情感營(yíng)銷研究理論梳理

李光斗在《情感營(yíng)銷》中寫道：“這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營(yíng)銷將成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營(yíng)銷戰(zhàn)略?！鼻楦袪I(yíng)銷以攻心為上，在潛移默化中影響消費(fèi)者的品牌偏好。

本文將圍繞情感營(yíng)銷的概念、消費(fèi)者情感的產(chǎn)生與變化、消費(fèi)者—品牌情感關(guān)系強(qiáng)度、品牌情感的作用、情感營(yíng)銷策略五方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，探討情感營(yíng)銷如何打動(dòng)感性理性兼具的消費(fèi)者。

一、情感營(yíng)銷的概念

1.情緒與情感的辨析

《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情緒是個(gè)體對(duì)客觀事物產(chǎn)生的具有較大情景性、激動(dòng)性和暫時(shí)性的態(tài)度體驗(yàn)和相應(yīng)的行為反應(yīng)?！鼻榫w一般是指與生理的需要和較低級(jí)的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。如消費(fèi)者選購某種香水時(shí)會(huì)對(duì)它的顏色、香型、包裝等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)。情緒一般由當(dāng)時(shí)特定的條件所引起，并隨著條件的變化而變化。所以情緒的表現(xiàn)形式是比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情景性和沖動(dòng)性。某種情景一旦消失，與之有關(guān)的情緒就會(huì)很快消失或減弱。

情感是更為復(fù)雜與高級(jí)的心理體驗(yàn)，它是指與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗(yàn)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中受到客觀事物的反復(fù)刺激而形成的內(nèi)心體驗(yàn)。與情緒相比，情感具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深邃性。在營(yíng)銷活動(dòng)中情感對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響相對(duì)長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)。

2.情感營(yíng)銷

1988年，巴里·費(fèi)格首次把情感全面引入營(yíng)銷理論中，并命名為“情感營(yíng)銷”。他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，是現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

2005年，李錦魁于《情感營(yíng)銷》一書中指出，情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，繼而通過情感品牌、情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感分銷、情感促銷等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這也是目前學(xué)界內(nèi)普遍接受及認(rèn)可的定義。

二、消費(fèi)者情感的產(chǎn)生與變化

關(guān)于消費(fèi)者情感的產(chǎn)生機(jī)制，蘇勇（2018）總結(jié)出，體驗(yàn)是消費(fèi)者情感的重要來源之一。體驗(yàn)作為消費(fèi)者接觸品牌的基礎(chǔ)，可使消費(fèi)者在第一時(shí)間就能被品牌吸引，從而讓消費(fèi)者與品牌之間建立情感成為可能。在品牌體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)，并通過品牌及品牌相關(guān)因素所提供的刺激物來讓消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生反應(yīng)。這種反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開始，一直延伸到消費(fèi)者精神層面，是一個(gè)由表及里的過程。深入到消費(fèi)者精神層面后，消費(fèi)者的精神反應(yīng)就會(huì)自然而然地促使消費(fèi)者形成他們對(duì)品牌的獨(dú)特情感。

關(guān)于消費(fèi)者的情感變化過程，王長(zhǎng)征于《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中指出，營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者情感過程大致可分為懸念階段、定向階段、強(qiáng)化階段、沖突階段四個(gè)階段：在懸念階段，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買需求，但并未付諸購買行動(dòng)。此時(shí)，消費(fèi)者處于一種不安的情緒狀態(tài)。如果需求非常強(qiáng)烈，不安的情緒就會(huì)上升為一種急切感；在定向階段，消費(fèi)者面對(duì)所需要的商品形成初步印象。此時(shí)情緒具有了具體、明確的指向，并且對(duì)于所指向的對(duì)象趨于形成喜歡或不喜歡、滿意或不滿意的評(píng)價(jià)；在強(qiáng)化階段，如果在定向階段消費(fèi)者的評(píng)價(jià)傾向于喜歡和滿意，那么消費(fèi)者的情緒或情感就會(huì)得到明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購買欲望迅速形成，并可能促成消費(fèi)者的購買決定；在沖突階段，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。由于多數(shù)商品并非十全十美，很難同時(shí)滿足消費(fèi)者多方面的需求，因此，消費(fèi)者往往要體驗(yàn)不同情緒或情感之間的矛盾和沖突。如果積極的情緒或情感反應(yīng)占主導(dǎo)地位，就會(huì)做出購買決定，并且付諸實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)一步的，丁家永（2006）從心理學(xué)的角度總結(jié)出三點(diǎn)影響消費(fèi)者情感過程的要素：首先，人類情感最大的特點(diǎn)是與價(jià)值體系相聯(lián)系，因此消費(fèi)者的價(jià)值體系是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)；其次，評(píng)價(jià)任何對(duì)價(jià)值觀有影響的事物或行動(dòng)都會(huì)引發(fā)情感的發(fā)生與變化，因此事件、行動(dòng)與對(duì)象的屬性是誘發(fā)情感產(chǎn)生的重要刺激物；最后，情感刺激物的不同評(píng)價(jià)維度也會(huì)影響情感作用。

