2022年策略人必備的58個(gè)營銷模型（5.0版）

模型在手，思路我有

模型是策略人打基礎(chǔ)的一個(gè)有效手段，是解答商業(yè)命題的思路參考。

但模型誠可貴，實(shí)踐價(jià)更高。它只是工具，不能一陣套用，實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

目錄如下：

• 1. 金字塔原理
• 2. 3W黃金圈法則
• 3. 5W2H分析
• 4.PDCA循環(huán)
• 5. KISS復(fù)盤法
• 6. SWOT分析
• 7. STP
• 8. OIIC
• 9. 4P營銷理論
• 10. 4C營銷理論
• 11. AISAS
• 12. 3C戰(zhàn)略模型
• 13. 天時(shí) 地利 人和
• 14.PEST
• 15. OKR
• 16. HBG大滲透
• 17. AIPL
• 18. FAST
• 19. GROW
• 20. RFM
• 21. AARRR
• 22. MVP
• 23. P/MF
• 24. 馬斯洛需求層次理論
• 25. 波特五力競爭模型
• 26. 波士頓矩陣
• 27. 安索夫矩陣
• 28. GE矩陣
• 29. 三位一體定位
• 30. 品類賦能品牌定位
• 31. 數(shù)據(jù)分析六步法
• 32. 內(nèi)容營銷5A模型
• 33. SMART原則
• 34. 麥肯錫七步成詩法
• 35. 卡諾KANO模型
• 36. RACI模型
• 37. 果園矩陣
• 38. SCQA模型
• 39. 奧美品牌定位三角模型
• 40. 創(chuàng)意三段論
• 41. 正倒三角形方案邏輯
• 42. 品牌五力模型
• 43. 第一性原理
• 44. 投資的變與不變
• 45. 供給端/需求端
• 46. A/B測(cè)試
• 47. 傳播起承轉(zhuǎn)合法
• 48. 編碼/解碼
• 49. 用戶決策理性/感性邏輯
• 50. 投資三段論
• 51. 品牌資產(chǎn)三要義
• 52. CBBE基于顧客的品牌資產(chǎn)模型
• 53. 品牌魅力模型
• 54. 英特品牌評(píng)估模型
• 55. FAB利益銷售法
• 56. 手段-目的鏈
• 57. 商業(yè)模式畫布
• 58. 品牌/解題者

1.

金字塔原理

適用場景：提案 溝通 思考

理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托《金字塔原理》

表達(dá)的邏輯

先說結(jié)論，后說論據(jù)，先總結(jié)所以，后過程因?yàn)椤?/p>

塔尖面積最小，即一兩句話說出結(jié)論，塔往下依次面積增大，說明結(jié)論的論據(jù)。從上而下，先陳述論點(diǎn)，后論據(jù)支持。

遵循四個(gè)基本原則：

1、結(jié)論先行：表達(dá)一個(gè)中心思想，并置于最前。

2、以上統(tǒng)下：每一論點(diǎn)都是對(duì)下一層級(jí)論據(jù)的總結(jié)概括。

3、歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

4、邏輯遞進(jìn)：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

2.

3W黃金圈法則

適用場景：思考的底層邏輯 商業(yè)模式

理論來源：西蒙·斯涅克 《從“為什么”開始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個(gè)圓心在轉(zhuǎn)。

3.

5W2H分析

適用場景：產(chǎn)品上市 傳播推廣 人生規(guī)劃

理論來源：二戰(zhàn) 美國陸軍兵器修理部

5W2H是比較常見的問題分析法了，說起來大家基本都知道，但完全不影響大家不使用它。

5W：

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：為什么做？

Who：誰來做？

When：什么時(shí)候做？什么時(shí)間做最合適？

Where：何處？在哪做？一定要在這做嗎？

2H：

How：怎么做？方法是什么？

How Much：多少錢？多少量？投入產(chǎn)出如何？

主要優(yōu)勢(shì)：（1）清楚界定問題、表述問題，提高認(rèn)知效率；（2）同時(shí)抓住核心要點(diǎn)，不遺漏重要訊息；（3）易理解，好上手。

舉個(gè)例子：產(chǎn)品上市

What：這是一款什么產(chǎn)品？它的賣點(diǎn)是什么？Why：為何要開發(fā)這款產(chǎn)品？消費(fèi)者為什么要買它？who：這款產(chǎn)品是為哪群人開發(fā)的？When：什么時(shí)候發(fā)布這款產(chǎn)品？Where：這款產(chǎn)品在哪些渠道售賣？在哪些平臺(tái)傳播？

How：如何營銷這款產(chǎn)品？How Much：這款產(chǎn)品價(jià)格多少？要花多少錢推廣？

4.

