從零開始做一件事，好比在一張白紙上畫畫。既有無限發(fā)揮的可能，又或許會(huì)因?yàn)檫x擇太多而無從下手。即使是技藝嫻熟的畫家，在提筆的時(shí)候也難免猶豫。對(duì)于只有一次外賣店經(jīng)驗(yàn)的張雪來說更是如此。更何況之前的外賣因?yàn)椴恢钢嶅X，就做得隨心所欲。想要重新開始做一家精致的外賣店，就必須從規(guī)劃開始用心。
新外賣店品牌是張雪和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備打造的新樣式，名是綜合了河南、山東和東北 3 種地方風(fēng)味的卷餅夾炸雞。面餅結(jié)合了筋餅、卷餅和軟煎餅的特點(diǎn)，目前成型的有 6 種不同口味。雖然在參加了勺子課堂的外賣課程之后，張雪已經(jīng)對(duì)原來的外賣做了調(diào)整，但她覺得這條路子還是不足以作為新品牌規(guī)劃的“模板”。
重新打造和“改造”相比還有很多需要做的事。原有品牌雖然一路磕磕絆絆，但模式已經(jīng)固化，不方便做大的調(diào)整。新品牌卻正如一張白紙，很多課上學(xué)到的新想法和新措施都可以在此演繹。
因此，綜合了原有經(jīng)驗(yàn)和老師課上教授的方法，張雪總結(jié)了 3 個(gè)步驟，新外賣店的運(yùn)行框架在白紙上逐漸清晰起來……
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格為外賣“畫骨”
張雪之前的外賣叫“煎餅客”，是個(gè)主營(yíng)煎餅、小吃和飲品的時(shí)尚快餐品牌。對(duì)于加盟商一直反應(yīng)說外賣賺不到錢，張雪安慰他們“滿減各類活動(dòng)多”，本來就不會(huì)有太多利潤(rùn)。直到在勺子課堂的外賣課上，老師讓大家做的一項(xiàng)小活動(dòng)，才讓她恍然明白“不賺錢”的問題出在哪里。
活動(dòng)很簡(jiǎn)單，是讓大家寫出自家外賣店的菜譜。張雪洋洋灑灑寫了兩張 A4 紙，這才意識(shí)到自己的菜品太多了。品類過少，讓消費(fèi)者無從挑選自然不好。但如果過多就陷入了另一個(gè)極端。在單一品類中劃分太細(xì)，只會(huì)導(dǎo)致選項(xiàng)都差不多，而消費(fèi)者卻需要花更多時(shí)間去選擇。選擇一種意味著放棄另一種，選擇越多，放棄的痛苦疊加得就越多，購(gòu)買意愿和滿意度就會(huì)大大下降。
老師支招：把分類、單品和套餐 3 者數(shù)量綜合控制在 50 多項(xiàng)左右，各項(xiàng)之間突出差異化。減少消費(fèi)者選擇的時(shí)間和困難度，就更容易向下單轉(zhuǎn)化。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在和老師的經(jīng)驗(yàn)比對(duì)后，張雪發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)格設(shè)置也有問題?！凹屣灴汀钡奶撞偷椭懈叨加?，10 多元、近 30 元、50 多元的套餐都摻雜在一起。自己餐品分類就沒有明確，自然就抓不住對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。想魚和熊掌兼得，結(jié)果消費(fèi)者都分不清到底賣的是什么肉，自然也就不會(huì)下單了。
老師支招：確定店鋪經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并根據(jù)行情確立中心價(jià)格帶，所有餐品的定價(jià)綜合成本等各方面因素之后，價(jià)格都趨向于集中在中心價(jià)格帶附近。對(duì)于不足的可以用“湊單產(chǎn)品”補(bǔ)齊。
有了之前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，張雪說她對(duì)新品牌的分類和價(jià)格設(shè)置已經(jīng)有了明確的計(jì)劃。之前“多而雜”的問題，這次從源頭就開始避免，其他工作都圍繞產(chǎn)品的“骨架”展開。
門頭到菜品描述，由外及里“著色”
另一個(gè)讓張雪印象深刻的是外賣店的“面子工程”——裝修。這一步老師稱之為“地基”，“地基沒搭好，一切都白搭”。在課上，張雪意識(shí)到之前根本沒想過的地方，其實(shí)也會(huì)在無形中影響消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)店、是否下單購(gòu)買。
在起跑線上打敗了很多人-600x338.jpg)
老師舉例，店鋪 logo、首頁(yè)背景、公告內(nèi)容甚至到分類名稱，裝修設(shè)計(jì)處處細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)出用心。用心的裝修就會(huì)體現(xiàn)出精致，這正是消費(fèi)者所喜歡的。比如做得好的 logo 會(huì)注意在左右兩側(cè)留出一小段空間，因?yàn)榈赇侀T頭是長(zhǎng)方形，而首頁(yè)左上角是正方形。如果不留邊，店鋪的名字就可能會(huì)被形狀差的部分“吞掉”，顯示不全。而這些細(xì)節(jié)是在裝修的時(shí)候很容易忽視的。
