?BarkBox 如何靠一流的訂閱服務(wù)實(shí)現(xiàn) 95% 的用戶留存｜知家DTC研究院

訂閱式電商 —- 一種不容忽視的 DTC 商業(yè)模式

訂閱式電商是一種重要的 DTC 商業(yè)形式，長期吸引著初創(chuàng)企業(yè)及成熟的消費(fèi)品牌。DTC 初創(chuàng)企業(yè)在資本投資的推動(dòng)下，在酒水、嬰兒用品、化妝品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、餐包、寵物食品、剃須刀等領(lǐng)域陸陸續(xù)續(xù)推出了訂閱式業(yè)務(wù)。成熟的老牌消費(fèi)品品牌如寶潔推出了 Gillette on Demand、絲芙蘭推出了 Play！沃爾瑪也有 Beauty Box 等等。

但對(duì)于訂閱式電商品牌而言，消費(fèi)者很快就會(huì)因?yàn)槠放撇荒芴峁┳吭降捏w驗(yàn)服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量差等原因退訂，超過三分之一注冊(cè)訂閱用戶在不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)退訂，超過一半的用戶在六個(gè)月內(nèi)取消訂閱；商業(yè)增長其實(shí)并不容易（麥肯錫）。

為什么 BarkBox 一家專注寵物領(lǐng)域的品牌卻成功了，用戶留存率為 95%？

品牌簡介：

BarkBox 由 Matt Meeker、Carly Strife 和 Henrik Werdlin 于 2011 年 12 月創(chuàng)立。BarkBox 推出一年后，就擁有 15,000 名訂閱者；到了 2013 年，訂閱者增長到 100,000 名。如今，BarkBox 已服務(wù)超過 2,000,000 只寵物狗，用戶留存率為 95%。隨著品牌影響力的提升和擴(kuò)散，用戶可以在包括 Target 和 Costco 在內(nèi)的 23,000 家零售商購買到 BarkBox 的商品。

BarkBox 為客戶提供三種尺寸的盒子可供選擇，根據(jù)狗的大小重量進(jìn)行定制：有體重是 0-20 磅、20-50 磅及 50+ 鎊三種不同的訂閱盒子。

每個(gè)盒子都有一個(gè)獨(dú)特的主題，包括兩個(gè)創(chuàng)新玩具、兩個(gè)全天然零食袋和一個(gè)咀嚼物。整個(gè)產(chǎn)品組合價(jià)值超過 40 美元。用戶可以以月度、半年度或年度的方式訂閱。如果寵物不是 100% 滿意，BarkBox 承諾會(huì)確保用合適的解決方式讓用戶（寵物）得到滿意答復(fù)。

訂閱方式很簡單方便，用戶只需注冊(cè)，回答有關(guān)寵物狗的名字、體型和飲食偏好等問題，就可以創(chuàng)建一個(gè)用戶（寵物狗）信息， 并可以選擇裝滿毛絨玩具的標(biāo)準(zhǔn) BarkBox 或裝滿無絨毛硬玩具的 Super Chewer Box。整個(gè)訂閱過程不到五分鐘。

BarkBox 成功的背后：“4 大核心
增長邏輯”和“2 大重點(diǎn)聚焦”

訂閱式電商的核心用戶主要是年輕、具有較高可支配收入的都市人群，這些核心用戶喜歡方便、個(gè)性化且成本較低的方式來購買他們喜歡且需要的東西。

但是訂閱式電商品牌要面對(duì)的通病就是流失率很高，不是所有的用戶瀏覽了網(wǎng)站就愿意成為品牌的訂閱用戶，或者品牌稍有不慎，也會(huì)失去已訂閱的用戶。

結(jié)合我們對(duì)該品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了其商業(yè)增長的“4 大核心增長邏輯”和“2 大重點(diǎn)聚焦”，希望分享給更多營銷操盤手。

因此我們先來看看想做成一個(gè)訂閱式電商的 4 大核心增長邏輯是什么？

在訂閱式的商業(yè)模式中
Market/Product Fit 是第一要?jiǎng)?wù)

品牌首先要解決現(xiàn)實(shí)世界的問題。

BarkBox 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Matt Meeker 有一次想為自己 130 磅重的大丹犬尋找有趣、獨(dú)特且酷酷的寵物玩具和零食，但過程中驚訝地發(fā)現(xiàn)，他所在的地方居然沒有商家售賣，這種失望讓他誕生了一個(gè)想法：希望可以為寵物主提供積極、有趣、高端的寵物零食和玩具。

