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歷來，我們談營銷，談的都是大企業(yè)、大品牌、大預(yù)算。以大眾熟悉的乳品企業(yè)來看，2021年伊利營銷費用126億、蒙牛營銷費用72億、飛鶴營銷費用67億。巨額的營銷費用，可以換來奧運(yùn)冠名、可以換來明星代言、也可以換來“不是所有牛奶，都叫特侖蘇”。

我們的小企業(yè)沒這么多預(yù)算，還要不要做營銷呢？

我的觀點是要做，而且必須做！

目前市場上，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，大家都是差不多的渠道資源、差不多的產(chǎn)品功能。如果拿不到好的渠道資源，也做不到自身的技術(shù)創(chuàng)新，就很難做到在行業(yè)內(nèi)的差異化。最終只能陷入價格戰(zhàn)，甚至在已經(jīng)超低利潤的底價情況下，客戶仍不買賬。

我認(rèn)為這種情況下，以打造“品牌差異化”為目的的營銷方式。是解決此類困境，最好的答案了。

一

做品牌的價值

1、價值一：建立客戶對產(chǎn)品的信任度

我們?nèi)粘ＯM的時候，為什么會優(yōu)先選擇熟悉的牌子（品牌）呢？最簡單的想法，可能就是品質(zhì)有保障，即使產(chǎn)品出了問題，我們能找到人去維權(quán)，他們還得做生意，不至于跑了。多么簡單的想法。

但簡單想法背后，其實體現(xiàn)了品牌的第一個價值：信任度。

2、價值二：降低用戶的選擇難度

如果我們?nèi)コ运拇ɑ疱?，我們?jīng)常喝的飲料是什么？很多人可能會想到是王老吉。為什么是王老吉，因為“怕上火，喝王老吉”。

如果我們現(xiàn)在困得不行，后邊又有重要的會議參加，怎么辦？“累了、困了，喝紅?！笨赡軙詣语h到我們的腦海。類似的還有“經(jīng)常用腦，就喝六個核桃”、“送禮就送腦白金”。

這些品牌，直接把產(chǎn)品使用的場景與品牌形象，深度捆綁在一起。當(dāng)你處于什么場景，自然會想到這個品牌。

這其實體現(xiàn)了品牌的第二個價值：降低用戶的選擇難度。

3、價值三：增加產(chǎn)品的溢價

賺取合理的利潤，才能保證企業(yè)長久地經(jīng)營下去，如果一味采用低價競爭的策略，本質(zhì)是在透支企業(yè)的健康狀態(tài)。

下圖是香奈兒2019年出的一款水晶拖鞋，售價675美元，實際產(chǎn)品成本，大家自行體會。但是品牌的理念，一旦受到客戶的認(rèn)可，與客戶產(chǎn)生價值觀層面的鏈接，客戶是會自愿接受品牌溢價的。更準(zhǔn)確地說，客戶是在為自己的理念買單。

二

小企業(yè)如何做品牌營銷

1、預(yù)算有限下的“流量池思維”

小企業(yè)沒有大的預(yù)算做活動，吸引新客戶，那我們更應(yīng)該珍惜，已有的老客戶了。

老客戶聚合為私域流量池，通過運(yùn)營老客戶帶來新客戶的成本，遠(yuǎn)比直接獲得一位新客戶的成本低得多。

從“從存量中找增量”是流量池思維的核心理念。

瑞幸咖啡以“流量池思維”作為核心的營銷與用戶增長的戰(zhàn)略理念，從17年10月成立至20年5月，實現(xiàn)了用戶從0-3000萬的增長。

2、打造品牌需要做什么？

（1）品牌定位

品牌定位需要考慮三個維度，第一是企業(yè)自身，我們擅長或者擁有什么？技術(shù)、渠道、服務(wù)，或者獨特的價值觀；

第二是客戶，我們的客戶群是誰，他們的年齡、性別、城市、思考習(xí)慣等等；

第三是競爭對手，我們打造品牌的初衷，便是可以與競爭對手形成差異化，品牌定位中這是需要考慮的。

（2）打造品牌符號體系

A、slogan：當(dāng)我們對品牌進(jìn)行定位之后，需凝煉出一句，易于企業(yè)宣傳和客戶記憶的slogan。好的slogan，可以讓宣傳效果加倍。比如，農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