PDCA循環(huán)

適用場景：項(xiàng)目質(zhì)量管理

理論來源：美國質(zhì)量管理專家戴明博士

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

P（ plan 計(jì)劃）：計(jì)劃的目標(biāo)。

D（Do 執(zhí)行）：達(dá)成目標(biāo)，而進(jìn)行的內(nèi)容；

C（Check 檢查）：總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。

A（Action 行動(dòng)）：對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)。

5.

KISS復(fù)盤法

適用場景：項(xiàng)目質(zhì)量管理

理論來源：/

KISS是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤方法，以促進(jìn)下一次活動(dòng)更好地展開。

Keep（可以保持的）：復(fù)盤這次活動(dòng)中做的好的，后續(xù)的活動(dòng)能夠繼續(xù)保持的動(dòng)作。

Improve（需要改進(jìn)的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動(dòng)出現(xiàn)了不滿意的地方，需要在后續(xù)活動(dòng)中進(jìn)行改進(jìn)的。

Start（需要開始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動(dòng)中沒有實(shí)施，而后續(xù)需要開始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對(duì)活動(dòng)不利的，需要停止的。

6.

SWOT分析

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對(duì)手分析

理論來源：管理學(xué)教授 韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，外部市場的機(jī)會(huì)和威脅。

從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

7.

STP

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細(xì)分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

市場細(xì)分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)市場：根據(jù)市場細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。

市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)的情況下，依據(jù)自身情況針對(duì)性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

8.

OIIC

適用場景：方案撰寫 客戶溝通

理論來源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱：O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時(shí)，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對(duì)這個(gè)障礙，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么？而這個(gè)Action本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)。

9.

4P營銷理論

適用場景：商業(yè)模式 

理論來源：菲利普·科特勒

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價(jià)格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

10.

4C營銷理論

適用場景：商業(yè)模式 

理論來源：1990年 美國學(xué)者羅伯特·勞特朋

隨著競爭的不斷加劇，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費(fèi)者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時(shí)降低消費(fèi)者購買成本。

在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時(shí)，還要考慮到消費(fèi)者購買的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行有效的溝通，并注重消費(fèi)者的反饋。

11.

AISAS

適用場景：消費(fèi)者行為分析模式 

理論來源：電通

AISAS模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

12.

3C戰(zhàn)略模型

適用場景：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

理論來源：大前研一

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認(rèn)為在制定任何營銷戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素：顧客需求，競爭對(duì)手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個(gè)公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分于競爭對(duì)手。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個(gè)市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競爭對(duì)手（Competition）：首先分析對(duì)手的現(xiàn)狀競爭對(duì)手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會(huì)對(duì)市場造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，人才儲(chǔ)備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個(gè)方面。

13.

天時(shí) 地利 人和

適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考

理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，都需要考慮天時(shí)（市場面對(duì)的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)。

人和（消費(fèi)者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

14.

PEST

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場規(guī)劃 產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展 研究報(bào)告撰寫

理論來源：/

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會(huì)因素（Society）：有人口、價(jià)值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

15.

OKR

適用場景：企業(yè)目標(biāo)管理 個(gè)人目標(biāo)管理 

理論來源：英特爾

理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里，主要是為了清晰目標(biāo)，以及如何更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，各個(gè)層級(jí)之間如何有效執(zhí)行下去。

通過O（Objectives 目標(biāo)）來進(jìn)行拆分出KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果），下一級(jí)的O是上一級(jí)的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

16.

HBG大滲透

適用場景：品牌營銷 

理論來源：Bryon Sharp教授

理論全稱：How Brands Grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式：品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

17.

