“增長”一詞在近兩年的業(yè)界討論中熱度持續(xù)高升。在今年，關(guān)于用戶增長的討論已經(jīng)不亞于大數(shù)據(jù)、人工智能這類詞匯，作為營銷中的關(guān)注重點(diǎn)，“增長”已然成為發(fā)展極為迅速的一大領(lǐng)域。
現(xiàn)場，陸金賢通過三個(gè)維度介紹了騰訊的一些數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的用戶增長案例，并分享了其中的思考：
1.“快、準(zhǔn)、狠”的流量精細(xì)化運(yùn)營
陸金賢針對流量精細(xì)化運(yùn)營提出“快、準(zhǔn)、狠”三要素：通過技術(shù)和AI算法上的投入，快速獲得廣告資源的競價(jià)領(lǐng)先和智能排期；通過用戶行為定向聚類，準(zhǔn)確識(shí)別用戶；通過反作弊干預(yù)、頻次控制以及用戶數(shù)據(jù)識(shí)別，狠打作弊歪風(fēng)。
2.“以小博大”的私域運(yùn)營
在關(guān)于私域流量的價(jià)值和私域流量的運(yùn)營上，陸金賢闡述“以小博大”的概念尤為精妙。他提到私域運(yùn)營是增長策略的重要部分，私域的核心本質(zhì)在于用戶本身?！八接颉倍謱τ隍v訊游戲來說很容易理解，每一款游戲的垂直自有社區(qū)都是一個(gè)“私域”。積極通過官網(wǎng)、游戲社區(qū)、官方公眾號(hào)沉淀及滿足所有用戶的需要，讓用戶的聲音得到傾聽，與用戶的討論引發(fā)共鳴，給到用戶“志同道合”的社區(qū)感覺體驗(yàn)。以《王者榮耀》的戰(zhàn)局快速分析、《亂世王者》的玩家回流活動(dòng)為例，讓陸金賢在探索私域流量以及基于私域流量新的增長手段上有了新的思考。私域運(yùn)營儼然成為維護(hù)用戶大盤穩(wěn)定和拉新的重要手段。
3.分享與裂變
借由一篇朋友圈傳播火熱的名為“聽說品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)”的文章作為開端，陸金賢在現(xiàn)場給大家分享兩個(gè)案例，一是《王者榮耀》的寶馬營銷，二是《穿越火線》與藝人鄧紫棋的合作，通過案例讓大家對刻板印象中的品牌營銷有了新的看法。營銷在增長的過程中需要有思維轉(zhuǎn)變，是從“除法思維”到“乘法思維”的轉(zhuǎn)變。通過刺激用戶不斷產(chǎn)生新的分享和裂變，從而達(dá)到最優(yōu)的營銷效果。
會(huì)上，陸金賢通過《歡樂斗地主》這一款騰訊棋牌游戲中的《歡樂豆田》活動(dòng)營銷案例，生動(dòng)地向大家述說這一活動(dòng)是如何實(shí)現(xiàn)從技術(shù)層面高效提升用戶增長的全部細(xì)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，分析獨(dú)到，用最真實(shí)的數(shù)據(jù)和營銷手法打動(dòng)與會(huì)嘉賓。
以下是陸金賢的致辭全文：
大家下午好！非常有幸在今天這樣重要的場合跟幾位同事一起向大家簡單分享在營銷過程中幾個(gè)非常重要的課題。我相信剛才大家在上一位演講嘉賓分享過程中看到好看的畫面和聽到優(yōu)美的音樂。業(yè)內(nèi)人士都知道營銷是雙驅(qū)動(dòng)：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。前面嘉賓充分展現(xiàn)了IP在新文創(chuàng)過程中創(chuàng)意“美”的一方面，我要分享的則是跟技術(shù)相關(guān)的理性層面——萬物皆可增長。
關(guān)于“增長”的討論從未停歇
談到“增長”的話題，相信大家很有感觸?！坝脩粼鲩L”領(lǐng)域最近幾年來非常火，網(wǎng)絡(luò)上各種討論和觀點(diǎn)也非常多。昨晚，我隨手在百度上搜了一下，圍繞“用戶增長”的詞條在百度超過85萬個(gè)。打開微信也可以看到公眾號(hào)上發(fā)的關(guān)于“用戶增長”的文章，至少5、6千篇。
到了今天，“用戶增長”跟“大數(shù)據(jù)”、“人工智能“等類似，成為了營銷中非常受關(guān)注、討論非常熱烈，也是發(fā)展非常快的領(lǐng)域之一。
不知道大家有沒有想過，時(shí)至今日為什么大家都在談“增長“這件事？去年來過TGDC的業(yè)界好朋友應(yīng)該知道我在騰訊負(fù)責(zé)很重要的一個(gè)領(lǐng)域——就是“數(shù)據(jù)營銷”領(lǐng)域。
這個(gè)領(lǐng)域是通過數(shù)據(jù)和技術(shù)對營銷過程中的效率不斷做優(yōu)化。公司考核我的一個(gè)重要指標(biāo)，就是我們在引入用戶過程中的成本和效率。前幾年尤其是3、4年之前，每次去開戰(zhàn)略會(huì)時(shí)，我都早早去會(huì)議室坐下。因?yàn)榍皫啄晷蕛?yōu)化這件事太簡單了，巴不得老板提問說“你們效率太好了，優(yōu)化得太好了?！钡?，這一兩年開戰(zhàn)略會(huì)時(shí)，我都會(huì)不自覺的往后退，恨不得退到墻角。相信大家知道最近幾年做渠道優(yōu)化、效率優(yōu)化沒那么容易了，我在騰訊負(fù)責(zé)這個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在最害怕的就是老板問為什么現(xiàn)在CPA上漲了，效率下降了。
