2023 年 3 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶 12.09 億，同比增長(zhǎng) 2.3%，從整個(gè)一季度看，也已重新進(jìn)入到 2% 至 3% 的穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

存量時(shí)代，商業(yè)化變現(xiàn)的重要性凸顯。目前常見(jiàn)的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量變現(xiàn)（廣告、應(yīng)用分發(fā)），另一種則是服務(wù)變現(xiàn)（內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)）。后者逐漸崛起，也帶火了一種變現(xiàn)方式 ——?會(huì)員經(jīng)濟(jì)。

今天，我們將繼續(xù)探索會(huì)員模式中常見(jiàn)的策略：通過(guò)會(huì)員升級(jí)提升客單價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。無(wú)論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。

話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 做會(huì)員升級(jí)前需確定的問(wèn)題

1. 會(huì)員為什么需要升級(jí)？

通過(guò)會(huì)員體系，品牌或企業(yè)可以在一定程度上留存更多用戶。但隨著數(shù)字化服務(wù)逐漸滲透到人們生活的方方面面，人們對(duì)服務(wù)的要求也提高了：需要更精細(xì)化、定制化、高端化。

這就給品牌或企業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)：粗放的買(mǎi)斷制會(huì)員無(wú)法傳遞價(jià)值；同時(shí)也給我們帶來(lái)一絲機(jī)遇：探索更多用戶喜愛(ài)的增值服務(wù)，升級(jí)會(huì)員，找到業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不留遺憾。

2. 會(huì)員升級(jí)的好處？

會(huì)員升級(jí)的重要性不言而喻。

首先，會(huì)員升級(jí)可以提高用戶的忠誠(chéng)度和粘性。通過(guò)為會(huì)員提供更多的特權(quán)和優(yōu)惠，企業(yè)可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，促使他們更加愿意長(zhǎng)期使用和支持企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，會(huì)員升級(jí)可以快速提升客單價(jià)。通過(guò)向會(huì)員推薦更高級(jí)別的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可以引導(dǎo)用戶消費(fèi)更高價(jià)值的項(xiàng)目，從而實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。

此外，會(huì)員升級(jí)還可以為企業(yè)帶來(lái)口碑傳播和用戶引導(dǎo)的效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額。

3. 會(huì)員升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)？

會(huì)員升級(jí)作為一種策略，雖然有著諸多優(yōu)勢(shì)和潛在的收益，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

首先，有用戶流失風(fēng)險(xiǎn)：某些用戶可能對(duì)升級(jí)費(fèi)用或者新的服務(wù)內(nèi)容不感興趣，從而選擇離開(kāi)。

其次，有用戶體驗(yàn)下降風(fēng)險(xiǎn)：如果升級(jí)后的服務(wù)質(zhì)量或用戶體驗(yàn)不如預(yù)期，用戶可能會(huì)感到失望，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面印象。

最后，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反制風(fēng)險(xiǎn)：一旦企業(yè)成功實(shí)施會(huì)員升級(jí)策略，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取類(lèi)似的措施來(lái)吸引用戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制行動(dòng)可能包括提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員計(jì)劃、降低價(jià)格、增加優(yōu)惠等。

如何規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到用戶與企業(yè) win- win 局面？讓我們看看成功的案例提振信心。

02 會(huì)員升級(jí)的成功案例解析

1. 星巴克奧德賽計(jì)劃 —— 搶跑未來(lái)

2022 年 9 月，星巴克宣布推出奧德賽計(jì)劃：在此前已有的「忠誠(chéng)度計(jì)劃Starbucks Rewards（星享俱樂(lè)部）」上，瞄準(zhǔn) Web3 做延伸，為星巴克的會(huì)員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購(gòu)買(mǎi)數(shù)字收藏資產(chǎn)（NFT）的機(jī)會(huì)，從而獲得新的會(huì)員福利。

會(huì)員可以在奧德賽「旅程」系列活動(dòng)中通過(guò)完成互動(dòng)問(wèn)答、游戲挑戰(zhàn)、線下場(chǎng)景打卡等任務(wù)，來(lái)獲取專屬的積分及獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣的會(huì)員品牌升級(jí)好在哪里？筆者看來(lái)有兩點(diǎn)：

