618已經(jīng)從京東的店慶日成長為全民購物的節(jié)日——
6月才剛剛開始，年中營銷大戰(zhàn)就已經(jīng)是硝煙四起，各大平臺和品牌早就使出渾身解數(shù)來爭奪流量和聲量。而作為618的“東道主”，京東除了打好傳統(tǒng)的流量戰(zhàn)來放大主場優(yōu)勢以外，更是想著用各種方式來提升平臺的理念和價值。畢竟，在這個市場增長放緩、營銷套路逐漸失靈的大背景下，想要進一步擴大用戶規(guī)模、提升用戶的黏度，就必須找到更新更好的傳播解決方案。
今年，京東另辟蹊徑、別出心裁地推出了一場主題為#城市接力賽#的活動。他們首次以城市作為傳播單位，用線上線下聯(lián)動的方式在全國367個城市里刮起了一陣“點贊風(fēng)”，并用高達5億的巨額獎金為消費者帶來實實在在的福利。下面就來給大家剖析一下，這場“不走尋常路”的傳播活動，到底有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的思路。
裂變式“點贊”圈粉，城市接力點燃節(jié)日氛圍
此次京東站內(nèi)發(fā)起的#城市接力賽#在玩法上并不復(fù)雜——用戶可以在京東APP內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“分現(xiàn)金”、“城城分現(xiàn)金”或者“城市接力賽”等參與活動。
活動主要分為三個階段：5月24日正式開始預(yù)約，進入活動頁面后，通過地理位置授權(quán)認證城市，選擇活動城市即可預(yù)約報名。6月1日之后開啟狂歡，用戶可以參加LBS定位所在城市的獎池瓜分，這個階段就可以拉動親朋好友為城市點贊。點贊結(jié)束后，集齊5個城市贊的用戶，可以瓜分共5億的獎金，可以選擇直接領(lǐng)取現(xiàn)金，也可以選擇兌換為618紅包，當(dāng)你選擇兌換為紅包，還會有隨機倍數(shù)的膨脹。
雖說城市接力賽和傳統(tǒng)的集贊或集福有著一定的相似之處：都是在特殊節(jié)點下為消費者增加社交貨幣，提供彼此溝通的契機。但京東這波操作卻有著完全不一樣的驅(qū)動因素和活動效果，除了站內(nèi)的趣味玩法以外，到底是什么樣的傳播讓活動如此出彩？而這場“接力賽”對于京東來說又有什么樣的特殊含義？
各大城市“點贊體”搶眼，高頻亮相制造記憶錨點
復(fù)盤京東在活動推廣上的操作，會發(fā)現(xiàn)他們的傳播脈絡(luò)非常清晰：以央視為媒介實現(xiàn)全民大曝光、針對不同的城市投放定制廣告、聯(lián)合抖音達人激發(fā)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，簡單來說，就是用一種廣覆蓋、強社交的溝通方式來觸達更多的受眾。而城市樓宇電梯中的廣告，無疑是這次活動中的高光部分——
雖說不同城市的文案有所不同，但他們都擁有一個固定句式：為__點贊。這句高度統(tǒng)一的廣告語作為Slogan將此次活動的主題串聯(lián)起來，也讓人不由自主的跟著節(jié)奏玩起了這道填空題。不僅如此，和京東主色調(diào)相同的紅白配色也格外搶眼，為單調(diào)沉悶的日常生活注入了一支清新劑。
在這個信息過載、注意力極度缺乏的時代，想讓品牌信息被記憶，就必須制造能讓消費者留下深刻印象的“記憶錨點”。為了實現(xiàn)這樣的目的，京東選擇了幾十個城市作為線下廣告主投放陣地，用前所未有的規(guī)模實現(xiàn)了超高曝光。選取人流密集且快速流動的電梯場景，則是為了增加與目標受眾的強關(guān)聯(lián)。同時，不同城市中“為__點贊”的固定句式，也保證了文案足夠簡單整齊，從而達到重復(fù)、加深印象的目的。
而這種制造“記憶錨點”手法，也被用在了火箭少女為京東618演繹的廣告片中。這支名為《你喜歡的在這里》的廣告片是用時下流行的《卡路里》重新填詞而成，郎朗上口的歌詞以一種輕松愉快的方式將本次活動的口號傳遞給觀眾，和地鐵中的廣告一樣都起到了強化認知、增強記憶的作用。
不一樣的營銷方式，深度演繹品牌主題
京東城市接力賽的火爆，可以說是營銷2.0向營銷3.0進化的典范，他們沒有選擇單方面的信息灌輸，而是以全新的溝通方式和內(nèi)容來征服目標受眾，用價值觀上的共鳴建立與受眾的情感鏈接。