在當(dāng)前用戶紅利見底的情況下，我們發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)做效率優(yōu)化的方式變得沒有那么高的效能了。在這種情況下，我和我的同事們不斷思考，既然用戶紅利沒有了，有沒有其他的方式方法能持續(xù)讓我們在用戶引入的效率上做得更高，持續(xù)為我們游戲帶來更多的流量，持續(xù)促進(jìn)我們游戲的增長？我們在不斷完善技術(shù)體系、數(shù)據(jù)體系，在營銷過程中精準(zhǔn)定位我們的用戶，不斷完善我們在流量采買過程中的技術(shù)，如反作弊技術(shù)，讓渾水摸魚的流量不要占我們的便宜；同時(shí)我們嘗試構(gòu)建騰訊游戲自有的社區(qū)陣地，做更精細(xì)化的流量運(yùn)營。直到最近一段時(shí)間，身邊的人都在聊“增長”，我們回頭看，大家講的“增長”這件事跟我們做的事情不都是一回事嘛？原來我們花這么多年一直都在做“增長”這件事。套用現(xiàn)在的時(shí)髦話，就是：我們一直在“增長”！
騰訊游戲增長之路由來已久
再回頭看，騰訊從2003年開始涉足游戲領(lǐng)域，不管是當(dāng)年端游時(shí)代的五朵金花，還是手游時(shí)代的《和平精英》《王者榮耀》等系列，我們都遵循“用戶增長”的策略。不僅是騰訊游戲的產(chǎn)品在做“增長”，可以看到騰訊公司里有很多產(chǎn)品，像應(yīng)用寶、瀏覽器、全民K歌等產(chǎn)品都有自己的增長團(tuán)隊(duì)。通過各自增長團(tuán)隊(duì)的加持，我們的產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的增長效果。前面談到“增長”更多在談流量，但其實(shí)是流量運(yùn)營的過程，以及提升運(yùn)營的效率，最終為業(yè)務(wù)的商業(yè)結(jié)果負(fù)責(zé)。這個(gè)商業(yè)結(jié)果不管是用戶新進(jìn)，收入還是留存，這才是“增長“真正的本質(zhì)。
優(yōu)秀的產(chǎn)品需要良好的土壤和根系建設(shè)
前幾年相信大家聽過一個(gè)小笑話：“騰訊插根扁擔(dān)都能開花?！盀槭裁矗亢孟耱v訊的流量實(shí)在太多了。假設(shè)流量就是水，隨便扔一塊海綿進(jìn)去都能吸得飽飽的。作為騰訊內(nèi)部的人來說，聽到這些還是很委屈的，寶寶心里苦。即使水分再多，如果產(chǎn)品運(yùn)營不行，進(jìn)去多，流掉的更多，最后沒剩多少甚至一點(diǎn)都沒剩。騰訊內(nèi)部有成千上百款產(chǎn)品，好的產(chǎn)品不一定單單靠持續(xù)流量輸入就能成功。有了簡單的流量輸入，產(chǎn)品自身的研發(fā)質(zhì)量和運(yùn)營也是支撐起業(yè)務(wù)不斷增長的核心要素。在騰訊內(nèi)部有一句話，每個(gè)人天天掛在嘴邊“一切以用戶價(jià)值為依歸”。用戶的思維包括公司的產(chǎn)品、技術(shù)中臺(tái)以及所有市場團(tuán)隊(duì)都有相應(yīng)的思考在里面。正是因?yàn)檫@種思維和新的驅(qū)動(dòng)才能讓“騰訊插根扁擔(dān)都能開花”。
可以看到，關(guān)于用戶線上注意力，騰訊占比將近40%。我們的用戶大部分時(shí)間仍舊在騰訊的體系之外，60%的用戶不在騰訊體系內(nèi)。對騰訊來說，并不是內(nèi)部的流量已經(jīng)足夠了，扔海綿就能吸飽飽的。所以我們一樣用“增長“的思維關(guān)注外部流量的運(yùn)營、獲取、非騰訊系陣地的建設(shè)，這也是我們這些年不斷耕耘和探索的一些關(guān)鍵點(diǎn)。
我們買量的成本是行業(yè)最低，也是全行業(yè)第一家建立起大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷中臺(tái)、程序化采買廣告競價(jià)平臺(tái)的游戲廠商。我們的營銷團(tuán)隊(duì)也是行業(yè)內(nèi)少有的集品牌營銷、社區(qū)和內(nèi)容運(yùn)營為一體的整合式營銷團(tuán)隊(duì)。
圍繞前面簡單的開場，我今天想跟大家講一講在“用戶增長”過程中很重要的“流量”，尤其是外部流量的獲取和運(yùn)營上，以及更進(jìn)一步做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，騰訊游戲的實(shí)際“增長”實(shí)踐和案例。
增長不只是買量這么簡單
