低欲望時，營銷可以做什么

生意不好做了，原因可能很多，但整個市場的被動式低欲望，則可能是中國營銷人自這個行業(yè)興起后，都沒有碰到過得局面。

因為顧慮，不出門，不購物，不消費，不提前消費，導致過去幾十年風起云涌，幾年一個新浪潮的營銷圈，突然失去了節(jié)奏。當還有人念叨Web3，NFT等創(chuàng)新營銷元素，品牌方前所未有的感覺不切實際。只有赤裸裸的直播ROI，能撬動一些品牌預算，但同時與之相關(guān)的KPI也越箍越緊。

這不是內(nèi)卷，是保持希望的謹慎，也是苦苦掙扎中的必須。

假設(shè)，這樣的情況會持續(xù)，且愈演愈烈。在經(jīng)歷了漫長的被動性行為調(diào)整后，整個市場的低欲望情緒有可能會穩(wěn)定成局，之后也可能在很多年之內(nèi)都無法再次高漲。

如果真如此，營銷人，品牌人，在試圖刺激消費者物質(zhì)欲望以及鼓勵“向往更美好生活” 的所有人，應該做好哪些準備和戰(zhàn)略調(diào)整呢？

通過參考日本多年的低欲望社會，我們多少能找到些線索。

要細微，不要大開大合

很多人感嘆日本產(chǎn)品的包裝嚴謹?shù)昧钊税l(fā)指，產(chǎn)品細分做到了納米級別。這可能是低欲望社會帶來的不得已而為之。相比起監(jiān)管對于產(chǎn)品的要求，消費者更有時間和耐心去研究每一件商品，則更加挑戰(zhàn)品牌對產(chǎn)品的細心程度。

一瓶果汁，它到底是鮮榨，還是濃縮還原，還是10%鮮榨，對消費者來說是有區(qū)別的。他們認真研讀產(chǎn)品上的文字和圖片，一方面謹慎匹配自己需求，一方面嚴苛審視對應價格的性價比。

一個含糊籠統(tǒng)的概念很難再讓消費者囫圇吞棗的買單了。尤其是那些“全新上市”“今年新款”，如果背后沒有實質(zhì)讓人心動的變化，它們就是沒有意義的宣傳推廣。護膚領(lǐng)域就能看到一些前兆，所謂性價比之王，國貨之光都快速崛起，又迅速隕落。

消費者不會為了空概念消費，他們會研究產(chǎn)品的成分，科技，功效等等，甚至會花大量的時間潛心研究，最終選購自己認可的某一款產(chǎn)品。過去那種什么都買回來試試，桌子上堆了幾十瓶的消費主義生活方式，不再主流。

與此相關(guān)的另一個消費特點也值得留意：

高度忠誠，轉(zhuǎn)換成本升高

因為消費者認真研究過，所以他們會傾向于一直復購自己選擇的產(chǎn)品。

有一段時間，中國人不能理解為什么日本人會去藥妝店買便宜的護膚和化妝產(chǎn)品，而不選擇大牌。他們?nèi)粘４┲絻r的衣物，不追求當季的時髦。

現(xiàn)在看來，這樣的習慣也逐漸在中國蔓延?？纯捶€(wěn)健熱鬧的優(yōu)衣庫，我們就大概有些感覺。所謂的大牌以及流行，都不及“適合”來的讓人放心。因為放心，客人不斷的在有需要時回頭購買。同樣的情況在奢侈品高度發(fā)達的歐洲一樣存在，很多歐洲老百姓對盲目追求品牌，不求甚解的消費行為不屑一顧。

消費者盲目嘗試新品牌新產(chǎn)品的欲望降低，給產(chǎn)品研發(fā)提出了重大挑戰(zhàn)。日本的每次新產(chǎn)品流行，都是基于重大的產(chǎn)品革新，比如游戲機行業(yè)。我們很少看到一款游戲機因為改了外觀顏色或者形狀，就掀起新的購買狂潮。但如果有了新的游戲機樣式，新的游戲體驗，則另當別語。

這個情況從蘋果手機每年新顏色的討論度越來越低也能看出一些預兆。中國的市場，可以被重大產(chǎn)品或服務(wù)的革新而撬動，一旦撬動，則會是海量爆發(fā)。相反，不費力氣的“糊弄”則不會再有太多的效果。

消費季節(jié)性規(guī)律愈發(fā)明顯

今年的雙十一，你買了什么？中國電商大促所面臨的一大市場變化是，消費者在購買時機的選擇上逐漸擺脫了平臺的操弄。

以前有錢在手，或者提前消費的信心十足，電商促銷則可以有效刺激購買，需不需要都先買了再說。隨著理性回歸和謹慎消費的氣氛彌漫，消費者則越來越會在“有需要”和“有閑錢”的時候進行消費。

比如日本的消費旺季是發(fā)獎金的月份，同樣的情況也會逐漸在國內(nèi)出現(xiàn)。消費者在周末時餐飲的需求會明顯高于平時，領(lǐng)獎金換工作和被升職（往往是年底年初）的消費欲望也會更高。而平時，大家則趨于平穩(wěn)的保持常規(guī)生活方式。

以前每天餐廳都排隊，隨時服裝店人滿為患，美容美發(fā)總要提前預約的情況可能會越來越遠。逐漸我們會發(fā)現(xiàn)上班日消費場景的人就是少于休息日，花錢的人對于自己為什么在這個時間消費的原因也比以前掂量更多。

低欲望的市場氛圍將會給中國的消費經(jīng)濟帶來巨大改變。品牌在這種改變中一大明顯的感受就是東西不好賣了。以前不管做什么，都總會有人來買，很多品牌甚至自己都不大清楚是誰在購買。

而在未來，品牌不論是在產(chǎn)品研發(fā)，宣傳推廣還是促銷時，都要投入更多的分析和思考。確保落實自己產(chǎn)品服務(wù)的“唯一性”或者“獨特性”的同時，通過調(diào)研觀察摸清楚核心消費者的習慣和心理也比以往更加重要。拍腦子，抖機靈，憑感覺的營銷紅利似乎也到了瓶頸，考驗細心，耐心，真心的時代來了。

當然，不墮入低欲望時代，則會是最好的。