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本次內(nèi)容來(lái)自我10月10日在“李倩說(shuō)品牌”的視頻號(hào)直播【年度品牌規(guī)劃怎么寫(xiě)？品牌工作如何量化管理？】，2個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容比較多，公眾號(hào)文字有部分案例和互動(dòng)解答的刪減，如果想聽(tīng)全部?jī)?nèi)容的朋友，可以在小宇宙app里搜索【李倩的品牌碎碎念】聽(tīng)到完整版音頻。

今天這個(gè)話題活生生是被我們社群里的小伙伴給逼出來(lái)的，我本來(lái)沒(méi)想到這是一個(gè)很重要的話題。但是他們總是會(huì)問(wèn)說(shuō)為什么我的老板總是希望用量化的方式考核品牌相關(guān)工作的事？我通常會(huì)問(wèn)他們的一句話是，你的老板行使的是管理職責(zé)，管理是要對(duì)什么負(fù)責(zé)？管理是要對(duì)績(jī)效負(fù)責(zé)，這是一個(gè)你必須要認(rèn)清的真相。

內(nèi)容導(dǎo)覽

1. 品牌為什么要被量化和品牌量化中的3個(gè)誤區(qū)

——誤區(qū)①：關(guān)于量化最大的誤解是“要數(shù)量”

——誤區(qū)②：量化沒(méi)目的，直接堆工作量

——誤區(qū)③：不好量化的，就不需要被量化

2. 品牌量化16字方針幫助你完成品牌年度計(jì)劃

——①定義對(duì)齊：制定考核第一步

——②權(quán)責(zé)對(duì)等：四種管理權(quán)責(zé)利模式對(duì)照

——③目的明確：用關(guān)系的視角拆解品牌打造的9種目的

——④指標(biāo)清晰

1. 品牌為什么要被量化和品牌量化的3個(gè)誤區(qū)

不能被量化的東西就不能被管理

如果一個(gè)管理者都不對(duì)績(jī)效負(fù)責(zé)，請(qǐng)問(wèn)他管理的意義何在？德魯克說(shuō)過(guò)“凡是不能被量化的，就不能被管理。” 這是一環(huán)扣一環(huán)的，我們必須能量化，量化完了才能夠被考核，考核出績(jī)效?？?jī)效是我們管理的重點(diǎn)，管理要為績(jī)效負(fù)責(zé)，這就逼得所有做品牌工作的人，不得不去考慮一個(gè)關(guān)于績(jī)效以及計(jì)劃制定的問(wèn)題。

一個(gè)管理者如果拿不到績(jī)效，那他就是個(gè)飯桶，讓團(tuán)隊(duì)一團(tuán)和氣，去關(guān)注團(tuán)隊(duì)里德行最好的員工……這些都不重要。好的管理者為績(jī)效負(fù)責(zé)。所以從這個(gè)角度來(lái)講，你的管理者績(jī)效，向你要“量”，它不是一個(gè)過(guò)分的要求。但是這里邊的錯(cuò)誤出現(xiàn)在哪里？我先說(shuō)一說(shuō)常見(jiàn)的誤區(qū)。

誤區(qū)①：關(guān)于量化最大的誤解是“要數(shù)量”

一直以來(lái)容易踩中的一個(gè)坑，就是把量化理解為要數(shù)量。很多品牌人會(huì)在他的工作的計(jì)劃里或OKR 里這么寫(xiě)：我今年打算發(fā)稿多少多少篇，影響多少個(gè)媒體，組織幾場(chǎng)活動(dòng)……

這樣的計(jì)劃很明顯，重點(diǎn)都放在數(shù)量上了。我們很容易認(rèn)為量化就是要數(shù)字，“沒(méi)有數(shù)，我這個(gè)方案里怎么能算量化呢？”所以絞盡腦汁地在計(jì)劃里寫(xiě)上數(shù)字，似乎只要一寫(xiě)上數(shù)字就被量化了。但是我必須要再糾正你一個(gè)認(rèn)知，就是你做數(shù)量也好，你寫(xiě)數(shù)字也好，都不是量化，這里邊的誤區(qū)就是它都不是量化。

量化這個(gè)詞背后的意思是可衡量，就說(shuō)白了，量化的意思不是單純的說(shuō)要數(shù)字，而是要事情變得可衡量。這是我們需要想清楚的第一個(gè)前提。

