獨(dú)家訪談N位品牌操盤手:深度揭秘品牌自播方法論|增長黑盒

文:yolo&鄒小困

抖音,一款在幾年內(nèi)就席卷全國甚至全球的短視頻內(nèi)容共創(chuàng)平臺;電商,一種將購物行為遷移到線上的渠道和生活方式;自播,一種在直播爆火后企業(yè)脫離大咖主播轉(zhuǎn)而自己直播帶貨的形式。

當(dāng)這三個概念聯(lián)手之后,會產(chǎn)生什么效應(yīng)呢?

首先我們要弄清楚,抖音電商與其他傳統(tǒng)電商有何區(qū)別。

今年4月,抖音電商舉辦了自2020年6月成立以來的“首屆抖音電商生態(tài)大會”,從抖音電商總裁康澤宇發(fā)表的演講中,「興趣電商」橫空出世,取代了外界對其「內(nèi)容電商」或者「直播電商」的定位。

在興趣電商的基礎(chǔ)上,直播帶貨也逐漸開始轉(zhuǎn)型,在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上,來勢洶洶的直播開始從原本對大咖主播、知名KOL的高度依賴,逐漸向著品牌自播、達(dá)人合作、Top KOL的組合拳轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)品越來越豐富多樣的當(dāng)下,品牌方們也越來越摸不準(zhǔn)消費(fèi)者千變?nèi)f化的口味和心思。因此,營銷的方式方法已今時不同往日,我們通過分析抖音電商的基本盤、拆解抖音電商品牌自播的底層邏輯,為品牌答疑解惑,并且試圖勾畫出一個抖音電商體系下的增長路徑。

1. 流量競爭之下的破局點(diǎn)

在我們深入研究、服務(wù)近百個消費(fèi)品牌后,發(fā)現(xiàn)背后似乎有個規(guī)律——消費(fèi)者的注意力與購買決策呈正相關(guān)

其實(shí)不難理解,一個品牌要想產(chǎn)生長期的銷售額,就必須不斷的被消費(fèi)者看到。而隨著時間的變化,品牌對于曝光的需求大大增加:與寶潔核心團(tuán)隊(duì)的交流中,我們發(fā)現(xiàn),10年前一件產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸7次,就可以產(chǎn)生一次購買,而今天則需要30次。

那么,品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者,就得先看看消費(fèi)者的時間花在哪里了。

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數(shù)據(jù)來源:《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》

2017年-2019年,抖音全網(wǎng)日活躍用戶數(shù)(DAU)年新增率約2%,雖然整體DAU增速放緩,但消費(fèi)者使用手機(jī)APP的時長明顯增加,短視頻/直播軟件用戶月均使用時長為20.7小時,相較于2019年增長約9%,很顯然,用戶更愛看短視頻和直播了。

根據(jù)抖音官方公布的2021年618數(shù)據(jù),在接近一個月的時間里累計(jì)觀看直播的人次達(dá)到372億。而財(cái)通證券估算,在抖音單月觀看帶貨直播的人次超過300億。

抖音在上線之初,對于品牌的作用主要是短視頻形式的“種草”,直到2018年上線購物車,才實(shí)現(xiàn)了外鏈跳轉(zhuǎn)的電商功能。隨后,直播功能上線,2019年“抖音小店”上線,再到2020年6月成立電商一級部門,無疑反映了一個信號:電商是字節(jié)跳動戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù),將“曝光”和“購買”放到同一個場景中才是終極的答案。

今年4月,抖音電商的業(yè)務(wù)模式更是有了一個明確的定義“興趣電商”。

抖音電商與其他傳統(tǒng)電商的最大不同就在于,前者是內(nèi)容邏輯,后者是貨架邏輯。

貨架式電商平臺以超大規(guī)?;漠a(chǎn)品供應(yīng)為核心,通過渠道運(yùn)營和商品營銷,觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者,以“搜索”作為主要的消費(fèi)路徑,呈現(xiàn)了“人找貨”的主要特征。

而抖音電商以視覺化商品內(nèi)容為核心,聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營和興趣內(nèi)容推薦,以激發(fā)興趣為出發(fā)點(diǎn),呈現(xiàn)了“貨找人”的核心特征。

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當(dāng)一個平臺幫助品牌實(shí)現(xiàn)“貨找人”之后,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也得到了轉(zhuǎn)變,從被動解決已有需求變?yōu)椤傲?xí)慣被種草、需求被激發(fā)”。從種草到拔草的路徑,不再需要動用從知乎小紅書到天貓京東的一套組合拳,而是直接在抖音電商里就能完成社交傳播→占領(lǐng)心智→電商成交的全鏈路。