首先，關(guān)于買量的事情。在游戲領(lǐng)域或者其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，提到“增長”，很多人往往想到的第一個(gè)詞，就是“買量”。這句話不一定全對，也不一定不對。從我們的角度來看，“買量”這件事只是“增長”的一部分。嚴(yán)格意義上來說，“買量”并不是“增長”，基于精細(xì)化流量運(yùn)營思維下的“買量”才是“增長”。我相信很多人都感同身受，買量這件事在前幾年一定是比誰錢多的活。在5、6年前粗放的廣告大環(huán)境下，小公司根本不可能跟大公司比廣告流量采買效率上的優(yōu)勢，或者比成本控制到多低。當(dāng)年誰錢多，下單多，意味著你拿到的媒體折扣就越多，折扣越多意味著成本越低。大家都是一個(gè)素材上線半個(gè)月不變的情況，你成本低，一定意味著帶來的效率就高。所以，在那段時(shí)間，廣告買量一定會(huì)強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模效益。前幾年，我們說我們是國內(nèi)游戲領(lǐng)域采買規(guī)模第一，這么多年過去，如果我還在臺(tái)上講我們要每年買量花錢是第一，在座所有人一定會(huì)拿白菜、雞蛋把我轟下去。財(cái)大氣粗在當(dāng)下是不可能再做到天下無敵的，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的市場環(huán)境跟原來完全不一樣，過去比誰錢多，現(xiàn)在比誰活好。在過去，一家年投放量在100萬左右的小公司，在廣告效率上不可能跟一家年投放量1000萬甚至上億的公司比，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們看到，在現(xiàn)階段很多小公司廣告采買規(guī)模是一兩百萬乃至幾十萬，但是，在客戶引入成本、ROI控制上往往比大公司做得更好。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？買量這件事已經(jīng)由過去比折扣、比規(guī)模變成非常講究精準(zhǔn)效率的技術(shù)型活。
回頭看騰訊買量這件事，我們從過去端游時(shí)代到現(xiàn)在手游時(shí)代的實(shí)踐過程中，我們在買量這件事上的能力概況起來，基本圍繞三個(gè)字：快、準(zhǔn)、狠。
快，俗話說“天下武功唯快不破”，在“快”上追求的是速度上的極致，通過技術(shù)的投入和AI算法上的投入，我們在競價(jià)快的能力上非常領(lǐng)先。簡單來說，競價(jià)好比拍賣；假設(shè)我要投廣告，我要到流量拍賣平臺(tái)上，媒體是流量拍賣方，他們會(huì)把大量的流量放到廣告交易平臺(tái)上，不斷問你要不要。騰訊要做的是如何在最短的時(shí)間里快速判斷這個(gè)用戶是不是我要的用戶，以及我花多少錢買這個(gè)用戶，是值得還是不值得。在此過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)拍賣過程中從詢問、判斷到出價(jià)，甚至到素材投遞的過程，需要你用非常短的時(shí)間完成。出現(xiàn)廣告時(shí)，你讓用戶等5秒、10秒，再有一個(gè)廣告加載出來，我相信用戶不會(huì)接受，廣告本身對客戶來說，就已經(jīng)有可能存在騷擾的情況，更何況需要他去等。媒體也不可能讓你這樣，這意味著用戶在平臺(tái)功能上面的時(shí)間就會(huì)減少，那媒體廣告變現(xiàn)的可能性會(huì)降低。那就需要你在短時(shí)間內(nèi)，在用戶幾乎無感知的情況下完成打開一個(gè)頁面時(shí)，該給他推廣告時(shí)，他就獲得廣告的曝光。
我們團(tuán)隊(duì)在處理這個(gè)業(yè)務(wù)流過程中，現(xiàn)在大概會(huì)把前面講到完整的判斷流程控制在10-50毫秒。不知道在座有沒有做廣告的同仁？如果有，應(yīng)該清楚知道，國內(nèi)外程序化廣告采買過程中，行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)間是100毫秒。10毫秒是什么樣的概念？舉例來說，人眨眼睛的話基本在一瞬間，差不多是0.3秒（也就是300毫秒），你眨眼睛的瞬間我們系統(tǒng)就已經(jīng)完成來30次這樣的流程。速度上的優(yōu)勢可以讓我們跟其他友商在廣告平臺(tái)上做競爭流量時(shí)獲得極大的優(yōu)勢。
