全球經(jīng)濟(jì)似乎正潛伏在一種看不見的陰影中，而且它正在影響我們所有人。然而，即使這種黑暗的幽靈揮之不去，但它也似乎并沒有阻止 B2B 團(tuán)隊的增長。這種現(xiàn)象迫使我去了解業(yè)務(wù)增長對公司意味著什么、最重要的是什么，以及如何資本化等問題。
至此，對“業(yè)務(wù)增長”的全面重新定義正在進(jìn)行中，它正在改變我們營銷、銷售和服務(wù)解決方案的種種方式。
增長可以是多種多樣的，比如新客戶、現(xiàn)有客戶、新市場、新產(chǎn)品線、市場份額以及并購。那么，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的趨勢和動力是什么呢？我們?nèi)绾胃淖兾覀兊膽?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，為這一使命作出貢獻(xiàn)？以下是 B2B 人員需要掌握和把握的關(guān)鍵趨勢，以鞏固業(yè)務(wù)增長計劃。
1 留住現(xiàn)有客戶，是新的“凈增”
許多公司和投資者一直癡迷于創(chuàng)造“網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)識”。毫無疑問，新客戶對任何一家公司的業(yè)績都非常重要，B2B 組織也因?yàn)椴粩嘣鲩L的經(jīng)濟(jì)不確定性、競爭壓力和新的業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)，意識到保留和擴(kuò)大客戶的重要性。公司把自己的基礎(chǔ)視為一個重要的內(nèi)在收入來源，并在尋找成為終生合作伙伴的途徑。所以，留住客戶，就是新的增長。
而這種心態(tài)也正在改變銷售和營銷的運(yùn)作方式、衡量方式，甚至是組織方式。
例如，一些 B2B 營銷部門在過去幾個季度加強(qiáng)了“客戶營銷”團(tuán)隊的力量。這些團(tuán)隊有責(zé)任部署策略和戰(zhàn)術(shù)，通過交叉銷售、追加銷售和擴(kuò)張，從現(xiàn)有客戶中識別、培訓(xùn)和贏得新業(yè)務(wù)。銷售組織已經(jīng)創(chuàng)建了團(tuán)隊，并將他們劃分為兩類，一部分專注于新公司的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，一部分負(fù)責(zé)管理客戶，這部分負(fù)責(zé)管理客戶的人員，相當(dāng)于每天早上醒來都在現(xiàn)有客戶中尋找新的機(jī)會。
雖然這并不是一個新概念，但這種組織變革確實(shí)正在加速。
2 普通線索 VS 重點(diǎn)賬戶
試圖人為地評分并確定某個潛在客戶/聯(lián)系人何時準(zhǔn)備購買或許并不是未來 B2B 的最有效方法，B2B 的相關(guān)人員需要圍繞特定的帳戶進(jìn)行重點(diǎn)計劃。
所以，一度被認(rèn)為是“黑匣子”的現(xiàn)代數(shù)據(jù)工具正在大規(guī)模地投入使用，這些工具用相關(guān)數(shù)據(jù)信息來確定賬戶信息，通過預(yù)測和分析來確定最佳賬戶。有了這種智能操作，就可以在一對一、一對少和一對多的計劃中，使銷售、營銷和客戶成功合作，有針對性地對潛在客戶部署和生成一些參與策略，從而贏得新業(yè)務(wù)。
3 營銷自動化
在過去的十年里，我們中的許多人把將營銷從一個以品牌和產(chǎn)品為中心的學(xué)科，轉(zhuǎn)換為以需求和收入為驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。自動化無疑幫助我們啟動并點(diǎn)燃了引擎，創(chuàng)造了市場驅(qū)動的收入。但是，缺乏一體化、供應(yīng)商缺乏創(chuàng)新等問題正在拖慢我們的步伐。
其實(shí)，B2B 團(tuán)隊不需要一堆閃亮的新技術(shù)。相反，重點(diǎn)應(yīng)該是編排程序、流程、數(shù)據(jù)和技術(shù)，以便更好地了解目標(biāo)客戶和現(xiàn)有客戶。當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)被應(yīng)用時，團(tuán)隊?wèi)?yīng)該：
- 確保它與你組織的戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)
- 它解決了實(shí)質(zhì)性的問題或創(chuàng)造了新的機(jī)會
- 它與你已經(jīng)著手的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保持協(xié)同工作的步調(diào)。
4 出色的結(jié)果，品牌功不可沒
當(dāng)整個組織的潛在客戶了解并理解你的品牌時，需求會變得更加容易和有效。舉個簡單的例子，看看你的搜索營銷計劃的成效和表現(xiàn)，你的品牌關(guān)鍵字通常比一般關(guān)鍵字主題的轉(zhuǎn)換要高得多。
好消息是，我們看到預(yù)算和資源被分配到為解決方案提供生命、講述故事和創(chuàng)造體驗(yàn)的品牌努力上。聰明的 B2B 人員正在創(chuàng)建內(nèi)容，并向前邁進(jìn)。
5 歸因強(qiáng)迫癥阻礙了 B2B 團(tuán)隊
對于 B2B 人員來說，理解營銷的 ROI 至關(guān)重要。
有 1% 的人對每個項(xiàng)目中的每一種策略都要有明確的歸因。對我們中的許多人來說，追求歸因會產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。在這個追求的過程中，我們試圖讓一些數(shù)字發(fā)揮作用，以證明它們的價值。但一些誤入歧途的做法讓營銷人員花費(fèi)無數(shù)時間手工拼湊和處理電子表格數(shù)據(jù)，尋找和部署那些承諾只看“真相”的單一視角的工具，并盡一切努力讓數(shù)字講述他們想要講述的故事，而不是現(xiàn)實(shí)。
但也請不要誤解這條信息，因?yàn)闅w因真的很重要。但是，B2B 人員迫切需要一個平衡，把握好基本面，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)前進(jìn)。同時，對于項(xiàng)目、渠道、科技、采購、團(tuán)隊管理等領(lǐng)域的投資，會幫助我們成為更聰明的 B2B 人員。
如果業(yè)績增長是你的使命，不要手足無措。因?yàn)?，現(xiàn)在就是你深入了解何種增長策略會為你的業(yè)務(wù)帶來影響，并部署正確的策略以最大限度地發(fā)揮作用的時候了。
文：研如玉@用戶行為洞察研究院(SDResearch)
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