xiǎn)的路上。想要完成今年年底開(kāi)出五萬(wàn)家店的目標(biāo)，庫(kù)迪還有80%的路要走，如何在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)，將是庫(kù)迪咖啡未來(lái)面臨的核心考驗(yàn)。

3、規(guī)模之戰(zhàn)，到了膠著時(shí)刻

從大力發(fā)展店中店，到賣便當(dāng)、開(kāi)便利店，庫(kù)迪的一系列動(dòng)作都指向了規(guī)模擴(kuò)張。這也是當(dāng)下的咖啡賽道激烈最為競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。

咖啡的市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模；且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長(zhǎng)至2023年的16.74杯。

逐年增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模之下，萬(wàn)店已經(jīng)滿足不了咖啡品牌的野心。

盡管五萬(wàn)家店，看起來(lái)是個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)，但庫(kù)迪認(rèn)為咖啡市場(chǎng)容得下這個(gè)目標(biāo)。李穎波曾在36氪WISE 2024大會(huì)上表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)去七年成長(zhǎng)，人均年咖啡飲用量從6杯增長(zhǎng)到現(xiàn)在15杯，但香港地區(qū)現(xiàn)在是200杯，歐美地區(qū)年人均消耗量是400-600杯。未來(lái)中國(guó)大陸市場(chǎng)一定會(huì)走到100杯、200杯的水準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)支撐的門店數(shù)量級(jí)一定是百萬(wàn)級(jí)，而目前中國(guó)前十家咖啡品牌總門店數(shù)沒(méi)超過(guò)5萬(wàn)家。

要知道，庫(kù)迪自成立以來(lái)，就試圖在短時(shí)間內(nèi)與瑞幸等老牌咖啡品牌分庭抗禮。

回顧庫(kù)迪門店數(shù)量增長(zhǎng)， 2022年10月首店開(kāi)業(yè)后，僅用了一年時(shí)間，庫(kù)迪門店數(shù)量就突破了 5000 家；又過(guò)了一年，到2024年10月，庫(kù)迪門店數(shù)量成功突破1萬(wàn)家 。

庫(kù)迪的狂奔，也在倒逼瑞幸擴(kuò)張的步伐。2023 年，瑞幸全年新增門店8034家，較2022年底的 8214 家?guī)缀醴叮?024年7月，更是突破兩萬(wàn)家。

圖源瑞幸官網(wǎng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有趣之處在于你追我趕。瑞幸突破兩萬(wàn)家門店后，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模之戰(zhàn)也隨之到了更為膠著的時(shí)刻，庫(kù)迪規(guī)模之戰(zhàn)的壓力在增大。

這也是庫(kù)迪頻繁拓寬邊界的原因。相比單純做咖啡，多元化的業(yè)態(tài)能為聯(lián)營(yíng)商提供更多盈利點(diǎn)，以此吸引更多聯(lián)營(yíng)商。

本質(zhì)上，這背后的邏輯在于，想要吸引聯(lián)營(yíng)商，就要讓聯(lián)營(yíng)商賺到錢，聯(lián)營(yíng)商賺到錢后，才能成為品牌擴(kuò)大規(guī)模的底氣。

以庫(kù)迪此次推出便利店店型為例，這種模式將咖啡與便利店的業(yè)務(wù)相結(jié)合，為聯(lián)營(yíng)商提供了更多的盈利品類。李穎波表示，便利店是滿足用戶即時(shí)需求的核心場(chǎng)景，而咖啡作為高頻剛需消費(fèi)品，兩者天然契合。

通過(guò) “咖啡 + 熱食 + 零售” 的組合，庫(kù)迪希望提升單店效能，覆蓋消費(fèi)者全天候的吃喝需求 。對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種多元化的業(yè)務(wù)模式能夠增加店鋪的客流量和銷售額，提高投資回報(bào)率，從而吸引更多人加入庫(kù)迪的陣營(yíng)。

回過(guò)頭來(lái)看瑞幸此次的漲價(jià)，背后也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在推動(dòng)。

盡管瑞幸已經(jīng)在門店規(guī)模和市場(chǎng)份額上取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，單純依靠擴(kuò)張門店數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的空間越來(lái)越有限。

圖源瑞幸官網(wǎng)

因此，瑞幸到了規(guī)?；畱?zhàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)刻。比起低價(jià)促銷，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，通過(guò)更高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，真正留住客戶是現(xiàn)階段的瑞幸需要做的。

如今瑞幸和庫(kù)迪走上了兩條道路，這背后是因?yàn)閮烧咛幱诓煌陌l(fā)展階段。一個(gè)想要市場(chǎng)，一個(gè)想要利潤(rùn)，不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，二者對(duì)規(guī)模的追求是相似的。進(jìn)入新的階段，對(duì)誰(shuí)而言，都是個(gè)不小的考驗(yàn)。