AIPL

適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化 鏈路化運(yùn)營

理論來源：阿里

理論全稱：A丨認(rèn)知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購買 Purchase，L丨忠誠Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個(gè)營銷模型，AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動(dòng)，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評(píng)論，重復(fù)購買）。

因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾瑢?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

18.

FAST

適用場景：消費(fèi)者資產(chǎn)管理

理論來源：阿里

理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率。

同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營的視角從一時(shí)的GMV拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。

19.

GROW

適用場景：大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型

理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù)購力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量GMV絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值。 隨著新品日益成為品牌增長的引爆點(diǎn)，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。

此外， 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力

滲透力 (Gain)：滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復(fù)購力 (Retain)：消費(fèi)頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對(duì) 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力(R)尤為重要。

價(jià)格力 (bOOst)：購買價(jià)格升級(jí)帶來的GMV增量。價(jià)格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級(jí)心智較強(qiáng)的人群， 價(jià)格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指標(biāo)，通過多個(gè)維度指標(biāo)綜合評(píng)估新品效能，包括新品對(duì)新客和GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度(上新頻次)。

20.

RFM

（圖片來源互聯(lián)網(wǎng)）

適用場景：衡量用戶價(jià)值

理論來源：美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用戶價(jià)值常用的工具，R(Recency)表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔，F(xiàn)(Frequency)表示客戶的交易頻率，M (Monetary)表示客戶的交易金額。

以這三個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)企業(yè)決策。

重要價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻率和交易金額高，簡稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

重要發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠度不高，需要通過相關(guān)激勵(lì)，提高其購買頻率。

重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時(shí)間遠(yuǎn)，是個(gè)很長時(shí)間沒來的忠實(shí)客戶，需要主動(dòng)和客戶互動(dòng)，及時(shí)喚回。

重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次低，說明其消費(fèi)力較高，是潛在的價(jià)值客戶，需要重點(diǎn)維持。

一般價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻次也高，唯獨(dú)交易金額小，屬于低客單價(jià)群體。分為兩種情況，一種是低價(jià)高利潤產(chǎn)品，也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價(jià)低利潤甚至持平，此時(shí)不需要額外投資大量預(yù)算維持。

一般發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近，但交易頻次和交易金額小，說明屬于意向用戶，有推廣價(jià)值，以此提高交易頻次和交易金額。

一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻(xiàn)不大，一般維持即可。

一般挽留客戶：最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻(xiàn)度最小，如果不需要額外的運(yùn)營預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)。

21.

AARRR

適用場景：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長 用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

理論來源：/

針對(duì)產(chǎn)品和用戶，設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費(fèi)，付費(fèi)后還想邀請(qǐng)朋友。

獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

激活用戶（Activation）：用戶的首次體驗(yàn)如何？

提高留存（Retention）：用戶會(huì)回來嗎？

增加收入（Revenue）：如何賺到更多錢？

病毒式傳播（Refer）：用戶會(huì)告訴其他人嗎？

22.

MVP

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》埃里克.萊斯

理論全稱：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對(duì)未知市場的勘測(cè)，用最小的代價(jià)來驗(yàn)證商業(yè)的可行性。

先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級(jí)，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯(cuò)成本，速度>完美，在過程中不斷趨近完美。

23.

P/MF

適用場景：產(chǎn)品上市

理論來源：馬克·安德森

理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個(gè)已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；重點(diǎn)：非常好的用戶體驗(yàn)+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細(xì)分需求；重點(diǎn)：用更加精細(xì)的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。

用一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會(huì)遇到重重障礙，因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時(shí)，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn)：有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，說服用戶去體驗(yàn)，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動(dòng)，可以通過“@一下”實(shí)現(xiàn)。）

24.

馬斯洛需求層次理論

適用場景：消費(fèi)者洞察

理論來源：美國心理學(xué)家馬斯洛

馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。

需求層次分為五個(gè)等級(jí)，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期，都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。

25.

波特五力競爭模型

適用場景：競爭戰(zhàn)略

理論來源：邁克爾·波特

同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對(duì)抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競爭者的競爭能力

新進(jìn)入者以瓜分市場的目的進(jìn)入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán)，一般將以更低的價(jià)格都買到同樣的商品。

競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的門檻高低；（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。

供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

購買者的討價(jià)還價(jià)能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿（砍價(jià)的手段）和購買者對(duì)價(jià)格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

26.