從電梯上有力量感的“點贊體”、朗朗上口的傳播歌曲到城市地標上的活動信息，這一系列有人情味、有代入感又有文化內(nèi)涵的傳播活動也讓我們看到了不一樣的京東。與其說他們這次活動是為了流量和賣貨，不如說是針對用戶痛點的精心布局。
1、“城市魅力”背后的傳播策略
對于消費者來說，最無趣的營銷活動是自說自話，尤其是品牌在自己不熟悉的圈子里用著自己不熟悉的語言，只會讓雙方的關(guān)系更加尷尬。很多時候，那些品牌自我感覺良好、嗨到爆的活動策劃，其實很難和普通消費者玩在一起。
好的活動與傳播，要么與消費者的身份標簽有關(guān)、要么與消費者的情緒立場有關(guān)，只有試圖與更多人產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，才是品牌“人情味”的體現(xiàn)。因此，京東沒有選擇北上廣這類年輕人密集的區(qū)域，而是以“城市魅力”作為活動的切入點，一方面是地域性的標簽對于所有消費者都適用，另一方面是那些特產(chǎn)能喚起消費者的情感共鳴。
這種情感關(guān)懷的引入，實際上就是此次活動走紅全國的關(guān)鍵所在，每一個被品牌考慮到的消費者，都成了感染擴散的一部分。單個品牌在市場上的聲音太渺小了，只有真正的打動消費者，讓他們?yōu)槟惆l(fā)聲，與活動實現(xiàn)共振，才能取得最佳的傳播效果。簡單來說，消費者才是流量的本質(zhì)，基于情感的洞察，足夠的關(guān)懷和了解，并用活動為消費者們提供自豪感爆棚時的情緒出口，熱鬧的氛圍也因此點燃。
2、“367個城市”背后的品牌理念
除了在情感上的理解與關(guān)懷以外，產(chǎn)品和物流才是消費者最關(guān)心的點。而京東這波聲勢浩大，又以城市為傳播受眾的營銷方式，也在潛移默化中暗示了消費者京東的物流網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品力。仔細想想，只有京東這樣物流遍布全國的平臺，才能將活動開展到全國，這是品牌制定此次活動的初衷，也是專屬京東平臺的優(yōu)勢。
同時，他們也借著這個機會向消費者傳達了一個理念——京東平臺和城市之間是一種共生共長的關(guān)系。每個城市的發(fā)展都離不開品牌和個體，而每個品牌的成長也需要城市的助力，京東汲取著城市的營養(yǎng)，同時又讓城市變得更加有色彩和活力。
結(jié)語：
時代變了，用戶與品牌之間的關(guān)系變了，傳播方式自然也應(yīng)該發(fā)生改變。尤其是對于京東這樣的電商平臺來說，與其去研究冰冷的入口玩法，不如更直接地去接觸人、理解人，只有將傳播作為產(chǎn)品的一個有機的組成部分，才能把最普通的人轉(zhuǎn)化為用戶，甚至是品牌的朋友，才能幫活動贏得更大的聲量。
毋庸置疑，京東已經(jīng)探索到與消費者互動的密匙，并提出了屬于自己的解決方案——想要驅(qū)動用戶參與進傳播，除了常規(guī)的激勵驅(qū)動以外，還應(yīng)選擇喚起情感共鳴的內(nèi)容驅(qū)動。就拿這次的城市接力賽來說，“城市魅力”能將消費者迅速引入，而對消費者情感上的關(guān)懷則是他們多次進入和探索平臺以及產(chǎn)品的理由。而人們之所以愿意分享，一是他們對所在城市的自豪感，二是被品牌尊重的幸福感，三是對平臺和產(chǎn)品的認可感。相比之下，激勵驅(qū)動的時效很短暫，而內(nèi)容驅(qū)動卻能在更長時間內(nèi)發(fā)揮效能。
不僅如此，他們對于雙層架構(gòu)的設(shè)計同樣讓我們看到了品牌的良苦用心：如果說基本層是站內(nèi)的集贊游戲，是整個活動最基本的承接，那么外圍的營銷活動則是傳播層，串聯(lián)起了用戶所在圈層與其他圈層之間的聯(lián)系。少了任何一層活動都會變得非常單薄，無法均衡也會失去相應(yīng)的驅(qū)動力。當(dāng)然，不管是哪一層的設(shè)計，核心都是用戶的心理，目的也都是引流用戶進入平臺參與活動。
就像今年京東的活動宣傳語“你喜歡的在這里”，這句看似簡單直白的口號，其實也是品牌對消費者的承諾。作為一個電商平臺，京東不僅僅是一個賣貨場，而是一個有感情、有血有肉的人格化品牌，他用一系列活動去證明自己了解用戶，也收獲了用戶的感情和回報。接下來，他們還會玩出什么樣的花式營銷，又能掀起多大的聲勢，著實令人期待。
文：兵法先生@營銷兵法( lanhaiyingxiao）
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