探討營(yíng)銷(xiāo)4P丨推廣篇

講完了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道之后，自然到推廣了。

我們總結(jié)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)4P之間的關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)4P的核心是圍繞顧客需求，而滿足需求就得提供價(jià)值。提供價(jià)值的是產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)值交換的是價(jià)格，傳遞價(jià)值的是渠道，而表達(dá)價(jià)值、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)這一動(dòng)作則是推廣。

推廣從品牌的維度是建立品牌資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)。品牌資產(chǎn)主要包含三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)在字典里的定義是對(duì)xx盡心盡力，蘊(yùn)含著一種很深厚的情感，非常厚重，比如對(duì)祖國(guó)忠誠(chéng)，對(duì)愛(ài)人忠誠(chéng)等等。而品牌忠誠(chéng)度，僅僅只是一種偏好，或者說(shuō)對(duì)于絕大多數(shù)人是的，是在眾多品牌選擇之中的一種傾向性選擇。當(dāng)我們清晰邊界的時(shí)候，才可能突破我們的邊界。

品牌資產(chǎn)是途徑，資金資產(chǎn)（及等價(jià)物）才是歸途。所以，當(dāng)我們說(shuō)品牌資產(chǎn)的時(shí)候，其實(shí)還需回答一個(gè)問(wèn)題：在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演的角色到底是什么，以及與其他環(huán)節(jié)是怎樣配合的。

推廣或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不論是現(xiàn)在抑或未來(lái)。推廣如同一場(chǎng)比賽，首先要確定想要抵達(dá)的地方，也就是我們想傳遞的核心信息，然后才是選擇奔跑的方式，也就是具體的形式。

所以，當(dāng)我們把推廣單獨(dú)拎出來(lái)說(shuō)的時(shí)候，其實(shí)需要包含兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是品牌內(nèi)容體系，一個(gè)是品牌傳播方式。前者是戰(zhàn)略方向，后者是戰(zhàn)術(shù)落地。

品牌內(nèi)容體系有六個(gè)核心要點(diǎn)：

1. 你要解決什么問(wèn)題？

2. 你是如何解決的？

3. 你堅(jiān)持的品牌理念是什么？

4. 你用什么樣的品牌口號(hào)跟消費(fèi)者溝通？

5. 你的品牌調(diào)性是什么樣的？

6. 你如何讓更多的人相信？

這也是我們?cè)诮o企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的時(shí)候，在品牌層面需要理清的主要問(wèn)題。這里主要講的是信息傳達(dá)層面的內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營(yíng)部分之后會(huì)以其他文章來(lái)講述。

1. 你要解決什么問(wèn)題？

也就是你存在于市場(chǎng)的合理性是什么？市場(chǎng)的本質(zhì)是交換，是價(jià)值與價(jià)格之間的相互流通，甚至是此起彼伏的相互博弈。 

每一個(gè)品牌都應(yīng)至少解決一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)題，有的行業(yè)甚至解決的是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。只有說(shuō)清楚能解決的問(wèn)題，才有可能讓“遇到問(wèn)題”的消費(fèi)者想到你。比如薇諾娜解決的是敏感肌問(wèn)題。

2. 你是如何解決的？

這在于如何讓人相信你能解決，你背后的支撐點(diǎn)是什么。如果說(shuō)你能解決什么問(wèn)題是what，那么你是如何解決的便是how和why。比如三頓半是通過(guò)凍干技術(shù)，在便捷的基礎(chǔ)上做到更進(jìn)一步還原咖啡風(fēng)味。 

這里還會(huì)涉及到一個(gè)點(diǎn)，就是價(jià)格，所以我們經(jīng)常說(shuō)價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。這里分為兩個(gè)邏輯，都是在解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上，一個(gè)更便宜，一個(gè)更貴，也就是成本領(lǐng)先（當(dāng)然也有不少企業(yè)采取“戰(zhàn)略性虧損”）和品牌差異化溢價(jià)的邏輯。

3. 你堅(jiān)持什么樣的品牌理念？

品牌理念就是指引品牌發(fā)展的一種信念，可以是產(chǎn)品層面（產(chǎn)品邏輯），也可以是品牌層面（品牌精神），抑或二者的結(jié)合。

它就像人堅(jiān)持的原則一樣，有人堅(jiān)持誠(chéng)信，有人堅(jiān)持正義等等。比如農(nóng)夫山泉的品牌理念是“天然、健康”，因?yàn)樘烊?，所以健康?/p>

4. 你用什么樣的品牌口號(hào)跟消費(fèi)者溝通？

品牌口號(hào)是所有傳播行為定調(diào)的東西，如果只能說(shuō)一句話，你會(huì)選擇說(shuō)什么。 

也可理解是畫(huà)龍點(diǎn)睛總結(jié)陳詞的邏輯，是信息的凝練，是萃取精華的邏輯。比如飛鶴的品牌口號(hào)是“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。