另一個(gè)“快”是廣告排期。做過媒介的同事應(yīng)該知道，假設(shè)我要做今天或者明天廣告的排期，需要做很多提前規(guī)劃，比如我要在哪些渠道、哪些位置投入多少錢，哪個(gè)位置要放什么樣的素材、幾輪播…這是非常耗時(shí)間的事情。尤其是現(xiàn)階段媒體去中心化后，假設(shè)你再做廣告排期，你面對的媒體不再是過往的10個(gè)、20個(gè)，現(xiàn)在是100個(gè)乃至幾百上千個(gè)媒體。你面對的廣告位不再是過去的幾十個(gè)，應(yīng)該是數(shù)千乃至上萬個(gè)廣告位。每個(gè)廣告位要準(zhǔn)備的素材是100個(gè)輪播的話，這將會(huì)是非常復(fù)雜和龐大的計(jì)算工作量，將是一個(gè)幾十萬行點(diǎn)位的廣告排期計(jì)算工作量。過去常說量多時(shí)沒精力排，現(xiàn)在我們通過算法的模式，依托產(chǎn)品過去歷史投放的情況，用人工智能的方法讓機(jī)器做排期，并且可以實(shí)時(shí)調(diào)整排期?，F(xiàn)在做廣告排期，只要輸入廣告前置性條件，廣告需要投入的金額是1000萬還是1500萬，我大概能承受的成本是多少。輸入基礎(chǔ)參數(shù)，剩下的事情交給機(jī)器來做，完成排期不超過10秒鐘。機(jī)器能做排期好像還不夠，我們做了一些簡單的測試，我們找了一些非常資深和專業(yè)的媒介經(jīng)理來做排期，跟我們機(jī)器排期做對比，我們機(jī)器做的排期跟十幾年資深經(jīng)驗(yàn)的媒介經(jīng)理做的排期，效果上沒有相差。同時(shí)，我們欣喜地看到通過人工智能做的排期，時(shí)間越長，效率優(yōu)化的就越高。因?yàn)椋瑱C(jī)器永遠(yuǎn)不會(huì)累，它可以一刻不停的做實(shí)時(shí)調(diào)整。它在面對極大數(shù)據(jù)容量的快速計(jì)算時(shí)，實(shí)時(shí)計(jì)算的效率一定比人工高。通過排期快速定制或者調(diào)整，讓我們在流量采買的效率上變得非常高。
準(zhǔn)，這件事很容易理解。我們要精準(zhǔn)識(shí)別我們的用戶，我想讓在座各位簡單描述你自己是一個(gè)什么樣的人，相信很多人一般情況下大概用十幾個(gè)詞簡單描述。對自己了解比較深的不會(huì)超過幾十個(gè)詞。在我們數(shù)據(jù)中臺(tái)描述我們的用戶大概超過2000個(gè)以上的維度。除了大家熟知的年齡、性別等基礎(chǔ)屬性外，我們更多的是做用戶行為定向聚類，用戶對內(nèi)容感知、廣告偏好以及針對這些偏好產(chǎn)生的后續(xù)行為，跟游戲內(nèi)行為之間的聚類。我們可以看到2000個(gè)維度的用戶描述基礎(chǔ)之上，你可以組成的可能性是非常多的。我們會(huì)看到，有些用戶喜歡點(diǎn)擊跟玩法相關(guān)的廣告，有些用戶喜歡點(diǎn)擊代言人頭像的廣告…有著不同的可能性，有些人在這里看廣告，跑那里下載。有些人看了你的廣告，還會(huì)做簡單的搜索再轉(zhuǎn)化。我們發(fā)現(xiàn)非常細(xì)顆粒度對用戶的劃分可以幫助我們精準(zhǔn)識(shí)別我們的用戶，并且?guī)椭覀冏R(shí)別用戶后，在用戶后續(xù)行為路徑上做出快速的反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)通過超過2000維區(qū)分你的用戶，找到兩個(gè)一模一樣的用戶是很難的。跟你在市面上找不到兩片一模一樣的樹葉，是一回事。
狠，在流量精細(xì)化采買過程中要做到狠，這個(gè)狠并不是對我們用戶狠，我們希望表達(dá)的是對極致的追求。像頻次的控制，一個(gè)觀眾看幾次之后，我們才能將他轉(zhuǎn)化成用戶。另外，我們在流量增效上不斷地探索，我們怎么對作弊流量做反作弊干預(yù)和判斷？廣告售賣方和廣告購買方永遠(yuǎn)存在博弈的過程。你會(huì)發(fā)現(xiàn)假設(shè)我跟售賣方的結(jié)算是按點(diǎn)擊計(jì)算，一定會(huì)有點(diǎn)擊作弊，很早以前就有機(jī)器人做模擬點(diǎn)擊。假設(shè)按照激活計(jì)算，他一定就有激活的作弊。當(dāng)下我們發(fā)現(xiàn)通過腳本甚至有一些黑產(chǎn)公司作弊時(shí)，不僅可以模擬注冊激活，甚至模擬充值和付費(fèi)。如果通過腳本模擬真實(shí)用戶的路徑，一般情況下很難做判斷。因?yàn)樗倪壿嫼芎唵?，我真?shí)注冊了并且給你的游戲充錢了，你就無法判斷我在作弊。在座的人一定會(huì)想這已經(jīng)是付費(fèi)用戶了。但這是真正有效的用戶嗎？他這種付費(fèi)，除非第一次產(chǎn)生的付費(fèi)對你的ROI貢獻(xiàn)超過百分百，否則意味著未來很長期不會(huì)給你貢獻(xiàn)任何收入和價(jià)值。我們要不斷識(shí)別出作弊用戶，甚至這種作弊到付費(fèi)層面的用戶。我們把用戶的綜合行為數(shù)據(jù)通過實(shí)時(shí)計(jì)算的方式，來模擬這個(gè)用戶未來在游戲中行為的可能性，從而來判斷未來30天、60天、90天對游戲收益貢獻(xiàn)的可能性，從而判斷這個(gè)用戶是不是作弊?，F(xiàn)在我們廣告防作弊的手段和防金融作弊是非常類似和趨同的，幾乎是一個(gè)完整的金融防詐騙體系。我們從2017年6、7月份上線了這套非常嚴(yán)格的防作弊體系后，外面的黑產(chǎn)流量公司基本繞著我們走。作為我們來說，我們很欣喜地看到，正因?yàn)槲覀兗夹g(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致在此過程中好像黑色的東西沒那么多了。
