《訂閱營(yíng)銷》節(jié)選翻譯：營(yíng)銷漏斗已死｜朱強(qiáng) To B CGO創(chuàng)始人

國(guó)內(nèi)B2B營(yíng)銷資料少之又少，國(guó)外的資料又很少傳入國(guó)內(nèi)。因此To B CGO決定將國(guó)外優(yōu)秀的B2B營(yíng)銷資料、書(shū)籍翻譯成中文，分篇幅發(fā)布出來(lái)，以便供國(guó)內(nèi)To B市場(chǎng)人學(xué)習(xí)與探討。

目前我們翻譯的是《訂閱營(yíng)銷》節(jié)選，作者是Anne H.Janzer。

本篇譯者：朱強(qiáng) To B CGO創(chuàng)始人

RETHINKINGTHE FUNNEL 

A VINASH KAUSHIK , a digital marketing evangelist from Google, kicked off the MarketingProfs B2B Forum in October 2015 by announcing that the marketing funnel was dead. (Actually, he used a not-safe-for-work manifesto about the funnel, but you get the idea.) 

重新思考漏斗

Avinash Kaushik，谷歌數(shù)字營(yíng)銷布道者，在2015年10月MarketingProfs（注1） B2B論壇上宣稱：營(yíng)銷漏斗已死?。▽?shí)際上他做了一個(gè)不太適合上班時(shí)間關(guān)注的宣言，但是你能get到他的意思）。

注：Marketing Profs 國(guó)外的B2B營(yíng)銷組織

All around me, I could hear the shuffling of speakers and presenters going through their presentations, searching out the slides with funnels and wondering if it was too late to make a last-minute change. 

在我周圍，我能聽(tīng)到發(fā)言人和演講者們翻看他們PPT時(shí)坐立不安的聲音，他們?cè)诜矣新┒返哪且豁?yè)，想著在現(xiàn)在這緊急關(guān)頭做點(diǎn)改變還來(lái)不來(lái)得及了。Every marketer has the image of the sales and marketing funnel implanted in their brains. It’s a linear, one-way path that prospects travel to happiness and, one hopes, sales. 

營(yíng)銷和銷售漏斗根植于每個(gè)營(yíng)銷人的腦海，這是一個(gè)直線的、單程的漏斗，在漏斗里潛客最終流向“幸?！保簿褪沁_(dá)成營(yíng)銷人希望的銷售業(yè)績(jī)。But as is often the case, the simple story line masks a much more complicated situation. 

但是往往簡(jiǎn)單的故事情節(jié)里藏著更復(fù)雜的情況。We have to get over our obsession with the funnel if we’re going to change the way we think about customers after the sale. 

如果我們想改變對(duì)成交后客戶的思考方式，我們必須要掙脫對(duì)營(yíng)銷漏斗的迷戀。WHY THE FUNNEL METAPHOR DOESN’T WORK 

為什么“營(yíng)銷漏斗”這個(gè)比喻失效了You’ve seen it so many times: The marketing or sales funnel starts with a broad reach and then narrows to the eventual sale. Most marketing activities line up with that linear process. We speak of “top of funnel” activities and “feeding the funnel.” For marketers with a funnel mindset, the tasks of customer engagement start broad and quickly narrow down. 

屢見(jiàn)不鮮的是：營(yíng)銷或銷售漏斗一開(kāi)始伴隨著多觸點(diǎn)，然后收窄到最終成交。絕大多數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)都是這種相似的流程。我們談起“漏斗頂端”活動(dòng)和“推進(jìn)漏斗”。

對(duì)于有“漏斗思維”的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，Customer engagement（注2）的任務(wù)往往廣撒網(wǎng)然后快速收窄。

注2：Customer engagement

來(lái)源：知乎，作者：康瑾

管理學(xué)又有譯為“契合”的：

“CE的定義有兩類，一類是管理實(shí)務(wù)上的定義，一類是學(xué)術(shù)研究中的定義。前者側(cè)重于操作化，后者側(cè)重于理論建構(gòu)和概念化。在管理實(shí)務(wù)中，代表性的定義有以下幾種。

（1）美國(guó)廣告研究基金會(huì)2006年給出的定義：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某種交流關(guān)注（的程度）。