近兩年,直播電商整體發(fā)展迅猛,市場規(guī)模從2018年的1400 億上升至近萬億,平均年增速達(dá)到了 174%,在電商行業(yè)的滲透率達(dá)到了8.6%。過去一年內(nèi),抖音電商的商品交易總額(GMV)迅速攀升,至 2021年1月,平臺交易額對比 2020年1月增長超過50倍,全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。

用直播的場景去展示產(chǎn)品,會讓消費(fèi)者清楚地察覺到自己的需求,它不再是靠一個類目歸類在一個頁面上能夠解決的問題。那么抖音電商的功能就是,給了產(chǎn)品更多的展示,和更多組合的可能性。這也是在給消費(fèi)者和商家雙方一個機(jī)會。

很顯然,商品導(dǎo)向的“貨架”增量有局限性,而內(nèi)容導(dǎo)向的“興趣”正在成為影響消費(fèi)決策的下一個陣地。如何在抖音電商高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶,成為了品牌方最關(guān)心的問題。抖音電商上線已經(jīng)過去了一段時間,無數(shù)商家已經(jīng)瞄準(zhǔn)這塊金礦,對于流量的競爭,也逐漸火熱起來。

再從直播電商向下挖掘機(jī)會,我們發(fā)現(xiàn)品牌自播是巨大的增量機(jī)會之一。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入2021年以來,品牌自播高速增長,到今年二月平均已經(jīng)占總銷售額的50%。

為什么會出現(xiàn)這種趨勢呢?

首先,還是底層邏輯的問題。其實(shí)店播早就在各大電商平臺出現(xiàn)了,但這還是“詳情頁2.0”的邏輯,流量都會集中在頭部達(dá)人手中。而想要獲得直播的增量,要么從外部引流,要么花大價(jià)錢把用戶買到店鋪的“私域”里。你自己要先有量,直播就是幫助轉(zhuǎn)化的工具。

而抖音電商品牌自播,本質(zhì)是一種內(nèi)容形態(tài),平臺的算法會給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來自然流量。就算商家起步缺乏流量,內(nèi)容質(zhì)量過硬就能從0起步,既有流量的增量還有轉(zhuǎn)化的增量。

其次,跟其它平臺一樣,在抖音電商上的品牌也會找達(dá)人去代播,但隨著流量競爭的加劇,價(jià)格也隨之上升。

回歸到長效經(jīng)營、穩(wěn)定收益的角度,品牌方可以靠店鋪?zhàn)圆カ@得更多增量。

2. 品牌自播的重心在內(nèi)容

我們了解到,大多數(shù)品牌都是從2020年末到2021年初期間正式啟動抖音電商品牌自播,周期短,但爆發(fā)力極強(qiáng)。不妨先來看看各大消費(fèi)品牌的自播布局情況:

逐本同時布局自播和達(dá)播兩方面;Teenie Weenie自播業(yè)務(wù)在抖音電商中占比達(dá)98%;匯源上半年達(dá)播的GMV貢獻(xiàn)更大,但目前自播貢獻(xiàn)的GMV占了大頭;九陽設(shè)立的年度KPI里,達(dá)人和自播的份額是1:1?,不過效益卻是自播GMV占比2/3,達(dá)播占比1/3,自播表現(xiàn)明顯超出預(yù)期;內(nèi)外目前的店鋪?zhàn)圆ピ谡麄€直播動作中的占比控制在60-70%,但卻創(chuàng)造了90%的GMV,因此在考慮不斷增加自播業(yè)務(wù)占比。

那么,顯著的數(shù)據(jù)背后,品牌方的底層思考是什么呢?

據(jù)Teenie Weenie透露,嘗試運(yùn)營了一段時間自播之后,推出的新品里約有70%一上貨就售罄,新品的銷售效果很好,更加堅(jiān)定了品牌做好自播的決心。

逐本開始布局自播,一方面是看中了抖音電商的內(nèi)容生態(tài),另一方面是瞄準(zhǔn)了直播的新增量,二合一最終達(dá)到銷售接單的目的。內(nèi)外也表示,自播業(yè)務(wù)對于積累消費(fèi)者資產(chǎn)大有益處。