現(xiàn)在在騰訊市場營銷體系里，流量的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很少稱呼是買量的團(tuán)隊(duì)了。一般情況下我們會(huì)稱呼他們是“流量精細(xì)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”。我們在流量處理效率上，2019年上半年我們?nèi)站們r(jià)流量超過50億次，這代表我們需要每天做這樣的判斷超過50億次。50億次的概念，幾乎是中國所有網(wǎng)民每天做四次這樣判斷的總和。就算在這么大的運(yùn)算量情況下，我們也欣喜地看到，我們買量成本的控制做到低于行業(yè)平均水平34%的情況，同時(shí)，得益于我們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，我們游戲的留存情況也非常好。跟友商數(shù)據(jù)做比較，我們廣告買量ROI差不多比他們提升81%。正是因?yàn)榘奄I量這件事作為技術(shù)活處理的態(tài)度，才有了我們這么好的結(jié)果。
私域運(yùn)營是增長策略的重要部分
完美地解決了買量問題后，我們會(huì)思考另一個(gè)問題——如何更好地讓我買來的用戶留下來。從傳統(tǒng)營銷角度來看這件事，用戶來了跟我的營銷就已經(jīng)沒關(guān)系了，后面留不留得住或者未來長線的東西要交給運(yùn)營來做。從我們營銷另一個(gè)角度來看，假設(shè)來的用戶最終沒有留住，相當(dāng)于起了大早趕了晚集，這也是營銷失誤的一個(gè)可能性。如何確保我拉來的部分用戶能留下來，前面談到靠產(chǎn)品質(zhì)量、玩法、美術(shù)都沒錯(cuò)。對我們營銷來說，理論上這也是我們營銷需要關(guān)注的點(diǎn)，而不僅僅是把接力棒交給產(chǎn)品后就沒事了。騰訊游戲在做營銷增長過程中，我們也會(huì)更多地關(guān)注如何更好地留存引進(jìn)來的用戶。我們看到現(xiàn)在用戶的要求越來越高，并且受到外界可替代性娛樂模式的誘惑非常大。如何讓這些用戶來了以后能沉淀下來？不知道大家有沒有想到新的方式或者可能性。行業(yè)內(nèi)常用的沉淀用戶的方式就是做社區(qū)，套用現(xiàn)在流行的詞是“私域”，什么是私域，不同行業(yè)有不同的定義。前段時(shí)間我去龍崗轉(zhuǎn)了一圈，因?yàn)楹芏嗳苏f龍崗有很多做微商的公司。我去看他們微商公司的運(yùn)作體系，我去了一家公司，有一個(gè)很大的廠間，里面有一兩千人，每個(gè)人控制兩臺(tái)電腦，每臺(tái)電腦控制十幾臺(tái)手機(jī)，每臺(tái)手機(jī)就是一個(gè)真實(shí)的微信賬號(hào)，每個(gè)微信有相應(yīng)的幾個(gè)群，每個(gè)群加了不同的人。不斷跟群里的用戶聊天，這種運(yùn)轉(zhuǎn)的專業(yè)性、系統(tǒng)化、流程化和規(guī)范化，刷新了我對微商的認(rèn)知。他們已經(jīng)開始做朋友圈人設(shè)的打造，跟客戶聊天時(shí)打招呼的方式，針對不同的人的不同提問，回答的話術(shù)有非常規(guī)范的對白。你加了一個(gè)嬌滴滴的妹子的微信，但她可能是龍崗某廠房的某個(gè)摳腳大漢。這是不是私域，需要大家判斷。
很多人說做私域是被逼的，因?yàn)橘I不到量，都被大廠買去了，好不容易攢一點(diǎn)流量來做私域。在我看來，這不對。為什么要做私域？本質(zhì)要回到用戶身上，你的客戶有沒有需求，才能決定你要不要做私域？為了給你的客戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，這才是我們做私域的核心出發(fā)點(diǎn)。私域?qū)︱v訊游戲來說是各個(gè)游戲垂直自有的社區(qū)，最重要的是讓所有的用戶有志同道合的感覺，讓他們沉淀在一起——在這里，“我的需要能被滿足，我的聲音能被傾聽，我的討論能有共鳴”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在社區(qū)中有類似的情況，我相信這才是構(gòu)建游戲自己的私域的原因。
如何讓用戶有志同道合的感覺？
