G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型，通過(guò)泛商城經(jīng)營(yíng)引爆全域

在抖音電商，面臨重重挑戰(zhàn)時(shí)，如何完成甚至超額完成大促GMV目標(biāo)？服裝品牌The North Face的案例具有一定的啟發(fā)意義。

2022年雙十一前夕，The North Face圍繞人群、營(yíng)銷(xiāo)、貨盤(pán)的難點(diǎn)針對(duì)性補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)化，在雙十一活動(dòng)期間引爆全域，多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破新量級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，The North Face雙十一GMV破億，場(chǎng)均GMV增長(zhǎng)242%，品牌主動(dòng)A3增長(zhǎng)126%，雙十一大促累計(jì)成交躍居運(yùn)動(dòng)戶外-戶外類目品牌商家第1名。值得一提的是，商城成交金額，環(huán)比提升逾700%，占比超30%；店鋪成交與搜索成交占比均有明顯增長(zhǎng)。

The North Face雙十一GMV突破新量級(jí)的秘密在于，G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型——服務(wù)商杭州祈飛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱：祈飛），創(chuàng)立GML場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型，人貨匹配循環(huán)，場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)科學(xué)助力GMV增長(zhǎng)。

近日，我們和祈飛聊了聊，試圖了解：G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型是什么？如何助力The North Face雙十一增長(zhǎng)？

一

挖掘泛商城第二增長(zhǎng)曲線

最大化銷(xiāo)售勢(shì)能

秋冬季是服飾品牌的銷(xiāo)售旺季，產(chǎn)品客單價(jià)高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智強(qiáng)，雙十一也一直是各品牌的必爭(zhēng)之地。在此背景下，The North Face x祈飛如何實(shí)現(xiàn)新人群、新流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)生意目標(biāo)，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在祈飛看來(lái)，商城作為抖音電商新的流量陣地，擁有著較大流量增量來(lái)源。而商城在戶外服飾行業(yè)中轉(zhuǎn)化效率較低，單靠商城單路徑難以完成種拔一體，需要通過(guò)場(chǎng)域協(xié)同的模式，探索商直聯(lián)動(dòng)的可能性，最大化銷(xiāo)售勢(shì)能。

為了驗(yàn)證上述想法的可能性，以及更好地制定服務(wù)策略，祈飛首先進(jìn)行了一系列深度的研究和分析：

● GMV TO 5A拆解：The North Face 2022年雙十一活動(dòng)以蓄水時(shí)間10月1日-10月14日，活動(dòng)時(shí)間10月15日~11月11日進(jìn)行GMV TO 5A拆解。祈飛發(fā)現(xiàn)，GMV達(dá)成A3人群貢獻(xiàn)占比較高，需重點(diǎn)增加A3人群蓄水，提升O、A1、A2到A3流轉(zhuǎn)率，找到第二增長(zhǎng)陣地。

● 對(duì)比人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)第二增長(zhǎng)陣地：通過(guò)品牌5A洞察，可以看出人群總資產(chǎn)對(duì)比同類品牌結(jié)構(gòu)，A1占比較高；通過(guò)貨架場(chǎng)5A洞察，可以看出泛商城對(duì)比同類品牌O人群占比更高，更具有潛力；通過(guò)對(duì)比人群總資產(chǎn)與泛商城人群結(jié)構(gòu)，得出泛商城5A人群中A3、A4占比更高，于是鎖定泛商城作為第二增長(zhǎng)陣地。

● The North Face 商城引流高占比，鎖定商城雙渠道：分析發(fā)現(xiàn)，The North Face與同類品牌商城-引流直播間成交占比分析，皆超過(guò)50%。因此從行業(yè)層面佐證，商城-引流直播間模式的可行性。并且通過(guò)對(duì)The North Face商城各渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)搜索、店鋪?lái)?yè)面占比最高，且能干預(yù)方式較多。因此鎖定搜索、店鋪?lái)?yè)面。

