羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬：4-Letter

這篇文章不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)操作文案，而是借鑒《市場(chǎng)營(yíng)銷》中的營(yíng)銷理論，尤其是簡(jiǎn)單的4-Letter 來(lái)看一下球館的營(yíng)銷。

對(duì)比西方的理論，看下自己球館運(yùn)營(yíng)中缺少哪些拼圖。

1960-1970，營(yíng)銷學(xué)大師 JeromeMcCarthy提出4P營(yíng)銷理論：

Product-產(chǎn)品 Price-價(jià)格 Place-渠道 Promotion-促銷

對(duì)于一個(gè)羽毛球館來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)內(nèi)部視角。

產(chǎn)品是做好球館的框架和設(shè)施，基本要求是符合功能性需求，要能打球，要能安全的打球。

價(jià)格是合乎市場(chǎng)供求關(guān)系的價(jià)格，既要考慮球館的成本支出，又要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，制定靈活的價(jià)格體系。

渠道是指將自己宣傳到目標(biāo)客戶所采用的途徑，能夠和打球者不斷的取得連接和交互。

促銷則是宣傳自己所采用的方法，是采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，降低球館某個(gè)時(shí)段的價(jià)格，還是贊助比賽宣傳自己的場(chǎng)地，不一而足。

這是一個(gè)立足自身的傳統(tǒng)模型，從自身出發(fā)，逐步遞進(jìn)，練好基本功。我特別喜歡這個(gè)模型，就是我能干什么，我就把它干好，家有梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)。單做好事，莫問(wèn)前程。

1990，營(yíng)銷學(xué)專家Robert F.Lauterborn 提出4C營(yíng)銷理論：

Consumer-消費(fèi)者 Cost-成本 Convenience-便利Communication-溝通

對(duì)于一個(gè)羽毛球館來(lái)數(shù)，這是一個(gè)外部視角。

消費(fèi)者是羽毛球愛(ài)好者么，不一定，羽毛球愛(ài)好者是球館的用戶，但不一定是客戶。這個(gè)比較復(fù)雜。理順這個(gè)關(guān)系，不模糊，不混淆，還是比較重要的一環(huán)。例如小朋友來(lái)學(xué)習(xí)羽毛球，小朋友是用戶，而為小朋友付賬的父母才是球館的客戶。討好消費(fèi)者，消費(fèi)者才能來(lái)此消費(fèi)，所以消費(fèi)者的口碑非常重要。消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者需求值得被好好的仔細(xì)分析。

成本，在功能相同的情況下，不止是基本功能，還包括附加功能，那么，成本越低，就有更大的優(yōu)勢(shì)。成本包含一次成本和維護(hù)以及升級(jí)的成本。

便利性，首先客戶訂購(gòu)服務(wù)有多方便，在信息上如何找到這個(gè)球館，然后是用戶在地理位置上如何到達(dá)和離開(kāi)球館。還有一系列相關(guān)的延伸部分，

溝通，這個(gè)是這個(gè)理論的核心，和自己的消費(fèi)者不斷的互動(dòng)，收集消費(fèi)者需求，不斷調(diào)整自己，更適合消費(fèi)者的愿望，符合消費(fèi)者預(yù)期。

這個(gè)理論，給了我們一個(gè)外部視角，是市場(chǎng)上的消費(fèi)者怎么選擇，怎么看待我們，那我們就往那個(gè)方向上去。不以個(gè)人好惡作為標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)是風(fēng)向標(biāo)。顧客是上帝，全心全意為用戶服務(wù)，顧客至上，等等口號(hào)，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上提出來(lái)的。4C模型更傾向于運(yùn)營(yíng)，更有服務(wù)精神，看起來(lái)也更偏重運(yùn)營(yíng)，對(duì)于服務(wù)體系搭建更加在意。而4P則更傾向于管理。民營(yíng)球館和國(guó)營(yíng)球館的區(qū)別更多體現(xiàn)在這里。