（2）Forrester研究公司Haven [3]的定義：個(gè)體隨時(shí)間推移涉入（involvement）一個(gè)品牌、與該品牌互動(dòng)（interaction）、對(duì)該品牌親近（intimacy）和對(duì)該品牌產(chǎn)生影響（influence）的綜合水平。

（ 3 ） 波多里奇《卓越績(jī)效準(zhǔn)則》對(duì)C E 的定義是：顧客對(duì)組織的品牌和供應(yīng)品的投入（Investment）或承諾（Commitment）。

學(xué)術(shù)研究中的定義主要分為兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為它是單維概念，二是認(rèn)為它是多維概念，其中又以第二種觀點(diǎn)占據(jù)主流[4]。單維的觀點(diǎn)又分為認(rèn)知（Cognitive）、情感（Emotional）和行為（Behavioral）觀點(diǎn)，其中行為觀點(diǎn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，幾乎很少有單純從認(rèn)知維度或情感維度給出的定義。學(xué)術(shù)研究中的代表性定義如下。

（1）Van Doorn等的單維觀點(diǎn)（行為維度）：

顧客關(guān)注某一品牌或企業(yè)的行為表現(xiàn)。它不僅包括諸如為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)而提出建議、幫助指導(dǎo)服務(wù)提供商、幫助其他顧客進(jìn)行消費(fèi)等共同創(chuàng)造行為，也包括Hirschman [6]經(jīng)典模型中的“退出”和“呼吁”要素，諸如參加品牌社區(qū)、口碑、推薦、抱怨、撰寫(xiě)博客、撰寫(xiě)評(píng)論和自發(fā)提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議等行為?？梢?jiàn)，CE的行為觀點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷中的另一概念——顧客參與（Customer Participation，CP）極為相似。

（2）Mollen等的多維觀點(diǎn)（情感和認(rèn)知維度）：

顧客對(duì)其與品牌間積極關(guān)系的認(rèn)知和情感承諾，這種關(guān)系以網(wǎng)站或其他計(jì)算機(jī)媒體作為中介。CE的認(rèn)知和情感觀點(diǎn)認(rèn)為CE反映了顧客對(duì)品牌重要性的認(rèn)知、對(duì)品牌的興趣以及情感依賴，這與消費(fèi)者涉（Consumer/Customer Involvement，CI）極為相似。

（3）Brodie等的多維觀點(diǎn)（認(rèn)知、情感和行為維度）：

①CE反映了顧客的心理狀態(tài)；

②CE是在互動(dòng)和共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中產(chǎn)生的；

③與服務(wù)關(guān)系的其他概念（如Involvement、Participation、Commitment、Trust和Loyalty）相比，CE處于中心位置，其他概念可看作CE的前因和后果；

④CE是一個(gè)多維概念，隨情形和利益相關(guān)者而定；

⑤不同環(huán)境下產(chǎn)生不同的CE水平。

Vivek (2009)對(duì)CE進(jìn)行概念化，并開(kāi)發(fā)了量表，該量表包括熱情（Enthusiasm）、有意識(shí)的參與（Conscious Participation）和社會(huì)互動(dòng)（Social Interaction）3個(gè)因子，共10個(gè)題目。

可見(jiàn)，由于對(duì)CE理解的不同，CE量表也有所區(qū)別，然而它們又有相似之處，如CE11中的題項(xiàng)“我難以想象沒(méi)有（某品牌），世界會(huì)是什么樣子”與Vivek量表中的題項(xiàng)“沒(méi)有××，我的生活會(huì)不一樣”，表明它們具有相同的心理學(xué)基礎(chǔ)。

因此，世界廣告商聯(lián)合會(huì)（World Federation of Advertisers，WFA）建議CE指標(biāo)可分為兩部分，一部分為根指標(biāo)或核心指標(biāo)，保持不變，一部分為按需定義的指標(biāo)，可根據(jù)研究目的和情景進(jìn)行選擇?！?/em>

自王高山，于 濤，張 新：《顧客忠誠(chéng)Customer Engagement：定義、測(cè)量與研究展望》（在文末聯(lián)系群助手領(lǐng)?。?/strong>

Brand recognition activities have a wide reach and generate awareness, feeding the top of the funnel.

