最近幾年，隨著90后乃至00后年輕人逐漸成為消費主力，“年輕化營銷”似乎成為品牌在做營銷時一個繞不過去的話題。
然而，究竟該如何定義“年輕化營銷”？一些品牌試圖通過啟用年輕的代言人、擁抱黑科技等手法來打造品牌年輕的形象，以此定義“年輕化營銷”，對此，嗶哩嗶哩廣告營銷部總經(jīng)理王旭認為，年輕化營銷首先是去了解年輕人、懂年輕人，然后再以年輕人接受的方式與他們溝通交流。
[title]Z世代“濃度”最高的文化社區(qū)[/title]
說到對年輕人的了解，B站一定是有發(fā)言權(quán)的。根據(jù)2018年第三季度財報顯示，嗶哩嗶哩的月均活躍用戶為9270萬，移動端月活用戶達8000萬，其中，18-35歲用戶占比78%。而用戶在B站的興趣標簽數(shù)量達到了200多萬，有7000多個核心興趣圈層，幾乎涵蓋年輕人所有的內(nèi)容喜好。
基于對B站年輕用戶的洞察，王旭表示，在消費選擇上，相較70 后、80 后，Z 世代有著更強的個人意識和精神，不會盲目地隨大流，更樂于嘗鮮，易被新鮮有趣的東西吸引，喜好也更加多元。在消費能力上，Z 世代對于自己熱愛的事物的消費意愿和投入比更大，更愿意為興趣買單。
作為中國年輕人聚集的文化社區(qū)，B站自然成為了品牌主新的營銷陣地。王旭指出，B站年輕人對待品牌和品牌廣告的態(tài)度可以用三個詞來概括：一是更包容，Z世代不會被品牌、價格、產(chǎn)地所等因素所左右，他們對品牌更包容，更愿意嘗試各種品牌；其次，更理智，傳統(tǒng)的明星代言、專家權(quán)威背書等對他們的影響力在逐年減弱，他們會選擇主動篩選，選擇自己感興趣的內(nèi)容，去了解品牌和產(chǎn)品，從而主動做出判斷。第三，Z世代又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入Z世代興趣圈層，與他們玩在一起，那么他們也會主動選擇信賴這個品牌，并為其代言、背書。
[title]因為懂得，所以共鳴[/title]
正如王旭所說，Z世代如果認同品牌的內(nèi)容、價值觀，就會選擇無條信任它，所以，品牌走近Z世代最好的方法就是觸發(fā)共鳴，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給他們來個“措手不及”。
比如，最近在B 站熱播的“實驗性”紀錄片《歷史那些事》，通過發(fā)掘歷代史料中有趣的故事，呈現(xiàn)真實鮮活歷史的同時，也為品牌提供了內(nèi)容切入和與用戶零距離接觸的機會。網(wǎng)易逆水寒便借由每一集主角演繹創(chuàng)意彩蛋，巧妙植入《歷史那些事》的劇情，逆水寒的精美畫質(zhì)與古風世界觀，也深受用戶喜歡。
不僅如此，品牌與用戶的線下面基也更容易觸發(fā)共鳴。以瑪氏箭牌旗下的星爆糖Starburst為例。這個今年剛進入中國的北美地區(qū)網(wǎng)紅糖果品牌，為快速滲透中國Z世代消費者，在bilibili world上搭建星爆多汁的特色場景和互動游戲，首度向用戶展現(xiàn)萌趣好玩的品牌形象，吸引超15萬人次在展區(qū)互動，合作款星爆扭糖機更是火爆售出近千件。舞蹈區(qū)UP主Kaya也在現(xiàn)場做宅舞表演，生活區(qū)UP主秋豪還開啟了現(xiàn)場直播，兩位UP主和星爆糖的聯(lián)動，在短短兩小時內(nèi)便吸引了104921人次觀看，品牌聲量迅速引爆。
對于各式各樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站會基于用戶喜好，在內(nèi)容上找到用戶共鳴點，滿足圈層用戶的文化需求。王旭也表示，現(xiàn)在品牌也需要打造圈層文化，把有共同愛好的小伙伴聚合起來，通過一些圈層化的信息傳遞或體驗互動，進行精準化營銷，從而觸達有價值的年輕目標用戶。
年輕化營銷，關(guān)鍵在于懂年輕人、了解年輕人的喜好，放下身段，與年輕人平等溝通，融入年輕人語言體系，尊重和擁抱他們的文化，才能與年輕人玩在一起。而作為Z世代年輕人的聚集地，B站無疑是最懂Z世代年輕人的文化社區(qū)，也正是因為懂得，才更能讓年輕人為品牌年輕化賦能。
文：成功營銷
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