①提前鎖定未來(lái)技術(shù)的新體驗(yàn)

基于?Web3?的奧德賽計(jì)劃，帶來(lái)新的更為重要的用戶體驗(yàn)，用戶將真正擁有獎(jiǎng)勵(lì)（權(quán)益）的所有權(quán)，并且可以流通。

你也許會(huì)認(rèn)為這是強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，確實(shí)有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但每一項(xiàng)新技術(shù)的問(wèn)世，都會(huì)帶來(lái)疑惑與排斥，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中又逐步被驗(yàn)證重要性，并推翻舊模式。

對(duì)于年輕用戶，那些成長(zhǎng)在未來(lái)?Web3?時(shí)代的用戶，就是這次品牌升級(jí)錨定的重要增量。

②降低用戶的準(zhǔn)入門(mén)檻

與 Web3 的特征不同的是，奧德賽并沒(méi)有引入常規(guī)的 Web3 錢(qián)包作為會(huì)員登錄方式，而是使用星巴克現(xiàn)有的登錄方式。

因此，用戶獲得或購(gòu)買(mǎi)到的 NFT 并不存在于用戶的 Web3 錢(qián)包，而是托管在星巴克。這樣熟悉的準(zhǔn)入方式可以讓普通人快速體驗(yàn)到新技術(shù)帶來(lái)的新鮮感，同時(shí)也降低了對(duì)新技術(shù)的反感度。

2. 奈飛會(huì)員保衛(wèi)戰(zhàn) —— 明降暗升

2022全年，Netflix （以下均稱奈飛）在全球擁有 2.31 億付費(fèi)會(huì)員。作為奈飛大本營(yíng)，北美地區(qū)用戶月均收入達(dá)16美元。在最新財(cái)報(bào)會(huì)上，奈飛高層表示，其原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)加碼，語(yǔ)種會(huì)拓展至英文以外的多元語(yǔ)言，以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言制作劇集，將吸引世界范圍內(nèi)的用戶。

作為流媒體平臺(tái)的業(yè)界翹楚，奈飛會(huì)員模式一直是國(guó)內(nèi)「愛(ài)優(yōu)騰芒」的模仿和追逐對(duì)象。但在國(guó)外迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋(píng)果等新流媒體平臺(tái)的沖擊下，奈飛會(huì)員增長(zhǎng)一度陷入停滯。于是，奈飛開(kāi)啟「會(huì)員保衛(wèi)戰(zhàn)」。

2023 年 1 月 20 日，Netflix發(fā)布2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收78.52億美元，同比增長(zhǎng)3.9%。成功的策略總結(jié)如下：

①低價(jià)會(huì)員拉新

2022 年 11 月，奈飛在 12 個(gè)國(guó)家推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐：每月費(fèi)用6.99美元，比目前最便宜的會(huì)員套餐便宜 3 美元。

管理層預(yù)測(cè)此舉將為公司增收到 30-40 億美元，廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占比至少達(dá) 10%。

②高階會(huì)員提價(jià)

2022 年 1 月，奈飛對(duì)美國(guó)和加拿大的用戶進(jìn)行了三年內(nèi)第三次的會(huì)員價(jià)格上調(diào)。

其中，美國(guó)的基礎(chǔ)賬戶費(fèi)用從 8.99 美元/月，上調(diào)至 9.99 美元/月。充分挖掘用戶潛力，在可接受的付費(fèi)空間內(nèi)找到企業(yè)營(yíng)收與用戶體驗(yàn)的平衡感。

③大力探索 IP 外化的游戲市場(chǎng)

2021年，奈飛決定深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 IP 來(lái)增加黏性。大力探索游戲市場(chǎng)，開(kāi)啟影游聯(lián)動(dòng)。2021 年 6 月，奈飛退出線上電商平臺(tái)銷(xiāo)售大熱網(wǎng)劇《魷魚(yú)游戲》的周邊；2021 年 11 月，奈飛游戲平臺(tái)正式上線，陸續(xù)發(fā)布《怪奇物語(yǔ)》《狂野飆車(chē)》等游戲，下載量十分可觀。