Once a prospect is aware of your company, the next step is to generate leads , typically by collecting information in a registration form or at an event. 

As the prospect moves closer to a decision, marketing organizations deliver content for lead nurturing and sales enablement to move the prospect through the sales cycle to the purchase. 品牌再認(rèn)（注3）活動(dòng)觸達(dá)廣泛、吸引關(guān)注，助力增加漏斗頂端的流量。
一旦潛客關(guān)注到你們的企業(yè)，下一步就會(huì)給你“貢獻(xiàn)”線索了，一般表現(xiàn)為：在注冊(cè)表格上或是在某場(chǎng)活動(dòng)上收集你們企業(yè)的信息。
當(dāng)潛客接近做決策的階段時(shí)，營(yíng)銷部門為線索培育和銷售賦能而生產(chǎn)內(nèi)容，助推潛客從銷售環(huán)節(jié)流向采購(gòu)環(huán)節(jié)。

注3：品牌再認(rèn)

品牌再認(rèn)是指當(dāng)向消費(fèi)者出示某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力，也就是消費(fèi)者能夠正確辨認(rèn)出曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌的程度，是品牌意識(shí)的兩個(gè)重要表現(xiàn)之一（另一個(gè)為品牌再現(xiàn)）。

品牌再認(rèn)不涉及曾在何地接觸到該品牌，為什么此品牌與其他品牌不同，或者甚至是這個(gè)品牌的產(chǎn)品分類是什么等問(wèn)題，而只是簡(jiǎn)單地表明過(guò)去是否曾見(jiàn)過(guò)這一品牌。因?yàn)樵僬J(rèn)本身可引起對(duì)品牌更為積極的感受，所以它也在一定程度上反映了消費(fèi)者從過(guò)去對(duì)品牌的接觸中產(chǎn)生的對(duì)品牌的好感程度。

從記憶儲(chǔ)存信息的角度而言，再認(rèn)一個(gè)品牌比記憶一個(gè)品牌要容易。然而，品牌再現(xiàn)和品牌再認(rèn)哪個(gè)更重要，則取決于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)是否有品牌出現(xiàn)在他們面前。如果消費(fèi)者在商店里選購(gòu)商品，品牌再認(rèn)就更重要，因?yàn)樵摦a(chǎn)品品牌實(shí)實(shí)在在地出現(xiàn)在他們面前。而在店外或其他場(chǎng)合進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，消費(fèi)者從記憶中想起某個(gè)品牌的能力就顯得比較重要了。

There are serious problems with the funnel metaphor: 

It treats the sales process like an inevitable, linear path, when reality is rarely so simple.

It generally disregards whatever happens after the sale. 

“營(yíng)銷漏斗”這個(gè)比喻有很多問(wèn)題：它把銷售流程看成是理所當(dāng)然的、線性的路徑，然后現(xiàn)實(shí)并不是這么簡(jiǎn)單。它基本上忽視了客戶成交后的一切。Ultimately, the staying power of the funnel metaphor imperils marketing’s ongoing relationship with the customer. Because the current customers are beyond the critical part of the funnel, they seem less relevant to marketers. 

最終，“營(yíng)銷漏斗”這個(gè)比喻所殘留的力量令營(yíng)銷與客戶的關(guān)系陷入險(xiǎn)境，因?yàn)楫?dāng)前的客戶是遠(yuǎn)離漏斗中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的，看起來(lái)他們與營(yíng)銷者毫不相干。Sure, we recognize the importance of engaging with customers. We reach out to them for success stories and testimonials, and brag about the more impressive ones. We hold user conferences and give their names to the press. But our processes and priorities are skewed toward brand recognition and lead generation. 

當(dāng)然，我們認(rèn)可與客戶互動(dòng)的重要性。我們觸達(dá)他們以便我們可以在成交后寫(xiě)成成功事跡，獲得獎(jiǎng)杯，然后拿其中最牛X的客戶來(lái)吹噓。但是我們的流程和優(yōu)先級(jí)已經(jīng)被扭曲為品牌再認(rèn)和線索孵化。HOW SUBSCRIPTIONS KILL THE FUNNEL 

訂閱營(yíng)銷如何干掉營(yíng)銷漏斗？What happens when you switch to a subscription sales and marketing organization? The subscriber continues to contribute revenue after the initial sign-up. Marketers who want to remain relevant continue nurturing the customer after the sale. 

