營銷技術(shù)與運(yùn)營的新規(guī)則

營銷技術(shù)和運(yùn)營已成為現(xiàn)代營銷組織的支柱能力。這個(gè)職能的領(lǐng)導(dǎo)者介于兩層營銷之間：高層次的營銷策略和愿景，以及下面的實(shí)地營銷和客戶體驗(yàn)交付。

圖 1. 營銷技術(shù)和運(yùn)營支柱

夾在這兩層之間的是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以將營銷的能力和文化塑造成你在客戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然營銷技術(shù) – 我們親切地稱之為“martech” – 幫助創(chuàng)造了這個(gè)機(jī)會(huì)，但它也產(chǎn)生了一系列復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

在觀察了數(shù)百名營銷主管與新動(dòng)態(tài)的爭(zhēng)論之后，我開發(fā)了一個(gè)框架，我認(rèn)為這個(gè)框架可以捕捉到這個(gè)角色的本質(zhì)，解釋它必須管理的力量，并提供一些如何管理它們的指導(dǎo)：營銷技術(shù)的 5 種力量與運(yùn)營。

在網(wǎng)格形式中，它看起來大概像這樣：

圖 2. 框架內(nèi)容

這個(gè)網(wǎng)格的目標(biāo)不是讓你選擇一個(gè)位置并以此為目標(biāo)。而是你若想確保你的組織覆蓋整個(gè)網(wǎng)格，那么網(wǎng)格上任何位置之間的差距都是你要加強(qiáng)的弱點(diǎn)。

因此，我們可以將此網(wǎng)格重新定義為營銷技術(shù)和運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)的 5 條規(guī)則：

1. 集中你所能做的一切。

2. 自動(dòng)化你所能做的一切。

3. 分散你所能做的一切。

4. 盡可能地人性化。

5. 接受連續(xù)變化。

你的第一反應(yīng)可能是，“嘿，其中一些規(guī)則是矛盾的！”

事實(shí)上，這正是營銷技術(shù)和運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)層面臨挑戰(zhàn)的核心所在：我們被要求同時(shí)在矛盾的兩個(gè)方面都取得成功，更好的集中化和更好的權(quán)力下放，更自動(dòng)化，更人性化。

聽起來像一個(gè)謎語，包裹在一個(gè)神秘的內(nèi)心，在一個(gè)謎。但實(shí)際上，事實(shí)并非如此。

 集中和分散 

讓我們從集中和分散開始。多年來，組織一直在與這種權(quán)衡做斗爭(zhēng):在組織的中心（如公司）有更多的權(quán)力和控制，而在邊緣（如領(lǐng)域、地理位置、業(yè)務(wù)線）有更多的自由和靈活性。

這樣一場(chǎng)拔河比賽往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而交替進(jìn)行，就像我們經(jīng)?？吹降暮＠艘粯?。

圖 3. “海浪線”

處于邊緣的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)推動(dòng)邊界，以實(shí)現(xiàn)他們的實(shí)地目標(biāo)——直到這種權(quán)力分散開始威脅到整體的統(tǒng)一或整體效率。然后中心把更多的控制拉回來，直到“邊緣”對(duì)這種束縛感到惱火，并創(chuàng)造性地找到新的方法，繞過他們認(rèn)為過于嚴(yán)格的集中約束，這樣他們才能把事情做好。

我們總是想平衡兩種力量。我們想要集中化的效率和品牌凝聚力——這給了我們規(guī)模。然而，我們還需要分散化的快速適應(yīng)性和創(chuàng)造性實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗o了我們想要得到的敏捷性。

圖 4. 集中與分散

但如果這是一種權(quán)衡，一種集中和分散之間的平衡，你能同時(shí)改善這兩者嗎？這似乎是個(gè)悖論。

其實(shí)，市場(chǎng)營銷技術(shù)在其鼎盛時(shí)期就打破了這種“或強(qiáng)或弱”的悖論，比如：

集中式 CMS 提供品牌標(biāo)準(zhǔn)模板，并設(shè)置了護(hù)欄，防止內(nèi)容創(chuàng)建者意外發(fā)布錯(cuò)誤或損壞的 HTML。然而，它卻能使組織邊緣的個(gè)人能夠快速、安全地創(chuàng)建活動(dòng)登錄頁面和博客帖子，而不會(huì)被積壓的中央生產(chǎn)單元拖垮。這就是很好的集中化和分散化。