當(dāng)然,品牌的考量一定是分階段的。從0到1時,考慮因素是起盤、電商規(guī)模,從1到N,考慮因素是成本、性價(jià)比,以及流量是否抓在自己手中。因此,階段會直接影響品牌的自播達(dá)播配比。

例如九陽,相比于自播消化日常需求來說,達(dá)播被用于新品推薦以及配合九陽品牌方的活動。畢竟達(dá)人在投放、背書、粉絲數(shù)等方面有優(yōu)勢,加快達(dá)人布局投放,使消費(fèi)者心智更成熟,就能提高用戶在直播間的下單速度。

不過,在品牌著手籌備自播之前,往往需要先經(jīng)歷一個思維的調(diào)整:從貨架電商的擴(kuò)品買量,到興趣電商的內(nèi)容驅(qū)動。

從追求效果的角度來看,不論在哪里流量都是花錢買來的,商家之所以愿意不斷的投入,并不是因?yàn)楦顿M(fèi)流量帶來了超額的ROI,而是后續(xù)產(chǎn)生的免費(fèi)自然流量。在貨架電商里,花錢買來的銷量可以提升搜索排名,從而帶來了自然搜索進(jìn)店,再通過擴(kuò)展品類進(jìn)行交叉銷售拉升LTV,才有可能把ROI跑回來。

但如果你用這種視角去看自播,必然是充滿質(zhì)疑:我給直播間買了量,觀眾轉(zhuǎn)頭就走了,播完散場這些人還不是我的。自然流量在哪呢?我忙活半天圖啥呢?

所以,需要換一個視角來看問題。前文提到抖音電商的不同之處在于,是由算法把內(nèi)容分發(fā)給受眾。而這個分發(fā)過程,可以是免費(fèi)自然發(fā)生的。也就是說,品牌可以花很少的錢積累一批種子觀眾,通過直播間精細(xì)化的運(yùn)營,提升各種維度的數(shù)據(jù),從而讓算法判斷這個內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的,帶來大規(guī)模的推薦量!

內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度是比銷售額更前置的先驗(yàn)指標(biāo) – 這也是我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為精細(xì)化的運(yùn)營才是品牌做好自播的重要策略,只要用戶體驗(yàn)做到位,平臺會給你免費(fèi)流量。

雖然ROI仍然是衡量投入產(chǎn)出比的重要指標(biāo),但抖音電商運(yùn)營的視角下,GPM無疑更具意義。

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如何理解GPM相較于ROI的價(jià)值?

我們來看兩個例子:

第一種是品牌是花了1萬塊錢投放流量,可以投直播也可以投短視頻,然后獲得了3萬次播放量,5000元的成交額,那么計(jì)算得到ROI為0.5,負(fù)值意味著“虧本買賣”??墒怯?jì)算的GPM卻很可觀地破百了。第二種是投入2萬元流量,產(chǎn)生了400萬次的播放量,10 萬元的成交額,那么ROI是7.5,而GPM只有37.5。

這就是差距,ROI視角下,品牌更關(guān)注流量投放的成交回報(bào)率,容易忽視傳播度在內(nèi)容電商里的重要性。GPM的價(jià)值就在于它強(qiáng)調(diào)了 “內(nèi)容才是第一生產(chǎn)力”,因?yàn)槎兑綦娚滔到y(tǒng)是基于商家的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來分配流量的,轉(zhuǎn)化率的核心就在于內(nèi)容是否有足夠刺激用戶下單的力量。

換句話說,與ROI、GMV的區(qū)別在于,GPM更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。

不過,GPM雖然重要,但并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。太平鳥就表示,當(dāng)客單價(jià)不同時,千次曝光的對象不同,這時直接考察GPM,多少顯得有點(diǎn)片面,而更客觀的角度,是去關(guān)注下單的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

我們觀察到,行業(yè)頭部的品牌直播間,往往擁有著較高的互動量和轉(zhuǎn)化率。

3. 品牌店鋪?zhàn)圆サ某砷L路徑

前文中我們講到,目前品牌在抖音電商的破局點(diǎn)并不是“流量”本身。我們認(rèn)為,品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是兩個更加系統(tǒng)性的層面:

  • “道”層面:理解平臺算法和底層邏輯,跟著平臺趨勢走
  • “術(shù)”層面:精細(xì)化運(yùn)營提升人貨場的匹配,讓消費(fèi)者滿意

從“道”層面來看,新銳品牌如何自播,率先要做的,是看品牌對抖音電商的認(rèn)知和定位是什么,或者說,品牌想通過抖音電商怎樣發(fā)展自己。有人用抖音直播來清倉,有人用抖音電商專門做低價(jià)特賣,有人把抖音電商作為一個品宣的渠道,也有人把抖音電商當(dāng)作新品宣發(fā)和打造爆款的起點(diǎn)。

定位好之后,就該考慮操盤了。自播既然是品牌方自己上手,是不是家家有本經(jīng),本本不一樣呢?

