陌陌和探探月用戶留存高達60%背后的秘密

說到國內(nèi)的陌生人社交軟件，最為人熟知的是陌陌、探探和soul，這三款軟件中陌陌的用戶體量最大，其次是探探，活躍用戶最少的是soul。在活躍用戶之外，還有另外一個重要的指標，根據(jù)易觀千帆提供的數(shù)據(jù)，三款軟件的次月留存差別較大，探探的次月用戶留存最高，其次是陌陌、soul的留存率則非常低。具體數(shù)據(jù)如下表：

可以看出，進入今年以來，探探的次月用戶留存一直穩(wěn)定地高于陌陌十個百分點左右，而soul則是比較穩(wěn)定地下降。

同樣是主打陌生人社交，在新用戶的30日留存上，三款產(chǎn)品各自做了什么運營動作呢？為什么導(dǎo)致了非常不同的結(jié)果？小編作為三款產(chǎn)品的新用戶，對這三款產(chǎn)品研究了一周后，得出了一些結(jié)論。

以下，我就從新用戶的引導(dǎo)、內(nèi)容留存和社交留存這三個維度展開論述：

新用戶的引導(dǎo)

從產(chǎn)品的生命周期這個視角看，陌陌、探探和soul處在非常不同的階段上：

• 陌陌創(chuàng)辦于2011年，到現(xiàn)在前后經(jīng)歷了大小近百次產(chǎn)品的迭代，產(chǎn)品呈現(xiàn)出復(fù)雜和龐大的態(tài)勢。商業(yè)化路徑早已跑通，幾條業(yè)務(wù)線同時帶來巨大利潤。
• 探探創(chuàng)辦于2014年，仿照國外的陌生人社交軟件Tinder，目前仍然保持著極簡的功能設(shè)置和用戶體驗。商業(yè)化目前只有付費會員一項業(yè)務(wù)。
• soul創(chuàng)辦于2015年，今年2月份開始投放廣告，使得用戶量快速上升，功能和內(nèi)容的復(fù)雜程度處于探探和陌陌之間，商業(yè)化還在探索期。

由于發(fā)展階段不同，這三款產(chǎn)品在承接新用戶的策略上不相同，新用戶進入產(chǎn)品時的引導(dǎo)機制也不同。

▌ 陌陌

不斷疊加內(nèi)容和功能模塊的陌陌已經(jīng)是一款很“重”的產(chǎn)品了，這導(dǎo)致兩個結(jié)果，一是，有更多的內(nèi)容和鏈接方式來承接住新用戶，用戶可以自由選擇是看短視頻還是直播，是發(fā)起一對一的交流，還是一對多、多對多的交流等，同時，信息的增多，也使得“如何讓用戶流入到他最想感興趣的地方”成為擺在眼前的問題。

陌陌的針對新用戶引導(dǎo)可以分為幾部分來看。一是主頁面上功能分區(qū)的展示。各個功能模塊的直接展示本身就是一種對用戶的引導(dǎo)，他們可以直接點擊進入感興趣的部分。

二是通過push向直播模塊引流。我注冊陌陌之后，刷了五分鐘首頁上信息流的內(nèi)容就退出了，然后陌陌立刻給我推送了一條push，直接點擊后是一個直播的頁面。這說明直播內(nèi)容是陌陌用來承接新用戶非常重要的一部分，團隊有意將用戶引向這里。另外，由于陌陌的直播系統(tǒng)非常復(fù)雜，直播室很多，所以在直播頁面上會有指導(dǎo)用戶操作的提示。

▌ 探探：

探探的玩法很簡單，也很好介紹，所以，團隊索性就在用戶正式使用產(chǎn)品之前就將產(chǎn)品的使用功能和會員體系介紹完成，將玩法介紹完全前置于用戶體驗。具體體現(xiàn)在，新用戶點開APP的圖標之后，跳出的界面基本可以說清這款產(chǎn)品的玩法：右滑喜歡，左滑不喜歡，互相喜歡了對方就可以配對聊天。