老師支招：結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住重點(diǎn)并加以突出，幫助提升店鋪的曝光度。在裝修上注重細(xì)節(jié)。比如分類名稱，盡量保持字?jǐn)?shù)統(tǒng)一、格式相近；又比如在店長(zhǎng)推薦部分，用便宜和貴的產(chǎn)品搭配推薦，讓不同需求的消費(fèi)者都有選擇。
吸取老師的經(jīng)驗(yàn)，在新品牌的裝修方面，張雪請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師來指導(dǎo)，對(duì)于老師提到的細(xì)節(jié)處處注意。比如針對(duì) 80 后到 00 后的主要客群特點(diǎn)，計(jì)劃在首頁(yè)背景和公告內(nèi)容中放一些俏皮話，更貼近消費(fèi)者特點(diǎn)；某某飯卷的分類就統(tǒng)一叫“飯”系列，突出“飯”字。
特的風(fēng)格更能吸引年輕人.png)
此外，在裝修中加入店長(zhǎng)推薦，利用這塊能夠消除消費(fèi)者選擇困難的絕佳空間，推價(jià)格低的爆品，再結(jié)合 2~3 款高毛利套餐，滿足各類消費(fèi)者需求。
各種細(xì)節(jié)其實(shí)都只為了一個(gè)目的：增加曝光，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。而從門頭到首頁(yè)再到菜品描述，每個(gè)頁(yè)面的裝修細(xì)節(jié)都時(shí)刻提醒著消費(fèi)者這家品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，正如色彩絢麗的畫作，又怎么會(huì)不吸引人呢？
流量運(yùn)營(yíng)把外賣“裝裱”起來
外賣與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)都最主要關(guān)注的一點(diǎn)就是流量。之前“煎餅客”由于一些原因，并沒有做推廣，僅僅依靠實(shí)體店的生意拉動(dòng)，外賣店一直不溫不火，在盈虧平衡的邊緣徘徊。聽完課上老師用“四率”梳理的線上運(yùn)營(yíng)之后，張雪認(rèn)識(shí)到，之前虧就虧在曝光沒做好。不曝光拉不來新客，老客逐漸審美疲勞，生意自然做不起來。
課上讓張雪印象最深的是新店保護(hù)的部分。以前，她會(huì)在開店同時(shí)就設(shè)置好新店保護(hù)的各項(xiàng)保護(hù)期福利，一心想著避免成為“開業(yè)七天死”的反面教材。然而店是活下來了，新店保護(hù)的價(jià)值卻沒有發(fā)揮出來，白白浪費(fèi)了。
老師支招：新店保護(hù)不要一開店就加。新店更應(yīng)該利用新店保護(hù)措施，為以后經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。正確的做法應(yīng)當(dāng)是先裝修調(diào)試、試運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，確保各流程全部到位，再利用新店保護(hù)的流量和福利爭(zhēng)取更好的結(jié)果。
選擇哪一家？-600x338.jpg)
新店保護(hù)是對(duì)于經(jīng)營(yíng)者自身而言的，對(duì)于消費(fèi)者來說，優(yōu)惠活動(dòng)是永遠(yuǎn)具有吸引力的。這一方面，老師在課上給的活動(dòng)定價(jià)計(jì)算公式給了張雪很大幫助。
在“煎餅客”的經(jīng)營(yíng)中，她根據(jù)公式測(cè)算定價(jià)，做了一次為期一天的“ 30 減 24 ”超大力度的滿減活動(dòng)。結(jié)果收效超出她的預(yù)料，最明顯的一家 40 多平方的小店當(dāng)天外賣收到 300 多份訂單，中午就早早地爆單了。而且活動(dòng)結(jié)束后她發(fā)現(xiàn)，即使優(yōu)惠力度超大，扣除成本之后還處于盈利狀態(tài)。這讓她很有信心。對(duì)于新品牌，她準(zhǔn)備在開店首月去申請(qǐng)補(bǔ)貼，用這一公式去推活動(dòng)，吸引更多流量。
正如張雪在課上其他學(xué)員身上學(xué)到的，絢麗的包裝會(huì)給人留下好印象，做好運(yùn)營(yíng)這道“表面功夫”也最能夠打出品牌。就像一副普通的畫，經(jīng)過精致的裝裱，放在藝術(shù)品店里就會(huì)是另一番模樣。
從產(chǎn)品“描線畫骨”，到裝修“設(shè)計(jì)上色”，再到最后運(yùn)營(yíng)的“裝裱推廣”，從 0 開始做一家新的外賣品牌，被張雪拆成了 3 個(gè)步驟?，F(xiàn)階段，她的新品牌產(chǎn)品已經(jīng)成型，3 家店址也已經(jīng)確定，預(yù)計(jì) 6 月中旬會(huì)正式推出。有了條理，即使重新開始，運(yùn)作起來就不會(huì)那么迷茫了。
文：林薄@掌柜攻略
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