波士頓矩陣

適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合

理論來源：美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個(gè)象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時(shí)企業(yè)無需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對(duì)金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢(shì)較好，只是市場份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

27.

安索夫矩陣

適用場景：營銷策略分析

理論來源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場擴(kuò)張方格，是一種常用的營銷分析工具。以產(chǎn)品和市場作為橫縱坐標(biāo)，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場組合，以及相對(duì)應(yīng)的營銷策略。

市場滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場，通過市場滲透增加市場份額；

市場開發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，開發(fā)消費(fèi)者需求的新市場；

產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

多元化：新產(chǎn)品服務(wù)新市場，競爭系數(shù)小，風(fēng)險(xiǎn)最大，收益也最大。

28.

GE矩陣

適用場景：企業(yè)管理 多元化戰(zhàn)略

理論來源：20世紀(jì)70年代 美國通用（GE）

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場吸引力和企業(yè)自身實(shí)力為橫縱坐標(biāo)，評(píng)估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個(gè)維度分成三級(jí)，共九級(jí)/九宮格，對(duì)企業(yè)特定業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷并提出方向。

藍(lán)色區(qū)域：增長及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)資源傾斜；

青色區(qū)域：維持或針對(duì)性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；

黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

29.

三位一體定位

適用場景：品牌定位 產(chǎn)品定位

理論來源：/

三位一體定位公式：對(duì)于（目標(biāo)消費(fèi)者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)）的。

目標(biāo)消費(fèi)者：針對(duì)特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能及情感需求。

產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：從消費(fèi)者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。

對(duì)于“關(guān)心蛀牙問題的人”而言，佳潔士是“牙膏品類”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

30.

品類賦能品牌定位

適用場景：品牌定位

理論來源：艾·里斯、杰克·特勞特（迭代版）

從品類的角度進(jìn)行品牌定位時(shí)，有以下三個(gè)步驟：

1、開創(chuàng)新品類

從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢(shì)及自身優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴(kuò)大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認(rèn)知，形成消費(fèi)者心智。

3、品牌收割品類

消費(fèi)者是用品類思考，用品牌表達(dá)。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費(fèi)者心智中品類的品牌代表。

31.

數(shù)據(jù)分析六步法

適用場景：數(shù)據(jù)分析 廣告營銷

理論來源：/

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應(yīng)該利用工具。

1、提出問題：首先應(yīng)清晰，我們解決的問題是什么？

2、做出假設(shè)：在此問題基礎(chǔ)上，我們預(yù)先的假設(shè)是什么？

3、數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個(gè)假設(shè)，開始采集數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)處理：對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、交叉分析。

6、結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

32.

內(nèi)容營銷5A模型

適用場景：內(nèi)容營銷

理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評(píng)估內(nèi)容營銷對(duì)消費(fèi)者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。

33.

SMART原則

適用場景：目標(biāo)制定

理論來源：管理學(xué)大師Peter Drucker 《管理實(shí)踐》

每個(gè)人都有過制定目標(biāo)的經(jīng)歷，它看似簡單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。

目標(biāo)必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。

目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目標(biāo)必須是可達(dá)到的（Attainable），不過高也不過低。

目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant） ，形成延展性，最終實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的達(dá)成。

目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成，最終以截止時(shí)間判定目標(biāo)是否達(dá)成。

34.

麥肯錫七步成詩法

適用場景：解決問題的基本方法

理論來源：麥肯錫

1、 陳述問題

清晰地闡述要解決的問題，這個(gè)問題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問題。

2、 分解問題（樹圖）

可用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。

要訣：問題窮盡。

3、消除非關(guān)鍵問題（漏斗法）

聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？

4、制定詳細(xì)的工作計(jì)劃

對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

要訣：效率、成品、責(zé)任。

5、關(guān)鍵分析

以事實(shí)為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動(dòng)。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”

要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。

6、綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論

陳述所在問題的情況，將困難之處詳細(xì)列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個(gè)導(dǎo)向性的Action。

7、整理一套有力度的文件

將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件

要訣：清晰、有力。

35.

