張宇：面對產(chǎn)品型衰退，品牌商如何打造超級單品

快消品行業(yè)，拋開渠道力、品牌力之外，產(chǎn)品究竟是不是企業(yè)的核心競爭力？

是也不是，說是，那么邏輯上的的確確存在部分非一線品牌商圍繞自己的產(chǎn)品，很快就在市場上占領(lǐng)頭部品類地位，也存在一線品牌商因為產(chǎn)品問題將所有的努力和投入付諸東流。

說不是，那么底層邏輯是今天的快消品市場不會因為一支超級單品而使品牌商屹立不倒，核心競爭力不是產(chǎn)品本身，而是品牌商創(chuàng)造產(chǎn)品的能力，拿農(nóng)夫山泉舉例，推出的新品很大概率都能在品類市場上獨當(dāng)一面，他的產(chǎn)品創(chuàng)造能力才是核心競爭力。

無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是創(chuàng)新產(chǎn)品，都逃不開產(chǎn)品的生命周期，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。

那么問題來了，面對企業(yè)可能出現(xiàn)的第一引擎產(chǎn)品型衰退，如何打造第二引擎的超級單品呢？今天我們簡單聊幾點。

品牌商產(chǎn)品型衰退有哪些特點？

沒有一支產(chǎn)品是常青樹，每一支產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)然企業(yè)經(jīng)營能力的強弱會影響到產(chǎn)品生命周期的長短，但是規(guī)律不可逆，那么品牌商產(chǎn)品型衰退會有哪些特征呢？

1. 銷量和盈利下降。這一點會宏觀地表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在企業(yè)經(jīng)營正常，經(jīng)營環(huán)境正常的前提下，產(chǎn)品按照正常軌跡會逐漸增長，如果實際銷量開始下滑或者銷量在增長，賣出相同的供貨需要更多地費用推動，否則就倒退，那么就要考慮是否出現(xiàn)了產(chǎn)品型衰退。

2. 消費者拉新和復(fù)購。這一點要關(guān)注自己的消費者畫像，有沒有新的消費者加入，加入的速度和之前相比如何？核心消費者重復(fù)購買產(chǎn)品頻率是否降低？如果是雙降，極有可能出現(xiàn)了產(chǎn)品型衰退。

3. 企業(yè)推新。這一點涉及到企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，比如目前主推爆辣火雞面，過了幾年也沒有其他口味火雞面推出，推新能力受阻或者推新經(jīng)常失敗，很大程度上是產(chǎn)品型衰退。

4. 消費者流失。之前很多人喜歡吃蜜餞，現(xiàn)在吃的人卻越來越少，不是消費者選擇了其它品牌的蜜餞，而是健康因素導(dǎo)致不再吃這類型東西，所以肯定是產(chǎn)品型衰退。

品牌商打造新品的操作邏輯

近幾年快消品出新的速度越來越快，產(chǎn)品的迭代也越來越頻繁，很多新晉網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，很多一線大牌的新品也在推廣期中夭折，道理也很簡單，今天的出新邏輯和二十年前不一樣了。

二十年前一線品牌推新品有三大殺手锏，其一是信息不對稱，品牌宣傳渠道單一，大品牌有錢上央視打廣告就成功一半。

其二是渠道力量強弱差別大，一線品牌在人力方面的投入，實現(xiàn)通路精耕模式落地實施，對網(wǎng)點的掌控力極強。

其三是人口紅利和物資相對不太豐富，致使人多、產(chǎn)品選擇空間小，所以總的來說推新成功率很高。

今天的市場環(huán)境完全不同，老套路下出來的新品陣亡率超80%。那么今天打造新品需要如何推進呢？

1. 首先做消費者洞察，要深入研究哪一類型的消費者，在哪一類型的場景下有哪一類需求。

比如整天進出于寫字樓，行色匆匆的上班族，衣著光鮮亮麗，但實質(zhì)上大部分收入并不高，加班熬夜可能是常態(tài)，他們的需求是什么？可能是伏案休息的抱枕，可能是吸收輻射的一盆小花，可能是物美價廉的小資情調(diào)，只要深入了解，就可以捕捉到消費者的真實需求。

2. 發(fā)現(xiàn)機會，有了需求之后看看是否有機會？這一點很重要，例如加班需要提神，可以是咖啡或者茶水，但是很多企業(yè)內(nèi)部都有免費供應(yīng)，你如果做外賣產(chǎn)品或者寫字樓推銷C端咖啡，那就沒有必要了，有需求但沒有機會，不過針對B端的咖啡就不一樣了，例如咖啡機、咖啡豆等。

3. 設(shè)計產(chǎn)品概念，針對加班族要有一個好的產(chǎn)品概念，還拿咖啡舉例，可以是男士加班咖啡或者女士加班咖啡，也可以是正常加班咖啡和深夜加班咖啡等等，概念是差異化的塑造點，也是消費者的需求或者痛點。

4. 競爭考量，國內(nèi)市場很敏感，幾乎是有產(chǎn)品就有競品，所以競爭考量要充分，例如價格的競爭，渠道的競爭，品牌的競爭等等，閉門造車不會成功。

5. 研發(fā)和量產(chǎn)，建廠還是代工？產(chǎn)品樣品是否達到理想效果？如何計算或如何排產(chǎn)？

6. 命名&包裝&規(guī)格&價格，這一系列的事情要放到最后，前面的條件不成熟，就不能考慮這些事情，這四項要經(jīng)得起推敲，要站在對立面看問題，要尋求供應(yīng)鏈成員的意見。