進入探探之后，用戶需要輸入自己的電話號碼，以及上傳用戶本人的真實頭像，上傳頭像之后會經(jīng)歷一個快速的人工審核，選擇寵物或者名人的頭像會被拒絕，無法查看其它人的資料。

上傳用戶頭像之后，正式進入產(chǎn)品之前，產(chǎn)品還會推送一個頁面，這個頁面是在介紹探探會員的特權(quán)。

所以在用戶正式進入產(chǎn)品，開始與他人產(chǎn)生互動之前，用戶就已經(jīng)了解了這款產(chǎn)品的基本框架：玩法和會員制。將規(guī)則前置于用戶體驗，方便用戶很快地進入到產(chǎn)品的使用邏輯中。

探探還有一個做的很好的環(huán)節(jié)是，個人信息的完善是逐步實現(xiàn)的。最初進入社區(qū)時，僅上傳真實照片這一步就好，等到新用戶對產(chǎn)品熟悉之后，在登錄第二天，探探才會跳出提示，引導(dǎo)用戶完善資料。

這樣用戶抵觸心理會減輕，也會很樂意去完善資料，讓其他人更加了解自己。

▌ soul

soul的產(chǎn)品邏輯和其他兩款產(chǎn)品都不相同。進入產(chǎn)品之后，用戶需要選擇性別、年齡、身高、體重和一個簽名。

在基本信息填入之后，用戶會進入到一個測試系統(tǒng)中，回答一系列問題，例如：“你更喜歡被認為是一個，A：堅決的、不輕易心軟的；B：心腸軟的人”這樣的問題，每回答完一組問題，用戶會得到一份關(guān)于自己的測評，并被劃歸到某一個星球中。

而在soul中，存在著幾十個不同的星球，如“元氣才子星球”、“補位精英星球”、“守護天使星球”等。

所以，在用戶真正體驗產(chǎn)品功能前，soul產(chǎn)品對用戶已經(jīng)有一個個性上的認知，把他歸為某一類人中，而后續(xù)的匹配都基于這個認知展開。

用戶進入到產(chǎn)品內(nèi)之后，soul會提供“新人必讀”、“防騙小貼士”以及官方錄制的指導(dǎo)視頻，手把手教用戶怎么玩轉(zhuǎn)社區(qū)。除此之外，在內(nèi)容頁面上也穿插著對規(guī)則使用的指導(dǎo)。

內(nèi)容留存

從三款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯這個角度來看，陌陌更多以內(nèi)容留存為主，而其他兩款產(chǎn)品都以社交留存為主。盡管這樣，三款產(chǎn)品還是在內(nèi)容上有一定的運營動作。

▌ 陌陌：

陌陌是三款產(chǎn)品中內(nèi)容最豐富的一個，主要原因是陌陌的產(chǎn)品歷史更長，通過產(chǎn)品迭代，內(nèi)部發(fā)展了多個內(nèi)容模塊。因此很自然地，這些內(nèi)容都可以用來承接新用戶。

目前陌陌的“內(nèi)容”可以粗略分為“直播”和“短視頻”兩個模塊，而且這兩個板塊都已經(jīng)經(jīng)過比較充分的打磨。17年陌陌曾長期把重心放在短視頻上，通過優(yōu)化引擎算法，提高了UGC內(nèi)容的挖掘和分發(fā)效率，而直播是一直陌陌最大的增長動力和商業(yè)變現(xiàn)來源，內(nèi)容模式也已經(jīng)很成熟。

這里也給大家提供一個有趣的數(shù)據(jù)，有將近50%的陌陌用戶，同時也是快手用戶。這種用戶構(gòu)成，大概也可以一定程度上保證內(nèi)容質(zhì)量。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)陌陌的畫風和快手很像呢？