誤區(qū)②：量化沒(méi)目的，直接堆工作量

沒(méi)有目的性的量化，是直接堆工作量，容易勞而無(wú)功。

你可能不太清楚，品牌工作有什么目的？品牌肯定是越響越好，PR出去，讓更多的人喜歡我們品牌，這就是目的嗎？我想和你說(shuō)，這并不是品牌工作的目的，在不同的公司，不同的發(fā)展階段，不同的老板那里，品牌有不同的目的。

有的品牌工作目的就指向了說(shuō)我們要知名度，因?yàn)楣景l(fā)展早期沒(méi)人知道，品牌要的是曝光，是讓更多人去 PR 它；有一些大公司，像500強(qiáng)，大規(guī)范化企業(yè)這種，常見(jiàn)的品牌目的可能就是品牌安全了，它不需要激進(jìn)的曝光，也不需要快速提升的美譽(yù)度，它需要的就是品牌安全，不出問(wèn)題；還有一些公司，正在融資，老板需要品牌的工作是配合融資工作進(jìn)行；還有公司需要品牌目的是配合公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……

你一定要找到公司的品牌目的，掰開(kāi)揉碎地去研究，然后再量化。

誤區(qū)③：不好量化的，就不需要被量化

第三個(gè)誤區(qū)就是品牌不好被量化，于是我們就認(rèn)為不需要被量化，凡是想要拿著量化這個(gè)尺子來(lái)找我們的人，都斥責(zé)為不懂。“你想量化我？你根本就不懂，你還想量化我，你真是一個(gè)老外！”誰(shuí)說(shuō)品牌要量化，誰(shuí)就是不懂，老板說(shuō)量化，就是老板不懂。

確實(shí)品牌不好被量化，迄今為止世界頂級(jí)的咨詢公司對(duì)那些500 強(qiáng)的企業(yè)在交易、收購(gòu)、并購(gòu)的過(guò)程中的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法都很難達(dá)成一致，但這不代表品牌化的過(guò)程和這個(gè)動(dòng)作不能被量化。品牌結(jié)果可能很難量化，但是品牌化過(guò)程中的動(dòng)作以及一些階段性的成果是可以被量化的。

2、品牌量化16字方針

剛剛說(shuō)了對(duì)于品牌量化的3個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)，也明確了品牌是可以被量化的觀點(diǎn)，那品牌量化有什么法則嗎？今天就來(lái)介紹4個(gè)重要的法則：

我再說(shuō)一遍，定義對(duì)齊，權(quán)責(zé)對(duì)等，目的明確，指標(biāo)清晰，這16個(gè)大字是進(jìn)行品牌考核量化計(jì)劃制定的16字前提，這樣的16字前提確定好之后，品牌的量化考核工作才可能被推進(jìn)，方案才能被制定。

①定義對(duì)齊：制定考核第一步

第一個(gè)叫做定義對(duì)齊。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在咱們中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)階段，很多企業(yè)都別說(shuō)它怎么量化管理了，公司內(nèi)部對(duì)于品牌這個(gè)崗位的定義是什么都很難對(duì)齊。我經(jīng)?？匆?jiàn)很多公司發(fā)的崗位描述，找一個(gè)品牌總監(jiān)，然后不介紹公司情況，所處階段，也不說(shuō)短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

那這個(gè)品牌總監(jiān)來(lái)是做什么的？很多公司找半天品牌總監(jiān)，最后是來(lái)做新媒體的，是來(lái)發(fā)軟文的……不同公司，品牌崗位的定義可能完全是不一樣的，所以在制定工作考核之前，制定工作計(jì)劃之前，你要先去學(xué)會(huì)對(duì)齊這些定義，明白你所處的品牌崗位到底是做什么的。

②權(quán)責(zé)對(duì)等：四種管理權(quán)責(zé)利模式對(duì)照

說(shuō)到權(quán)責(zé)對(duì)等，這我必須得介紹三個(gè)權(quán)責(zé)對(duì)等的管理方式，我講完這三個(gè)，你一定就很明白到底為什么你現(xiàn)在陷在困境里了。同時(shí)我還會(huì)加上第四個(gè)，這第四個(gè)就是企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。