圖 5. 示例內(nèi)容

 自動(dòng)化和人性化 

在營銷中，自動(dòng)化和人性化之間也存在類似的矛盾。我們希望盡可能利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化——因?yàn)樗峁┝烁蟮男?，這對(duì)我們和我們的客戶非常有益。

圖 6. 自動(dòng)化和人性化

但是，代表我們處理事物的機(jī)器越多，我們就越有可能與機(jī)器管理交互的另一端的人類失去聯(lián)系。人工發(fā)送電子郵件的過程，從一個(gè)人發(fā)送到另一個(gè)人，迫使發(fā)件人在腦海中對(duì)收件人有一些想法。而一種自動(dòng)的電子郵件培育算法，可以在沒有任何直接人工決策的情況下，向成千上萬的收件人發(fā)送幾十條消息，卻沒有這種內(nèi)在的同理心。

我們并不是要避免或淘汰自動(dòng)化。好的自動(dòng)化可以幫助客戶(尤其是員工)更快地得到他們想要或需要的東西。但營銷技術(shù)和運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者必須有意識(shí)地工作，不斷為自動(dòng)化提供人力制衡。

圖 7. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

我們希望“在高效的自動(dòng)化中找到人類”。這意味著尋找異常、例外和反饋信號(hào)，以便在自動(dòng)流程偏離其假定要服務(wù)的用戶需求時(shí)提醒我們。

誰是檢測(cè)這些自動(dòng)化“力量干擾”的最佳人選？是在組織的邊緣的人，那些最接近客戶和第一線交付你的品牌承諾的人。這就是網(wǎng)格的兩個(gè)軸合在一起的地方：分散可以支持更好的人性化。

有句名言說“地圖不是地形”。我們不能僅僅因?yàn)橐粡埖貓D顯示了一條河流的位置、一條道路的方向，就判斷河流和道路真的在那里?？赡苤茍D員一開始制圖的時(shí)候就弄錯(cuò)了。或者，情況可能只是發(fā)生了變化，比如河流因?yàn)楦珊远牡?，路徑因?yàn)楦淖兌环艞墶?/p>

這就引出了明智的徒步旅行格言：“當(dāng)?shù)貓D和地形不一致時(shí)，相信地形。”“如果地圖上說向前走，但你正站在懸崖旁邊，那么帶著你的地圖去地獄?！?這也適用于盲目相信 GPS 的司機(jī)。)

圖 8. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

我們可以將這種智慧應(yīng)用到營銷技術(shù)和運(yùn)營中，因此，“當(dāng)?shù)貓D和客戶意見不一致時(shí)，信任客戶?！?/p>

這意味著授權(quán)組織邊緣的分散的員工，就是那些最接近客戶的員工——在發(fā)現(xiàn)和解決客戶問題或未解決的需求時(shí)應(yīng)用同理心、直覺和常識(shí)。

授權(quán)營銷應(yīng)該是營銷運(yùn)作的關(guān)鍵目標(biāo)之一，它幫助一線營銷人員和面對(duì)客戶的員工，在解決問題和避免無意中不友好的互動(dòng)中使用良好的判斷力。

一種管理自動(dòng)化而又不忽視其服務(wù)對(duì)象的方法是評(píng)估其對(duì)公司和客戶的效率:

圖 9. “客戶效率”

對(duì)公司和客戶都沒有效率的流程通常是糟糕的，應(yīng)該加以改進(jìn)。對(duì)公司和客戶都有效的流程通常都很棒——但應(yīng)該有制衡機(jī)制，以確保它們始終有效。

然而，如果一個(gè)過程對(duì)公司是無效的，但對(duì)客戶是有效的，那么這個(gè)過程可能是值得的，大多數(shù)“高接觸”時(shí)刻都屬于這一類。事實(shí)上，我們剛剛討論的那種前線營銷授權(quán)對(duì)公司來說常常是“低效”的，高效的做法是讓自動(dòng)化或制度化的流程盲目地不受阻礙。

但是，那些讓客戶感到輕松的時(shí)刻，可以通過客戶忠誠度和口碑業(yè)務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)提供強(qiáng)大的 ROI。

