600歲的故宮，依舊刷屏社交網(wǎng)絡(luò)｜營銷兵法

說故宮，能想到什么？最近，人民網(wǎng)發(fā)起了微博話題#故宮今年600歲了#，引發(fā)網(wǎng)友紛紛感慨：雖然故宮600歲，但依然年輕美麗。把壯麗的紫禁城，完整的交給下一個(gè)600年！

600年的沉淀，是風(fēng)華更茂，是正當(dāng)年。在經(jīng)歷了歲月的洗禮后，現(xiàn)在的故宮彷佛更加精神。在文化傳承上，故宮追隨年輕人的步伐，將能夠吸引年輕人的元素融入到商業(yè)化中，讓600歲的故宮變得「正當(dāng)紅」。

故宮在近年的發(fā)展中，是如何通過自己的方式變得越來越紅的，是如何漸漸被認(rèn)可的呢？

形象轉(zhuǎn)變，從威嚴(yán)到萌態(tài)

近年來，故宮越來越會玩了，通過自身形象的轉(zhuǎn)變迎來了一大波年輕粉絲，也成為更多品牌追捧和模仿的對象。

2014年故宮通過自己的微信公眾號「故宮淘寶」發(fā)布了文章《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，公開了「萌萌噠」的形象。在文章內(nèi)容中，顛覆了古代帝王威嚴(yán)、多疑，將帝王不為人知的自信、幽默形象展現(xiàn)出來，給人一個(gè)可愛且萌的形象。

初次試水，讓「雍正賣萌」的親民形象，成功吸引了那些追隨潮流文化的年輕人，因?yàn)楸徽J(rèn)可，故宮的賣萌營銷也變得肆無忌憚且游刃有余。

2016，騰訊聯(lián)合故宮淘寶推出妖嬈的H5《穿越故宮來看你》，除了延續(xù)帝王的“賤萌”感，在這個(gè)H5中還更加銷魂。上線一個(gè)月瀏覽量超過300+，讓此H5成當(dāng)年刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的營銷案例。

為了能夠保持萌萌噠的品牌形象，故宮持續(xù)運(yùn)用語言或者文案制造反差萌，通過H5的形式表達(dá)出了故宮這個(gè)品牌的個(gè)性和脾氣。在《穿越故宮來看你》后，故宮持續(xù)推出《如果清朝有手機(jī)》、《宮里出大事了》、《一條未發(fā)給古代的朋友圈》、《朕收到一條來自你媽的微信》、《乾隆26年，我在故宮射小鹿》、《 上新了·九龍?zhí)丁返缺頗5。

故宮的這些H5之所以會受到更多的人歡迎，在兵法先生看來，主要是這些H5在單純講述枯燥的歷史文化和年輕人喜歡的潮流文化中找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，讓文化有了情緒、態(tài)度、特點(diǎn)等，加上VR黑科技的加持，讓故宮這些H5的表達(dá)更加具象化，蘊(yùn)含趣味性。

故宮這系列H5的推出，讓那個(gè)具有皇家森嚴(yán)的故宮變得更萌，而故宮也通過自己的營銷動作，將其品牌形象深深植入到人們的腦海中。故宮通過H5去撩撥自己的目標(biāo)用戶，與之產(chǎn)生互動，讓大眾有了參與感，也實(shí)現(xiàn)了品牌人格化。故宮針對年輕人做的爆款營銷，為故宮贏得了大量的年輕用戶，故宮也在潛移默化中成為了時(shí)尚的網(wǎng)紅IP。

600歲的故宮，才是真網(wǎng)紅

網(wǎng)紅的打造或者說稱呼的形成，并非一朝一夕的。除了帝王形象的顛覆，還以周邊產(chǎn)品為載體，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一種文化符號，實(shí)現(xiàn)文化的輸出和傳承。

1、多元化的產(chǎn)品創(chuàng)意，讓中國風(fēng)更流行

故宮無論是推出口紅、睡衣、日歷、故宮產(chǎn)品等產(chǎn)品，還是聯(lián)合ICY發(fā)布“吉服回潮”限量時(shí)裝，其靈感來源都來源于古典的中國文化。

拿2019年初火爆網(wǎng)絡(luò)的口紅來說，從口紅顏色及名字的選擇到包裝設(shè)計(jì)，基本上每一個(gè)設(shè)計(jì)都可以找與之匹配的來源，可謂真的是由內(nèi)而外的精致古風(fēng)。

