中國皮卡行業(yè)營銷策略建議，深挖皮卡文化，深耕渠道布局

《中國皮卡藍(lán)皮書》作為國內(nèi)皮卡行業(yè)首部較為全面介紹、分析皮卡行業(yè)發(fā)展和現(xiàn)狀的學(xué)術(shù)成果，每年以調(diào)研、分析、論證等形式最終形成文字，為業(yè)內(nèi)提供必要的參考。本文將根據(jù)《中國皮卡汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》的內(nèi)容對皮卡行業(yè)的營銷策略進(jìn)行討論。

中國皮卡行業(yè)營銷策略建議

在2016年之前，主管部門把皮卡歸類為貨車管理，報廢年限、市區(qū)限行、道路運輸證和駕駛員從業(yè)資格證、噴字、貼反光警示條等各方面都有嚴(yán)格的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，所以，皮卡車的銷量和發(fā)展都受到極大限制。2014年全國工商聯(lián)皮卡SUV專業(yè)委員會編撰了《關(guān)于參考小型客車管理辦法變更皮卡車型目錄的提案》作為全國工商聯(lián)團(tuán)體提案報送全國政協(xié)，經(jīng)全國政協(xié)認(rèn)證研究后，將該提案轉(zhuǎn)有關(guān)部門參閱，供制定相關(guān)政策參考。

2016年2月26日開始，交通運輸部等三部委聯(lián)合發(fā)布第一個支持皮卡進(jìn)城解禁的特急文件《關(guān)于放寬皮卡汽車進(jìn)城限制試點促進(jìn)皮卡車消費的通知》。自此以后，國務(wù)院及相關(guān)部委相繼密集發(fā)布各類皮卡進(jìn)城解禁、道路運輸證和駕駛員從業(yè)資格證雙證取消、取消皮卡噴字和貼反光警示條的各類政策和標(biāo)準(zhǔn)。皮卡車也將是繼SUV之后的又一火爆車型，各大車企摩拳擦掌蓄勢待發(fā)，所有喜歡皮卡車的消費者翹首以待。

挖掘皮卡文化

在世界各地，皮卡以其多面手、超級實用而盛行，并擁有了其獨特的皮卡文化，皮卡不僅是一種交通工具、一種謀生工具，更是融入到了這些國家國民的生活。在中國，由于政策和歷史的原因，皮卡更多的是作為一種小眾=車型被邊緣化，很少有人會想到買一輛皮卡來做自己的座駕。但近幾年皮卡卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，隨著政策的進(jìn)一步解禁，銷量持續(xù)上升。

2019年皮卡的消費者研究中發(fā)現(xiàn)，10萬以上高端皮卡車主以31-45歲左右的男性為主。多從事傳統(tǒng)行業(yè)如交通運輸、建筑業(yè)、批零貿(mào)易等。他們大多數(shù)為私營個體業(yè)主，也有部分的私企中層或普通職員。用作上下班、載運貨物等工作用途的比例約占60%，用作購物、娛樂休閑、接送家人孩子、旅行等個人家庭用途的比例約占40%。皮卡消費者的變遷，尤其是高端皮卡的發(fā)展，皮卡已經(jīng)在逐步融入到車主的生活，而不再僅是拉貨的工具車。

深度理解皮卡文化，精準(zhǔn)定位，鎖定精準(zhǔn)客戶群體，研發(fā)和制造精準(zhǔn)客戶群體喜愛、愿意購買的皮卡車型。相對來說比較好理解，就是分析購買皮卡車的群體有哪些？用來做什么？是政府機(jī)構(gòu)和電力、電信類大客戶，還是需要使用皮卡車型的農(nóng)村和城郊用戶群體，或者是乘用皮卡、商用皮卡和越野皮卡等三大細(xì)分皮卡車系。

銷售渠道布局

根據(jù)2019年9月23日汽車商業(yè)評論發(fā)布的《2019年中國汽車經(jīng)銷商運營調(diào)研報告》顯示，汽車經(jīng)銷商虧損持續(xù)擴(kuò)大，2019年上半年全國44%的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，而僅有29%的經(jīng)銷商盈利，總量不足9000家。自主品牌中，2019年上半年度僅有20%的經(jīng)銷商盈利，近六成經(jīng)銷商處于虧損中。分析認(rèn)為：4S店模式是某個時期比較合適的布局形式，鑒于汽車行業(yè)的高速發(fā)展和激烈競爭，4S店的高成本運營管理模式必將被其他創(chuàng)新模式替代，而皮卡車在市區(qū)試乘試駕也不能把皮卡車的優(yōu)勢體現(xiàn)到極致，所以，皮卡車的銷售渠道布局必須創(chuàng)新，只有讓給汽車提供服務(wù)的賣車商家能活得更好，能更好地服務(wù)消費者，皮卡車企所銷售的車型才更有競爭優(yōu)勢，消費者敢放心購買，良性循環(huán)。

在皮卡銷售的場景中，4S店經(jīng)銷模式在激烈的市場競爭中可能走不遠(yuǎn)，但是汽車銷售又不可能沒有展示和試乘試駕的場地場景，可以充分合理利用移動互聯(lián)網(wǎng)，市區(qū)商業(yè)場地或人流量最大的地方展示引流，在城郊、農(nóng)村或者景區(qū)重構(gòu)試乘試駕及銷售場景，吸引消費者互動。

推廣和傳播品牌

品牌推廣和傳播是系統(tǒng)化的規(guī)劃，從規(guī)劃車型到車輛完成銷售后都需要一整套的整體方案。品牌推廣和傳播要做好以下工作，研發(fā)前期：市場調(diào)研、車型征名、策劃設(shè)計大賽、研發(fā)制造過程中所有消費者、媒體可以參與的環(huán)節(jié)；新車上市前：邀請消費者試乘試駕、媒體試乘試駕、碰撞測試等；新車上市時：新車上市新聞發(fā)布會、首輛新車交車、各地展會、各地巡展和試乘試駕、策劃營銷大賽、改裝大賽等；車輛銷售后：策劃線上線下結(jié)合的各類皮卡相關(guān)活動，如皮卡改裝大賽、自駕游集結(jié)等。