事實(shí)上,涉及到“術(shù)”層面,自播也是有章法可循的。我們從與品牌方的訪談和數(shù)據(jù)研究里,為想要從0開始做自播的品牌,總結(jié)出了一套自播冷啟動的成長路徑。

自播冷啟動的必選要素

我們從與商家的訪談里發(fā)現(xiàn),業(yè)界常說的“人-貨-場”角度,對于開啟自播來說有一定的參考價(jià)值。

先是人。九陽指出,目前消費(fèi)零售市場上的多數(shù)行業(yè),面對的消費(fèi)者都是20-40歲的女性,因此可以看到,多數(shù)直播間的主播也是端莊大方的年輕女性,因?yàn)檫@從形象上更大程度地滿足了消費(fèi)者對于美好生活的向往。對于他們的產(chǎn)品,如果主播很妖嬈,也不大符合產(chǎn)品調(diào)性,所以更希望打造出一個舒服順眼的主播形象。

再是貨。選品、組貨、上新與定價(jià)等,這要準(zhǔn)確依據(jù)品牌自身的情況。

最后是場。場通常分為兩類,一類是綠幕或大屏直播間,另一類是實(shí)體場景。綠幕是為了把一些利益點(diǎn)營銷點(diǎn)更好的展現(xiàn)出來,讓用戶更直觀、更快速地做出抉擇,例如寶媽和在職人士,時間相對寶貴,迅速展現(xiàn)貨品的利益點(diǎn)就非常必要;實(shí)景則更傾向于沉浸式體驗(yàn),例如銷售廚具時,在一個優(yōu)雅的廚房里做飯,能有效提高銷售率。

從人貨場的角度明確自播戰(zhàn)略之后,就可以正式冷啟動了。冷啟動階段的策略是,以引流為核心目的,創(chuàng)造直播間的雙向吸引力,讓平臺愿意投流、用戶愿意蹲守。

冷啟動是品牌們小試牛刀的階段,但也是一套完整且復(fù)雜的動作,全程共涉及8個要素,包括時間(直播時間段,頻率)、人員組織架構(gòu)、成本投入、貨品、內(nèi)容(主播人設(shè)、話術(shù)、直播間主題)、測試、效果指標(biāo)、復(fù)盤等,每一個要素都會影響到直播的效果。我們以一些品牌為例,來看看每個要素扮演的角色分別是什么。

時間:直播時間越長,曝光的機(jī)會也就越大。大多品牌采用班次輪倒的長時間直播;也有特殊品類選擇在特殊時點(diǎn)直播,比如OLLY的睡眠直播間,會在晚上到凌晨易失眠時段的持續(xù)直播/陪伴網(wǎng)友。

人員組織架構(gòu):冷啟動一般投入人力較少、但人效高,以Teenie Weenie為例,1-2班主播,每班6個小時,一天6-12個小時。人效高、人少。

抖音電商學(xué)習(xí)中心也給出了總結(jié)建議:

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成本投入:冷啟動的固定成本通常差別不大,不同品牌間只存在一些配比的差異。某代運(yùn)營機(jī)構(gòu)為我們解釋了品牌自播的成本構(gòu)成:15% ? ? ? 服務(wù)費(fèi)用、人工成本10-15% ?推廣費(fèi)用30% ? ? ? 前端運(yùn)營20-30% ?客服、工廠、運(yùn)輸

貨品:以九陽為例,組貨邏輯包括秒殺、王炸、利潤、常規(guī)四種品。九陽通過秒殺品(非盈利產(chǎn)品)獲取免費(fèi)流量,這種方法在第一次傳播難回本,但如果能夠再次沉淀甚至裂變,二次傳播便能帶來盈利。匯源則直接以付費(fèi)流量+免費(fèi)流量切入,付費(fèi)流量可以激發(fā)一些免費(fèi)流量,反之,推薦免費(fèi)流量又可以提高付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。