當(dāng)你轉(zhuǎn)向訂閱銷售與營(yíng)銷組織時(shí)會(huì)發(fā)生什么？訂閱者在初始注冊(cè)之后持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)收，想跟客戶保持親密聯(lián)系的營(yíng)銷人在客戶成交后持續(xù)培育客戶。 The subscription model is the nail in the coffin of the simplistic, one-way funnel.

訂閱模式是那種過(guò)分簡(jiǎn)單化的、直來(lái)直去的漏斗的棺材釘。In a subscription business, marketing’s impact on revenue doesn’t end at the point of sale.

在這種訂閱的生意模式下，營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)造營(yíng)收的巨大影響不會(huì)在客戶成交那一刻消失。If you accept that existing customers are critical to subscription revenue and business growth, then you also must accept that the initial sale is not the endpoint in a subscription business. It’s just a beginning. 

如果你承認(rèn)現(xiàn)存客戶對(duì)訂閱營(yíng)收和生意增長(zhǎng)非常重要，那你也必須承認(rèn)初次成交絕不是訂閱生意的終點(diǎn)。這僅僅是個(gè)開(kāi)始。You cannot abandon lead generation or nurturing efforts. But marketing’s work is not done once the sale is made. The funnel metaphor ignores the other feedback loops built into the subscription marketing process, such as: 

你不能放棄在線索孵化和培育客戶等方面的努力，但是客戶成交后，營(yíng)銷的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。“營(yíng)銷漏斗”這個(gè)比喻忽視了根植于訂閱營(yíng)銷中的其他反饋環(huán)節(jié)，比如：

• Nurturing existing customers so that they renew.
• Upselling existing subscribers.
• Soliciting customer referrals, which then feed back into new lead generations.

• 培育現(xiàn)存客戶，持續(xù)挖掘價(jià)值。
• 對(duì)現(xiàn)存訂閱者實(shí)行向上銷售。
• 尋求客戶推薦，孵化新線索。

In the subscription model, the sales process has significant feedback loops. It’s no longer a linear, one-way path. If you start drawing all these loops onto the traditional funnel image, you end up with something that looks more like a French horn than a funnel. And everyone knows that the French horn is difficult to master. 

在訂閱營(yíng)銷的模式下，銷售流程中存在重要的“反饋環(huán)”。這不再是一個(gè)線性的、單程的路徑。如果你把這些環(huán)畫(huà)到傳統(tǒng)的漏斗圖形上，你會(huì)看到一個(gè)類似于圓號(hào)的圖形。圓號(hào)大家都知道，是很難精通的一種樂(lè)器。HOW ABOUT A JOURNEY INSTEAD? 
The customer journey may be a better metaphor than the funnel. It is the path that the customer takes in interacting with your company and solution. 

客戶旅程，相對(duì)于“營(yíng)銷漏斗”來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)更合適的比喻。這才是客戶與你的企業(yè)和解決方案互動(dòng)的路徑。

The journey metaphor puts the customer’s experience at the center of attention, not their status with your company. 

客戶旅程把客戶體驗(yàn)放在關(guān)注點(diǎn)的中心，而不是客戶在你企業(yè)的漏斗中的狀態(tài)。
Considered from this perspective, a person travels from being unaware of your business (or their business problem) to considering your solution. At some point, they may move from consideration to purchase, but perhaps not for a while. Some prospects will take a winding, convoluted path to a purchase. Along the way, prospects may need specific content and resources to solve their problems. 

從這個(gè)角度考慮，一個(gè)人從“不知道你們的業(yè)務(wù)（或他們的需求）”到“考慮你們的解決方案”。某種程度上，他們從考慮會(huì)走到?jīng)Q策那一步，但是也許沒(méi)那么快。許多潛客從考慮到成交也需要經(jīng)過(guò)很復(fù)雜的過(guò)程。在這過(guò)程中，潛客也許需要專屬的內(nèi)容和資源去解決他們的需求。To successfully engage with the customer journey, marketing organizations must understand how their solutions fit in customers’ lives, from where they look for answers to problems to how they buy and use things. This insight derives from customer research and a strong sense of the problems to be solved. 

