2022年，新消費品牌撬動“杠桿”的營銷策略

綁定一個成長的生態(tài)扎根耕耘才會有機會突圍

砸在線上營銷的錢，賺得了一時的熱鬧和銷量卻賺不來品牌和用戶。而當(dāng)流量“退潮”，消費者對線上消費的熱情逐步消退。

線下成為有想象力的空間，但品牌線下營銷需要細(xì)水長流，遵循“慢就是快，小就是美”的標(biāo)準(zhǔn)。2022年的品牌營銷不僅需要注意短期的影響力爆發(fā)，更要成為長期主義者關(guān)注品牌真正的影響力構(gòu)建，而品牌營銷路徑將會循著以下三大方向：

一. 設(shè)定一個基于“創(chuàng)造美好社會”的品牌理念

年輕人的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，進(jìn)化到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來，我們稱之為“第四消費時代”。

第四世代消費者追求能為社會帶來實際價值的公益消費行為。有數(shù)據(jù)顯示00后追星所花費的平均金額是71.3元，但是公益的花費卻達(dá)到了94.7元，顯然，00后愛追星更愛公益。

Z世代是更有社會責(zé)任感的一代，品牌營銷要比消費者看得更遠(yuǎn)。

加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在加快線下開店步伐后，營銷策略開始轉(zhuǎn)向公益營銷，曾參與騰訊99公益平臺捐助“兒童素養(yǎng)教育計劃”和“撿回珍珠計劃”。

撿回珍珠計劃旨在幫助家境相對困難、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生能享受到公平有質(zhì)量的教育機會，而用戶參與活動即可領(lǐng)取Tims公益代金券，Tims咖啡希望借此公益項目為教育事業(yè)出一分力，幫助孩子們鑄就夢想和未來。

消費者變得更理性、更有社會責(zé)任感，公益營銷可以反向推動企業(yè)品牌理念的建立。 相較于商業(yè)立場的局限性，公益理念具有全民性，不僅體現(xiàn)了企業(yè)的長期主義態(tài)度，對消費者而言更是一種更有行動力的號召，具有極高的滲透性。

2021年9月，由“小葵花兒童安全用藥公益基金”攜手中國社會福利基金會共同發(fā)起的#小葵花關(guān)愛寶寶公益計劃#第一站走進(jìn)新潮傳媒。新潮傳媒為#小葵花關(guān)愛寶寶公益計劃#捐贈了公益廣告資源，用于公益活動宣傳。創(chuàng)始人張繼學(xué)表示，“做一個有愛的企業(yè)，才能做大做強！”

企業(yè)價值觀是品牌理念的DNA，品牌理念是企業(yè)價值觀的補充。而當(dāng)企業(yè)選擇為更美好的社會服務(wù)，品牌理念也一定充滿了社會責(zé)任感。

二. T型策略可能是2022年品牌最好的營銷選擇

早期的創(chuàng)業(yè)公司，可能都是通過某個很小的切入點而獲取最初的增長。只有當(dāng)公司有清晰戰(zhàn)略時，其產(chǎn)品矩陣才會呈現(xiàn)出一致性和穩(wěn)定性。

完美日記、花西子等第一輪崛起的新消費品牌的起點都是單品，當(dāng)單品爆紅成為十億級爆品后，這些品牌才開始整合資源做大品牌。

相同的道理，無論是拉面說、王小鹵還是每日黑巧，這些在第二輪崛起的新消費品牌同樣都是集中力量主打一個單品，和巨頭們爭搶市場，撒網(wǎng)推廣顯然不如聚焦產(chǎn)品更孔武有力！

當(dāng)新消費品牌用好產(chǎn)品打透一個圈子后，憑借著資本杠桿強化營銷策略，以及通過數(shù)字化帶來的精細(xì)化運營能力可以將品牌迅速擴大，這也是延續(xù)新消費品牌營銷的T型策略的一種。

比如，大衛(wèi)拖把定位拖把專家，并與新潮達(dá)成三年三億的戰(zhàn)略合作，通過電梯廣告的反復(fù)觸達(dá)，迅速完成了從區(qū)域品牌到全國品牌的躍升。數(shù)據(jù)顯示，大衛(wèi)拖把投放社區(qū)梯媒前四周，在線收入提升2倍。通過后續(xù)的一系列社會化營銷完成了口碑和粉絲認(rèn)知的沉淀。

大衛(wèi)拖把執(zhí)行的T型策略是一個更適合碎片化時代的策略。

其策略滲透點聚焦在產(chǎn)品上，用實實在在的理念去打動消費者埋單。賺快錢的行業(yè)，沒有給消費者帶來真正價值的品牌，最終都會遭到反噬。

而策略的爆發(fā)點在營銷上。通過各種方式打透一個目標(biāo)群體，再通過整合營銷的玩法遷移流量并最終完成影響力的出圈和破圈。

所謂的整合營銷，其本質(zhì)就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體。對資源進(jìn)行整合、對品牌進(jìn)行多渠道的“統(tǒng)一”發(fā)聲是其中關(guān)鍵，以達(dá)到“力出一孔，利出一孔”的目標(biāo)。品牌更需要先精準(zhǔn)營銷垂直打透目標(biāo)用戶后，再用整合營銷不斷擴大傳播范圍。

T型策略可能是2022年品牌最好的營銷選擇。

三. 巧妙運用新媒介、新內(nèi)容、新形式

大量新消費品牌如雨后春筍般批量崛起，有人總結(jié)他們的成長路徑，在營銷上有統(tǒng)一的三板斧：

1. 2萬篇小紅書筆記，1萬個抖音視頻，3000個B站視頻，1000篇知乎的問答；

2. 找頭部主播開直播推薦；

3. 在天貓、京東、拼多多、抖音開店。

由于短視頻這樣的流量利器，再加上人工智能和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分發(fā)，配合直播帶來的體驗感，可以讓流量的轉(zhuǎn)效率極大提升，由此才推動了新消費品牌的火爆。

但隨著線上流量紅利消失，品牌采購流量的成本越來越高。 未來新品牌想要獲得同樣的成長難上加難，除非找到另找一個快速成長的生態(tài)環(huán)境借勢起飛。 電梯媒體是最典型的線下流量黑洞，完全可以支撐一個萬億級別的市場生態(tài)。

群邑全球12月發(fā)布了最新的《今年，明年》行業(yè)預(yù)測報告，報告顯示，2022年戶外媒體增長將達(dá)到14.9%。

電梯梯媒具有大觸達(dá)和強觸動的優(yōu)勢特點。以社區(qū)梯媒為例，首先，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，近乎百分百觸達(dá)。

營銷界盛行的七次法則理論中講到，用戶在連續(xù)七次看到指定品牌廣告之后，才能真正了解這個品牌，從而產(chǎn)生足夠的信任，然后才可能展開交易。 對于社區(qū)用戶而言，受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，可以迅速完成對品牌的“七次記憶”，繼而達(dá)成交易。

另一方面，數(shù)字化梯媒為品牌線下營銷賦予了更大的想像空間。新潮傳媒成功打造了中國首個線下廣告數(shù)字化投放平臺——生活圈智投平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)簽篩選、智能匹配、動態(tài)追投、在線監(jiān)播、效果歸因的智能投放。

以更智能、更具性價比的投放方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化，節(jié)約50%的傳播成本。

聯(lián)想起抖音帶動互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻化后的影響力，電梯廣告的生態(tài)潛力發(fā)展可期。誰說，在電梯間未來會不會支持直播帶貨呢？

總之，綁定一個成長的生態(tài)扎根耕耘才會有機會突圍。