經(jīng)理負(fù)責(zé)制

經(jīng)理負(fù)責(zé)制是1931年，由一個(gè)美國(guó)人叫尼爾·麥克爾羅伊提出的。尼爾·麥克爾羅伊最早是寶潔的香皂生產(chǎn)線上的一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，后來(lái)，他做到了保潔公司的高管。在50年代的時(shí)候，還收到埃森豪威爾的邀請(qǐng)，去當(dāng)了兩年的美國(guó)國(guó)防部部長(zhǎng)。是個(gè)很傳奇的人，也是我特別喜歡的一個(gè)偶像。

話說(shuō)回來(lái)，經(jīng)理負(fù)責(zé)制是什么意思呢？是針對(duì)成熟大公司或是有很多子品牌的公司，每個(gè)分支/子品牌都有一個(gè)具體的品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。

注意，這里的經(jīng)理權(quán)責(zé)是非常大的，他不是咱們現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司動(dòng)不動(dòng)就給你個(gè)總監(jiān)、經(jīng)理的title，像這種大企業(yè)，尤其是寶潔、聯(lián)合利華這種傘狀結(jié)構(gòu)的公司里，經(jīng)理，就相當(dāng)于是事業(yè)部的總負(fù)責(zé)人了。從產(chǎn)品立項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研，如何做產(chǎn)品推廣投放，產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)、心智系統(tǒng)、行為系統(tǒng)……以及這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的解決處理，這一套規(guī)范和流程都是由這個(gè)經(jīng)理來(lái)制定。那么這個(gè)時(shí)候它就是經(jīng)理負(fù)責(zé)制。這需要操盤(pán)人非常強(qiáng)的能力，基本就像國(guó)內(nèi)一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)公司的CEO了，除了財(cái)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)的事之外，其他的事情都需要他操心。相應(yīng)的你會(huì)有關(guān)于這個(gè)品牌的權(quán)限和提成。

業(yè)主負(fù)責(zé)制

一聽(tīng)這個(gè)名字你就明白了吧。業(yè)主負(fù)責(zé)制就是這品牌歸誰(shuí)，誰(shuí)就全權(quán)負(fù)責(zé)。說(shuō)白了，你是一家創(chuàng)業(yè)公司的 CEO ，你創(chuàng)造了一個(gè)品牌，那你就是這個(gè)品牌的業(yè)主，是業(yè)主，你就要對(duì)這個(gè)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)。

在很多初創(chuàng)公司或是輪次早期的公司，CEO作為最后為品牌負(fù)責(zé)的人，又掌握著對(duì)品牌具體工作人的考核。這種情況下品牌人是比較難受的，品牌業(yè)主經(jīng)常會(huì)既要也要，既要你愛(ài)惜品牌羽翼，又要品牌增長(zhǎng)。很多事情品牌人決定不了，各種不確定，比如發(fā)篇推文，業(yè)主說(shuō)推文你稍等，得改一下……

由于這個(gè)業(yè)主通常是CEO ，他的能力結(jié)構(gòu)是非常綜合的，他不是一個(gè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，所以就會(huì)使得做品牌的人異常痛苦：一方面他自己要去施展專(zhuān)業(yè)性，另一方面他要跟這個(gè)業(yè)主之間去協(xié)調(diào)，猜業(yè)主的心思，就使得這個(gè)過(guò)程中業(yè)主負(fù)責(zé)制出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。

但是業(yè)主負(fù)責(zé)制有一個(gè)好處，就是負(fù)責(zé)的業(yè)主能清楚地講出來(lái)品牌的初心、使命、愿景、價(jià)值觀。如果品牌負(fù)責(zé)人可以和業(yè)主深度溝通，倒逼出這些內(nèi)容，那他們的配合是非常舒爽的，像國(guó)內(nèi)發(fā)展比較快的這些品牌：花西子、瑞幸……據(jù)我了解，他們就是品牌人和業(yè)主之間形成了一種深度信任關(guān)系。

這種深度關(guān)系下，品牌人通常要做一件非常重要的事：對(duì)上管理，讓業(yè)主框架性的理解品牌。不要說(shuō)你的老板不懂還總是到處插手，如果老板不懂，那就是你的問(wèn)題，讓業(yè)主更了解品牌這件事，就是你工作職能之一。只有你把這個(gè)講清楚了，你才能獲得更大的信任和權(quán)限，你的專(zhuān)業(yè)性才更好地施展。