對(duì)每一個(gè)認(rèn)真飼養(yǎng)寵物的主人而言，狗糧的營養(yǎng)搭配及針對(duì)寵物的專業(yè)玩具是非常重要的，非寵物專用玩具（如便宜的毛絨玩具）會(huì)因?yàn)楣吩谒阂н^程中突發(fā)吞咽導(dǎo)致意外事件。而每次為寵物狗選擇玩具更是絞盡腦汁。

BarkBox 的玩具質(zhì)量和耐用性及各種類型的零食搭配都滿足了這部分市場(chǎng)的空缺，讓用戶感到滿意。

因此，做一個(gè)訂閱式電商品牌，企業(yè)需要探索產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，你的價(jià)值主張、商業(yè)模型是否真正的解決的市場(chǎng)問題，market/product fit 是一家公司能夠可行性運(yùn)行的前提，產(chǎn)品滿足市場(chǎng)生態(tài)的需求，而市場(chǎng)生態(tài)又接納產(chǎn)品，那就有用戶愿意靠近。

除此之外，根據(jù)麥肯錫的研究，訂閱用戶可以分成三種：Replenishment（補(bǔ)充貨品型）, Curation（體驗(yàn)管理型）, 及Access（折扣福利獲得型）。

補(bǔ)充貨品型消費(fèi)者主要以省錢為主，自動(dòng)購買商品以補(bǔ)充生活必須品，主要集中在如剃須刀或尿布等日常必需品上。

體驗(yàn)管理型消費(fèi)者喜歡在服裝、美容和食品等訂閱過程中尋找新體驗(yàn)、新產(chǎn)品，進(jìn)而獲得一種驚喜和愉悅。

折扣福利獲得型消費(fèi)者喜歡“VIP”的特殊購買頭銜，通常用按月訂閱，以獲得更低的價(jià)格或會(huì)員專享福利，在食品、服裝類別比較常見。

每一個(gè)企業(yè)在尋找 market/product fit 過程中，一定也要考慮好你所在的品類和市場(chǎng)是針對(duì)于什么類型的訂閱用戶，這對(duì)之后的定價(jià)策略、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合策略都有重要影響。

用戶期待的是很棒的體驗(yàn)，而不是很棒的訂閱

每個(gè)人都在談?wù)搨€(gè)性化，但很少有公司做好。

BarkBox 可以根據(jù)狗的大小、咀嚼強(qiáng)度和過敏情況進(jìn)行個(gè)性化定制。每個(gè) BarkBox 里的零食都不含玉米、小麥和大豆，降低了引發(fā)過食物敏感的風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)月，BarkBox 都會(huì)向超過 100 萬客戶發(fā)送 150,000 種不同的零食和狗玩具。打開訂閱盒，用戶和寵物可能拿到的是鴨肉烤肉串、雞肉和魚玉米卷、紐約市中央豬肉披薩、熱狗面包（超級(jí)咀嚼玩具）Max’s Maine 龍蝦卷（毛絨玩具）、鴿子吉迪恩（毛絨玩具）等等。優(yōu)質(zhì)的毛絨玩具能發(fā)出吱吱聲，吸引寵物狗的注意力。

訂閱式并不能讓品牌僅僅根據(jù)用戶的訂閱選擇實(shí)現(xiàn)一勞永逸的增長。個(gè)性化和靈活應(yīng)對(duì)用戶不斷變化的需求才能為用戶提供“基本合格”的體驗(yàn)，才是實(shí)現(xiàn)高用戶留存率的基礎(chǔ)。

BarkBox 還要求用戶提供反饋，大量用戶數(shù)據(jù)幫助設(shè)計(jì)、創(chuàng)造更具個(gè)性化、具有想象力且好玩的盒子，反過來也加深了用戶關(guān)系。

借助反饋機(jī)制、人工智能 (AI) 和機(jī)器學(xué)習(xí)來定制產(chǎn)品推薦，甚至開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對(duì)新的和多樣化體驗(yàn)的渴望，做到有的放矢。用戶得到的不僅僅是優(yōu)質(zhì)、新穎、合適的產(chǎn)品；更是一種打開盒子與自己寵物分享樂趣和興奮的機(jī)會(huì)和片刻。

分層定價(jià)策略提供用戶靈活性和自主權(quán)

用戶選擇訂閱方式的一個(gè)主要原因就是性價(jià)比。如果他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感到失望或可有可無，他們會(huì)立馬取消。在 BarkBox，用戶可以選擇訂閱 1 個(gè)月（35 美元）、6 個(gè)月（26 美元/盒）或 12 個(gè)月（23 美元/盒）的產(chǎn)品服務(wù)。