短視頻

從內(nèi)容生產(chǎn)主體來看，短視頻以UGC內(nèi)容為主，通過分發(fā)手段的優(yōu)化來挖掘和刺激內(nèi)容生產(chǎn)；從類型上看，搞笑、生活日常、技能等各垂類的內(nèi)容都有；從分發(fā)來看，目前的分發(fā)尤其是針對新用戶的分發(fā)，地理位置是非常重要的因素，顯示在新用戶主頁的feed流內(nèi)容幾乎都在20km以內(nèi)，近的在5K以內(nèi)。近距離的內(nèi)容會讓在線社交有一種“穿越感”、“親近感”、“真實感”，從而有效提升內(nèi)容對用戶的吸引力。

直播

直播是另一部分主要的內(nèi)容。陌陌的直播內(nèi)容非常豐富，有免費的，有需要到一定的門檻才能進入的。有一些直播間就是聊天，尤其是看女主播的聊天，由于陌陌上80%以上的用戶是男性，讓他們知道女性在干什么本身是一件重要的、能夠留住用戶的事；而另一些直播間就是民間的“非誠勿擾”，用戶可以在直播間選擇自己的心動女嘉賓，給自己喜歡的女嘉賓提供人氣上的支持等。

低門檻+娛樂性+部分軟色情意味的內(nèi)容，成為直播吸引新用戶的殺器。

點點

另外，陌陌也發(fā)展了與探探相同的功能：點點。同樣是右滑喜歡，左滑不喜歡。用戶可以在這找是否有自己喜歡的人（臉），但這很像是一款防御性功能，留住對這一功能感興趣、有熱情的用戶，避免他們流失到探探。

▌ 探探：

嚴格來說，探探并不存在一個信息流的集合頁面，換言之，內(nèi)容只存在與個人的主頁上，沒有“內(nèi)容廣場”以地域、標簽來二次整合內(nèi)容。所以用戶看“內(nèi)容”的路徑是：用戶對另外一個用戶產(chǎn)生好奇，點進ta的主頁，就可以看到ta過去曾經(jīng)發(fā)布過的所有內(nèi)容。

在這個層面上來看，探探的信息流是以人為單位，是用戶對人的外表產(chǎn)生一定的興趣之后，才會想去了解這個人或者他生產(chǎn)的內(nèi)容，邏輯是用戶——用戶——內(nèi)容。

所以在內(nèi)容上，團隊并沒有基于大數(shù)據(jù)的分發(fā)策略，僅僅是展示在個人主頁上。從刺激ugc內(nèi)容生產(chǎn)上，也主要是靠個人對自己賬號的維護，背后的假設(shè)是，只要用戶個人的照片能夠充分和異性匹配，讓更多的人看到，就足夠提供充足的動力去刺激用戶內(nèi)容生產(chǎn)。

所以從這個角度看，探探是利用了異性之間互動大概率會引起的“形象管理”策略，內(nèi)容本身的豐富度多樣性和互動性都依賴于用戶個體的主觀能動性。

▌ soul

soul的內(nèi)容邏輯和陌陌、探探都非常不相同。

在soul的內(nèi)容feed流頁面上，主要內(nèi)容有關(guān)注、推薦、最新、音頻、搜索五類內(nèi)容。與陌陌、探探不同的是，用戶對另一個用戶的了解是基于產(chǎn)品對人的分類，即，這個用戶是哪個星球上的人，或者用產(chǎn)品的話術(shù)來說，是基于所謂的靈魂。在內(nèi)容上，盡量突出內(nèi)容本身的特性，弱化個體色彩。

而在刺激用戶內(nèi)容生產(chǎn)上，運營團隊能做的非常少：

由于用戶對彼此的了解非常之少，印象管理驅(qū)動個人主頁優(yōu)化的動力不足

內(nèi)容頁面生成不是基于地理位置，而是基于興趣，使線下見面成為一個小概率的事，進一步削減了互動的熱情。

而唯一剩下的，就是基于人對另外一個陌生個體的好奇以及強烈的傾訴欲望。而中年人很難對他人保持著充沛的好奇心或很少有對著陌生人陳述自己的動力吧，所以soul 的用戶群當中，有將近50%的用戶在24歲以下，是三款軟件中年齡最小的，這也就不足為奇了。