如果你認(rèn)為自己的專(zhuān)業(yè)性和框架性還沒(méi)有錘煉好，沒(méi)有太多信心去和業(yè)主講清楚，你可以試著請(qǐng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的外援去和業(yè)主對(duì)話，幫助你把自己的想法和業(yè)主的戰(zhàn)略結(jié)合，用這些先把你們之間的信任建立起來(lái)。這個(gè)專(zhuān)業(yè)人士也可以利用他的框架性和外部視角，客觀的把你和業(yè)主的概念快速對(duì)齊。這是我比較推薦的方法。

職能分工制

這個(gè)大家就非常熟悉了，以前品牌這個(gè)事情挺小的，現(xiàn)在比較大，品牌這件事下有很多種分工，雜七雜八的單項(xiàng)非常多，品牌公關(guān)、品牌設(shè)計(jì)、品牌活動(dòng)……據(jù)我了解，咱們中國(guó)大部分公司采用的都是這種職能分工制，給不同的職能設(shè)定不同的考核方案和職能目標(biāo)。

這種方式的好處咱們就不說(shuō)了，比較明確。壞處是什么，壞處也很明顯，會(huì)造成業(yè)主的焦慮。比如說(shuō)一個(gè)設(shè)計(jì)，一個(gè)月設(shè)計(jì)了50張海報(bào)；一個(gè)文案，一個(gè)月寫(xiě)了2萬(wàn)字；一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)月組織兩場(chǎng)活動(dòng)……工作量是有了，也不小，但是業(yè)主就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有人都在拿數(shù)量、拿苦勞說(shuō)事，沒(méi)有人拿功勞說(shuō)事。為什么呢？職能分工制是為自己所屬職能垂直負(fù)責(zé)，不為最終目的負(fù)責(zé)。

很多CEO的表達(dá)能力并不是非常好，并且他要想很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事情、管理的事情……一大堆事情壓過(guò)來(lái)的時(shí)候，對(duì)于品牌，對(duì)于心里的那些初心夢(mèng)想目的，往往就無(wú)法很好的表達(dá)。這時(shí)候，發(fā)現(xiàn)每個(gè)單項(xiàng)的負(fù)責(zé)人都在為單項(xiàng)數(shù)量負(fù)責(zé)，CEO肯定會(huì)焦慮，然后單項(xiàng)的人也會(huì)很焦慮，這就是常見(jiàn)的缺少整體性的問(wèn)題。

混合負(fù)責(zé)制

上面三個(gè)是正常的方式，我們現(xiàn)在要說(shuō)的這個(gè)是不正常的方式：混合負(fù)責(zé)制。一種把剛才說(shuō)的幾種都揉在一起，最常見(jiàn)、最錯(cuò)誤的方式。授權(quán)的時(shí)候說(shuō)是經(jīng)理負(fù)責(zé)制，這件事你全權(quán)負(fù)責(zé)，結(jié)果到了追責(zé)的時(shí)候，變成業(yè)主負(fù)責(zé)制，在具體工作中又變成職能分工制度，文案不能這樣寫(xiě)，廣告不能那樣拍……完全是把三個(gè)東西混在一起，按照管理便利性去做，想管什么就拿出一個(gè)什么樣的東西來(lái)說(shuō)事兒，這就叫混合負(fù)責(zé)制，這種模式也是大家最難受的一種。

這個(gè)痛苦就來(lái)源于權(quán)責(zé)利不對(duì)等。這種權(quán)責(zé)利的不對(duì)等嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致人才畫(huà)像出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)公司想招一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，希望是有經(jīng)理負(fù)責(zé)制的能力，又要聽(tīng)業(yè)主指揮管理，還要具有職能分工下各種專(zhuān)項(xiàng)職能……那按照這樣的人才畫(huà)像去招聘，應(yīng)聘者的理解和官方招聘的理解就肯定無(wú)法對(duì)等，從招聘第一天，就注定這件事的擰巴。

那如何解決這種擰巴呢？或者說(shuō)我們?cè)谶@種擰巴下如何去制定一個(gè)合理的品牌績(jī)效？尤其是在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)里誰(shuí)都想讓我們拿出結(jié)果，誰(shuí)都想跟我們論一論考核。下面我們就聊一聊。