通過(guò)上述分析，祈飛最終制定出雙十一的四大服務(wù)策略：

● “以場(chǎng)分貨” 貨盤(pán)差異化，直播主攻爆款，商城拓寬貨盤(pán)；

● 鎖定搜索&店鋪?lái)?yè)面作為商城核心雙渠道新鏈路高效觸點(diǎn)，擴(kuò)大商城流量池；

● 打通引流鏈路人X貨X場(chǎng)聯(lián)動(dòng)來(lái)提升流量?jī)r(jià)值；

● 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大觸點(diǎn)曝光，提高用戶主動(dòng)搜索，場(chǎng)域轉(zhuǎn)化。

二

以場(chǎng)定貨、商直聯(lián)動(dòng)

實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)快速增長(zhǎng)

雙十一期間，祈飛通過(guò)貨架場(chǎng)流量+內(nèi)容場(chǎng)杠桿放大銷(xiāo)售勢(shì)能，解決戶外服飾行業(yè)難以在商場(chǎng)完成種拔一體銷(xiāo)售鏈路的問(wèn)題。

01

搜索、店鋪主要渠道深耕

● 1、搜索運(yùn)營(yíng)-貨架場(chǎng)獲取增量用戶

鎖定市場(chǎng)：SEO關(guān)鍵詞布局，搶占存量搜索用戶。祈飛通過(guò)分析The North Face抖音電商羅盤(pán)、巨量云圖、巨量千川，確定SEO關(guān)鍵詞表，結(jié)合巨量云圖關(guān)鍵詞加工，得出大促品牌商品關(guān)鍵詞：TNF、北面、沖鋒衣、戶外，并做好基礎(chǔ)優(yōu)化。

拓展市場(chǎng)：看后搜布局，做搜索增量，通過(guò)商品/直播間精準(zhǔn)成交。搜索看后搜運(yùn)維包括三步：第一步發(fā)內(nèi)容：根據(jù)篩選關(guān)鍵詞，確定短視頻腳本及商品內(nèi)容；第二步加話題：內(nèi)容發(fā)布添加關(guān)鍵詞話題，如#北面羽絨服、#北面沖鋒衣、#北面校服等；第三步留評(píng)論：藍(lán)V號(hào)-首評(píng)主動(dòng)發(fā)布目標(biāo)關(guān)鍵詞相關(guān)評(píng)論，達(dá)人號(hào)-集中引導(dǎo)品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶互動(dòng)，最終產(chǎn)出關(guān)鍵詞搜索增量。

付費(fèi)轉(zhuǎn)化：篩選高效轉(zhuǎn)化搜索轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，確定搜索轉(zhuǎn)化投放預(yù)算分配。雙十一期間，祈飛通過(guò)品專+千川搜索，引流直播間轉(zhuǎn)化。

● 2、店鋪運(yùn)營(yíng)-高效承接加深關(guān)系流轉(zhuǎn)

店鋪預(yù)售（確定方式-how）：通過(guò)巨量云圖5A關(guān)系資產(chǎn)、5A關(guān)系流轉(zhuǎn)洞察核心消費(fèi)人群，高效捕獲A3人群。

店鋪節(jié)奏（確定節(jié)奏-when）：祈飛做好前置策略，定點(diǎn)爆發(fā)。預(yù)售開(kāi)始前，提早預(yù)備打包品牌預(yù)售偏好興趣人群，整合推送，以及根據(jù)人群給出充裕時(shí)間匹配預(yù)售商品；預(yù)售開(kāi)始中，參考2021年行業(yè)趨勢(shì)，確定10月15日高熱度開(kāi)始，提前買(mǎi)量，通過(guò)Feedslive，鎖定品牌大促預(yù)售用戶，并在此期間不斷通過(guò)直播進(jìn)行用戶流轉(zhuǎn)加深；定金下單和尾款支付時(shí)期，結(jié)合平臺(tái)大促預(yù)售節(jié)奏，高效承接平臺(tái)帶來(lái)的大促，人群+品牌預(yù)先鎖定預(yù)售人群，精準(zhǔn)觸達(dá)成交。