5. 你的品牌調(diào)性是怎樣的？

傳播是信息的傳達(dá)，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通，可以理解為人與人之間的交流。在交流的過(guò)程中你保持什么樣的人設(shè)或風(fēng)格，比如是嚴(yán)肅/正經(jīng)、俏皮、睿智、親近等等。 

不同品牌調(diào)性的品牌，與消費(fèi)者溝通的方式及內(nèi)容也是會(huì)千差萬(wàn)別。比如旺旺就是一種可愛(ài)調(diào)皮的風(fēng)格。

6. 你如何讓更多的人相信？ 

當(dāng)確定好溝通的內(nèi)容及調(diào)性時(shí)，就需要通過(guò)傳播的方式，讓這些信息抵達(dá)消費(fèi)者腦中。

在內(nèi)容層面，如士力架餓了就不是自己系列內(nèi)容，百事春節(jié)“把樂(lè)帶回家”系列。在媒介層面，如伊利綁定奧運(yùn)，飛鶴重資源投分眾。

人在光景不好的時(shí)候，先練好內(nèi)功。正如企業(yè)還未具備一定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，先梳理好前置內(nèi)容。

企業(yè)的階段不同，需要解決的問(wèn)題不一。不同的市場(chǎng)行情，企業(yè)也會(huì)采取差異化的應(yīng)對(duì)措施。在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不多時(shí)，企業(yè)即時(shí)復(fù)盤(pán)、內(nèi)部梳理就顯得十分有必要。

以上是品牌內(nèi)容體系的主要部分，核心在于找到企業(yè)提供的價(jià)值。推廣的部分則是如何讓價(jià)值讓更多的人知道，從短期或長(zhǎng)期的維度驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)。

品牌內(nèi)容是道，推廣形式是術(shù)。有道無(wú)求，尚可求也，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)。

從推廣層面，我們主要分為三大類，主要是廣告、公關(guān)、ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理治理），它們分別面對(duì)的群體為消費(fèi)者、公眾、政府。

為了方便大家理解，我們從以下要點(diǎn)分析：

1. 公關(guān)與廣告

2. 效果廣告與品牌廣告

3. ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）

4. 自有媒體、付費(fèi)媒體、贏得媒體 

1. 公關(guān)與廣告

公關(guān)是表明立場(chǎng)

如果我們從定義上看的話就是：以新聞事件為基石，借助媒體的力量，對(duì)公眾情緒進(jìn)行管理。

對(duì)事情的態(tài)度，說(shuō)明了你的立場(chǎng)，別人會(huì)根據(jù)你的立場(chǎng)來(lái)判定你是個(gè)什么樣的人，品牌也如此。

從公關(guān)的角度，對(duì)外的觀點(diǎn)便是品牌需要占領(lǐng)的制高點(diǎn)。

廣告是廣而告之

廣告有三個(gè)關(guān)鍵詞：注意、誘導(dǎo)、記憶。用“創(chuàng)意”引起消費(fèi)者注意，用“意義”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，用“重復(fù)”加深消費(fèi)者記憶。 

在前幾年風(fēng)靡的一種廣告手法——廣告公關(guān)化。核心目的在于通過(guò)產(chǎn)生公眾議題，從而讓廣告效果最大化，以擴(kuò)散到更多的圈層。做大事件，將廣告內(nèi)容變成一次新聞事件，以增加信息的爆發(fā)力及傳播的廣度。 

企業(yè)初期可從公關(guān)維度立姿態(tài)，作為新晉市場(chǎng)玩家?guī)?lái)的社會(huì)價(jià)值，以及立企業(yè)的人設(shè)。

2. 效果廣告與品牌廣告 

我們經(jīng)常說(shuō)的品效合一，就是效果廣告和品牌廣告。一個(gè)for短期，一個(gè)for長(zhǎng)期。

品效合一不是非此即彼，而是有所側(cè)重。品牌不只是單純講故事，也可能達(dá)成短期銷(xiāo)售。效果廣告也不只是短期賣(mài)貨，也可能達(dá)成長(zhǎng)期品牌知名度或美譽(yù)度，只是產(chǎn)生效果的比例罷了。

效果廣告和品牌廣告是一套組合，分別側(cè)重的是銷(xiāo)售成交和品牌偏好。因此，沒(méi)有必要將老虎和獅子或陸地霸主和海洋霸主進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)技。

品效合一需要從消費(fèi)者的邏輯才能理清楚，重要的不是按企業(yè)邏輯如何區(qū)分它們，主要在于消費(fèi)者如何感知它們。

3. ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理）

ESG就是環(huán)境（environmental）、社會(huì)（social）、公司治理（governance）。

企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造股東價(jià)值，還要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，相當(dāng)于是企業(yè)向整個(gè)社會(huì)/政府部門(mén)上交的一份答卷。