4C理論在一定范圍內(nèi)是非常重要的，不考慮客戶需求的球館，生態(tài)不會(huì)太健康。但如果超過(guò)了一定限度，事情也會(huì)走向反面。需要仔細(xì)甄別客戶需求和客戶要求的本質(zhì)差異。4C理論不能代替4P理論。

1953年，Neil Borden 提出Marketingmix即市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念。

2001年，Don E. Schuhz和Elliott Ettenberg提出4R營(yíng)銷理論：

Relevancy-關(guān)聯(lián) Reward-報(bào)酬Reaction-反應(yīng) Relationship-關(guān)系。

關(guān)聯(lián)，不是以球館為主，也不是以羽毛球愛(ài)好者為主，而是以球館的優(yōu)勢(shì)和愛(ài)好者需求的平衡為主。這個(gè)均衡才是重心。

報(bào)酬，不是企業(yè)的價(jià)格，也不是愛(ài)好者愿意支付的價(jià)格，而是在二者之間尋找平衡之外的溢價(jià)。在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還有利潤(rùn)。兼顧兩者的利益。

反應(yīng)，是在球館羽毛球館經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，聽(tīng)取客戶的聲音，在自己擅長(zhǎng)的范圍內(nèi)，快速反應(yīng)，做出調(diào)整。

關(guān)系，不止單向度的促銷，也不是僅僅的溝通，而是建立長(zhǎng)期的平衡互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)在消費(fèi)者心內(nèi)持續(xù)種草，消費(fèi)者間斷的拔草，實(shí)現(xiàn)一輪一輪的互動(dòng)平衡關(guān)系?；ハ嗾J(rèn)可。

這個(gè)模型修正了4P和4C之間的沖突，把球館的利益和打球者的利益，由對(duì)立指向了另一個(gè)方向。球館做自己擅長(zhǎng)的事情，打球的人選擇某一項(xiàng)服務(wù)，都有自己的目的，在實(shí)現(xiàn)彼此目的的情況下，都得到了價(jià)值的增值。球館提供打球的場(chǎng)所，售賣(mài)打球用品，辦培訓(xùn)班，舉辦比賽，通過(guò)專業(yè)服務(wù)獲取收益，打球愛(ài)好者，參與活動(dòng)，收獲健康，以及愉悅心情，各算各的賬。

4S理論

Satisfaction-滿意 Service-服務(wù) Speed-速度 Sincerity-誠(chéng)意

滿意，我們的羽毛球館能滿足你所有打羽毛球的相關(guān)需求。

服務(wù)，我們?cè)敢鉃槟峁┠枰姆?wù)。

速度，馬上要么，還是~~，隨時(shí)都可以。

誠(chéng)意，我們說(shuō)到做到，誠(chéng)心誠(chéng)意交您這個(gè)朋友。

1980年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳金明提出的具有前瞻性的營(yíng)銷理論。

4V理論

Variation-差異化 Versatility–功能化 Value-附加價(jià)值Vibration-共鳴

差異化，是進(jìn)一步認(rèn)清楚自己的用戶群體，深刻了解用戶需求，一次只滿足一部分用戶。

功能化，在能打球的基礎(chǔ)功能上，還有疊加一些其他的部分，比如能夠康復(fù)訓(xùn)練，比如有個(gè)小的好看的拍照點(diǎn)，比如，就是好看，就是牛X，就是舒服，就是爽啊，等等等，這也是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的策略。

附加價(jià)值，才是企業(yè)能夠賺錢(qián)的秘密。客戶愿意為附加價(jià)值買(mǎi)單，才是運(yùn)營(yíng)的成功。附加價(jià)值在更高的層次上，深度滿足用戶的需求，用戶愿意支付更高的價(jià)格，才能讓球館良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