③目的明確：用關(guān)系的視角拆解品牌打造的9種目的

我先從16字方針中的目的開(kāi)始跟大家來(lái)講一講，到底你這個(gè)工作應(yīng)該怎么去制定績(jī)效考核，怎么去制定品牌的計(jì)劃。

OKR和KPI 簡(jiǎn)介

在開(kāi)始之前，我先介紹兩種公司常用的考核手段：OKR和KPI。聽(tīng)上去好像誰(shuí)都知道，但你未必了解它們的本質(zhì)。

KPI是指有人知道目的在哪兒，能夠把他知道的這個(gè)目的分解成非常明確的短期小目標(biāo)和具體任務(wù)，并把任務(wù)分配到合適的人身上，下達(dá)非常明確的量化考核標(biāo)準(zhǔn)。你就負(fù)責(zé)完成任務(wù)，因?yàn)槿蝿?wù)定制的時(shí)候認(rèn)定你是有這個(gè)能力完成的，如果你完不成，那就比較糟糕了，你就是能力不行。

這是一種管理式的，特點(diǎn)是從上到下，你拿到手的就是拆解完的目標(biāo)，管理者無(wú)需和你溝通他的目標(biāo)。

OKR是這幾年比較流行的考核管理方式。O 就是 objective，就是目標(biāo)，是大家共同擁有的大目標(biāo)；KR就是Key Results，關(guān)鍵指標(biāo)。O是通過(guò)幾個(gè)KR的完成而實(shí)現(xiàn)的。OKR是一個(gè)公司每個(gè)人都要寫(xiě)的東西，這是現(xiàn)代企業(yè)管理進(jìn)入知識(shí)型企業(yè)的一個(gè)變化。

相比于KPI適合有明確目的、固定管理、固定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，OKR更適合類(lèi)似軟件公司、咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等核心資源是知識(shí)的公司。管理知識(shí)公司的人才，肯定不能說(shuō)今天你沿著院子走100步，他沿著院子走200步，如果這樣分活兒，就是把一個(gè)知識(shí)分子變成了勞動(dòng)力，磨滅了他的創(chuàng)造力和主觀創(chuàng)造性。OKR可以更好地調(diào)動(dòng)知識(shí)分子們的主觀能動(dòng)性，并且保證這個(gè)主觀能動(dòng)性是往大目標(biāo)上調(diào)動(dòng)，不跑偏。

現(xiàn)在太多的公司確實(shí)跟隨“潮流”使用了OKR這個(gè)工具，但是從CEO開(kāi)始就對(duì)大O無(wú)比糊弄，恨不能有10個(gè)O在上面列著，或者是隔三差五的換個(gè)O，要不就是CEO的O和全公司都沒(méi)有什么關(guān)系……這些都是不對(duì)的，要引起注意。

用關(guān)系的視角拆分9個(gè)品牌目的

關(guān)系品牌里講品牌是方方面面關(guān)系的總和。我們可以把關(guān)系劃分為三層：見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生。

品牌最常見(jiàn)的三件套：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和知名度。

我們把三重關(guān)系和品牌的三件套做一個(gè)連線題

這個(gè)連線圖就是你的目的，品牌的目的無(wú)非就是這么9種。

以自己人x知名度這個(gè)目的為例，我們?cè)敿?xì)講講，你可能會(huì)問(wèn)，自己人的知名度這里還需要管理嗎？舉個(gè)例子：新東方的俞敏洪就是一個(gè)對(duì)自己人的知名度非常重視的企業(yè)家，他在所有地方講話，只要提到自己公司，不管是對(duì)內(nèi)的活動(dòng)還是對(duì)外的活動(dòng)都會(huì)說(shuō)到企業(yè)的名字。就是在給董宇輝發(fā)信息的時(shí)候，也會(huì)說(shuō)“為新東方爭(zhēng)光”、“代表新東方”，反復(fù)提到品牌名。

請(qǐng)你一起回顧一下，你公司的管理者會(huì)不會(huì)對(duì)內(nèi)提起公司的名稱(chēng)呢？如果他們不太愿意說(shuō)，慢慢公司里的所有人也就不太會(huì)主動(dòng)提到公司名。如果是公司只有三兩個(gè)人，確實(shí)沒(méi)有什么影響力，顯現(xiàn)不出來(lái)什么，那如果是像亞馬遜一樣有100多萬(wàn)員工的時(shí)候呢？如果100萬(wàn)的員工都有一個(gè)習(xí)慣就是提到自己公司的名字，在和家人朋友吃飯的時(shí)候，說(shuō)到我們公司xxxx，那么你在品牌知名度的曝光上就多了不少機(jī)會(huì)。