B、Logo：logo主色調(diào)選擇、使用文字還是圖形等等，都要與整體品牌定位相符?？煽诳蓸返募t色代表著經(jīng)典、百事可樂的藍(lán)色代表年輕。

C、產(chǎn)品包裝：江小白的文案瓶“手機(jī)里的人已經(jīng)坐在對面，你怎么還盯著手機(jī)”，茅臺的經(jīng)典白瓷瓶。江小白是年輕人小酌，茅臺是成年人的情意，不同的包裝同樣傳達(dá)著不同的理念。

D、代言人：小企業(yè)固然請不起明星代言，但是老板或者每個在外的業(yè)務(wù)員，都是企業(yè)的代言人，你們的行為舉止便代表著企業(yè)的文化理念。

3、怎么才能將品牌推廣出去

（1）建設(shè)公司互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣

我們現(xiàn)在聽說一個品牌之后，我們接下來會做什么，去百度搜一搜、在微信搜一搜、在小紅書搜一搜、在抖音搜一搜。我們想通過各平臺了解這個品牌，尤其做重大購買決策時，比如房產(chǎn)、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品、教育服務(wù)等。

如果這時用戶在百度搜索，有你的百度百科、有新聞資訊；在微信搜索，有你微信公眾號發(fā)布的品牌介紹、還有某個好友轉(zhuǎn)發(fā)過朋友圈；小紅書有人分享使用的體驗；抖音上你每天在分享公司的日常。

信任度便會隨內(nèi)容的積累而積累，有時只靠銷售員是不夠的。我曾經(jīng)為公司運(yùn)營過20幾個媒體賬號，主要就是把公司公眾號里的內(nèi)容，復(fù)制到這20幾個媒體賬號。像搜狐號、網(wǎng)易號、百度號以及一些垂直類媒體，被百度收錄的機(jī)會非常大。

曾經(jīng)我們部門一位同事，就是因為看到公司在各平臺有這么多內(nèi)容，便入職了公司，他后來一直說被我忽悠了，當(dāng)然他后來也成了我工作以來最好的幾個朋友之一。

建設(shè)媒體矩陣對于小企業(yè)是友好的，賬號都可免費注冊，也不需要請?zhí)珜I(yè)的人去運(yùn)營，用最簡單的方式，把品牌理念、品牌符號體系、品牌案例、品牌故事、品牌活動，這些傳達(dá)給用戶即可。

（2）尋找免費的資源互換機(jī)會

可以找一些，同樣有宣傳需求的品牌，看是否有免費資源互換的機(jī)會。

一類是，有共同客群，但業(yè)務(wù)不重合的品牌。比如一個啤酒品牌，新出了一款產(chǎn)品，那么可以找一家烤串店，聯(lián)合做一個活動，燒烤店可以利用店內(nèi)流量，換取啤酒的優(yōu)惠，啤酒品牌得到曝光。

再一類是，不同客群，業(yè)務(wù)重合的品牌。比如LV與Supreme的聯(lián)名，LV想拓展喜歡潮牌的年輕客群，Supreme想要提升自己的高端品牌調(diào)性。

（3）選擇付費媒體時，以人為中心的媒介策略

比如，瑞幸咖啡早期發(fā)展時的媒介策略，給人的觀感是鋪天蓋地都是廣告。但據(jù)說，其實瑞幸的廣告投放是非?？酥频?，只是針對潛在用戶群做了精細(xì)化投放策略，并沒有做全媒體平鋪轟炸的模式。

但我們?nèi)粘５挠∠缶褪?，早上出門電梯能看到瑞幸、地鐵里刷微博可以看到瑞幸、到公司樓下瑞幸又給你推送了優(yōu)惠券、到了公司電梯又看到了的瑞幸。

總結(jié)去看，瑞幸就是針對其核心潛在用戶群體（一二線城市白領(lǐng)為主），圍繞其生活和工作的環(huán)境做了重復(fù)的媒體覆蓋。傳統(tǒng)的媒介策略往往是將一類媒體打透，比如在微博，將前200名的KOL都投一遍，再配合無數(shù)的KOC活躍互動，在微博平臺形成品牌輿論場，從而引發(fā)微博用戶的關(guān)注，再向外部平臺擴(kuò)展聲量。

而瑞幸的策略是將一類用戶群體打透，而非將某一媒體平臺打透。如今媒體環(huán)境復(fù)雜、流量分散，顯然瑞幸的媒介策略，在同樣預(yù)算下，是效果更好的一種。