BarkBox 的用戶表示雖然他們?cè)趯櫸锷痰昊蚓W(wǎng)上也能買到相同質(zhì)量的零食和玩具，但容易支付更高的費(fèi)用（包括時(shí)間成本）。

這種分層定價(jià)，是訂閱式品牌的常見策略，給了用戶足夠的靈活性，可以根據(jù)自己的預(yù)算，選擇更高或更低價(jià)格的產(chǎn)品，以激勵(lì)他們繼續(xù)訂閱。在每個(gè)價(jià)格層制定合適的價(jià)格/產(chǎn)品配比，平衡消費(fèi)者期待、降低客戶流失率和提高投資回報(bào)率是至關(guān)重要的。

同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)折扣、促銷等定價(jià)策略的行為研究和對(duì)流失率及交易歷史等因素的預(yù)測(cè)建模，可以幫助品牌完善價(jià)格結(jié)構(gòu)和目標(biāo)報(bào)價(jià)，提升用戶獲取、優(yōu)化交易轉(zhuǎn)化和加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值。

借助零售商，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增長及產(chǎn)品開發(fā)的
機(jī)會(huì)點(diǎn)

直面用戶的核心特點(diǎn)就是自己掌握渠道，擁有用戶數(shù)據(jù)，向目標(biāo)群體傳達(dá)精準(zhǔn)的品牌傳播信息。然而在擴(kuò)張市場(chǎng)、觸達(dá)用戶、建立品牌權(quán)威性的階段里，DTC 品牌也逐漸意識(shí)到第三方渠道的重要性，將他們視為潛在的合作伙伴。

BarkBox 于 2018 年在亞馬遜上推出產(chǎn)品，是首批加入亞馬遜訂閱服務(wù)的品牌之一，該服務(wù)允許亞馬遜客戶直接在亞馬遜上注冊(cè)并訂閱產(chǎn)品。之所以這樣合作是因?yàn)榭蛻粼趤嗰R遜上搜索產(chǎn)品的數(shù)據(jù)及大量的客戶評(píng)論能有效的幫助 BarkBox 填補(bǔ)市場(chǎng)及用戶洞察。

例如在亞馬遜的寵物類別中識(shí)別具有高利潤、高銷量的產(chǎn)品，使用機(jī)器學(xué)習(xí)來分析亞馬遜上所有這些產(chǎn)品的評(píng)論和評(píng)級(jí)。然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行逆向工程，找出產(chǎn)品開發(fā)里的最大機(jī)會(huì)并建立生產(chǎn)線，憑借這樣的方式，在亞馬遜上賣得最好的商品都變成了 BarkBox 的基本款。

DTC品牌借助像亞馬遜這樣的權(quán)威性渠道可以幫助其建立品牌信任度，具有獲客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。BarkBox 在亞馬遜的業(yè)務(wù)以每年 150% 的速度增長。

自主研發(fā)產(chǎn)品，打造“In-house”能力，
提升核心資產(chǎn)價(jià)值

了解商業(yè)的核心價(jià)值并加強(qiáng)投入才能為自己建立市場(chǎng)壁壘。BarkBox 最開始使用 Etsy 等網(wǎng)站及一些貿(mào)易展覽商采購訂閱盒中的產(chǎn)品。但在收集了大量用戶數(shù)據(jù)后，BarkBox 每年都會(huì)自主創(chuàng)造 500 個(gè)新玩具，內(nèi)部設(shè)計(jì)師制作的玩具都會(huì)在自己的狗身上進(jìn)行試玩。自制產(chǎn)品可以加強(qiáng)用戶粘性，如果用戶的狗喜歡 BarkBox 的零食，那只能通過持續(xù)復(fù)購實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獲得。

除了 4 大核心增長邏輯，訂閱式電商也有最不容忽視的 2 大重點(diǎn)聚焦：

用戶留存及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1.用戶留存

專注長期訂閱用戶的生命周期價(jià)值

訂閱式電商品牌的用戶留存可以分為三個(gè)部分：

主動(dòng)流失人群，即主動(dòng)選擇取消產(chǎn)品訂閱的客戶。

擴(kuò)展收入人群，即購買更多產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶。

拖欠（或非自愿）流失人群，即付款方式失敗的客戶。

從這三類人群中我們可以發(fā)現(xiàn)，只有現(xiàn)有的擴(kuò)展收入人群，是品牌最容易建立關(guān)系及把握的用戶，他們有更高的平均訂單價(jià)值及更高的用戶終身價(jià)值 (LTV)。