你看在自己人的知名度這里，就可以設(shè)定一個(gè)目的就是建立內(nèi)部人的行為管理規(guī)范。像是麥當(dāng)勞、寶潔這種公司，他們都是有一套針對(duì)內(nèi)部品牌知名度的標(biāo)準(zhǔn)操作手冊(cè)和規(guī)范。

自己人x美譽(yù)度這點(diǎn)，我再舉個(gè)例子，像企業(yè)上下游這些合作伙伴，是我們的利益共同體，也是自己人。比如有一個(gè)第三方服務(wù)商，做你的項(xiàng)目，給你提供服務(wù)，從你手里拿錢(qián)，本來(lái)都合作的好好的，有天財(cái)務(wù)那里卡了他，遲遲不給付款，就活生生把一個(gè)自己人變成了仇人，一個(gè)明明可以替你到處說(shuō)好話的人變成處處罵你，惡心你的人，那他罵你肯定是最高級(jí)別，為什么？因?yàn)槟銈α怂睦妗?/section>

這里就不展開(kāi)其他的，如果沒(méi)看夠，可以在小宇宙app搜索【李倩的品牌碎碎念】里面有直播內(nèi)容的完整音頻。

通過(guò)這個(gè)連線，我們得到了9個(gè)品牌的目的，你看大O里的目的就有9個(gè)了，足夠你眼花繚亂了，而且也有些容易混亂，這時(shí)候你就需要和你的上級(jí)溝通，公司現(xiàn)在所處的階段，自己人、客戶和社會(huì)公眾三個(gè)層面，哪個(gè)層面的工作是我們現(xiàn)階段的重點(diǎn)。你一定要去問(wèn)，不問(wèn)清楚這個(gè)問(wèn)題你的工作就會(huì)勞而無(wú)功。

④指標(biāo)清晰

16字方針里邊的最后四個(gè)字叫做指標(biāo)清晰。好了，你知道目的了，就可以設(shè)計(jì)指標(biāo)了。這時(shí)候我們要清楚兩個(gè)指標(biāo)：投入類(lèi)指標(biāo)和產(chǎn)出類(lèi)指標(biāo)。

投入類(lèi)指標(biāo)和產(chǎn)出類(lèi)指標(biāo)的區(qū)別

如果你的下屬跟你跑過(guò)來(lái)說(shuō)好消息好消息，咱們公司今年銷(xiāo)售增長(zhǎng)了一個(gè)億，股價(jià)升了多少多少，這個(gè)就是產(chǎn)出，是一個(gè)結(jié)果。

做了什么達(dá)到了這一個(gè)億，就是投入。在為完成一個(gè)億的產(chǎn)出指標(biāo)中關(guān)鍵的路徑就是投入類(lèi)指標(biāo)。我們不要設(shè)計(jì)產(chǎn)出類(lèi)指標(biāo)，我們要設(shè)計(jì)的是投入類(lèi)指標(biāo)。大部分人在這里的一個(gè)巨大的誤解就是我考核品牌，考核的是那個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)。其實(shí)我們要考核和探討的是那個(gè)重要的投入類(lèi)指標(biāo)，也就是我們說(shuō)的關(guān)鍵動(dòng)作。

很多人對(duì)投入類(lèi)的指標(biāo)的認(rèn)識(shí)是老板給了多少投入的錢(qián)，給了多少資源。這是不全面的，投入類(lèi)指標(biāo)其實(shí)是在完成目的過(guò)程中你投入了什么樣可被衡量的動(dòng)作，并且拿到了結(jié)果，這個(gè)結(jié)果就是指向你的大O的，這才是投入類(lèi)指標(biāo)。

舉個(gè)例子：一個(gè)OKR的周期往往是兩到三個(gè)月，我們假設(shè)我們是一個(gè)有一萬(wàn)人的企業(yè)，這三個(gè)月的階段目標(biāo)是提升內(nèi)部員工的品牌知名度，養(yǎng)成內(nèi)部員工對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播的意識(shí)。

那么關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定就是我用什么樣的方法或者我做什么樣的關(guān)鍵動(dòng)作，能夠使這一萬(wàn)個(gè)同事和我的上下游的這些小伙伴們都能養(yǎng)成一個(gè)非常好的主動(dòng)介紹公司品牌的習(xí)慣，你就開(kāi)始動(dòng)腦筋了：