3. 亞馬遜 Prime 會(huì)員 —— 權(quán)益與價(jià)格齊飛

2022 年 4 月，亞馬遜市值 1.72 億，僅次于蘋(píng)果，是全球最大的電商公司。自1997 年 5 月上市以來(lái)，亞馬遜市值從4 億美元一路飛升，增長(zhǎng)了將近 4000 多倍。

而它的成功也離不開(kāi)推出的 Prime 會(huì)員，不僅為電商平臺(tái)帶來(lái)核心購(gòu)買(mǎi)用戶重度高頻的粘性，成為平臺(tái)創(chuàng)收業(yè)務(wù)之一，而且提升了單客戶的成交量。

自 2005 年起，Prime?會(huì)員權(quán)益從最初的「免運(yùn)費(fèi)服務(wù)」，不斷迭代升級(jí)，逐步增加了：免費(fèi)影音特權(quán)、免費(fèi)電子書(shū)特權(quán)、免費(fèi)音樂(lè)特權(quán)、免費(fèi)照片儲(chǔ)存特權(quán)、2小時(shí)極速達(dá)特權(quán)…諸多權(quán)益，隨著權(quán)益一起齊飛的，還有會(huì)員價(jià)格，從?79 美元、99美元、到?119 美元。

所以，亞馬遜 Prime 會(huì)員極具吸引力的超級(jí)權(quán)益，推動(dòng)了會(huì)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)。付費(fèi)會(huì)員量增加也帶來(lái)了會(huì)員收入的快速增長(zhǎng)，會(huì)員收入已成為亞馬遜支柱業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的一極。高活躍和高忠誠(chéng)度的會(huì)員，也帶來(lái)了更高的交易金額。

這就是會(huì)員升級(jí)大作戰(zhàn)中最好用的案例：挖掘用戶潛力，客單價(jià)飆升的戰(zhàn)略指南。我們的企業(yè)該如何參考呢？以下策略希望能幫到你迅速落地。

03 會(huì)員升級(jí)三步走，落地有節(jié)奏

1. 提供個(gè)性化的增值服務(wù)

在實(shí)施會(huì)員升級(jí)策略時(shí)，提供個(gè)性化增值服務(wù)是至關(guān)重要的。不升級(jí)服務(wù)就漲價(jià)，必然引起用戶的反感、甚至引發(fā)輿情傷害品牌形象，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

首先，可以建立一個(gè)多層次的會(huì)員等級(jí)制度。根據(jù)用戶的消費(fèi)金額或活躍度來(lái)進(jìn)行劃分。不同的會(huì)員等級(jí)應(yīng)該提供獨(dú)特的特權(quán)和福利，以激勵(lì)用戶升級(jí)并保持其參與度。

例如，愛(ài)奇藝的高級(jí)會(huì)員可以享受更多的終端播放、專屬權(quán)益，從而增加他們的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿。

其次，利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦是一種有效的增值服務(wù)方式。通過(guò)分析用戶的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為和偏好，企業(yè)可以提供定制化的產(chǎn)品推薦，滿足用戶的個(gè)性化需求。這不僅可以提升用戶的購(gòu)買(mǎi)滿意度，還能夠增加交叉銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)率。

例如，愛(ài)奇藝在 VIP 會(huì)員之外推出的：學(xué)生專屬會(huì)員、動(dòng)畫(huà)會(huì)員、小說(shuō)會(huì)員、體育會(huì)員，僅在專屬細(xì)分頻道進(jìn)行全面推廣，或在觸發(fā)興趣標(biāo)簽時(shí)定向推廣。

2. 全面促銷(xiāo)，激勵(lì)用戶參與消費(fèi)

在會(huì)員升級(jí)的大作戰(zhàn)中，激勵(lì)用戶參與和消費(fèi)是關(guān)鍵策略之一。通過(guò)提供優(yōu)惠促銷(xiāo)和獨(dú)家折扣，以及設(shè)立等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)或積分制度，企業(yè)可以有效地激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿和參與度，從而挖掘用戶潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的飆升。

首先，提供獨(dú)家優(yōu)惠和折扣活動(dòng)可以有效吸引用戶參與和消費(fèi)。企業(yè)可以為不同的會(huì)員提供獨(dú)特的優(yōu)惠和折扣，這種獨(dú)家優(yōu)惠不僅可以增加用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額，還能夠提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