一是有好的東西，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容是滿足用戶所需。我們每天在自己的游戲社區(qū)發(fā)布大量的內(nèi)容，讓用戶在游戲之外通過消費(fèi)官方的內(nèi)容滿足用戶對游戲IP世界觀、版本信息、系統(tǒng)信息的訴求。前一位同事分享了IP打造過程中，他們會(huì)產(chǎn)生大量的素材和內(nèi)容，會(huì)通過社區(qū)推給我們的用戶。同時(shí)我們在社區(qū)里也提供投稿、問答、話題、動(dòng)態(tài)等偏生態(tài)的社區(qū)功能；鼓勵(lì)用戶自己生產(chǎn)和創(chuàng)作內(nèi)容，通過玩家之間的交流形成社區(qū)氛圍；通過社區(qū)氛圍的形成和穩(wěn)定讓用戶對社區(qū)形成強(qiáng)烈的歸屬感。正是通過PGC、UGC內(nèi)容的分發(fā)和組織，讓我們更好地在社區(qū)生態(tài)分層滿足用戶對內(nèi)容的訴求。
二是體驗(yàn)，統(tǒng)一的社區(qū)體驗(yàn)。騰訊游戲打造社區(qū)時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的社區(qū)體驗(yàn)，不只是在游戲官網(wǎng)、公眾號(hào)、微社區(qū)看到一模一樣的東西就是統(tǒng)一社區(qū)體驗(yàn)。要根據(jù)對用戶的理解和訴求，對這個(gè)用戶在不同社區(qū)的不同需求，或者跨社區(qū)之間的連續(xù)需求的被滿足，這才是統(tǒng)一的社區(qū)體驗(yàn)。如官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲官網(wǎng)上很多流量來自于自然流量，也就是用戶通過搜索引擎或者朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)來到官網(wǎng)。他對官網(wǎng)的需求是，這是一個(gè)非常正式的官方資訊一手獲得渠道。現(xiàn)在可以看到我們游戲的官網(wǎng)越做越簡單，我們把官網(wǎng)定義成官方信息轉(zhuǎn)發(fā)的載體。我們也會(huì)在游戲里做社區(qū)，更多的是希望把游戲的社區(qū)、微社區(qū)做成小程序。用戶打開游戲App之后，什么時(shí)候才會(huì)有打開網(wǎng)頁看內(nèi)容的需求？一定是有困難的時(shí)候，比如我玩游戲某一個(gè)關(guān)卡過不去，新買的英雄不知道怎么上手，他就會(huì)有需求。過往有這種需求時(shí)，用戶去其他App或者垂直媒體找，現(xiàn)在我們的做法是在游戲內(nèi)內(nèi)置，因?yàn)橛脩粲行枨?。但是，我們又不希望用戶在游戲社區(qū)內(nèi)容消耗上過多占用游戲時(shí)長，所以我們會(huì)把游戲內(nèi)的社區(qū)做得更像小程序，你有需求就來，用完就走，不需要你過多停留。
公眾號(hào)，這是另一個(gè)沉淀用戶的平臺(tái)，它更強(qiáng)調(diào)的是你對用戶主動(dòng)觸達(dá)的能力。在我們做公眾號(hào)時(shí)更多強(qiáng)調(diào)對用戶主動(dòng)觸達(dá)信息推送的能力，以及基于這種能力產(chǎn)生對用戶干預(yù)的可能性。假設(shè)這個(gè)用戶不玩你的游戲，但是他關(guān)注著你的公眾號(hào)，你就有機(jī)會(huì)通過公眾號(hào)把他喚醒，重新來玩。同一個(gè)用戶在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)上，我們對他有不同的定義，以及對他不同需求的滿足的這個(gè)過程，最大化地減少各個(gè)渠道之間的重復(fù)無效的社區(qū)功能，提升每一個(gè)渠道的效率，這就是給用戶打造的完整統(tǒng)一的社區(qū)體驗(yàn)。
精細(xì)化運(yùn)營，千人千面的社區(qū)運(yùn)營除了內(nèi)容要有明顯的差異，社區(qū)的構(gòu)成非常復(fù)雜和多樣化。為了更好服務(wù)多樣化的用戶，我們會(huì)針對不同的用戶制定不同的方案。如《王者榮耀》，在座同仁有沒有關(guān)注《王者榮耀》每一局結(jié)束后都有分析的快速入口，社區(qū)快速入口中可以根據(jù)這一局的情況，分析你在對局過程中遇到哪些問題，根據(jù)你可能存在的問題給你推送一些內(nèi)容或者復(fù)盤工具。通過千人千面的社區(qū)，我們可以非常好地服務(wù)游戲用戶對于個(gè)性化社區(qū)功能上的需求。
穩(wěn)定和拉新