想成功在客戶旅程中與客戶建立緊密聯(lián)系，營(yíng)銷組織需要清楚他們的解決方案是怎么匹配客戶的生活的，從“他們?cè)谀睦飳で髥?wèn)題的解決方案”到“他們?nèi)绾尾少?gòu)和使用產(chǎn)品”這種洞察來(lái)源于客戶調(diào)查和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的超強(qiáng)直覺(jué)。The customer’s journey doesn’t end with the purchase. Subscribers start using the solution. It meets their requirements or doesn’t. Then they face fresh challenges, or things change. In a B2B context, the customer’s business may grow or shift. Life goes on after the purchase. 

客戶旅程不在成交的那一刻結(jié)束。訂閱者（客戶）開(kāi)始應(yīng)用你們的解決方案，到底能否滿足他們的需求？他們要面對(duì)新挑戰(zhàn)或變數(shù)。在B2B語(yǔ)境下，客戶的業(yè)務(wù)也許會(huì)增長(zhǎng)，也許會(huì)轉(zhuǎn)型?？蛻舫山缓?，生活依然繼續(xù)。Whether or not your business remains part of that ongoing story depends, in part, on what you do after the sale. 

你們的生意是否能持續(xù)取決于成交后你們的所作所為。The demise of the funnel brings opportunities to tell stories and engage with customers, and to forge an expanded role for marketing. Subscription marketers should add processes and campaigns that support the ongoing customer journey. These processes have many labels, including customer advocacy, retention, upselling, etc. 

“營(yíng)銷漏斗“的落敗為你們企業(yè)講故事、與客戶互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，營(yíng)銷的角色變得更為重要。訂閱營(yíng)銷者增加流程與活動(dòng)去支持當(dāng)下的客戶旅程。這些流程也許都有標(biāo)簽，包括客戶利益代言（注4）、客戶留存、向上銷售等等。

注：顧客利益代言

關(guān)于Customer Advocacy （來(lái)自維基百科的編譯,僅供參考）：是一種專門的客戶服務(wù) 形式，需要專門的客戶服務(wù)技能，或者推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更好地滿足顧客需要等。在營(yíng)銷層面， 它是指企業(yè)的一種全新?tīng)I(yíng)銷模式一客利益代言，以此獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是最近在國(guó)外營(yíng)銷界比較時(shí)髦的詞語(yǔ)，不少大型企業(yè)早已經(jīng)設(shè)置相應(yīng)的專門職能部門解決這方面的需 要。

內(nèi)容：

首先對(duì)“支持者（Advocacy） ”和“影響者（Influency）”的區(qū)別做個(gè)理解。概括來(lái)說(shuō)：“支持者” 指的是那些談?wù)摦a(chǎn)品或者品牌的人，不論品牌是否能聽(tīng)到他們的言論。他們對(duì)品牌很有親 和力，或者由于某種原因?qū)ζ放飘a(chǎn)生了“情感投入”。而“影響者”是一些能夠影響較多受眾 的人，他們通常有較高的Klout得分（一個(gè)測(cè)量人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上的影響力的分?jǐn)?shù)），他 們的言論常被媒體引用，從而得到更大的曝光。

來(lái)源：Britooian 編譯：RuanruanLan@DamnDigital

品牌和影響者之間的關(guān)系往往是通過(guò)激勵(lì)機(jī)制來(lái)建立的。當(dāng)他們得到產(chǎn)品的首次（或者是早 期的）試用、一次對(duì)公司管理人員的“獨(dú)家”采訪、或者一個(gè)全程免費(fèi)的“互動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)之旅”。

而品牌和支持者（假設(shè)有的話）的關(guān)系建立靠什么呢？愛(ài)。你一定在想，這個(gè)答案聽(tīng)上 去太俗氣了，但是事實(shí)就是這樣。有一句話總結(jié)得很好：“如果你愛(ài)你的消費(fèi)者，他們也會(huì) 以同樣的愛(ài)回報(bào)你，并且還會(huì)告訴其他人?！边@是一種無(wú)私互惠的想法，一個(gè)品牌在給消費(fèi) 者提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候并沒(méi)有指望他們有什么額外的回饋;而消費(fèi)者也只是希望品牌能提 供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

