我們應(yīng)該怎么使用營(yíng)銷技術(shù)

這就是MarTech創(chuàng)始人Scott Brinker所稱的“最受歡迎和最令人討厭的營(yíng)銷幻燈片之一”。今年一共7040家上榜。

每年都會(huì)新增這么多新的供應(yīng)商和類別，那你如何確保選擇正確的營(yíng)銷技術(shù)棧？

無(wú)論你是想選擇營(yíng)銷技術(shù)的企業(yè)，還是要幫助企業(yè)客戶選擇的代理機(jī)構(gòu)，在選擇之前，都要先回答以下問(wèn)題：

• 我們應(yīng)該在營(yíng)銷技術(shù)上花多少錢(qián)？
• 我們應(yīng)該使用多少種工具？
• 我們應(yīng)該使用哪些工具？
• 我們應(yīng)該建立自己的技術(shù)嗎？

但在回答這些問(wèn)題之前，還有兩個(gè)重要點(diǎn)必須厘清：

• 技術(shù)的好壞取決于人的體驗(yàn)。所以以人為本。
• 技術(shù)應(yīng)該能幫助你完成任務(wù)(更快、更好、更便宜)或者解決問(wèn)題。所以流程的重要性次之。

有了這倆前提后，技術(shù)就成為第三個(gè)重點(diǎn)，因?yàn)橐坏┥婕暗饺撕土鞒虝r(shí)，技術(shù)也無(wú)法克服你可能有的缺點(diǎn)。

正如David Rodnitzky 在關(guān)于代理機(jī)構(gòu)和客戶的10條真理中提到：“一個(gè)沒(méi)有流程的機(jī)構(gòu)就是一群人在做一些事情……如果沒(méi)有統(tǒng)一的流程，一個(gè)客戶成功或失敗將取決于這個(gè)代理機(jī)構(gòu)派給它的客戶經(jīng)理?！逼鋵?shí)這條真理適用于任何企業(yè)，而不僅僅是針對(duì)代理機(jī)構(gòu)。

我們應(yīng)該在營(yíng)銷技術(shù)上花多少錢(qián)？

在MarTech爆炸開(kāi)始之前，也就是大概十幾年前，整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境也相對(duì)非常簡(jiǎn)單，那個(gè)時(shí)候一個(gè)非常聰明的人制定了一條關(guān)于人與(分析)技術(shù)的預(yù)算花費(fèi)規(guī)則，Avinash Kaushik稱它為“10/90規(guī)則”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是你應(yīng)該在技術(shù)上投10%，在從利用技術(shù)獲得價(jià)值的人身上投90%。

這突出了“以人為本”的原則，時(shí)至今日它仍然是一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)法則。雖然到目前為止，有更多的技術(shù)可用或正在使用，但與十多年前相比，它也變得更便宜。所以很難說(shuō)我們應(yīng)該降低或者提高這個(gè)10%的規(guī)則，或者就這樣放棄它。

幸運(yùn)的是，最近的一些調(diào)查可能說(shuō)明了這一點(diǎn)。Blissfully2019年年度SaaS趨勢(shì)報(bào)告，其中最有趣的圖表之一是按公司規(guī)模分列的每個(gè)員工平均年SaaS支出：

大多數(shù)公司每年每名員工在SaaS上的花費(fèi)在2000到3000美元之間。這聽(tīng)起來(lái)似乎很多，但根據(jù)本次調(diào)查的平均薪資，這可能意味著其實(shí)只有員工平均工資的2%至5%用于SaaS，比10%的規(guī)則要少得多。

一種可能的解釋是，在詢問(wèn)這些支出水平時(shí)，并不是所有的技術(shù)都考慮在內(nèi)。特別是在托管、云計(jì)算、分析和內(nèi)容管理方面的投入在談到SaaS開(kāi)銷和應(yīng)用程序時(shí)可能被忽略了。但它確實(shí)包括所有SaaS應(yīng)用程序，所以不僅僅是營(yíng)銷工具，還有所有人力資源、銷售、金融和工程工具。

但當(dāng)看Gartner的CMO支出調(diào)查，我們看到一個(gè)完全不同的投入規(guī)模：“從2017年預(yù)算的22%增加到現(xiàn)在，技術(shù)占營(yíng)銷總支出預(yù)算的比例高達(dá)29%，使得MarTech在營(yíng)銷資源和項(xiàng)目方面成為最大的花費(fèi)領(lǐng)域?！?/p>

從(大型)廣告商的角度來(lái)看這應(yīng)包括所有營(yíng)銷技術(shù)費(fèi)用。但即使如此，它還是高得令人吃驚。

如果你在一家代理機(jī)構(gòu)工作，你顯然不能用這些數(shù)據(jù)來(lái)衡量你自己的花費(fèi)。但現(xiàn)在你知道了，2019年，CMO將其營(yíng)銷預(yù)算的23%(低于2017年的25%)分配給了代理商。

那么，你到底應(yīng)該在技術(shù)上花費(fèi)多少？

在低的方面，只要看看人們登錄的應(yīng)用程序，至少占到他們工資的2%到5%，使用Avinash Kaushik的10/90規(guī)則最多可以達(dá)到10%。

如果你是一個(gè)大的廣告商，而且你看了你所有的營(yíng)銷費(fèi)用和所有的技術(shù)，把你的預(yù)算的29%花在技術(shù)上，這種感覺(jué)應(yīng)該不錯(cuò)。

我們應(yīng)該使用多少種工具？

同樣，Blissfully的調(diào)查為我們提供了一些有趣的洞察，每個(gè)員工使用的應(yīng)用程序數(shù)量在所有公司規(guī)模上都是相當(dāng)一致的，都有大約8個(gè)應(yīng)用程序。同樣有趣的是，隨著公司的發(fā)展，應(yīng)用程序的數(shù)量也在增加。