內(nèi)容:直播間主播需要人設(shè)去配合品類屬性。九陽這種家電行業(yè),主播形象接地氣,拉近與用戶之間的感情,使其產(chǎn)生共情來購買;OLLY則通過深挖產(chǎn)品創(chuàng)造內(nèi)容,如“睡眠直播間”主打產(chǎn)品成分和功效特色;內(nèi)外用戶畫像是以25-35歲的年輕女性消費(fèi)者,因此注重季節(jié)、時尚穿搭、以及頻繁上新以滿足用戶嘗新的需求;AOEO更加看重消費(fèi)者的護(hù)膚需求和痛點(diǎn),并給出解決方案,用“氨基酸”和“溫和不刺激”兩個關(guān)鍵詞切中用戶心智,用硬核實(shí)力吸引用戶注意力。

測試:一個月太短,半年太長,品牌冷啟動抖音電商品牌自播的測試期通常在3個月左右。在測試期內(nèi),平臺會先給品牌一些免費(fèi)流量做測試,測試對象包括人群、賬號定位、短視頻輸出的質(zhì)量等,緊接著品牌也會嘗試投放一些流量,總結(jié)出自身的自播SOP,同時研究抖音電商的智能技術(shù)。以匯源為例,測試期第三個月的時候,一場6個小時的直播平均產(chǎn)出能夠達(dá)到7000多,基本上摸清了規(guī)律,包括直播時間段、分發(fā)人群、獲取流量的手段等,為之后隨時可能到來的流量爆發(fā)做好了準(zhǔn)備。

效果指標(biāo):各個品牌關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)呢?訪談中我們了解到,品牌最常關(guān)注的基礎(chǔ)指標(biāo)有互動量、點(diǎn)贊量、用戶停留時長、轉(zhuǎn)化率、加粉率,進(jìn)一步會關(guān)注GMV、綜合ROI,以及前文中提到過的千次觀看成交量GPM,當(dāng)考慮到經(jīng)費(fèi)投入時,會考察自然流量和付費(fèi)流量的占比,綜合來看,還會對比行業(yè)大盤。

復(fù)盤:復(fù)盤周期因品牌而異,有些習(xí)慣每日復(fù)盤,周期最長不長過一周。

冷啟動成功完成之后,自播就進(jìn)入了日常運(yùn)營階段。

首先,日常運(yùn)營擴(kuò)充了人員架構(gòu),不再僅僅是一兩位主播,匯源的自播團(tuán)隊(duì)需要20-30人,分為前端運(yùn)營(平臺運(yùn)營+主播)+后勤保障(商品組合、發(fā)運(yùn)、客服、場地搭建、內(nèi)容策劃、拍攝);其次,根據(jù)產(chǎn)品線分配矩陣賬號,包括各地工廠店、經(jīng)銷商店,都有自己的賬號;最后,可以利用數(shù)據(jù)工具檢測效果,如抖音電商羅盤、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等,以便及時調(diào)整。

總之,抖音電商品牌自播對于品牌們來說,功能覆蓋了從引流、服務(wù)到形象塑造等多個層面。

平臺之勢加持

平臺幫品牌提供陣地,品牌給平臺創(chuàng)作內(nèi)容,說到底,對平臺和品牌二者來說,這是一場雙贏。

因此,抖音電商為商家創(chuàng)作內(nèi)容設(shè)置了激勵機(jī)制,商家亦有通道從抖音電商上獲取精準(zhǔn)收效。

具體來看,品牌在抖音電商上的投入是按照類型來劃分權(quán)重的:品牌賬號的短視頻,電商的帶貨直播,還有搜索。

品牌在短視頻和自播的內(nèi)容輸出,都會涵蓋實(shí)物(貨品)+服務(wù)(品牌價(jià)值/公司)。

太平鳥的短視頻分為三種類型:熱點(diǎn)類、種草類、直播預(yù)告,作用各不相同。熱點(diǎn)類短視頻的主要功能是強(qiáng)曝光,拉高品牌整體的播放量;種草類短視頻是為了輔助帶貨和產(chǎn)品營銷;直播預(yù)告則是在直播過程當(dāng)中截取部分內(nèi)容,剪輯并發(fā)布,可以有效給直播間帶來流量。所有的內(nèi)容產(chǎn)出都由專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

毫無疑問,在流量發(fā)展的不同階段,需要設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容,以幫助實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。