前面談到那么多私域流量，它有幾個(gè)典型特點(diǎn)：一是自由的控制，二是免費(fèi)，三是多次應(yīng)用。不管是自由控制、免費(fèi)還是多次應(yīng)用，折射出的是私域流量高性價(jià)比的特點(diǎn)。通過少量產(chǎn)品和運(yùn)營投入可以撬動(dòng)千萬級(jí)用戶和玩家粉絲關(guān)注，億萬級(jí)用戶互動(dòng)帶來20%新進(jìn)客戶回流，這是我們過去實(shí)踐過程中所做的。我們最近探索私域流量以及基于私域流量的新增長手段，通過社群的聚集、社區(qū)裂變擴(kuò)大所謂的預(yù)約期用戶的覆蓋，拉新轉(zhuǎn)化?？梢钥吹皆凇锻昝朗澜纭泛汀洱堊寤孟搿愤@兩個(gè)游戲上，我們社區(qū)拉新大盤的占比跟過往所有項(xiàng)目相比提升將近2倍的效果，實(shí)際上我們投入的資源非常少，不需要花昂貴的代價(jià)買廣告，只是在社區(qū)里做下沉式的體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)。在成熟游戲上，像《亂世王者》我們做了游戲拉回，撬動(dòng)玩家做外擴(kuò)。兩個(gè)活動(dòng)達(dá)到4萬用戶的回流，在當(dāng)月回流用戶比例中超過12%。這兩個(gè)案例更好地說明私域流量的價(jià)值，體現(xiàn)了私域流量運(yùn)營以小博大的概念特點(diǎn)。這已經(jīng)是我們騰訊游戲在維穩(wěn)和拉新過程中非常重要的組成部分。
新的增長引擎
一旦提到營銷，無法回避的是“品牌營銷”。前一段時(shí)間在朋友圈有一篇文章非?；稹奥犝f品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)”，我想答案肯定是否定的。其中有一句話我是特別認(rèn)同的，“所謂品牌經(jīng)理退出歷史舞臺(tái)是說那些不思進(jìn)取，固守固有思維的品牌經(jīng)理。品牌營銷應(yīng)該承擔(dān)起更大的使命，需要有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維、產(chǎn)品思維和技術(shù)思維”。這跟我們的理解是異曲同工的，好的品牌營銷不僅不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，更會(huì)成為全新的增長引擎?！捌放茽I銷”和“用戶增長”的概念一脈相承，甚至可以說是絕對一致的。一個(gè)“品牌營銷”策略的制定無外乎三個(gè)方面：
用戶定位
一是找對的人。
創(chuàng)意表達(dá)
二是用正確的方式跟找到的人溝通。
社交傳播
三是找對的人，在正確的地方用正確的方式跟他溝通，
這三點(diǎn)跟我們增長過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的三個(gè)點(diǎn)“種子人群、aha時(shí)刻和分享機(jī)制”是一回事。
營銷增長的思維轉(zhuǎn)換
分享兩個(gè)案例，一個(gè)是《王者榮耀》和寶馬的聯(lián)合營銷，二是《穿越火線》和鄧紫棋的合作。兩者都取得了非常不錯(cuò)的增長效果，品牌活動(dòng)不僅僅對品牌自身有利，可以看到通過品牌營銷的運(yùn)作更直接帶來的是產(chǎn)品數(shù)千萬級(jí)別的商業(yè)收入的增長。營銷本質(zhì)不會(huì)因?yàn)樵鲩L要改變什么，需要大家注意的是在此過程中，營銷在增長過程中需要轉(zhuǎn)變的是一種思維。傳統(tǒng)的思維是什么？除法思維，從廣告這件事來講，廣告、廣告，廣而告之。傳統(tǒng)營銷更講究的是先廣而后告之，逐步篩選，就像一個(gè)漏斗。放在十幾年前，一個(gè)產(chǎn)品要一下子打開市場要做什么事情？先拿央視標(biāo)王，再一步步收割用戶，從大到小的方式一定能保證品牌的成功。這種從大到小的方式就是典型的除法思維。后來我們越來越多運(yùn)用到乘法思維模式，尤其是這幾年。什么是乘法思維？并不是一開始就要做廣而告之的事情，而是要找到核心用戶、種子用戶，通過各種各樣的活動(dòng)和環(huán)節(jié)設(shè)置刺激種子用戶，讓他發(fā)酵、裂變并且影響周邊用戶。我們的游戲在運(yùn)營和發(fā)行過程中，一開始會(huì)召集部分核心用戶做內(nèi)測。這批人很少，我們在做內(nèi)測時(shí)會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶簽訂非常嚴(yán)格的保密協(xié)議，通過對這部分用戶行為的觀察，看可能最終產(chǎn)生好效果的用戶是怎樣的，他的口碑是怎樣的，未來他的口碑里可能有哪些會(huì)發(fā)酵不好的影響。通過這些用戶聚集更多的用戶到產(chǎn)品的周圍，一步步不斷地?cái)U(kuò)大游戲里的種子用戶，放大活躍的盤子。由內(nèi)而外、由小到大觸達(dá)的過程，就是所謂乘法思維的過程。
具體來說，所謂的除法性思維更關(guān)注的是轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橐獜V而告之，一層層地做；追求的是最廣泛的觸達(dá)，希望最后留下的越多越好。乘法思維更關(guān)注的是裂變，從種子用戶開始產(chǎn)生的裂變是多少，會(huì)影響多少周圍的用戶。這就是所謂的裂變轉(zhuǎn)化系數(shù)，也是除法性思維向乘法性思維過渡的關(guān)鍵。我們增長的核心關(guān)鍵點(diǎn)就是找到合適的種子用戶，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上對他們產(chǎn)生刺激，讓他們不斷產(chǎn)生新的分享和裂變，希望這種分享和裂變擴(kuò)散的越多越好。