三、 消費(fèi)者—品牌情感關(guān)系強(qiáng)度

蘇勇（2018）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感按情感關(guān)系強(qiáng)度大小依次包括品牌情緒、品牌情感、品牌至愛、品牌依戀四個(gè)概念。其中，品牌情緒是一種細(xì)分的短時(shí)情緒，品牌情感比品牌情緒范疇更大，二者均屬于消費(fèi)者對(duì)品牌的一般情感；品牌至愛屬于消費(fèi)者對(duì)品牌的進(jìn)階情感，其描述的情感關(guān)系強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌情感和品牌情緒；品牌依戀屬于消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊情感，主要描述一種猶如母子關(guān)系的情感，帶有深刻的家庭文化背景。

1.品牌情緒

在關(guān)于消費(fèi)者不同類型情感運(yùn)行機(jī)制的研究開始之初，大部分學(xué)者聚焦于消費(fèi)者情感的細(xì)微變化，這使得有關(guān)品牌情緒的研究早于有關(guān)品牌情感的研究。直到現(xiàn)在，消費(fèi)者情緒的運(yùn)行機(jī)理仍然是情感營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱門話題。

Chaudhuri A（1997）認(rèn)為，情緒是源自于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可賦予消費(fèi)者可以感知到自身與產(chǎn)品或者服務(wù)之間熟悉度的知識(shí)，且這種情緒包含正負(fù)兩個(gè)方面；Ruth J A（2001）闡述了品牌情緒發(fā)生的機(jī)制，他將情緒視為一種基于分類知識(shí)的記憶，在這種知識(shí)體系下，由于每個(gè)人的分類知識(shí)不同，其產(chǎn)生的情緒也隨之不同；Hasford J（2005）研究了營(yíng)銷渠道中情緒傳染的作用，這種細(xì)分的短時(shí)情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，特別是在人們互相推薦品牌的時(shí)候。邵丹（2019）研究了消費(fèi)者情緒對(duì)品牌態(tài)度的影響作用，情緒愉悅度與喚醒度均顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。李佳敏（2020）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒在品牌感知價(jià)值和消費(fèi)者重復(fù)購買意愿之間起部分中介作用。盡管學(xué)者們對(duì)品牌情緒運(yùn)行機(jī)理的理解不同，但均認(rèn)為情緒對(duì)消費(fèi)者行為影響巨大。

2. 品牌情感

隨著品牌情緒相關(guān)研究的日益深入，與品牌情緒相比范疇更大的品牌情感開始受到關(guān)注。

在品牌情感的研究中，有學(xué)者對(duì)品牌情感的內(nèi)涵進(jìn)行了研究：品牌情感是消費(fèi)者的眾多情感反應(yīng)中一種，這種反應(yīng)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)而形成的（CHAUDHURI A，2001）；品牌情感是消費(fèi)者對(duì)品牌的感情情緒狀態(tài)（Agarwal J，2005）。有學(xué)者對(duì)品牌情感的關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行了研究：品牌情感與個(gè)人的人格特征和價(jià)值觀有關(guān)（Matzler K，2006）。有學(xué)者對(duì)不同文化情境下的品牌情感進(jìn)行了對(duì)比：中國(guó)情境下的品牌情感應(yīng)當(dāng)包含真有之情、應(yīng)有之情兩個(gè)維度（何佳，2008）。

3. 品牌至愛

隨著消費(fèi)者與品牌間情感關(guān)系強(qiáng)度研究的日益深入，對(duì)品牌至愛的研究便應(yīng)運(yùn)而生。2005年學(xué)界提出品牌至愛的概念，品牌至愛所描述的消費(fèi)者對(duì)品牌的情感強(qiáng)度超越了品牌情感和品牌情緒所描述的強(qiáng)度。

國(guó)外相關(guān)研究大多圍繞品牌至愛的內(nèi)涵進(jìn)行探討。Carroll B A（2006）認(rèn)為，品牌至愛是一種程度，這種程度表明，消費(fèi)者認(rèn)為與這個(gè)品牌進(jìn)行的交易與眾不同，消費(fèi)者對(duì)此具有強(qiáng)烈的、飽含激情的情感依附。Batra R（2012）認(rèn)為，品牌至愛是消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的一種高階狀態(tài)，包含消費(fèi)者在自己神經(jīng)原型中的認(rèn)知、情感和行為。