總結(jié)：首先一線大牌推新可以說是不講武德，因為失敗對于他們來說不會傷筋動骨，所以很多一線品牌商一年推廣幾個甚至十幾個新品，讓它們物競天擇，二線及以下品牌商就要特別謹(jǐn)慎了，一個重投資新品的失敗可能就是企業(yè)的滅頂之災(zāi)，我們身邊也有很多這樣的案例。

其次，中小企業(yè)不要把產(chǎn)品概念看得太遠，要注重眼前和三年之內(nèi)的事情，例如農(nóng)夫山泉的東方樹葉今天成為無糖第一品牌，要知道十年前推新舉步維艱，幾個億投入的設(shè)備虧損至少五年，一般中小企業(yè)是不具備這樣的實力的，不能死在黎明前的黑暗中。

最容易成功的新品研發(fā)模式

市場上很多新品都是無厘頭的存在，經(jīng)過觀察，我感覺以下三種新品類型最容易成功。

1、產(chǎn)品升級型：很多新品的成功都是成功老品的升級，有老品的品牌認(rèn)知，通過包裝升級、口感升級、營養(yǎng)升級、配料升級等等實現(xiàn)老產(chǎn)品的價格和利潤的雙升級，這樣的案例很多，例如銀鷺八寶粥的升級產(chǎn)品好粥道也同樣非常成功。

需要提醒的是：老品升級要在老品本身的成長期或者成熟期推進，太早或者太晚均不適宜。

2、品類創(chuàng)新型：之前存在一個品類，現(xiàn)在將這個品類改造升級成一個新的品類，例如元氣森林的氣泡蘇打水，果味蘇打水很早就存在，氣泡水存在時間更久，但是蘇打氣泡水在元氣森林之前很少見，拋去營銷理念不談，產(chǎn)品就是一大創(chuàng)新。

需要提醒的是：品類升級是原有品類一定具備廣大的認(rèn)知基礎(chǔ)，廣大的需求基礎(chǔ)，否則升級就沒有意義。

3、創(chuàng)新品類型：之前沒有這個品類，但是經(jīng)過創(chuàng)造，新品類就誕生了，例如今麥郎的涼白開，之前所有的水企就生水市場爭得你死我活，今麥郎另辟蹊徑，開創(chuàng)熟水新品類，做到第一個吃螃蟹的人，也是第一個品類受益者。

需要提醒的是：做創(chuàng)新品類的企業(yè)必須具備雄厚的實力，不然自己的點子很容易被大企業(yè)抄襲并超越，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很普遍，其次創(chuàng)新品類最好在消費者固有認(rèn)知里面尋找，涼白開在大家的印象里是耳熟能詳?shù)?，這也是今麥郎推新順利的重要因素。

通過品牌跨界打造社交爆品

近幾年，隨著國民群眾的消費水平的提高，對食品的要求也不斷提升。越來越多品牌跨界合作，來吸引消費者的眼球，比如之前奧利奧×superme、奈雪の茶×旺仔等聯(lián)名，引起了一波波熱搜。

這種玩法現(xiàn)在越來越常見，有玩好的，有玩砸的，這里簡單講講品牌跨界的成敗核心。

品牌跨界的利端是：對于一個品牌而言，不斷創(chuàng)新非常有難度，跨界聯(lián)名能夠帶給消費者意想不到的新奇，雙方品牌也會帶來銷售量及美譽度的提升，打開雙贏局面；

弊端是其中不乏各種套路：蹭熱點、博眼球、販賣焦慮等等。

熱鬧褪去，給消費者留下什么印象？品牌好感度是否有提升？結(jié)果往往參差不齊，甚至得不償失。

品牌跨界有兩種失敗原因：

一是盲目跟風(fēng)，看別人做，就覺得自己的品牌也應(yīng)該做。品牌跨界的核心是“取長補短”，即借聯(lián)名品牌的長處，補自身品牌的短板。

二是不明確自己做品牌跨界的目的是什么，為了跨界而跨界，或者選錯了聯(lián)名品牌，結(jié)果只能是浪費資源，花錢卻沒有效果。

品牌跨界不能為了聯(lián)名而聯(lián)名，更多的是為了吸引自己的忠誠消費者，聯(lián)名可以發(fā)揮出單一品牌無法達到的雙倍效果。如果僅僅只是噱頭大，沒有得到消費者的認(rèn)同，很容易消耗品牌的知名度而適得其反。

那么品牌跨界該怎么做？

我羅列了幾個步驟和要素：

品牌跨界第一步：明確目標(biāo)。包含品牌重塑，消費者圈層；引爆話題，聚焦流量；強化品牌，加深印象等等。

品牌跨界第二步：跨界形式。例如：品牌聯(lián)盟、場景關(guān)聯(lián)、渠道互交等等。

品牌跨界第三步：注意事項。跨界不僅僅是兩個IP的疊加；產(chǎn)品和服務(wù)才是根本；注意消費者的審美疲勞；不跟風(fēng)跨界。

寫在最后：

營銷4P把產(chǎn)品放到第一位，其余3P均是圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品的促銷，可見產(chǎn)品的重要性。

回到開始的問題，快消品企業(yè)的核心競爭力是不是產(chǎn)品？我的回答，對于99%的企業(yè)是的，對于僅存1%的企業(yè)是打造和運營爆品的能力。品牌商要保持開放的心態(tài)，更加客觀地看待自己和產(chǎn)品，確保自己及產(chǎn)品的市場核心競爭力。