這部分用戶的終身價(jià)值首先來自于歷史價(jià)值，包括已經(jīng)貢獻(xiàn)的銷售收入和沉淀下來的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以幫助品牌迭代產(chǎn)品，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)。其次來源于當(dāng)前價(jià)值，用戶按照自己當(dāng)下的訂閱習(xí)慣，在未來的一段時(shí)間內(nèi)能夠給企業(yè)創(chuàng)造的銷售價(jià)值。及他們的潛在價(jià)值，除了購買現(xiàn)有產(chǎn)品，還可能購買企業(yè)的其他產(chǎn)品和向別人推薦產(chǎn)品的價(jià)值。

長期訂閱的用戶的終身價(jià)值就等于這三個(gè)部分的相加的結(jié)果。長期訂閱用戶的 LTV 是每一個(gè)訂閱式電商的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。他們的留存率比普通的按月訂閱高很多，季度和年度計(jì)劃的用戶生命周期價(jià)值往往高出 2-3 倍。

因此，作為訂閱式電商品牌，需要具備長期訂閱用戶思維，不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來留住老用戶，創(chuàng)造一次又一次的復(fù)購和留存，激發(fā)用戶口碑帶來新用戶的增長。它的核心與私域流量一樣，是對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營，挖掘用戶終身價(jià)值。

具體怎么做呢？BarkBox 給了以下幾個(gè)值得借鑒的方法：

1.關(guān)注長期訂閱的用戶，以實(shí)在的利益價(jià)值撬動(dòng)他們。

客戶關(guān)系的分層管理是強(qiáng)化用戶粘性和忠誠度的重要方式。對(duì)于長期訂閱的用戶，實(shí)實(shí)在在的利益價(jià)值如免費(fèi)產(chǎn)品還是實(shí)物金額，都比簡單的折扣促銷更有效用。

2.采用合適的附加“功能”，提升用戶的“附加值認(rèn)知”。

同樣是產(chǎn)品組合，捆綁銷售和“附加”銷售給用戶帶來的感受是不一樣的，用戶付費(fèi)的意愿也因此不同。捆綁銷售會(huì)讓用戶感覺是在清倉處理，幫助品牌解決不受市場(chǎng)歡迎的庫存問題，而采用“附加”銷售，如用戶購買之后，頁面上推出個(gè)性化產(chǎn)品推薦、低價(jià)帶走好物推薦、新品嘗鮮推薦等組件來聯(lián)合售賣，會(huì)激發(fā)用戶的購買欲與好感度。下單的用戶的生命周期價(jià)值又能被提高 18-54%。使用不同的“附加”銷售方式，可以讓產(chǎn)品組合更加多樣性，增加品牌訂閱的附加值。

BarkBox 會(huì)在用戶的購買過程中，加入彈窗「你想讓你的狗狗更開心嗎？」，多數(shù)用戶會(huì)選擇「愿意」選項(xiàng)。進(jìn)而用戶會(huì)收到更多產(chǎn)品推薦，也能獲得更多的主題系列產(chǎn)品、優(yōu)惠和折扣。

品牌通過迭代產(chǎn)品，提供高級(jí)版本或增加附加產(chǎn)品類型提高平均訂單的價(jià)值，進(jìn)而確保每一個(gè)用戶提供高 LTV，從而加強(qiáng)他們的留存。

3.認(rèn)真思考用戶退訂流程。

ProfitWell 作為一家專業(yè)的訂閱式電商服務(wù)公司在研究了 1,000 多家 DTC 訂閱公司之后，發(fā)現(xiàn)那些在退訂流程中提供打撈優(yōu)惠和用戶維護(hù)計(jì)劃的品牌往往會(huì)挽留 15-30% 的用戶。

品牌應(yīng)該確保，當(dāng)客戶取消訂閱時(shí)，他們會(huì)被問到 1-2 個(gè)關(guān)鍵問題：“為什么要離開？”“您更期待哪方面的服務(wù)呢？”等。使用該信息提供挽救選項(xiàng)——打撈報(bào)價(jià)、暫停計(jì)劃、維護(hù)計(jì)劃等。如“根據(jù)您的反饋，我們向您推薦了以下解決方式可供選擇，請(qǐng)點(diǎn)擊下方了解”。提問題其實(shí)也是一個(gè)既尊重用戶，又能幫助品牌優(yōu)化升級(jí)，彌補(bǔ)缺陷的過程。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

學(xué)會(huì)像 Apple 一樣，正確包裝品牌的 idea。

寵物的家庭屬性在國外無可置疑，寵物給予人類的陪伴，寵物主被需要的滿足感、成就感給自己的生活帶來很大的價(jià)值和樂趣。因此 BarkBox 知道只要在社交媒體分享用戶的開箱視頻、將自己與寵物的樂趣、驚喜、興奮感分享出來，就能直接提升口耳相傳的效果。

