營銷技術與運營的新規(guī)則

營銷技術和運營已成為現(xiàn)代營銷組織的支柱能力。這個職能的領導者介于兩層營銷之間：高層次的營銷策略和愿景，以及下面的實地營銷和客戶體驗交付。

圖 1. 營銷技術和運營支柱

夾在這兩層之間的是一個機會，可以將營銷的能力和文化塑造成你在客戶體驗經濟中的競爭優(yōu)勢。雖然營銷技術 – 我們親切地稱之為“martech” – 幫助創(chuàng)造了這個機會，但它也產生了一系列復雜的挑戰(zhàn)。

在觀察了數(shù)百名營銷主管與新動態(tài)的爭論之后，我開發(fā)了一個框架，我認為這個框架可以捕捉到這個角色的本質，解釋它必須管理的力量，并提供一些如何管理它們的指導：營銷技術的 5 種力量與運營。

在網格形式中，它看起來大概像這樣：

圖 2. 框架內容

這個網格的目標不是讓你選擇一個位置并以此為目標。而是你若想確保你的組織覆蓋整個網格，那么網格上任何位置之間的差距都是你要加強的弱點。

因此，我們可以將此網格重新定義為營銷技術和運營領導的 5 條規(guī)則：

1. 集中你所能做的一切。

2. 自動化你所能做的一切。

3. 分散你所能做的一切。

4. 盡可能地人性化。

5. 接受連續(xù)變化。

你的第一反應可能是，“嘿，其中一些規(guī)則是矛盾的！”

事實上，這正是營銷技術和運營領導層面臨挑戰(zhàn)的核心所在：我們被要求同時在矛盾的兩個方面都取得成功，更好的集中化和更好的權力下放，更自動化，更人性化。

聽起來像一個謎語，包裹在一個神秘的內心，在一個謎。但實際上，事實并非如此。

 集中和分散 

讓我們從集中和分散開始。多年來，組織一直在與這種權衡做斗爭:在組織的中心（如公司）有更多的權力和控制，而在邊緣（如領域、地理位置、業(yè)務線）有更多的自由和靈活性。

這樣一場拔河比賽往往會隨著時間的推移而交替進行，就像我們經?？吹降暮＠艘粯?。

圖 3. “海浪線”

處于邊緣的領導人會推動邊界，以實現(xiàn)他們的實地目標——直到這種權力分散開始威脅到整體的統(tǒng)一或整體效率。然后中心把更多的控制拉回來，直到“邊緣”對這種束縛感到惱火，并創(chuàng)造性地找到新的方法，繞過他們認為過于嚴格的集中約束，這樣他們才能把事情做好。

我們總是想平衡兩種力量。我們想要集中化的效率和品牌凝聚力——這給了我們規(guī)模。然而，我們還需要分散化的快速適應性和創(chuàng)造性實驗，因為它給了我們想要得到的敏捷性。

圖 4. 集中與分散

但如果這是一種權衡，一種集中和分散之間的平衡，你能同時改善這兩者嗎？這似乎是個悖論。

其實，市場營銷技術在其鼎盛時期就打破了這種“或強或弱”的悖論，比如：

集中式 CMS 提供品牌標準模板，并設置了護欄，防止內容創(chuàng)建者意外發(fā)布錯誤或損壞的 HTML。然而，它卻能使組織邊緣的個人能夠快速、安全地創(chuàng)建活動登錄頁面和博客帖子，而不會被積壓的中央生產單元拖垮。這就是很好的集中化和分散化。

圖 5. 示例內容

 自動化和人性化 

在營銷中，自動化和人性化之間也存在類似的矛盾。我們希望盡可能利用技術實現(xiàn)自動化——因為它提供了更大的效率，這對我們和我們的客戶非常有益。

圖 6. 自動化和人性化

但是，代表我們處理事物的機器越多，我們就越有可能與機器管理交互的另一端的人類失去聯(lián)系。人工發(fā)送電子郵件的過程，從一個人發(fā)送到另一個人，迫使發(fā)件人在腦海中對收件人有一些想法。而一種自動的電子郵件培育算法，可以在沒有任何直接人工決策的情況下，向成千上萬的收件人發(fā)送幾十條消息，卻沒有這種內在的同理心。

我們并不是要避免或淘汰自動化。好的自動化可以幫助客戶(尤其是員工)更快地得到他們想要或需要的東西。但營銷技術和運營領導者必須有意識地工作，不斷為自動化提供人力制衡。

圖 7. 圖片來源于網絡

我們希望“在高效的自動化中找到人類”。這意味著尋找異常、例外和反饋信號，以便在自動流程偏離其假定要服務的用戶需求時提醒我們。

誰是檢測這些自動化“力量干擾”的最佳人選？是在組織的邊緣的人，那些最接近客戶和第一線交付你的品牌承諾的人。這就是網格的兩個軸合在一起的地方：分散可以支持更好的人性化。

有句名言說“地圖不是地形”。我們不能僅僅因為一張地圖顯示了一條河流的位置、一條道路的方向，就判斷河流和道路真的在那里?？赡苤茍D員一開始制圖的時候就弄錯了?；蛘撸闆r可能只是發(fā)生了變化，比如河流因為干涸而改道，路徑因為改變而被放棄。

