優(yōu)化師作為離一線最近的角色，掌握一手的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，往往可以第一時(shí)間緊跟熱點(diǎn)產(chǎn)出素材方向。而市面上優(yōu)秀素材由優(yōu)化師指導(dǎo)制作的案例比比皆是，這樣才是真正發(fā)揮優(yōu)化師作為“創(chuàng)意的大腦”的作用。
筆者作為一名深耕騰訊渠道的優(yōu)化師，在投過(guò)社交、游戲、網(wǎng)服等各類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)主要在甲方深耕游戲行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)素材也會(huì)比較不同。
大部分視頻以游戲內(nèi)容為主，真人類(lèi)占比相對(duì)較小。而且由于游戲的玩法和賣(mài)點(diǎn)比較多，不同用戶喜歡該游戲的點(diǎn)也不同。
而一般產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)會(huì)比較單一或固定幾個(gè)，視頻很多是圍繞這幾個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)換著各種形式、場(chǎng)景進(jìn)行包裝。
在制作游戲類(lèi)素材的時(shí)候，需要對(duì)游戲有比較深入的了解。我甚至?xí)螺d游戲好好體驗(yàn)幾個(gè)小時(shí)，多刷刷游戲社區(qū)評(píng)價(jià)，從中去了解玩家痛點(diǎn)。
接下來(lái)我將從產(chǎn)品分析、用戶分層、素材數(shù)據(jù)、素材標(biāo)簽4個(gè)方面，來(lái)給大家講講素材是如何制作出來(lái)的。
下面將以某武俠游戲?yàn)槔?/p>
（1）產(chǎn)品定位
一款以國(guó)風(fēng)武俠為題材，經(jīng)典端游IP還原的MMO手游。
（2）目標(biāo)人群
目標(biāo)人群可以分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶這3類(lèi)。
核心用戶：28-45歲男性，武俠類(lèi)、MMO類(lèi)游戲的重度玩家，玩過(guò)某某端游玩家，直接競(jìng)品核心用戶，如天涯明月刀、劍網(wǎng)用戶。
人群覆蓋少，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，用戶成本最高，但付費(fèi)率和ARRPU值非常高，留存高，且口碑效應(yīng)明顯，常作為內(nèi)測(cè)時(shí)期的第一批種子用戶，有時(shí)不需要通過(guò)買(mǎi)量即可獲取。
次核心用戶：18-45歲男性，玩過(guò)仙俠類(lèi)、武俠同類(lèi)題材的用戶，類(lèi)武俠IP手游用戶（比如射雕英雄、天龍八部）。
人群覆蓋較大，一般為買(mǎi)量的主體用戶類(lèi)型。
泛用戶：可能對(duì)該游戲感興趣的一切群體，引入后轉(zhuǎn)化率很低，成本低，需要教育和培養(yǎng)。
人群覆蓋廣，有破圈效應(yīng)，盡管LTV低，但由于成本可以做到很低，ROI模型也可以打正。
（3）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
差異點(diǎn)：國(guó)內(nèi)唯一一款某IP授權(quán)游戲，經(jīng)典端游原班人馬還原。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)這一塊可以通過(guò)自己體驗(yàn)游戲、用戶評(píng)論、咨詢游戲運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取。
各種第三方網(wǎng)址和媒體平臺(tái)的創(chuàng)意中心，比如“騰訊廣告創(chuàng)意中心——?jiǎng)?chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”，披露的數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)。有點(diǎn)擊率、完播率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、平均播放時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，同時(shí)還有細(xì)分到“創(chuàng)意標(biāo)簽”的亮點(diǎn)功能。
第一個(gè)就是”營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)“，可以通過(guò)點(diǎn)擊“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)” – “賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)入榜單。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)榜單我能直接了解，游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣(mài)點(diǎn)有哪些，從而來(lái)錨定素材的賣(mài)點(diǎn)，而且通過(guò)點(diǎn)擊“查看更多”還可查看完整榜單。
