增長(zhǎng)營(yíng)銷：陌陌這支廣告，很“孤獨(dú)”

50年前，1969年的7月20日，美國(guó)阿波羅11號(hào)飛船的登月艙成功降落在月球，邁出了人類登陸月球的第一步。

這一小步，從1957年人類第一顆人造衛(wèi)星進(jìn)入太空開始，走了12年之久。

那一刻，宇航員阿姆斯特朗在月球上首次留下了人類的足跡！

“That’s one small step for man,one giant leap for mankind.”(這是個(gè)人的一小步，卻是人類的一大步)，美國(guó)東部時(shí)間22:56，登月第一人阿姆斯特朗的聲音響徹世界各地。

今年是人類登月 50 周年，為了慶祝這個(gè)偉大的日子，不少品牌紛紛借勢(shì)，其中，有個(gè)品牌的一支片子打動(dòng)了我，那就是陌陌。

陌陌：一條來自地球的孤獨(dú)信號(hào)

視頻文案：

133 億光年
是已知最為遙遠(yuǎn)的星系

這個(gè)無法觸碰到的目的地
對(duì)我們來說
到底有何意義？無法順利發(fā)出一個(gè)信號(hào)
無法用肉眼去看見

人類因?yàn)楣陋?dú)出發(fā)
直面整個(gè)宇宙的陌生

宇宙并非溫和寧?kù)o
無論結(jié)果如何
我們都愿意抵抗引力，付出生命
愿意相信每一粒陌生塵埃里
都可能擁有著遙遠(yuǎn)的相似性

哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)
就值得繼續(xù)前行

宇宙未知而巨大
人類的渺小，也許還未曾被閱讀
戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來都不是喧囂
而是選擇去靠近陌生的勇氣

我們選擇登上月球，不是因?yàn)樗?jiǎn)單
而恰恰是因?yàn)樗茈y

無論結(jié)果如何
跨出一步，就是一步的勝利

這里是地球
你好，陌生的朋友

陌陌
很高興認(rèn)識(shí)你

陌陌這支廣告，不僅從孤獨(dú)的角度描寫出了人類對(duì)于探索未知世界的勇氣，更是將登月的精神與品牌理念做了完美契合。

好的文案，是有力量的

為什么這支短片打動(dòng)我，在于它文字的力量。

其實(shí)，登月周年這個(gè)熱點(diǎn)挺難蹭的，但是陌陌很勇敢，選擇了走心和文藝的路線。

乍一看這是一支平淡無奇的片子，沒有跌宕起伏的劇情，也沒有刻意渲染的情節(jié)，但是通過細(xì)細(xì)品味，就能發(fā)現(xiàn)文字背后的張力與這支廣告的邏輯。

“人類因?yàn)楣陋?dú)出發(fā)，直面整個(gè)宇宙的陌生”，這一句深刻揭露了人類為了探索未知宇宙面臨的孤獨(dú)。

對(duì)于宇航員來說，去到一個(gè)充滿未知的星球，無法順利發(fā)出一個(gè)信號(hào)，無法用肉眼去看見事物，這無疑是十分孤獨(dú)的。

但是，正是因?yàn)檫@份探索未知的勇氣，人類選擇去戰(zhàn)勝孤獨(dú)，哪怕只是一小步，就是一步的勝利，甚至不惜付出生命。

值得一提的是，文案中這句“我們選擇登上月球，不是因?yàn)樗?jiǎn)單，而恰恰是因?yàn)樗茈y”正是出自美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪，這是他于1962年9月12日在賴斯大學(xué)發(fā)表的關(guān)于《我們選擇登月》 的演講。

里面的原話是這樣的：

“我們選擇在這個(gè)時(shí)代登上月球，做出這樣瘋狂的決定，不是因?yàn)樗菀?，而是因?yàn)樗茈y，因?yàn)樗芗ぐl(fā)和檢驗(yàn)我們所能迸發(fā)出的最大能量和最佳技能。這樣挑戰(zhàn)正是我們不愿逃避、樂于接受和一定要戰(zhàn)勝的。”

現(xiàn)在重溫這段話時(shí)，依然讓人振奮和感動(dòng)。

陌陌借用這段話，也是想展現(xiàn)那鼓舞人心的力量，讓人通過文字感受那個(gè)時(shí)代宇航員的決心和勇氣。

不是簡(jiǎn)單借勢(shì)營(yíng)銷
而是完美貼合品牌理念

為什么陌陌選擇從 [孤獨(dú)] 這個(gè)角度切入呢？這和他們的品牌理念息息相關(guān)。

人類對(duì)宇宙的探索，就跟個(gè)體尋找同類的過程一樣，充滿著戰(zhàn)勝孤獨(dú)、靠近陌生的勇氣。

就如這句描述的一樣：“戰(zhàn)勝孤獨(dú)的，從來都不是喧囂，而是選擇去靠近陌生的勇氣”

從表面來看這似乎只是在說宇航員登月戰(zhàn)勝孤獨(dú)的事情，但其實(shí)是道出了年輕人社交需要戰(zhàn)勝孤獨(dú)，勇于去靠近陌生人的品牌主張。

我們身邊有很多人都患有社交恐懼癥，他們害怕出門，害怕與人交流，但是卻喜歡頻繁地刷朋友圈，下載各種奇特的社交APP，這些動(dòng)作的背后，都是逃離孤獨(dú)的掙扎和嘗試。

孤獨(dú)者對(duì)社交的渴望在網(wǎng)絡(luò)上得以實(shí)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)世界里，往往讓他們感到放松。

洞察到孤獨(dú)人群對(duì)于社交的需求，所以才催生了陌陌這樣的社交軟件。

眾所眾知，陌陌是一款基于地理位置的移動(dòng)社交應(yīng)用，主打陌生人社交。

從一開始，陌陌始終聚焦于「孤獨(dú)」和「社交」這種社會(huì)問題上。

這支廣告，將登月的孤獨(dú)與年輕人的精神孤獨(dú)深度掛鉤，這是對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)洞察，也是與登月事件所建立的品牌情感連接。

陌陌用一支廣告，將品牌與登月50周年進(jìn)行串聯(lián)，既致敬了人類對(duì)未知宇宙邁出的一大步，也將登月精神和品牌精神進(jìn)行完美結(jié)合，傳達(dá)了“要戰(zhàn)勝孤獨(dú)，勇敢邁出社交第一步的”品牌理念， 這正是這支片子的高明之處。

短片的最后，引出陌陌的slogan “很高興認(rèn)識(shí)你” ，以此傳遞 MOMO「無論結(jié)果如何，跨出一步，就是一步的勝利」的社交精神。

這支廣告，不僅奠定了品牌基調(diào)，彰顯了文字背后的力量，更是將品牌精神與登月精神完美結(jié)合，從而傳達(dá)出品牌理念。

借勢(shì)營(yíng)銷的背后，是陌陌基于目標(biāo)人群與品牌主張的深刻洞察，這才是讓我由衷佩服的地方。

文：楊陽@廣告創(chuàng)意（idea1408）

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