可能第一點(diǎn)，我要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的考核制度，這套管理制度必須要指向大家，比如在所有的銷(xiāo)售文檔，在所有的客戶界面，在所有的對(duì)外話術(shù)等等強(qiáng)制性加入公司名稱(chēng)。假設(shè)就是這一個(gè)行為。這個(gè)考核要在中級(jí)以上的管理層之間簽字確認(rèn)，并且能夠在員工 1 萬(wàn)人里推行開(kāi)來(lái)。

好，那確定一個(gè)時(shí)間階段，完成這套制度的制定，并使其達(dá)標(biāo)率到80%以上。達(dá)標(biāo)率就要求你要去考核這個(gè)內(nèi)容制定并被執(zhí)行了。那這就是一個(gè)典型的考核指標(biāo)。

什么樣的人有能力去設(shè)置一個(gè)好的投入類(lèi)指標(biāo)呢？通常，一個(gè)投入類(lèi)指標(biāo)是由一個(gè)管理方面的專(zhuān)家和一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家共同設(shè)定的。管理專(zhuān)家就是知道如何去管理這個(gè)公司，知道什么樣的指標(biāo)設(shè)計(jì)是合理的，針對(duì)個(gè)人能力情況有沒(méi)有發(fā)揮到極致。行業(yè)專(zhuān)家就是能夠知道在一件事里做哪些動(dòng)作是可以達(dá)成目的的。設(shè)計(jì)投入類(lèi)指標(biāo)是一個(gè)技術(shù)活兒，但這個(gè)技術(shù)活就是展現(xiàn)你的專(zhuān)業(yè)性的。

舉一個(gè)我職業(yè)中的一段經(jīng)歷：幾年前，我曾經(jīng)在一家早期的人工智能公司工作，當(dāng)時(shí)這家公司面臨最大的問(wèn)題是市場(chǎng)教育的問(wèn)題，說(shuō)白了就是在整個(gè)行業(yè)中快速地?fù)屪?，成為行業(yè)第一名。在這種情況下，我把品牌目的聚焦到建立它在社會(huì)公眾的知名度。目標(biāo)確定后，要建立什么關(guān)鍵動(dòng)作才能完成社會(huì)大眾快速對(duì)這家公司的認(rèn)知呢？我絞盡腦汁地去想什么地方杠桿最大，傳播量大、力度大，還能起到示范作用。然后我就去研究當(dāng)年的那些傳播平臺(tái)，哪些影響力最大，能給公司帶來(lái)資源。一番研究后，我們將關(guān)鍵動(dòng)作鎖定到黨央媒和一些國(guó)家的免費(fèi)活動(dòng)上。

關(guān)鍵指標(biāo)的鎖定確實(shí)花了很長(zhǎng)時(shí)間，這是一個(gè)不斷做減法的過(guò)程，面對(duì)很多選擇和誘惑，找到這個(gè)關(guān)鍵杠桿，它能夠把后面所有東西都翹起來(lái)的一個(gè)杠桿。

鎖定之后，我們把全部的力氣、資源和團(tuán)隊(duì)能力都放在這個(gè)杠桿上，然后我們就運(yùn)營(yíng)一些登上新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談這樣的免費(fèi)機(jī)會(huì)。

了解自己公司所處的階段和戰(zhàn)略，明確自己工作的O，鎖定O，然后用你的專(zhuān)業(yè)性設(shè)置關(guān)鍵指標(biāo)，去找到一個(gè)1塊錢(qián)撬回100塊的方案。

如果你把這些東西都梳理清晰了，并且能夠把它系統(tǒng)框架的講給老板，我想沒(méi)有哪個(gè)老板會(huì)抗拒在這個(gè)事情上投資。這就是一個(gè)飛輪，一旦轉(zhuǎn)起來(lái)，就會(huì)讓你的工作越做越順。

比如我現(xiàn)在公司-關(guān)系品牌事務(wù)所，我們每一個(gè)崗位都會(huì)有自己的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如做一場(chǎng)線下活動(dòng)，我們就有一個(gè)叫六芒星運(yùn)營(yíng)模型的工具，六芒星的六個(gè)角就是我們認(rèn)為要完成一個(gè)成功的培訓(xùn)類(lèi)活動(dòng)的六個(gè)指標(biāo)。在做的過(guò)程中我們會(huì)不斷地確認(rèn)這六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