另外使用的比較多的功能就是“版位分析”功能了 。通過(guò)版位分析，我可以看到行業(yè)消耗占比TOP 20的投放版位，和該版位下的有哪些優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)異標(biāo)簽。
同時(shí)通過(guò)游戲標(biāo)簽來(lái)幫助我了解不同版位消耗的量級(jí)，以及不同的版位應(yīng)該匹配什么樣的素材內(nèi)容，從而降低我的試錯(cuò)成本。
在確定了賣(mài)點(diǎn)和版位之后，接下來(lái)就是尋找完整的案例參考了，這里跟大家講講我是如何操作的 ：
第一步：點(diǎn)擊“創(chuàng)意排行榜”——“視頻”——“熱門(mén)視頻榜”，找到視頻榜單的頁(yè)面。
第二步：點(diǎn)擊“游戲”——“角色扮演”，“按曝光量降序”，“近30日”等，對(duì)榜單頁(yè)面進(jìn)行篩選。
比如我目前投放的一款游戲是角色扮演，行業(yè)類(lèi)別我選的“游戲-角色扮演”。版位我選了四個(gè)正在投放版位“優(yōu)量會(huì)、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)”，從而找到篩選后的跑量素材排行。
第三步：在篩選完游戲類(lèi)型和版位后，進(jìn)入素材。你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻下面也有很多詳細(xì)的標(biāo)簽分析，一個(gè)素材往往有很多個(gè)標(biāo)簽點(diǎn)，需要可以提煉出最重要的賣(mài)點(diǎn)。
比如 ：第一個(gè)視頻展示了首充1-6元分別可以獲得怎樣的禮包（武神、時(shí)裝），原價(jià)和現(xiàn)價(jià)形成非常強(qiáng)烈的對(duì)比，主要體現(xiàn)了游戲“首充折扣福利”賣(mài)點(diǎn)。
第四步?：在詳細(xì)分析完篩選榜單及提煉完賣(mài)點(diǎn)之后，我會(huì)將視頻發(fā)給視頻設(shè)計(jì)師一起研究，獲取一些建議。
具體如圖所示，這樣的好處就是，能夠讓我們考慮到各類(lèi)用戶的痛點(diǎn)需求，從整體上梳理素材方向，以免出現(xiàn)遺漏。
不僅要?jiǎng)?chuàng)意背景、BGM、參考視頻、拍攝形式，也具體到每一分鏡的文案、畫(huà)面參考等等。
這樣子可以減少很多在制作過(guò)程中與設(shè)計(jì)師的溝通成本。當(dāng)然如果大家配合得很默契，也可以只給一個(gè)創(chuàng)意思路，就能做出預(yù)期的素材。
在素材制作完成并投放一段時(shí)間后，我們需要進(jìn)行素材數(shù)據(jù)分析，可以分析跑得好的素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點(diǎn)，從而借鑒復(fù)用到下一個(gè)素材上。
圖中為近一周的兩個(gè)素材A和B的跑量數(shù)據(jù)，素材A是典型的跑量素材，消耗比素材B大很多，但ROI其實(shí)離6.5%的首日回本要求還差一些。
而素材B的消耗雖然少很多，但是后端付費(fèi)效果和次留率都很好，只要素材具備以上兩點(diǎn)其中之一，那這個(gè)素材是有很大的優(yōu)化空間的。
這個(gè)就需要我們更加精細(xì)化研究，測(cè)試跟蹤素材的數(shù)據(jù)情況，去總結(jié)歸納了，畢竟不同游戲的付費(fèi)點(diǎn)也會(huì)有所差別，需要更深的功夫鉆研。
04素材標(biāo)簽迭代
但如今買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，越來(lái)越比拼素材創(chuàng)意質(zhì)量。如果沒(méi)有科學(xué)的分析，則非常容易測(cè)試失敗，白白浪費(fèi)時(shí)間精力。
通過(guò)素材數(shù)據(jù)分析，找出優(yōu)質(zhì)的素材點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)用。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)素材迭代，不再是純憑感覺(jué)寫(xiě)腳本，做優(yōu)化了。
投放并未玄學(xué)，爆量素材的確有跡可尋。我們從產(chǎn)品分析、用戶分層法確定方向、素材數(shù)據(jù)分析、素材標(biāo)簽迭代這四個(gè)方面給大家詳細(xì)講解了爆量素材是如何產(chǎn)生的。
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