環(huán)境板塊就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)于環(huán)境污染的最小化。比如我們看到很多新銳品牌在講環(huán)保的概念，比如產(chǎn)品包裝物的可回收。社會(huì)板塊主要是企業(yè)與社會(huì)，企業(yè)與員工之間的關(guān)系。公司治理主要是商業(yè)道德、員工關(guān)系等方面。很多上市公司都會(huì)披露ESG報(bào)告。

ESG也是衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的投資指標(biāo)，也可以理解為是toG的邏輯。

4. 自有媒體、付費(fèi)媒體、贏得媒體

如果從媒體是否付費(fèi)的角度，我們可分為自有媒體、付費(fèi)媒體、贏得媒體。

企業(yè)初期做的是自有媒體的基礎(chǔ)搭建，比如微信、微博、抖音的官方號(hào)可作為對(duì)外輸出的陣地。贏得媒體呢則是創(chuàng)造“報(bào)道價(jià)值”，從而讓其他媒體免費(fèi)報(bào)道。付費(fèi)媒體這個(gè)很容易理解，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，以及需要達(dá)成的目標(biāo)，對(duì)各平臺(tái)，各內(nèi)容要點(diǎn)鋪排進(jìn)行配比。

品牌會(huì)成為宗教嗎？

品牌僅僅只會(huì)成為自身用戶萬(wàn)分之一，甚至更少人的宗教。

作為企業(yè)我們希望品牌成為客戶的信仰，但同時(shí)作為消費(fèi)者的我們其實(shí)很清晰，我們又有多少可稱之為信仰的品牌呢。我們不提倡過(guò)于悲觀與樂(lè)觀，而是要做到達(dá)觀，盡量做到洞若觀火。 

信息化程度越高，品牌成為宗教的可能性就越小。品牌極難成為宗教，因?yàn)橹挥凶诮滩攀钦嬲饬x的宗教。在使用比喻修辭的過(guò)程中，多少會(huì)出現(xiàn)偏頗。

就像我身邊很多人喜歡用蘋(píng)果，但更多也只是停留在好用而已。消費(fèi)者會(huì)真正忠誠(chéng)于品牌嗎？會(huì)，但極少，因?yàn)榻^大多數(shù)人忠誠(chéng)的是自己。消費(fèi)者有時(shí)被品牌輸出的某種情感打動(dòng)了，而打動(dòng)他們的是情感，品牌只是作為其中的一個(gè)“講述者”而已。

品牌不會(huì)成為宗教，但它可能會(huì)成為我們的偏好，我們寄托了一些情感在品牌里。在產(chǎn)品相當(dāng)?shù)那闆r下，我們會(huì)優(yōu)先選擇，甚至支付更高的價(jià)格。這就是品牌資產(chǎn)，正如人的資產(chǎn)一樣，我們會(huì)對(duì)某些人產(chǎn)生信任，帶有偏愛(ài)。

君子論跡不論心，品牌也是  

不要看品牌說(shuō)了什么，而是要看它做了什么。要看它的產(chǎn)品怎么樣，服務(wù)怎么樣，對(duì)待事情的態(tài)度是怎么樣的。

品牌承諾是否達(dá)成，是評(píng)判一家企業(yè)的“企品”的重要方式之一。

品牌不是雪中送炭，而是錦上添花 

我一直都認(rèn)為品牌很重要，企業(yè)能否偉大，需要品牌。但品牌從來(lái)都是錦上添花，而非雪中送炭。 

品牌可以拯救一時(shí)，但救不了一世。伴隨著消費(fèi)習(xí)慣/消費(fèi)文化的改變，如果產(chǎn)品/服務(wù)未能跟上用戶需求，曾經(jīng)如日中天的品牌也會(huì)隨之隕落。

之前看過(guò)一句話，在企業(yè)賽道面臨困境時(shí)，擁有品牌的企業(yè)會(huì)多出一定的時(shí)間窗口，給到企業(yè)做戰(zhàn)略調(diào)整的空檔期。

我們永遠(yuǎn)需要品牌

因?yàn)椤叭酥疄槿恕保藭?huì)有情感，做品牌就是和消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)結(jié)。在大多數(shù)品類，消費(fèi)者的決策多多少少都會(huì)摻雜一些感性決策。

每個(gè)品類做品牌，意義在于影響消費(fèi)者的感性腦，把能影響的部分影響到。

總結(jié)：

作為品牌營(yíng)銷(xiāo)人，我們相信品牌，但不能太過(guò)于相信品牌。過(guò)渡崇拜，只會(huì)有失公允。

企業(yè)需要品牌，但不能只有品牌。