2.品牌目的中的關(guān)鍵指標(biāo)

知名度：影響覆蓋人群（實(shí)際人數(shù)）

美譽(yù)度：NPS（凈推薦值）

忠誠(chéng)度：復(fù)購(gòu)/活動(dòng)召回（活動(dòng)喚醒）

知名度這里的關(guān)鍵投入指標(biāo)通常指我們針對(duì)一個(gè)聚焦型目標(biāo)人群的覆蓋人數(shù)。比如我說(shuō)做一場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋北京100家創(chuàng)業(yè)咖啡館，這大概是什么人數(shù)量級(jí)。還有就是我可以通過(guò)活動(dòng)預(yù)告、周邊參與人參與活動(dòng)的反饋和朋友圈，觸達(dá)三次以上記憶，這是觸達(dá)的厚度。

美譽(yù)度這里的關(guān)鍵指標(biāo)，比較常見(jiàn)的是凈推薦值NPS。這個(gè)指標(biāo)就是別人覺(jué)得你不錯(cuò)，愿意推薦給身邊的人。比如你覺(jué)得這篇文章不錯(cuò)，咱們李倩說(shuō)品牌公眾號(hào)干貨挺多，你愿意推薦給周邊的人，愿意把文章轉(zhuǎn)載到朋友圈，這就是美譽(yù)度的一個(gè)指標(biāo)。

那忠誠(chéng)度的指標(biāo)怎么確定呢？這個(gè)一般針對(duì)相對(duì)大型一些的公司或者是比較持久的一些公司了。它的指標(biāo)可能是復(fù)購(gòu)，或是活動(dòng)召回。假設(shè)你的老粉有 500 個(gè)，那在你的最新一次觸達(dá)里，你的這個(gè)老粉有多少個(gè)回來(lái)了？通過(guò)什么樣的關(guān)鍵指標(biāo)回來(lái)的，這就是關(guān)于忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)的設(shè)計(jì)。關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)計(jì)就是你得去想這個(gè)目的是我通過(guò)一個(gè)什么樣的活動(dòng)讓別人感受到我得回來(lái)，或者說(shuō)我得推薦給別人，這是這里邊的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)計(jì)的方向。

大家可以沿著這個(gè)框架思路繼續(xù)思考。

本次內(nèi)容來(lái)自我10月10日在“李倩說(shuō)品牌”視頻號(hào)的直播【年度品牌規(guī)劃怎么寫(xiě)？品牌工作如何量化管理？】，2個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容比較多，公眾號(hào)文字有部分案例和互動(dòng)解答的刪減，如果想聽(tīng)全部?jī)?nèi)容的朋友，可以在小宇宙app里搜索【李倩的品牌碎碎念】聽(tīng)到完整版音頻。

我們回顧一下：品牌工作是可以被量化的，量化有四個(gè)重要的前提：定義對(duì)齊、權(quán)責(zé)對(duì)等、目的明確、指標(biāo)清晰。

在【定義對(duì)齊、權(quán)責(zé)對(duì)等】的這里我提到了四種權(quán)責(zé)管理模式，幫助你去判斷目前你可能遇到的問(wèn)題是如何產(chǎn)生的。

在【目的明確】這里，我們用3個(gè)不同品牌導(dǎo)向：知名度導(dǎo)向、美譽(yù)度導(dǎo)向、忠誠(chéng)度導(dǎo)向x關(guān)系品牌理論里3種不同人群場(chǎng)域：自己人、客戶、社會(huì)公眾，給到一個(gè)9種品牌目的的框架。

在最后的【指標(biāo)清晰】里，提到了知名度導(dǎo)向、美譽(yù)度導(dǎo)向、忠誠(chéng)度導(dǎo)向的關(guān)鍵指標(biāo)。

最后再啰嗦一句，按照這個(gè)思路梳理清楚之后，一定要進(jìn)行再次的上下對(duì)齊調(diào)整，保證目的和戰(zhàn)略方向承接一致，分工合理和小目標(biāo)互通。

現(xiàn)在你是否思路會(huì)清楚一些呢？計(jì)劃不會(huì)是一步到位的，可以反復(fù)修改，大膽去做吧。

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