分享與轉(zhuǎn)化
相信大家有玩過《歡樂斗地主》。大家回頭玩《歡樂斗地主》時(shí)，可以試試微社區(qū)里的“歡樂豆田”，相信你也會(huì)很樂意參與這個(gè)活動(dòng)。讓用戶種豆得豆，邀請好友回流或者邀請新用戶也可以得到更多的豆。通過這種方式不斷裂變刺激用戶，讓更多的用戶產(chǎn)生新的裂變和擴(kuò)散，效果非常好。這是一個(gè)非常老的類似種菜偷菜的玩法。這種非常老的玩法模式跟現(xiàn)在新的游戲的結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生新的威力。我們當(dāng)初設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)時(shí)費(fèi)了很大的心思，相信大家經(jīng)常會(huì)在朋友圈收到別人分享的“幫我砍價(jià)”“注冊各得5塊錢紅包”等裂變活動(dòng)。我們思考的是分享出去后，什么樣的東西不會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感、厭惡，最后才能真的愿意幫你做新的分享。在此過程中，我們在想玩《歡樂斗地主》的是什么用戶？我們發(fā)現(xiàn)這部分用戶跟當(dāng)年喜歡玩偷菜的部分用戶非常相像。大家過年回去會(huì)被家里老人要求充歡樂豆，讓你充值的老人家就是幾年前每天準(zhǔn)點(diǎn)定了鬧鐘起來偷菜的用戶。用戶對這種模式非常熟悉，跟他人群的需求也是非常契合。另外，我們也可以看到種豆和得豆這兩件事，本身跟地主和農(nóng)民的身份有一定的關(guān)聯(lián)性。所以，把早年偷菜的模式和玩法跟現(xiàn)在農(nóng)民、地主種和收的概念相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)相似性后，我們設(shè)計(jì)了這樣的活動(dòng)。定了大的方向后，細(xì)節(jié)的調(diào)優(yōu)更是花費(fèi)了很大的工夫。我要送多少豆？我種豆的倒計(jì)時(shí)是多久，也就是種了以后多久能收？如果我要分享，分享的文案、分享的圖片應(yīng)該是怎樣的？我們做了相應(yīng)的測試，把對細(xì)節(jié)的優(yōu)化做到每一個(gè)非常小的環(huán)節(jié)。這么一個(gè)簡單的玩法，在《歡樂斗地主》每天參與活動(dòng)數(shù)是30萬，峰值100萬左右。可以看到的是，通過這樣的小活動(dòng)，每天給游戲拉的回流用戶是五千到一萬人，近零成本的方式通過私域獲得流量的回報(bào)。我相信這正是私域的魅力所在，既能給用戶良好的體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)好了也會(huì)給游戲產(chǎn)生更好的收益和回報(bào)，這是非常正向的循環(huán)。
全局視角看待用戶增長
從買量、私域和分享，談到的是我們在營銷過程中對增長的實(shí)踐。增長這件事不像以前那樣站在某一個(gè)點(diǎn)上看用戶，前面談到不能僅僅買完就不管了，后面要做私域的深度運(yùn)營。我們需要站在全局的角度看待我們的用戶，不能看我們買量的效率，應(yīng)該更多地看買量效率和最終用戶留存以及未來分享可能性的效率。用戶從曝光、點(diǎn)擊廣告到社區(qū)了解相應(yīng)情況，要給他看什么，吸引他的廣告內(nèi)容、素材是什么，以及他未來有沒有進(jìn)游戲？長線的鏈條打通后，真正做到讓用戶從了解這款游戲到進(jìn)入游戲，這個(gè)投其所好的過程，全局的看用戶轉(zhuǎn)化流程，才是比較符合增長邏輯的理念。從營銷這件事來看，從過往更多每件單一事情看待營銷效率，變?yōu)?，我們關(guān)注的是營銷路徑的主體。
環(huán)節(jié)效率與路徑整體
前面談到很多，做好增長不外乎幾件事：
一是對每一個(gè)小細(xì)節(jié)要花費(fèi)非常長的時(shí)間和非常多的精力，不斷做測試、優(yōu)化和打磨。
二是長周期地關(guān)注和影響用戶，讓用戶進(jìn)來，更要讓他留下。
三是需要在用戶全生命周期路徑下不斷影響用戶，教育用戶，做大量精細(xì)化的運(yùn)營和品牌的建設(shè)。
談到這里可以看到增長（Zhang）更多的是增長（Chang），增長（Zhang）就是增長（Chang），這樣才能更好地獲得增長。
文：陸金賢
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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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