共鳴，則是共識(shí)的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者和服務(wù)提供者，都對(duì)附加價(jià)值有更高的期待。歡迎企業(yè)種草，并樂(lè)于拔草。企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)升級(jí)，取得更多的利潤(rùn)，形成利益共同體。

4I理論

Interesting-趣味 interests-利益 Interaction-互動(dòng)Individuality-個(gè)性

趣味，打羽毛球真好玩。

利益，你打羽毛球，也會(huì)覺(jué)得特別好玩。

互動(dòng)，一起打羽毛球吧。

個(gè)性，你打的真好，和別人都不一樣啊。

這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下產(chǎn)生的，更有意思的一種營(yíng)銷表現(xiàn)，擺脫了嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撜f(shuō)教，更像嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆鸾?，派生出的禪宗，不立文字，直指人心。能用圖的，不用文字，能用視頻的，不用圖片。意念的傳遞，有了更多是選擇。

4E理論，奧美互動(dòng)的CEO Brian

Experience-體驗(yàn) Everyplace-無(wú)所不在Exchange-交換 Evangelism-布道

體驗(yàn)，對(duì)于球館來(lái)說(shuō)，就是構(gòu)建用戶的體驗(yàn)，涉及你的設(shè)施，地板，燈光，地膠都是隨著時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步，不斷升級(jí)的。如果一個(gè)新球館，地面的結(jié)構(gòu)還是水泥地，那生意就不會(huì)好。球館必須關(guān)注用戶體驗(yàn)的微小變化，時(shí)時(shí)跟進(jìn)。一旦落后，會(huì)流失大部分的用戶。

無(wú)所不在，在方方面面關(guān)注用戶體驗(yàn)。以前球館只需要管理好硬件就好了，現(xiàn)在還需要管理好球友的組織，以及球友打球的其他需求，比如技術(shù)水平的對(duì)等啊，球友的各種超過(guò)基本功能的需求，都是附加價(jià)值的發(fā)源地。

交換，平等，自愿，公平的條件下，球友用自己的錢(qián)交換球館的資源。球友為自己的滿意度買(mǎi)單。

布道，球館要有自己的文化定位，要有健康的理念，并能得到球友的深度認(rèn)可并產(chǎn)生某種深信不疑的信仰。做好價(jià)值提醒，創(chuàng)造更好的生活方式。

4E中國(guó)版，由《銷售與市場(chǎng)》的專欄作家傅明武提出

Experience-體驗(yàn) Expense-花費(fèi) E-shop –店鋪 Exhibition-展現(xiàn)

又回到4P的升級(jí)版。

體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品，新一代有自己的理解，對(duì)于切身體驗(yàn)更為在意，不再迷信別人說(shuō)的品牌。構(gòu)建球館獨(dú)特的服務(wù)，應(yīng)以用戶體驗(yàn)放在第一位。

花費(fèi)，用戶付出的花費(fèi)包括了現(xiàn)金和流量以及時(shí)間成本，對(duì)流量有了價(jià)值意識(shí)。深度體驗(yàn)的生意更加受到認(rèn)可。

店鋪，對(duì)于店鋪的服務(wù)，引入電子化的銷售平臺(tái)，扁平化，擴(kuò)展化。電子商務(wù)的深度植入。

展現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的線下展示，線上展示，在網(wǎng)絡(luò)中的形象，虛擬IP將更加重要。

總結(jié)下來(lái)，雖然和球館結(jié)合的不算緊密，但各項(xiàng)要素，基本上都是存在的。

球館是長(zhǎng)期的生意，做到修己安人，慢慢堅(jiān)實(shí)的和用戶一起成長(zhǎng)才是一切的起點(diǎn)。

不要被所謂的各種理論所迷惑，把定位一再修改。也不要只抱殘守缺，只堅(jiān)信某幾個(gè)點(diǎn)，而缺少拼圖的某一塊。

為我所用，能夠取得可預(yù)期的收益，是球館之幸，也是球友之幸。