危險(xiǎn)的 quandrant 是那些優(yōu)化后的流程，對(duì)公司來說是非常高效的，但對(duì)客戶來說卻是低效或令人不快的。當(dāng)你打電話給一家公司尋求幫助時(shí)，一個(gè)煩人的 IVR 電話菜單就是一個(gè)典型的例子。因?yàn)楹芏嗵岣咝实捻?xiàng)目都是面向內(nèi)部的，由內(nèi)部效率度量來衡量，所以很容易滑進(jìn)這個(gè)象限，甚至沒有意識(shí)到對(duì)客戶的負(fù)面體驗(yàn)影響。

為客戶提供的“自助服務(wù)”選項(xiàng)可能無意中就屬于這一類。從理論上講，他們可以幫助客戶立即以自己的方式得到答案，而公司只需付出很少的成本。但是，如果這些選項(xiàng)成為強(qiáng)制性的——客戶解決問題的唯一途徑——而且它們不能很好地處理所有情況，它們可能會(huì)影響客戶滿意度。

營銷技術(shù)和運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該將這種“為客戶提高效率”的視角應(yīng)用到所有自動(dòng)化項(xiàng)目中，以人為本。

 危險(xiǎn)的悖論：平衡 5 種力量 

因此，現(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到這些集中/分散和自動(dòng)化/人性化的力量需要平衡，但不是相互排斥的，營銷技術(shù)和運(yùn)營的五種力量的整體網(wǎng)格開始變得更有意義。

圖 10.力量平衡

在集中化和自動(dòng)化的西北象限，我們希望標(biāo)準(zhǔn)化常用的工具和數(shù)據(jù)，優(yōu)化全局流程。這就是我們傳統(tǒng)上認(rèn)為的營銷技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的職責(zé)：理順營銷技術(shù)堆棧，圍繞共享的客戶身份組織數(shù)據(jù)，有效地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)。盡可能地平臺(tái)化營銷能力。

在分散化和自動(dòng)化的東北象限，我們尋求授權(quán)較小的團(tuán)隊(duì)在本地進(jìn)行試驗(yàn)，優(yōu)化工作流程以滿足他們的需求，并利用我們的集中式平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施來快速和廉價(jià)地創(chuàng)新。

我們鼓勵(lì)使用某些工具用于某些類型的活動(dòng)，只要它們與我們的核心適當(dāng)?shù)毓蚕碚_的數(shù)據(jù)即可。我們鼓勵(lì)和支持開發(fā)人員、數(shù)據(jù)科學(xué)家等人員依賴有限的中心資源創(chuàng)建更多的內(nèi)容。

在去中心化和人性化的東南象限，我們想要倡導(dǎo)營銷授權(quán)——給予營銷人員和一線客戶體驗(yàn)人員杠桿，使他們能夠運(yùn)用同理心和直覺取悅客戶。鼓勵(lì)各級(jí)營銷人員花更多時(shí)間拜訪客戶，建立這種直覺。同時(shí)，建立異常檢測(cè)機(jī)制，快速解決異常。這都是我們?cè)谄放浦袀鬟f真實(shí)性的地方。

在集中和人性化的西南象限，我們大規(guī)模地投資于人——包括我們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部客戶。一個(gè)優(yōu)秀的營銷技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該構(gòu)建優(yōu)秀的營銷支持材料，以幫助營銷人員和其他客戶體驗(yàn)人員學(xué)習(xí)如何最好地利用 martech 的能力。

我們希望為我們分散的能力提供“開明的治理”。最終，我們希望擁抱并放大定義我們品牌的“文化代碼”和“客戶代碼”原則。

最后，在中心，我們希望擁抱持續(xù)的變化。我們?yōu)楦纳七@個(gè)網(wǎng)格的上述象限所做的工作不是一次性的項(xiàng)目，而是一種新的正常狀態(tài)，我們?yōu)樽兓O(shè)計(jì)系統(tǒng)，我們使用敏捷營銷方法來適應(yīng)和發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)潛在的干擾之前，我們用自己的策略和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來窺探這些干擾。

最終，想要成為一個(gè)善于改變的人，你就需要在整個(gè)營銷組織中培養(yǎng)一種開放的心態(tài)。這就是我們?nèi)绾翁幚?Martech 法則，這個(gè) 21 世紀(jì)巨大的管理挑戰(zhàn)。

上述這 5 種力量之間并不矛盾，但管理起來也很有挑戰(zhàn)性。但如果你能有效地覆蓋這 5 種潛在力量，你就能給現(xiàn)代營銷組織帶來巨大的影響力。

文：研如玉/用戶行為洞察研究院

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