首先說故宮口紅顏色，每一支口紅都可以在故宮找到一件文物與之在顏色上匹配，而口紅的包裝設(shè)計(jì)更是讓人眼前一亮，其靈感來源于古代繡品或者衣裳，被網(wǎng)友稱之為「國寶級口紅」。這款口紅在線上后，更是呈現(xiàn)了一搶而空的局面。

除此之外，故宮推出的彩妝系列產(chǎn)品中，其外包裝設(shè)計(jì)靈感不乏來源于故宮建筑、歷史書畫、古代器物等，故宮通過多維度展現(xiàn)文化魅力，在消費(fèi)者喜歡的單品中融入中國傳統(tǒng)審核與流行文化元素相結(jié)合，打造出了符合更多年輕人喜歡的東方美。

2、打破用戶認(rèn)知，吸引大眾眼球

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，故宮文創(chuàng)更是在自身品類上進(jìn)行了創(chuàng)新。除了旅游景點(diǎn)常見的明信片、折扇、鑰匙扣、書簽等產(chǎn)品，為了與年輕人打成一片，故宮進(jìn)入了美妝界，

故宮推出的產(chǎn)品除了常規(guī)的明信片、腰牌、鑰匙扣、筆記本、書簽、折扇等，故宮進(jìn)軍美妝界，打破了文創(chuàng)產(chǎn)品常規(guī)的開發(fā)領(lǐng)域 ，故宮的突破吸引了一大波人的眼球，為更多品牌進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了新方向和新趨勢。

而故宮在形象轉(zhuǎn)化中針對年輕消費(fèi)者為主，推出周邊囊括了彩妝、美食、生活和工作用品等各種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮通過持續(xù)的內(nèi)容、情感輸出，依靠趣味性的產(chǎn)品吸引并深度黏合目標(biāo)客戶，為故宮贏得了忠實(shí)的年輕客戶，讓600歲的故宮也變得年輕了。

借勢自然，讓“一場雪一只貓”為故宮發(fā)聲

故宮推出的產(chǎn)品是其商業(yè)化的利器，而在社會化營銷上更是駕輕就熟，讓人覺得驚喜。不久前，微博上#閉館中的故宮雪景#和#故宮的貓#兩大話題，就助力故宮實(shí)現(xiàn)了近3億閱讀，超10萬的討論。

僅僅憑借微博平臺，故宮就實(shí)現(xiàn)了自己與潛在用戶之間的溝通，讓人對故宮的冬天更加期待。據(jù)網(wǎng)傳，在2019年12月月中下旬，故宮的年接待觀眾數(shù)量首次突破了1900萬人次，這也足以見證故宮文化的吸引力。

因?yàn)樯缃幻襟w具備與受眾平等溝通的特質(zhì)，通過打造#閉館中的故宮雪景#和#故宮的貓#這一類的話題，拉近了故宮與受眾之間的關(guān)系，在深化用戶關(guān)系的同時(shí)，讓故宮有了獨(dú)特的自然與人文魅力。

匠心之作，文創(chuàng)節(jié)目為故宮加碼

文化傳播的方式，可以是多種多樣的。尋找年輕人喜歡且具有治愈系的貓去打造社會化營銷的話題，或者制作H5、出彩妝、賣睡衣等多種方式輸出文化，都是故宮為了關(guān)聯(lián)年輕受眾，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，追逐年輕人的步伐而打造的。

為了盡可能的擴(kuò)大自己的用戶群體，故宮結(jié)合當(dāng)下流行的真人秀+綜藝的模式，打造出了屬于故宮文化的節(jié)目《上新了·故宮》。將明星真人秀與歷史文化結(jié)合，在探尋中國古典文化的同時(shí)，也打造出了引領(lǐng)潮流的創(chuàng)意衍生品，節(jié)目將“創(chuàng)新”與“故宮文化”相結(jié)合，給人全新體驗(yàn)，讓文創(chuàng)類真人秀《上新了·故宮》有了可圈可點(diǎn)之處。

除了真人秀綜藝《上新了·故宮》，故宮還推出了將“擇一事，終一生”的工匠精神詮釋的淋漓盡致的《我在故宮修文物》；“做活”國寶，帶領(lǐng)更多人領(lǐng)略文物背后故事的綜藝《如果國寶會說話》等節(jié)目。

這些故宮文化類節(jié)目除了深度洞察去吸引用戶，發(fā)現(xiàn)中國獨(dú)特的審美情趣與文化體系，更是一種文化的傳承與傳播，用當(dāng)代人喜歡的形式表達(dá)出來，為故宮IP增加了文化底蘊(yùn)，也展現(xiàn)了中國大國文化的魅力和自信！

期待未來，時(shí)間能夠?qū)⒐蕦m完整交給下一個(gè)600年！