卡諾KANO模型

適用場景：產(chǎn)品滿足用戶需求的分類和優(yōu)先排序

理論來源：東京理工大學(xué)教授 狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類，從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無關(guān)屬性。

1、魅力屬性——產(chǎn)品差異項(xiàng)

一種讓用戶WOW的Aha時(shí)刻，這類因素做不好，消費(fèi)者不會(huì)很在意。但如果做好了，就會(huì)讓消費(fèi)者好感度飆升。

體現(xiàn)了產(chǎn)品/品牌的競爭優(yōu)勢(shì)與差異性。

2、期待屬性——產(chǎn)品加分項(xiàng)

一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費(fèi)者都會(huì)有較大的正面或負(fù)面的反饋。

是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。

3、必備屬性——品類門檻項(xiàng)

這類因素做好了，消費(fèi)者會(huì)覺得是應(yīng)該的，但如果沒有做好，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品體非常不滿。

一般品牌都會(huì)在這類因素上做到位，以免失分。

4、無關(guān)屬性——品類無關(guān)項(xiàng)

這類因素對(duì)消費(fèi)者的感知程度比較低，做得好與不好對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒什么影響。

對(duì)于品牌來說，重要性排在最后。

36.

RACI模型

適用場景：項(xiàng)目管理分工模型

理論來源：/

RACI用于項(xiàng)目執(zhí)行過程中對(duì)于各個(gè)角色以及相關(guān)責(zé)任相對(duì)直觀的模型。項(xiàng)目由人所推動(dòng)，所以明確每個(gè)人的角色至關(guān)重要。

誰執(zhí)行（R = Responsible），負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問題。

誰負(fù)責(zé)（A = Accountable），對(duì)任務(wù)負(fù)全責(zé)、對(duì)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進(jìn)行需要通過他的批準(zhǔn)。

咨詢誰（C = Consulted），在任務(wù)實(shí)施一開始或者在過程中，提供指定性意見的人。

告知誰（I = Informed），任務(wù)完成時(shí)需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見。

37.

果園矩陣

適用場景：尋找市場吸引力強(qiáng)的行業(yè)

理論來源：麥肯錫

在尋找具有市場吸引力行業(yè)時(shí)，可將市場集中程度（市場領(lǐng)先者份額）和銷售增長率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個(gè)象限。這四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力。

成熟—— 一個(gè)增長率高但沒有足夠強(qiáng)大的公司主導(dǎo)的市場，顯然是可以摘取的成熟果實(shí) 。

困難—— 增長率低而集中程度低的市場可能易于進(jìn)入，但要獲利卻會(huì)顯得困難。

收獲—— 增長率高但已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司的市場將難以滲透，因?yàn)橐呀?jīng)有公司在那里收獲了。

毀壞—— 增長率低且存在強(qiáng)大主導(dǎo)公司的市場是四種市場中吸引力最小的一個(gè)，因?yàn)樗呀?jīng)被現(xiàn)有競爭者毀壞了。

38.

SCQA模型

適用場景：結(jié)構(gòu)化表達(dá)工具

理論來源：麥肯錫咨詢顧問 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四個(gè)英文單詞的縮寫：

S（Situation 情景），從大家熟悉的情景、事實(shí)進(jìn)行切入。

C（Complication 沖突），實(shí)際情況卻和我們的要求有沖突。

Q（Question 疑問），我們應(yīng)該怎么辦呢？

A（Answer 回答），我們的解決方案是……

39.

奧美品牌定位三角模型

適用場景：品牌定位

理論來源：奧美

奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、TA以及RTB展開。

用一個(gè)簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

40.

創(chuàng)意三段論

適用場景：檢驗(yàn)是否為好創(chuàng)意

理論來源：/

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個(gè)要素，首先是創(chuàng)意夠爆，這個(gè)idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動(dòng)購買，這個(gè)創(chuàng)意本身能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者短期/長期購買。

41.

正倒三角形方案邏輯

適用場景：傳播方案撰寫

理論來源：/

方案就像一個(gè)倒三角形+一個(gè)正三角形的疊加，倒三角形即通過推導(dǎo)及洞察得出一個(gè)聚焦的core idea（一個(gè)Action），正三角形則是將這個(gè)核心點(diǎn)，進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

42.