國(guó)內(nèi)研究更加注重對(duì)品牌至愛形成與作用機(jī)制的分析。衛(wèi)海英（2012）對(duì)品牌至愛的形成機(jī)制進(jìn)行了探討，他們?cè)趯⑵放浦翋蹌澐譃槠放萍で?、品牌吸引、品牌承諾三個(gè)維度的基礎(chǔ)上，通過一系列針對(duì)品牌粉絲的訪談提出，社會(huì)助長(zhǎng)、社會(huì)比較、社會(huì)交換、社會(huì)依戀共同促進(jìn)了品牌至愛的形成。朱振中（2014）認(rèn)為，品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)同會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛。

4. 品牌依戀

盡管許多研究將品牌依戀劃歸品牌至愛，但根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究，依戀和至愛是兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)卻并不相同的概念。從本質(zhì)上看，品牌依戀是消費(fèi)者與品牌雙方在情感上的聯(lián)結(jié), 是一種關(guān)系狀態(tài)。而品牌至愛概念的關(guān)鍵核心是愛，愛是一種情感狀態(tài)。品牌依戀反映的是消費(fèi)者與品牌之間猶如母子關(guān)系一般的聯(lián)系。

在品牌依戀的研究中，有學(xué)者對(duì)品牌依戀的內(nèi)涵進(jìn)行了研究：品牌依戀是消費(fèi)者與特定消費(fèi)對(duì)象之間的認(rèn)知、情感和意向的紐帶關(guān)系（姜巖，2009）；品牌依戀是消費(fèi)者一種特殊的情感，是一種帶有“親情”感的情感（蘇勇，2018）。有學(xué)者對(duì)品牌依戀的維度進(jìn)行了研究：品牌依戀包含安全的擁有、安全基礎(chǔ)、情感紐帶和失去的痛苦四個(gè)維度（Trinke S J，1997）；品牌依戀包含情感、激情和紐帶三個(gè)維度（Thomson M，2005）；品牌依戀包含品牌與自我關(guān)聯(lián)、品牌顯著性兩個(gè)維度（Park，2010）。

四、 消費(fèi)者品牌情感的作用

1.  品牌情感有助于形成品牌信任

心理學(xué)上認(rèn)為，積極的情緒或情感可能是形成信任的重要來源。王軍（2016）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者品牌情感依戀在品牌可靠性與品牌信任之間起著調(diào)節(jié)作用。范麗先（2018）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)品牌的價(jià)值感知可以通過品牌情感依戀間接影響顧客對(duì)品牌的信任。

2  品牌情感有助于形成品牌忠誠(chéng)

關(guān)于品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響一直都是研究的熱點(diǎn)話題。Park（2010）認(rèn)為，品牌依戀是反映消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)程度的重要測(cè)量指標(biāo)，也是產(chǎn)品獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)來源。許正良（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者基于價(jià)值感知而對(duì)品牌產(chǎn)生的正面情緒反應(yīng)有助于維護(hù)和加強(qiáng)雙方的互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化消費(fèi)者的重復(fù)購買意向，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的支持性反應(yīng)，形成對(duì)品牌的意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。陳國(guó)平（2018）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌依戀正向影響其品牌忠誠(chéng)度，在品牌感知對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起到部分中介作用。魏想明（2019）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客品牌情感融入在顧客間互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過程中起中介作用。

五、 情感營(yíng)銷策略應(yīng)用

國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來關(guān)于情感營(yíng)銷的研究主要聚焦于情感營(yíng)銷的應(yīng)用研究。周瀟斐（2019）對(duì)華為的情感營(yíng)銷策略進(jìn)行研究,肯定了情感營(yíng)銷策略在提高品牌忠誠(chéng)度、塑造品牌形象以及促進(jìn)華為蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義。毛渝川（2021）分析了網(wǎng)易云音樂如何利用情感傳播和社交的營(yíng)銷技巧線上線下打造網(wǎng)易云音樂至愛品牌。燕道成（2021）以社區(qū)團(tuán)購”團(tuán)長(zhǎng)”為例,探討營(yíng)銷者如何運(yùn)用情感建構(gòu)人際信任與消費(fèi)需求以”制造熟客”。

結(jié)語

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者品牌情感的研究隨著時(shí)間越來越深入，越來越細(xì)化。較新的品牌情感營(yíng)銷研究也提出了一些新潮的概念，比如品牌狂熱、品牌崇拜等。由此看出，繼續(xù)挖掘消費(fèi)者對(duì)品牌的情感類型是一個(gè)可行的研究方向。此外，現(xiàn)階段營(yíng)銷學(xué)界大多從認(rèn)知角度研究品牌信任，對(duì)品牌情感信任的研究還不夠充分，因此從品牌情感的角度完善品牌信任的研究也是一個(gè)不錯(cuò)的研究方向。