所以soul的核心動力是，人對另一個個體的強烈好奇或者是傾訴欲望所激發(fā)的社交動力。無論是哪一種，相比于基于地域的及時社交，都有更少的欲望卷入，可以說是陌生人社交界的一股清流了。但這也導(dǎo)致了，soul的內(nèi)容太像一個樹洞，內(nèi)容的社交力弱，內(nèi)容實現(xiàn)留存的效率低。

如何驅(qū)動內(nèi)容生產(chǎn)或許是團隊不得不面臨的問題。

社交留存

▌ 陌陌：

陌陌的內(nèi)容豐富，但社交也是實現(xiàn)留存重要的一個方面。

直播間實時互動

直播間是用戶和主播互動的地方，依靠主播的個人魅力，可以有效地留住一部分用戶。另外，正如上文所說，很多陌陌的直播間已經(jīng)成為民間的非誠勿擾，主播作為專業(yè)的主持人來hold住全場，介紹女嘉賓的情況，引導(dǎo)男性用戶為女性投票，最終實現(xiàn)用戶之間的配對。

但是陌陌直播間的互動和探探用戶互動非常不同，探探是基于臉，而陌陌更多地基于條件，雙方要對彼此的日常生活有一定的了解，比如，是否是離異，是否有娃，以及一些經(jīng)濟上的條件，并在此基礎(chǔ)上決定，要不要展開長期的交往。

最近在線

陌陌提供了“最近在線”的入口，用戶在“消息”頁面可以看到附近有誰在線，對于那些想迅速找人聊天或者線下見面的人來說，可以迅速勾搭。

“聊天室”、“派對”實現(xiàn)多種互動

“聊天室”和“派對”可以緩解男女資源不均的問題，開展一些基于興趣或者是小圈子的互動。

▌ 探探：

建立嚴格防騷擾機制

由于探探是女性用戶為主，為了保證女性用戶的使用體驗，探探曾經(jīng)以壯士斷腕的決絕自己封禁了幾千萬的用戶，并且做出了大量針對女性防騷擾的機制，例如如果男性直接發(fā)送約嗎等令女性不舒服的詞匯很有可能會面臨終身封禁等。

建立最短社交路徑

三款產(chǎn)品中，探探的社交路徑最短，社交效率最高。事實上，探探本身的產(chǎn)品功能設(shè)置，極大地提高了用戶之間社交的效率：

• 真實頭像拉進了用戶之間的距離
• 基于“附近的人”、“剛剛活躍”的社交增加了社交的及時性，進一步提升互動的動力
• 產(chǎn)品的功能“強迫”用戶在最少的時間內(nèi)必須的做一些社交向的動作，喜歡或者是不喜歡
• 互相喜歡的自動配對，系統(tǒng)發(fā)送聊天內(nèi)容幫助破冰
• 超級喜歡的實時推送提升雙方的配對可能性

這些功能上的設(shè)置提升了用戶社交的效率。

愉悅的社交體驗

可以說，在社交上，相比于陌陌和soul，探探的社交過程是愉悅的，右滑喜歡，左滑不喜歡，只有喜歡才會被通知，被不喜歡用戶也不會受到通知，因此產(chǎn)品到用戶不會有負面的反饋。正如探探創(chuàng)始人潘瀅所說的那樣：

用戶右滑喜歡一個人的時候，對方是不知道的；如果對方不喜歡，另一個人也永遠不知道。這樣雙方都沒有心理壓力，沒有拒絕，也沒有尷尬。

另外，探探社區(qū)內(nèi)用戶質(zhì)量也一直較高，很多高顏值的年輕人，這讓使用過程成為一個愉悅的、正向的過程。這種積極的情緒體驗，也會增強用戶的使用愿望。