這就引出了明智的徒步旅行格言：“當?shù)貓D和地形不一致時，相信地形?！薄叭绻貓D上說向前走，但你正站在懸崖旁邊，那么帶著你的地圖去地獄?！?這也適用于盲目相信 GPS 的司機。)

圖 8. 圖片來源于網絡

我們可以將這種智慧應用到營銷技術和運營中，因此，“當?shù)貓D和客戶意見不一致時，信任客戶?！?/p>

這意味著授權組織邊緣的分散的員工，就是那些最接近客戶的員工——在發(fā)現(xiàn)和解決客戶問題或未解決的需求時應用同理心、直覺和常識。

授權營銷應該是營銷運作的關鍵目標之一，它幫助一線營銷人員和面對客戶的員工，在解決問題和避免無意中不友好的互動中使用良好的判斷力。

一種管理自動化而又不忽視其服務對象的方法是評估其對公司和客戶的效率:

圖 9. “客戶效率”

對公司和客戶都沒有效率的流程通常是糟糕的，應該加以改進。對公司和客戶都有效的流程通常都很棒——但應該有制衡機制，以確保它們始終有效。

然而，如果一個過程對公司是無效的，但對客戶是有效的，那么這個過程可能是值得的，大多數(shù)“高接觸”時刻都屬于這一類。事實上，我們剛剛討論的那種前線營銷授權對公司來說常常是“低效”的，高效的做法是讓自動化或制度化的流程盲目地不受阻礙。

但是，那些讓客戶感到輕松的時刻，可以通過客戶忠誠度和口碑業(yè)務，在一段時間內提供強大的 ROI。

危險的 quandrant 是那些優(yōu)化后的流程，對公司來說是非常高效的，但對客戶來說卻是低效或令人不快的。當你打電話給一家公司尋求幫助時，一個煩人的 IVR 電話菜單就是一個典型的例子。因為很多提高效率的項目都是面向內部的，由內部效率度量來衡量，所以很容易滑進這個象限，甚至沒有意識到對客戶的負面體驗影響。

為客戶提供的“自助服務”選項可能無意中就屬于這一類。從理論上講，他們可以幫助客戶立即以自己的方式得到答案，而公司只需付出很少的成本。但是，如果這些選項成為強制性的——客戶解決問題的唯一途徑——而且它們不能很好地處理所有情況，它們可能會影響客戶滿意度。

營銷技術和運營領導者應該將這種“為客戶提高效率”的視角應用到所有自動化項目中，以人為本。

 危險的悖論：平衡 5 種力量 

因此，現(xiàn)在我們認識到這些集中/分散和自動化/人性化的力量需要平衡，但不是相互排斥的，營銷技術和運營的五種力量的整體網格開始變得更有意義。

圖 10.力量平衡

在集中化和自動化的西北象限，我們希望標準化常用的工具和數(shù)據(jù)，優(yōu)化全局流程。這就是我們傳統(tǒng)上認為的營銷技術和運營團隊的職責：理順營銷技術堆棧，圍繞共享的客戶身份組織數(shù)據(jù)，有效地擴展營銷活動。盡可能地平臺化營銷能力。

在分散化和自動化的東北象限，我們尋求授權較小的團隊在本地進行試驗，優(yōu)化工作流程以滿足他們的需求，并利用我們的集中式平臺和基礎設施來快速和廉價地創(chuàng)新。

我們鼓勵使用某些工具用于某些類型的活動，只要它們與我們的核心適當?shù)毓蚕碚_的數(shù)據(jù)即可。我們鼓勵和支持開發(fā)人員、數(shù)據(jù)科學家等人員依賴有限的中心資源創(chuàng)建更多的內容。

在去中心化和人性化的東南象限，我們想要倡導營銷授權——給予營銷人員和一線客戶體驗人員杠桿，使他們能夠運用同理心和直覺取悅客戶。鼓勵各級營銷人員花更多時間拜訪客戶，建立這種直覺。同時，建立異常檢測機制，快速解決異常。這都是我們在品牌中傳遞真實性的地方。

在集中和人性化的西南象限，我們大規(guī)模地投資于人——包括我們的內部團隊和外部客戶。一個優(yōu)秀的營銷技術和運營團隊應該構建優(yōu)秀的營銷支持材料，以幫助營銷人員和其他客戶體驗人員學習如何最好地利用 martech 的能力。

我們希望為我們分散的能力提供“開明的治理”。最終，我們希望擁抱并放大定義我們品牌的“文化代碼”和“客戶代碼”原則。

最后，在中心，我們希望擁抱持續(xù)的變化。我們?yōu)楦纳七@個網格的上述象限所做的工作不是一次性的項目，而是一種新的正常狀態(tài)，我們?yōu)樽兓O計系統(tǒng)，我們使用敏捷營銷方法來適應和發(fā)展。在競爭對手發(fā)現(xiàn)潛在的干擾之前，我們用自己的策略和運營團隊來窺探這些干擾。

最終，想要成為一個善于改變的人，你就需要在整個營銷組織中培養(yǎng)一種開放的心態(tài)。這就是我們如何處理 Martech 法則，這個 21 世紀巨大的管理挑戰(zhàn)。

上述這 5 種力量之間并不矛盾，但管理起來也很有挑戰(zhàn)性。但如果你能有效地覆蓋這 5 種潛在力量，你就能給現(xiàn)代營銷組織帶來巨大的影響力。

文：研如玉/用戶行為洞察研究院

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