寵物在視頻、圖文中的露出就是最有效的營銷，也能鼓勵(lì)用戶像“曬娃”一樣“曬寵物”，這對(duì)新用戶的獲取和老用戶的留存是巨大的。因?yàn)椤皶駥櫸铩钡谋澈笫莻€(gè)人美好生活的證明與展示。

內(nèi)容的參與度可以直接體現(xiàn)有多少人喜不喜歡該品牌及產(chǎn)品，因此 BarkBox 還使用豐富多樣的月度主題提升寵物主對(duì)即將到來的訂閱盒的期待感和興奮度。像是“星球大戰(zhàn)”、“蜘蛛俠”、“NBA”、“感恩節(jié)”等這些主題都會(huì)讓訂閱用戶感覺像是在冒險(xiǎn)一般，迫不及待的想打開盒子里的產(chǎn)品。這也不斷的激發(fā)用戶創(chuàng)建和分享拆箱視頻。BarkBox 還聘請(qǐng)喜劇作家以使其內(nèi)容更具吸引力；可以說品牌真的在娛樂人們和與人們深入互動(dòng)方面投入了大量資金與想法。

未來市場(chǎng)

根據(jù) DTC 品牌孵化機(jī)構(gòu) BVA 的報(bào)道，到 2025 年，全球訂閱式電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到 4780 億美元，從 2019 年到 2025 年將以 68% 的復(fù)合年增長率 (CAGR) 增長。預(yù)計(jì)到 2023 年，多達(dá) 75% 的 DTC 品牌將為其客戶提供訂閱服務(wù)。

除了 DTC 品牌將以訂閱的模式吸引用戶之外，傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司（CPG）也在推出了自己的訂閱計(jì)劃。2020 年第四季度，可口可樂推出“可口可樂 Insiders Club”，不到 3 個(gè)月的時(shí)間，新成員的數(shù)量已經(jīng)超出了品牌預(yù)期，不得不讓顧客加入等候名單。時(shí)尚零售商 Nordstrom 也在嘗試訂閱。在 2020 年推出“Trunk Club”：一個(gè)根據(jù)客戶風(fēng)格個(gè)性化定制的服裝訂閱盒（客戶可以與個(gè)人造型師預(yù)約定制），客戶可以隨時(shí)可以交付，不用按月付費(fèi)。

未來，我們可以預(yù)測(cè)像 BarkBox 這樣專注于某一品類、某一圈層的訂閱式品牌會(huì)越來越多，而成功的訂閱式電商也在一個(gè)個(gè)浮出水面，等待我們進(jìn)一步探索其中的奧秘。

知家洞察

我們發(fā)現(xiàn)訂閱模式不僅可以推動(dòng)更高的用戶平均支出，并可以打造利用數(shù)據(jù)更好地滿足消費(fèi)者需求并激發(fā)忠誠度的良性循環(huán)；在為消費(fèi)者提供便利、新穎和精心策劃的體驗(yàn)背后，這種模式也極大的帶來了情緒價(jià)值，例如國內(nèi)有“小仙燉”、“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡绕放贫紤{借訂閱式服務(wù)助力商業(yè)增長。

但訂閱式的“美好”并不適用于每個(gè)品牌，品牌需避免僅因?yàn)檫@一趨勢(shì)而沖動(dòng)的在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)上添加“訂閱”。相反，品牌必須確保新的訂閱業(yè)務(wù)是一種可持續(xù)的模式，匹配市場(chǎng)上未滿足的消費(fèi)者需求，及背后的價(jià)值主張、識(shí)別消費(fèi)者旅程中的痛點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的研究，并與消費(fèi)者一起測(cè)試訂閱概念，以確認(rèn)它可以解決現(xiàn)實(shí)需求，在訂閱式的商業(yè)模式中，market/product fit 是第一要?jiǎng)?wù)。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到教學(xué)本身就是一種娛樂活動(dòng)，作為一個(gè)電視節(jié)目，《芝麻街》沒有鼓勵(lì)孩子熱愛學(xué)校或任何和學(xué)校有關(guān)的內(nèi)容，它鼓勵(lì)孩子熱愛的是電視。

同樣，訂閱式電商不是在培養(yǎng)我們固定的購物習(xí)慣，它是在購物旅程中埋下娛樂的快感，驚喜盒子的背后是品牌所帶來的生活方式。所以，作為訂閱式電商，請(qǐng)記住沒有一勞永逸的用戶訂閱與復(fù)購，用戶要的永遠(yuǎn)是精彩的體驗(yàn)，而非精彩的訂閱按鍵。