系統(tǒng)自動引導(dǎo)聊天，幫助破冰

而在互相喜歡之后。系統(tǒng)會自動給雙方發(fā)送消息，格式如下：謝謝你喜歡了我！咱們一起聊聊XX話題吧。通過這樣的形式實現(xiàn)破冰，引導(dǎo)兩個人開始聊天。

▌ soul

同樣，soul的社交邏輯和其他兩款產(chǎn)品有很大不同。

從鏈接用戶的邏輯上來看，探探和陌陌是基于地理位置和個人的外在條件，如外貌、經(jīng)濟狀況等，但是soul就如其產(chǎn)品名字一樣，基于一種內(nèi)在的類似于個性的特質(zhì)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的社交邏輯，產(chǎn)品弱化了相貌等條件，同時通過“隱藏標簽”這一功能更好地實現(xiàn)用戶連接，例如選擇“LGBT”等，如果你選擇的對象和你有一樣的隱藏標簽，你們就可以互相看到對方這個特質(zhì)。

利用星球?qū)崿F(xiàn)連接

具體來講，如何實現(xiàn)基于所謂靈魂的社交，主要是基于星球。根據(jù)答題情況，用戶會被分配到各個星球上，同一星球上的人匹配度更強。

用戶在星球頁面上，可以任意點擊任意一個人進入ta的主頁，并且自主決定是否要聊天。在星球上，還會顯示哪一個人是最匹配，哪一個人是最新的用戶。

除此之外，星球還提供了機器自動匹配的功能，和語音聊天功能，利用這個功能，用戶可以最高效、不費力和一個和自己在個性等各方面都匹配地人聊天或者傾訴。用戶的登錄時間越長，可以獲得越多的語音聊天機會。

從社交上來講，soul其實是很像一個樹洞，它潛藏著一個人內(nèi)心的一些情感性的東西，在人和人的鏈接上，它拒絕了哪些社會意義上認為更重要的東西，用戶靈魂來代替。

所以如果一個人在社交上，希望能夠找到一個可以傾訴的對象，soul會是一個很好的選擇。從這往前倒推，用戶的使用場景是，一個人有強烈的想和別人溝通的意愿。那么在這個邏輯之下，如果產(chǎn)品想要進一步刺激用戶社交行為的發(fā)生，可以考慮鏈接有共同經(jīng)歷的人或是經(jīng)歷同樣困境的人來溝通，增加這樣的維度，滿足用戶需求。

目前來看，soul的產(chǎn)品提供了鏈接用戶的方式，但是如何刺激用戶的鏈接意愿，并且滿足用戶在“想要聊天”這個場景下的需求，也是一個需要思考的問題。

總結(jié)

從陌生人社交的角度來看，陌陌同時兼具了通過直播和視頻內(nèi)容鏈接用戶和基于地理位置鏈接用戶兩種方式，用戶可以基于地域?qū)崿F(xiàn)及時性的互動，也可以消費娛樂性的內(nèi)容；

而探探主要是基于地域和利用用戶的顏值、年齡、星座、職業(yè)和標簽等簡單描述來實現(xiàn)用戶連接；

而soul是基于雙方相近的世界觀或是為人處世的方式這種人格特質(zhì)實現(xiàn)匹配和鏈接。

但是無論是哪款產(chǎn)品，要實現(xiàn)用戶留存都需要能夠持續(xù)地滿足用戶的某種需求。

在對比三款產(chǎn)品之后，我的一個觀點是，soul的內(nèi)容生態(tài)還不夠成熟，如何刺激內(nèi)容生產(chǎn)、如何提升用戶對他人內(nèi)容的感興趣程度是一個問題，而相互匹配的人，在線下互動是小概率事件，那么如何利用線上打開局面，讓雙方能夠有效、充分交流，在這個過程中滿足情感性的需求也是一個需要回答的問題。

以上是針對三款產(chǎn)品在30日留存上的分析。你是否會使用陌生人社交類產(chǎn)品呢，如果使用，會選擇哪一個呢？歡迎在留言區(qū)與我們討論。

文： 吳思/三節(jié)課（ID：sanjieke01）

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