處于流量穩(wěn)定期的內(nèi)外,正在結(jié)合品牌營銷活動和產(chǎn)品上新計(jì)劃來創(chuàng)造新內(nèi)容;匯源正巧遇到特殊事件引發(fā)流量峰值,需要足夠的內(nèi)容承接流量;Teenie Weenie讓主播系統(tǒng)地學(xué)習(xí)品牌產(chǎn)品工藝,以創(chuàng)造用戶感興趣的內(nèi)容,從而提高產(chǎn)品客單價(jià),因?yàn)橹懈呖蛦蔚挠脩?,通常很難被打動,需要率先與之建立很強(qiáng)的信任感。

除了各顯身手之外,平臺還給品牌們提供了多方面支持。首先有平臺激勵,品牌商家領(lǐng)取任務(wù),完成關(guān)于直播天數(shù)、結(jié)算GMV和購買人數(shù)的條件后,可獲得獎勵;其次有平臺培訓(xùn),抖音電商搭建了學(xué)習(xí)中心,開設(shè)課程并實(shí)時更新抖音電商規(guī)則;還有1v1診斷,針對商家自播的需求,平臺可對品牌進(jìn)行診斷,對自播業(yè)務(wù)給予扶持。

值得一提的是,抖音電商還推出了月度自播活動——“品牌自播巔峰賽”,通過榜單、任務(wù)、Boss來啦、大牌好貨溯源等賽制以及百萬千川券激勵提升品牌自播積極性,與品牌一同創(chuàng)新更多自播新玩法。

獨(dú)家訪談N位品牌操盤手:深度揭秘品牌自播方法論|增長黑盒

在平臺多種玩法的加持下,不少品牌的GMV呈現(xiàn)上漲趨勢。7月份參加自播巔峰賽的品牌中,近2000家相比6月平均日銷翻倍。

OLLY談到,品牌能夠參加抖音電商的品牌自播巔峰賽、挑戰(zhàn)賽等,其實(shí)在一定程度上代表了平臺對品牌的認(rèn)可,在競爭激烈的消費(fèi)浪潮中,這一點(diǎn)尤其關(guān)鍵。

不過,一切直播、活動的前提,還是要先看產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)。最終想要得到一個好的GPM和GMV,考察的是品牌的投入程度,因?yàn)槎兑綦娚淌瞧脚_、是資源,能否利用好還得看品牌愿不愿意花功夫。

結(jié)語

說了這么多,品牌想從抖音電商這里獲得的東西,總結(jié)起來也就兩個詞——內(nèi)容獲客與新客轉(zhuǎn)化。這所有的一切,都建立在龐大流量的基礎(chǔ)上。

但即便是再多的流量,當(dāng)成千上萬的品牌進(jìn)來,夠分嗎?

太平鳥對此已經(jīng)有了一點(diǎn)隱隱的擔(dān)憂,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),自身的銷售增長逐漸到達(dá)了瓶頸期?!盀榱肆髁浚蠹腋髯远紶幭壬衔?,到一定程度之后,流量成本就特別貴了,那個時候拼的就是粉絲量級了。”

但AOEO的觀點(diǎn)則恰好相反,他們堅(jiān)信,就算哪一天平臺流量到頂了,也跟商家沒有很大關(guān)系。對于新銳品牌來講,流量池子再大,能夠觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的都只是其中一部分,而抖音流量本身就在通過不斷迭代來提升消費(fèi)者粘性,這已經(jīng)給了品牌更多用戶和更多被關(guān)注到的機(jī)會。

相關(guān)人士告訴我們:當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)自己獲取的流量變少時,并非是平臺的流量變少了,只是品牌獲取流量的能力沒有提升。抖音平臺是以內(nèi)容為主的平臺,如果內(nèi)容不好看,推給用戶時就會影響用戶體驗(yàn),所以好的內(nèi)容才是品牌突破瓶頸的核心競爭力

因此,我們認(rèn)為,抖音電商對品牌商家的激勵,實(shí)則是雙方互利的過程。品牌持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為電商平臺積累了資源,吸引并鞏固了抖音電商的用戶基礎(chǔ);反過來,抖音電商也為品牌提供了精準(zhǔn)有效的流量和增量,兩者形成有機(jī)循環(huán)。

我們的老朋友,極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan也表示:根據(jù)近一年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來看,抖音電商品牌自播并沒有捷徑。迅速蓬勃的市場帶來的是極速的運(yùn)營能力熵增。在這樣的背景下,實(shí)打?qū)嵉慕鉀Q貨品機(jī)制、主播能力標(biāo)準(zhǔn)化的品牌,才能夠快速的迭代和成長。痛苦迭代的過程無異于愚公移山,但往往在這樣的態(tài)度下,品牌才能夠收獲到超出他們想象的收益。

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