話雖如此，但是在創(chuàng)建“消費(fèi)者支持計(jì)劃”的時(shí)候，還是有四個(gè)不得不考慮的因素：基礎(chǔ)架構(gòu)、 技術(shù)平臺(tái)、內(nèi)容規(guī)劃和測(cè)量方式。

1、基礎(chǔ)架構(gòu)

為這個(gè)方案思考一下諸如“條款和條件”這樣的基礎(chǔ)架構(gòu)，并將它們記錄在案。這些基礎(chǔ)架構(gòu)包括各種信息：

甄選標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)選擇品牌支持者的過(guò)程。它可以是任何形式，比如隨機(jī)選擇、根據(jù)消費(fèi)者在 Facebook±發(fā)布內(nèi)容的頻次選擇，等等。消費(fèi)者也可以自己申請(qǐng)成為品牌支持者。

時(shí)間跨度：這個(gè)計(jì)劃要持續(xù)多久？一些公司每隔6-12個(gè)月輪換一批品牌支持者。這個(gè)時(shí)間 跨度取決于預(yù)算和資源的限制。

組織與消費(fèi)者的期望：組織應(yīng)該完全明白自己在這一計(jì)劃中的期望，并且大略知道品牌支持 者將會(huì)得到的回報(bào)。比如，一個(gè)消費(fèi)者支持計(jì)劃可能包含有新產(chǎn)品的回饋意見(jiàn)征集，而只有 在品牌愿意去實(shí)施這些消費(fèi)者的建議時(shí)，這個(gè)計(jì)劃才有意義。

組織支持：如果這個(gè)方案是由營(yíng)銷部門制定的，在它實(shí)施前，必須得到內(nèi)部的行政、產(chǎn)品、 客服、法律等各個(gè)部門的支持，這需要不同職能部門的通力協(xié)作。

合同或保密協(xié)議：這個(gè)計(jì)劃還必須有一些法律條款，包括保密協(xié)議；還必須說(shuō)明支持者可以 在任何時(shí)候脫離這個(gè)計(jì)劃，或者因?yàn)槟承┰蛏暾?qǐng)脫離這個(gè)計(jì)劃。不過(guò)，我不是律師，所以 請(qǐng)和你們的法律團(tuán)隊(duì)咨詢一下這個(gè)計(jì)劃的法律方面的問(wèn)題吧。

2、技術(shù)平臺(tái)

要使用哪一種技術(shù)平臺(tái)去和這些支持者交流溝通，是一個(gè)需要很早決定的問(wèn)題。許多公司使 用的Linkedin或者Facebook±的群組進(jìn)行交流，還有一些公司在熱門的APP,如Jive和 Lithium ±建立自己的社區(qū)。后者可以更加靈活地匹配企業(yè)網(wǎng)站的感覺(jué)和外觀，也能和其他 的社會(huì)化客戶管理方法及在線監(jiān)測(cè)技術(shù)相融合。

目前，在這一塊市場(chǎng)上也有一些供應(yīng)商，他們正在開(kāi)發(fā)新的功能，以便品牌能夠與支持者便 利地交流，同時(shí)還可以編輯內(nèi)容和拉動(dòng)指標(biāo)。Halogen Media和Fancorps就是這樣兩家供 應(yīng)商，他們給我留下了超級(jí)深刻的印象。關(guān)于Fancorps,它最有趣的地方在于它們的軟件 中包含了游戲元素，相當(dāng)?shù)目帷?/em>

3、內(nèi)容規(guī)劃

許多團(tuán)隊(duì)在制定計(jì)劃的時(shí)候往往忽略了內(nèi)容規(guī)劃，而一味地去努力保持和支持者的及時(shí)在線 交流。但是，正如品牌在Facebook和Twitter上和粉絲們交流一樣，品牌和支持者的交流 也必須有內(nèi)容規(guī)劃。一個(gè)內(nèi)容規(guī)劃必須安排好每周、每個(gè)月甚至每個(gè)季度的內(nèi)容，同時(shí)還需 要考慮以下幾點(diǎn)：