店鋪人群（確定人群-who）：由近及遠(yuǎn)，框選人群，按人群活躍時(shí)間和排期投放。

店鋪裝修（優(yōu)化戰(zhàn)場(chǎng)-where）：祈飛層層優(yōu)化了從看見(jiàn)到購(gòu)買(mǎi)的鏈路。首先是大促首頁(yè)氛圍滲透，雙十一品牌定制精選頁(yè)、主題、時(shí)間、活動(dòng)透出，營(yíng)造大促活動(dòng)氛圍；其次是大促吸睛主圖，根據(jù)用戶點(diǎn)擊率，所有商品透出活動(dòng)氛圍主圖及活動(dòng)滿減+優(yōu)惠券，最大效率引導(dǎo)點(diǎn)擊成交；最后是活動(dòng)優(yōu)惠券專區(qū)，活動(dòng)+粉絲券，促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)老客復(fù)購(gòu)。

02

場(chǎng)域協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)放大

祈飛將The North Face整個(gè)大促細(xì)分為五個(gè)階段，制定了商直聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)策略：

第一階段，預(yù)熱期（10月15日-10月23日）：提前轉(zhuǎn)化，搶先售賣(mài)。商城端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于福利引流，直播間平滑價(jià)格帶承接引流。

第二階段，預(yù)售期（10月24日-10月30日）：預(yù)售付定，流量鎖定。商城端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于定金預(yù)售，直播間方面，主播話術(shù)預(yù)售付定，預(yù)售主題背景&貼片。

第三階段，正式期（10月31日-11月03日）：尾款支付，現(xiàn)貨爆發(fā)。商城端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于尾貨提示，直播間基于預(yù)售情況，集中爆品講解。

第四階段，主題日（11月04日-11月10日）：戶外拉新，經(jīng)典款持續(xù)售賣(mài)。商城端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于戶外預(yù)告，直播間則側(cè)重戶外活動(dòng)拉新蓄水，日常款售賣(mài)。

第五階段，活動(dòng)日（11月11日）：全力沖刺爆發(fā)。商城端運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于盛典狂歡，直播福利不停發(fā)，承接商城流量做高停留，給予更長(zhǎng)商品曝光時(shí)間。

貨盤(pán)方面，商城和直播間采用差異化策略，即：商城負(fù)責(zé)全貨盤(pán)露出拉升寬度，直播間利潤(rùn)爆款集中做高轉(zhuǎn)化。直播間做貨品承接時(shí)，也做出了相應(yīng)的調(diào)整，例如，加長(zhǎng)起量搜索詞關(guān)聯(lián)商品的講解時(shí)長(zhǎng)，調(diào)整起量貨品匹配人群場(chǎng)次，洞察A3偏好商品配合直播排品調(diào)整等等。與此同時(shí)，祈飛打好巨量千川競(jìng)價(jià)+品牌廣告組合拳，引入多觸點(diǎn)流量，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

三

首創(chuàng)G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型

打通泛商城引流鏈路

通過(guò)The North Face雙十一大促，祈飛與品牌方深度協(xié)作，總結(jié)出G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型：

● “G”指的是Goods（貨品），以場(chǎng)“定”貨；

● “M”指的是Mall（商城），高效“捕獲”A3；

● “L”指的是Living(直播)，“商直”聯(lián)動(dòng)高轉(zhuǎn)化。

G.M.L場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模型的關(guān)鍵在于，鎖定抖音電商優(yōu)勢(shì)貨盤(pán)，商城負(fù)責(zé)全貨盤(pán)露出拉升寬度，補(bǔ)充搭配與低價(jià)貨品引流直播間，直播間利潤(rùn)爆款集中做高轉(zhuǎn)化。泛商城打造“高效觸點(diǎn)”，以搜索與店鋪核心主戰(zhàn)場(chǎng)，利用店鋪預(yù)售活動(dòng)“捕獲”A3，利用巨量云圖，抖音電商羅盤(pán)洞察核心關(guān)鍵詞SEO，打造短視頻與直播間話術(shù)，完成場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)鏈路打造，商直聯(lián)動(dòng)，完成大促爆發(fā)。

這也是首個(gè)針對(duì)非標(biāo)品牌服飾行業(yè)泛商城結(jié)合打法，聯(lián)動(dòng)貨盤(pán)X商城X直播間，貫徹“以場(chǎng)定貨”、“場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)”“高效轉(zhuǎn)化”的策略。祈飛表示，未來(lái)，將整合巨量云圖X泛商城方法論，復(fù)制到其他非標(biāo)服飾行業(yè)，打通泛商城引流鏈路。