例如愛(ài)奇藝新會(huì)員限時(shí)折扣、老會(huì)員專享優(yōu)惠升級(jí)、連續(xù)包年首年特惠等，逐步讓用戶遷移至客單價(jià)更高的會(huì)員。

其次，建立等級(jí)或積分制度可以進(jìn)一步激勵(lì)用戶的參與和消費(fèi)。通過(guò)設(shè)立等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)可以給予會(huì)員一定的禮品或獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)他們的參與度。這可以是免費(fèi)樣品、定制化禮品或獨(dú)家體驗(yàn)等。

同時(shí)，可以鼓勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，為用戶提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感。

例如，網(wǎng)易云音樂(lè)在會(huì)員中設(shè)置等級(jí)，持續(xù)在約用戶可以獲得更多會(huì)員權(quán)益外的特權(quán)；還有愛(ài)奇藝也在會(huì)員中設(shè)置等級(jí)，持續(xù)在約的初級(jí)會(huì)員可以免費(fèi)升級(jí)一定天數(shù)的高級(jí)會(huì)員，提供試用后再付費(fèi)躍遷的機(jī)會(huì)。

3. 持續(xù)安撫用戶，提升用戶體驗(yàn)和關(guān)懷

個(gè)性化溝通和互動(dòng)是建立與會(huì)員緊密聯(lián)系的重要手段。通過(guò)個(gè)性化的溝通方式，如定期發(fā)送個(gè)性化的推薦、生日祝?；蚬?jié)日問(wèn)候等，可以增強(qiáng)會(huì)員的參與感和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，關(guān)注會(huì)員反饋并及時(shí)回應(yīng)問(wèn)題和需求也是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。通過(guò)建立反饋機(jī)制和專屬客服團(tuán)隊(duì)，會(huì)員可以得到更加個(gè)性化的服務(wù)和支持，從而提升滿意度和忠誠(chéng)度。

例如，在客服頁(yè)預(yù)置升級(jí)會(huì)員時(shí)可能遇到的常見(jiàn)問(wèn)題，給用戶解答疑惑，安撫用戶質(zhì)疑新的會(huì)員漲價(jià)是在割韭菜的負(fù)面情緒。

最后，設(shè)置專屬高級(jí)會(huì)員日、舉辦會(huì)員專場(chǎng)活動(dòng)也是提升用戶體驗(yàn)的有效方式。

例如，山姆卓越會(huì)員區(qū)別于普通會(huì)員的積分抵現(xiàn)、包郵券、線下體驗(yàn)活動(dòng)，可以增加會(huì)員的參與度和忠誠(chéng)度，提升他們的升級(jí)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和滿意度。

04 寫(xiě)在最后

會(huì)員升級(jí)是「漲價(jià)去庫(kù)存」嗎？

NO，是滿足更多用戶需求，不留遺憾。

在會(huì)員升級(jí)的大作戰(zhàn)中，除了營(yíng)銷(xiāo)技巧，數(shù)據(jù)分析也同樣重要。通過(guò)監(jiān)測(cè)會(huì)員活躍度和購(gòu)買(mǎi)行為，我們可以深入了解會(huì)員的喜好和行為模式，發(fā)現(xiàn)用戶流失和購(gòu)買(mǎi)瓶頸，并及時(shí)采取針對(duì)性的優(yōu)化措施。

長(zhǎng)期來(lái)看，更重要的還是持續(xù)挖掘用戶潛力。每個(gè)會(huì)員都是潛在的價(jià)值創(chuàng)造者，他們的需求和購(gòu)買(mǎi)力具有巨大的潛力。

通過(guò)個(gè)性化增值服務(wù)、激勵(lì)措施和提升用戶體驗(yàn)，我們可以激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步挖掘他們的潛力，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的持續(xù)提升。

以上就是本期「會(huì)員升級(jí)大作戰(zhàn)」的全部?jī)?nèi)容，下次想和大家聊聊如何搭建小程序從 0 到 1 的增長(zhǎng)體系，敬請(qǐng)期待！