1、 即將發(fā)生的事件

2、 即將推出的新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的新版本

3、 其他有趣的事情，如競(jìng)賽、民意調(diào)査和研究課題。

4、 用戶創(chuàng)造內(nèi)容（比如在Facebook和Twitter上上傳和分享照片）

5、 支持者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容

一些聰明而有創(chuàng)新精神的公司已經(jīng)在這方面先行一步，他們共同創(chuàng)造了關(guān)于社區(qū)的新產(chǎn)品和 新服務(wù)。比如GiffGaff, 一家總部設(shè)在英國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，他們的所有業(yè)務(wù)都基于社區(qū)。

4、衡量方式

最后，還需要一個(gè)衡量體系來(lái)判斷這個(gè)計(jì)劃成功與否。一些公司測(cè)算到達(dá)量，或者是交流過(guò) 程中的品牌和產(chǎn)品的展示次數(shù)；也有一些公司測(cè)算通過(guò)該計(jì)劃產(chǎn)生的實(shí)際銷售量。

Zuberance, 一個(gè)品牌支持平臺(tái)，為客戶提供了測(cè)算和參與品牌支持計(jì)劃的方法。無(wú)論選擇哪一種測(cè)算方式，它必須作為其它所有（包括未來(lái)的）支持計(jì)劃的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。而更 重要的是，KPI必須與企業(yè)的目標(biāo)和指標(biāo)相一致，而企業(yè)內(nèi)部所有的利益相關(guān)者都必須分擔(dān) 一部分的工作。 We’ll group all these activities under the broader term of customer value nurturing, or more simply, value nurturing . 

我們將這些活動(dòng)都?xì)w納為一個(gè)名詞：客戶價(jià)值培育，或者再簡(jiǎn)單點(diǎn)。價(jià)值培育。

FIND THE RIGHT CUSTOMERS 

找到對(duì)的客戶。A subscription is a two-way relationship, and not all customers are created equal. In a traditional, one-time sales model, it didn’t really matter if you sold a product to someone who wasn’t a great fit. They might return it, but usually they didn’t. 

訂閱是一種雙向關(guān)系，并不是所有客戶都是被平等對(duì)待的。在傳統(tǒng)的、一次性的銷售模式中，是否把產(chǎn)品賣給并不是太合適的客戶，這無(wú)關(guān)緊要，他們也許會(huì)退貨，但通常不會(huì)。In a subscription model, it does matter if subscribers stick around. Remember that it can take several renewal cycles for a customer to pay back the costs of acquisition and service. 

在訂閱營(yíng)銷的模式下，訂閱者是否留存，這非常重要。切記，一個(gè)客戶可以帶來(lái)多次續(xù)訂，回報(bào)高于你付出的產(chǎn)品和服務(wù)成本。Rather than focusing on how many leads you generate, consider how to attract the prospects who will find success with the solution and remain loyal customers. This may mean forgoing the thrill of the lead-generation “hit” and focusing instead on generating fewer, highly targeted prospects. 

與其專注在每天產(chǎn)生多少條線索，不如考慮下怎樣吸引那些應(yīng)用你們解決方案以獲得成功并忠于你們企業(yè)的潛客。這意味著放棄產(chǎn)生線索的快感，轉(zhuǎn)而專注在發(fā)掘少量但高精準(zhǔn)度的潛客。To find the best-converting customers who stick around, pay attention to the behaviors of your most successful customers. Then, figure out how to change your marketing practices to attract more people like them. 

想找到高轉(zhuǎn)化、高忠誠(chéng)度的客戶，你就要留意那些應(yīng)用你們方案獲得高度成功的那些客戶，然后，搞清楚怎么調(diào)整你的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)去吸引這群人。

• Identify target customer segments and personas who are a good fit.
• Identify the stages in the customer journey for those personas. 
• Provide content and support at each phase of the journey, from initial awareness to the customer’s long-term success. 

• 識(shí)別細(xì)分客戶，建立用戶畫(huà)像。
• 找出這些客戶畫(huà)像在客戶旅程中所處的階段。
• 從客戶初步感興趣到客戶長(zhǎng)期成功，要在在客戶旅程的每個(gè)階段都提供內(nèi)容和支持。

In this model, marketing and customer success become one seamless part of the customer’s journey. 

在這個(gè)模式下，營(yíng)銷和客戶成功在客戶旅程中無(wú)縫銜接。

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