這可能意味著大公司需要更多的應(yīng)用程序來(lái)運(yùn)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)(因?yàn)閷I(yè)化)，但這也可能是一因?yàn)橛卸鄠€(gè)應(yīng)用程序服務(wù)于同一個(gè)目的而導(dǎo)致的效率低下。

不過(guò)，如今這種每人8個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)，聽(tīng)上去跟2015年Brad Geddes的調(diào)查結(jié)果有些不一樣，到那時(shí)，PPC專業(yè)人員使用多達(dá)14種工具，其中還包括團(tuán)隊(duì)聊天、文件共享和項(xiàng)目管理等協(xié)作工具。

那么你應(yīng)該使用多少個(gè)工具呢？我相信這取決于你有多專業(yè)。如果你是PPC或SEO專業(yè)人士，你很可能經(jīng)常使用10到20個(gè)不同的工具。其中一些是每天使用的，有些是每月一次，因?yàn)檫@取決于你需要多久完成一次特定的任務(wù)。

如果你有一個(gè)更多面手的角色，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)更低，更接近于Blissfully調(diào)查的八個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)。

我們應(yīng)該使用哪些工具？

技術(shù)應(yīng)該能幫助你完成任務(wù)或者解決問(wèn)題。這意味著，在進(jìn)行工具搜索之前，你首先必須知道你想要什么(更快)，以及想解決的痛點(diǎn)是什么。

生成這樣一個(gè)列表“要完成的任務(wù)和要解決的問(wèn)題”，至少每年進(jìn)行一次內(nèi)部和外部分析。

內(nèi)部分析：

• 你應(yīng)該跟蹤，哪些任務(wù)在你的公司里花費(fèi)的時(shí)間最多？一旦有了這些任務(wù)的列表，就可以研究一些手動(dòng)工作是否可以自動(dòng)完成以節(jié)省時(shí)間。
• 你經(jīng)常從客戶和同事那里得到哪些投訴、請(qǐng)求或建議？
• 一旦你有了這些問(wèn)題的清單，調(diào)查自動(dòng)化是否能完全或部分解決這些痛點(diǎn)，提高客戶和員工的滿意度。
• 哪些是你不能犯的錯(cuò)誤？我們都是人，所以我們都會(huì)犯錯(cuò)，但如果這些錯(cuò)誤可能意味著失去一個(gè)有價(jià)值的客戶或同事，那么有必要研究一下是否有技術(shù)可以幫助你避免這些錯(cuò)誤。

外部分析：

• 仔細(xì)分析下行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的分類，特別是那些你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，看看他們?nèi)绾畏诸愃麄兊募夹g(shù)。
• 如果你在一家代理機(jī)構(gòu)工作，你仍然可以有一個(gè)堆棧，但它應(yīng)該為你的客戶提供多個(gè)類別的選項(xiàng)。
• 認(rèn)真分析已發(fā)布的MarTech生態(tài)圖，例如MarTech 5000, LUMAscapes等等。
• 試著找出哪些類別與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，尤其是那些你在內(nèi)部分析中可能漏掉的。

在執(zhí)行這些分析時(shí)，你會(huì)注意到的是，任務(wù)、問(wèn)題和解決方案的分類方式是使你能夠做出明智選擇的關(guān)鍵。

在上面的PPC StackScapes中有19個(gè)這樣的類別，盡管一個(gè)人不太可能需要所有19個(gè)類別的工具。但是，如果你在PPC中工作，你很可能想知道至少有十幾種這類工具存在。

最后，類別中的哪個(gè)工具是你的最佳選擇，取決于你的具體需求、首選項(xiàng)和預(yù)算。這就是免費(fèi)試用的目的，找出你的候選名單中哪一種解決方案最適合你的需要。

一定要最大化利用這些測(cè)試，把它們變成內(nèi)部的小型項(xiàng)目。每周花幾個(gè)小時(shí)和你的兩個(gè)同事在一起，正式評(píng)估你測(cè)試的每一個(gè)工具，以便做出明智的選擇。你需要投入一些時(shí)間才能節(jié)省很多時(shí)間。

這一“最佳選擇”也將隨著時(shí)間的推移而改變，Blissfully的調(diào)查顯示，去年那些典型的中型公司看到了他們SaaS堆棧中的39%發(fā)生了變化，這就是技術(shù)不斷調(diào)整的結(jié)果。

我們應(yīng)該建立我們自己的技術(shù)嗎？

如果做軟件不是你的核心業(yè)務(wù)，那么這種對(duì)核心業(yè)務(wù)有幫助的技術(shù)第三方的費(fèi)用，你還是要大方地付給第三方的。當(dāng)然，如果你想做自己的技術(shù)，那另當(dāng)別論。

不過(guò)，現(xiàn)在各種營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)也越來(lái)越多，如果你要建立自己的技術(shù)和自動(dòng)化，你完全不用雇傭一個(gè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)去做開(kāi)發(fā)，好好利用這些平臺(tái)足以，絕大部分完全可以滿足你公司的需求，比如一些基于腳本的解決方案，如Google Ads scripts、集成工具如Zapier、Airtable和coda等“docsasaapp”工具，以及一些無(wú)代碼/低代碼平臺(tái)比如Betty Blocks, Google App Maker 和 WayScript.，這些都可以利用起來(lái)自己來(lái)做一些開(kāi)發(fā)。

無(wú)論哪種方式，未來(lái)都為我們的營(yíng)銷人員帶來(lái)了無(wú)限的可能性和持續(xù)的變化，使我們的生活變得越來(lái)越有趣和復(fù)雜。

文：韓九章@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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