品牌五力模型

適用場景：檢驗(yàn)企業(yè)是否具備品牌力

理論來源：/

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價(jià)比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。

渠道力：指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營商意識(shí)、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠度。

營銷力：指企業(yè)各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（企業(yè)各個(gè)層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對(duì)營銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。

43.

第一性原理

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：亞里士多德

第一性原理由亞里士多德提出，“任何一個(gè)系統(tǒng)都有自己的第一性原理，它是一個(gè)根基性的命題或假設(shè)，它不能被違背或刪除?！?/strong>

在商業(yè)角度，被馬斯克所普及。他認(rèn)為，最重要的是通過第一原則來推理，而不是類比。通過第一原則，把事情濃縮到最基本的事實(shí)，然后從這里進(jìn)行推理。

第一性原理不能從其他任何原理中推導(dǎo)出來，相當(dāng)于是元事實(shí)（最本源的事實(shí)）。是決定事物最本質(zhì)不變的法則，是不證自明天然的公理，是思考的原點(diǎn)，是同領(lǐng)域其他理論存在的大前提。

44.

投資的變與不變

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：/

投資的邏輯，是找到需求本質(zhì)的不變部分，看到商業(yè)模式變的部分。

投資于變，變的是技術(shù)迭代，模式創(chuàng)新。投資于不變，不變的是人的本質(zhì)需求，比如衣食住行。變是為了不變服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新是為了滿足人本質(zhì)的需求。

45.

供給端/需求端

適用場景：商業(yè)決策

理論來源：/

投資就是投“有需求、可供給”的賽道。有些領(lǐng)域是有需求無供給，如長生不老藥，大家都希望長生不老，但這種藥生產(chǎn)不出來。

有供給無需求的領(lǐng)域就多了，比如傳統(tǒng)的手機(jī)的供給已經(jīng)很強(qiáng)了，但沒有需求之后就會(huì)退出市場。

46.

A/B測(cè)試

適用場景：驗(yàn)證假設(shè)

理論來源：/

提出假設(shè)，驗(yàn)證假設(shè)的邏輯，A/B測(cè)試就是驗(yàn)證假設(shè)最好的方式。

在同一時(shí)間維度，為了測(cè)試某因素對(duì)結(jié)果的影響，以此因素為變量，其他因素為定量進(jìn)行測(cè)試，以找到結(jié)果最佳的變量刻度。

47.

傳播起承轉(zhuǎn)合法

適用場景：故事講述、品牌傳播

理論來源：/

起承轉(zhuǎn)合是故事的一種敘述方式，是傳播的一種手法，我們以品牌故事為例。

起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費(fèi)者，品牌故事首先讓消費(fèi)者有看下去的欲望。

承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。

轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個(gè)部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點(diǎn)，在過程中起到的作用是什么。

合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對(duì)故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費(fèi)者的生活方式。

48.

編碼/解碼

適用場景：品牌傳播

理論來源：英國文化研究學(xué)派 霍爾

信息內(nèi)容是通過一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現(xiàn)出來的。傳播者將信息以特定形式進(jìn)行編碼，受傳者對(duì)接收到的符碼進(jìn)行解讀。傳播者根據(jù)自身目的進(jìn)行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會(huì)地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行自我的解讀。

廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過程，以傳播核心元素為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者畫像，進(jìn)行針對(duì)性編碼，便于消費(fèi)者進(jìn)行解碼。

49.

用戶決策理性/感性

適用場景：產(chǎn)品策略、品牌策略、傳播策略

理論來源：/

用戶決策受理性支配和感性支配，前者是產(chǎn)品的功能屬性，后者是這個(gè)品牌/品類的情感屬性。

不同品類在理性/感性比例不一。有些品類重功能，輕情感，有些輕功能，重情感。

50.

投資三段論

適用場景：投資

理論來源：/

投資可從天、地、人的邏輯去看。

天是氣候，是大環(huán)境，看宏觀政策是否有利，行業(yè)/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足夠。

地是看賽道，這個(gè)品類是天花板如何，增長如何。

人是看在這個(gè)賽道品牌的話事人，也就是決定企業(yè)戰(zhàn)略的人，這個(gè)組織如何。

51.

品牌資產(chǎn)三要義

適用場景：品牌管理

理論來源：戴維·阿克 《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌大師》

品牌資產(chǎn)涵蓋以下三大板塊

品牌知名度：指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。

品牌聯(lián)想：是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等。

品牌忠誠度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價(jià)格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)。

52.

CBBE顧客資產(chǎn)模型

適用場景：品牌管理

理論來源：凱文·萊恩·凱勒 《戰(zhàn)略品牌管理》

這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系：先建立品牌識(shí)別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。

品牌識(shí)別是知道你是誰，品牌內(nèi)涵是你有什么價(jià)值（理性利益+感性利益），品牌反應(yīng)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感覺（產(chǎn)品質(zhì)量+品牌形象），品牌關(guān)系是消費(fèi)者認(rèn)為你和他的關(guān)系怎么樣？

53.

品牌魅力模型

適用場景：品牌管理

理論來源：帕克 《品牌崇拜》

帕克在《品牌崇拜》一書中，以“CBBE”理論為基礎(chǔ)，從顧客的視角洞察出一個(gè)三維結(jié)構(gòu)。

至信：顧客因品質(zhì)等而信任品牌。至愛：因品味而產(chǎn)生品牌情感乃至品牌摯愛。至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。這便是品牌的三大境界。

54.

英特品牌評(píng)估模型

適用場景：品牌資產(chǎn)評(píng)估

理論來源：英特品牌公司（Interbrand）

品牌價(jià)值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強(qiáng)度

品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購買決策中的作用。品牌強(qiáng)度是品牌未來現(xiàn)金流的能力。

55.

FAB利益銷售法

適用場景：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品銷售

理論來源：/

特征（Feature）表明產(chǎn)品是什么，優(yōu)點(diǎn)（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因?yàn)椋笳呤撬浴钡倪壿嫛?strong>利益（Benefit）是能為消費(fèi)者帶來的利益，這里的主體是消費(fèi)者。

56.

手段-目的鏈

適用場景：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品銷售

理論來源：心理學(xué)家米爾頓·羅克奇

最早是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇提出，到了20世紀(jì)70年代后期，由湯姆·雷諾茲和丘克·吉恩格勒把它運(yùn)用到營銷學(xué)上來研究消費(fèi)者的行為。手段—目的理論闡述了個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為的方法。

其實(shí)也可理解為FAB利益銷售法的倒裝，顧客在購買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)是基于其能實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要能達(dá)到一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益則需要產(chǎn)品/服務(wù)具備一定的屬性。

在市場營銷領(lǐng)域，要基于顧客邏輯而不是單純的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品邏輯，真正做到以顧客為中心。

57.

商業(yè)模式畫布

適用場景：研究商業(yè)模式

理論來源：亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著 《商業(yè)模式新生代》

商業(yè)模式畫布的九大板塊主要是描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理。

客戶細(xì)分（CS，Customer Segments）是找到企業(yè)服務(wù)的客戶群體，可以是一個(gè)也可以是多個(gè)。價(jià)值主張（VP，Value Propositions）是提供什么價(jià)值（理性/感性）解決客戶的問題和滿足客戶的需求。渠道通路（CH，Channels）指通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價(jià)值主張。客戶關(guān)系（CR，Customer Relationships）是在每一個(gè)客戶細(xì)分市場建立和維護(hù)客戶關(guān)系。

收入來源（R$，Revenue Streams）產(chǎn)生于成功提供給客戶的價(jià)值主張，是通過價(jià)值交換從而獲得收入。核心資源（KR，Key Resources）是讓商業(yè)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)所必需的最重要因素。關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA，Key Activities）指為了確保商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情。重要合作（KP，Key Partnerships）指讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。成本結(jié)構(gòu)（C$，Cost Structure）是用來描述運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。

58.

品牌-解題者

適用場景：品牌建設(shè)、品牌管理

理論來源：/

品牌存在的合理性在于解決了某個(gè)問題（對(duì)于特定消費(fèi)者）。

市場如同一個(gè)題庫，品牌應(yīng)找到其中一道題，這道題就是消費(fèi)者的需求。同時(shí)，判定這個(gè)需求是否為偽需求，以及這個(gè)需求的長期性。

總結(jié)：

模型是輔助思考的一種工具，不能為了用而用，這便是它的局限性。只有明白其局限性，才能不受局限。