276億年收入背后，李寧為何穩(wěn)字當(dāng)頭？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

歷史總是驚人的相似。

李寧曾用14個(gè)世界體操冠軍，3枚奧運(yùn)金牌激勵(lì)了一代中國(guó)人。

而現(xiàn)在，李寧正在為做一個(gè)“以體育精神服務(wù)大眾的品牌”而努力。

01 李寧2023成績(jī)單：穩(wěn)健務(wù)實(shí)

3月20日，李寧有限公司（以下簡(jiǎn)稱“李寧”）公布了2023年全年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，李寧全年錄得總營(yíng)收275.98億元，較去年同期上漲7%，創(chuàng)歷史新高。相比于2019年，收入5年實(shí)現(xiàn)了翻倍，其收入年復(fù)合增速達(dá)15%。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇的情況下，集團(tuán)毛利較2022年同期的124.85億元上升6.9%至133.52億元人民幣，毛利率保持穩(wěn)定持平48.4%。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流強(qiáng)勁，期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為46.88億元，2022年這一數(shù)字為39.14億元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，李寧在盤中大漲7%。截至收盤，李寧報(bào)收21.45港元，漲幅5.67%。

“穩(wěn)健務(wù)實(shí)”，是李寧在年報(bào)中給出的營(yíng)收定位，具體來(lái)看，這份財(cái)報(bào)穩(wěn)健中不乏亮點(diǎn)，尤其是專業(yè)品類的突出——財(cái)報(bào)顯示，2023年，李寧籃球、跑步、健身三大專業(yè)品類流水占比達(dá)64%，表現(xiàn)亮眼。

這和李寧一直堅(jiān)持要做專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌分不開(kāi)關(guān)系。

在這里分享一個(gè)故事。

2018年，李寧大放異彩，作為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周走秀的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，“中國(guó)李寧”一舉成名，因?yàn)椤俺薄钡臉?biāo)簽出圈，李寧營(yíng)收首次闖過(guò)百億關(guān)卡。

一般來(lái)說(shuō)，“根據(jù)風(fēng)潮，重點(diǎn)投入，更容易出量”，這也是企業(yè)的常規(guī)路數(shù)。但在李寧聯(lián)席CEO錢煒看來(lái)“短暫去做一些生意是沒(méi)問(wèn)題的，但企業(yè)一定要聚焦主業(yè)。”他還引用了一個(gè)形象的比喻，李寧品牌是一顆大樹(shù)，樹(shù)干是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，“潮”只是其中一片樹(shù)葉。

據(jù)李寧跑步鞋產(chǎn)品規(guī)劃高級(jí)總監(jiān)薛新剛透露，早在2020年，錢煒就將他們部門涉及時(shí)尚的業(yè)務(wù)全部規(guī)劃到了運(yùn)動(dòng)生活品類，才有了此后明確定位專業(yè)的跑鞋品類的持續(xù)突破。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，2023年，李寧跑步流水錄得40%增長(zhǎng)，流水占比從19%提升至23%，達(dá)到2019年以來(lái)新高。更明顯的例子是，去年李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬(wàn)雙。錢煒在此次業(yè)績(jī)會(huì)上透露的一個(gè)數(shù)字，備受關(guān)注的中國(guó)李寧，在李寧全盤的營(yíng)收占比其實(shí)不超過(guò)5%，確實(shí)是李寧這棵大樹(shù)上的一片“樹(shù)葉”。

可以說(shuō)，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，既是樹(shù)干也是李寧一直以來(lái)前進(jìn)的方向。

值得注意的是，渠道管理方面，李寧也嘗試通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，處理低效店鋪，改善了整體店鋪結(jié)構(gòu)。

一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)，李寧在提升門店布局的合理性，借此優(yōu)化渠道成本。

李寧集團(tuán)2023年直營(yíng)收入增長(zhǎng)29%，線下折扣同比有所改善，全年批發(fā)流水實(shí)現(xiàn)10%-20%低段增長(zhǎng)。

截至2023年12月31日，李寧（包括核心品牌以及子品牌李寧YOUNG）的銷售點(diǎn)數(shù)量為7668家，同比上一年增加65家；經(jīng)銷商46家，同比上一年減少6家。其中，李寧直營(yíng)門店數(shù)量達(dá)到1498家，同比凈增68家。

另一方面，持續(xù)推動(dòng)單店運(yùn)營(yíng)模式的探索。

李寧負(fù)責(zé)直營(yíng)零售管理工作的金翟宣在接受采訪時(shí)透露，目前，李寧門店有51項(xiàng)核心運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，比如后倉(cāng)管理規(guī)范，細(xì)致到找貨時(shí)間，以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的跟進(jìn)追蹤。

而這些探索并沒(méi)有白費(fèi)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年李寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天；渠道存貨總額同比下降中單位數(shù)，公司庫(kù)存成本金額同比增加低單位數(shù)，保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

業(yè)績(jī)會(huì)上，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒對(duì)記者表示，目前的庫(kù)存管理水平是在過(guò)去5年最好的水平，庫(kù)銷比只有3.6個(gè)月。

持續(xù)推動(dòng)店鋪運(yùn)營(yíng)，不僅是為直營(yíng)店鋪提效做準(zhǔn)備，同時(shí)也可以將成功的模式和方法向幾千家批發(fā)門店輸出。

這成為是李寧越來(lái)越“穩(wěn)”的重要因素之一。只不過(guò)，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾頭部企業(yè)之一，想要長(zhǎng)久的“穩(wěn)健”，勢(shì)必不止于此。

02 單品牌，硬科技

正如開(kāi)頭所說(shuō)，李寧在競(jìng)技體育上的精神影響了整整一代中國(guó)人，而1990年，李寧創(chuàng)立了專業(yè)體育品牌“李寧”，也把這股“體育精神”植入到了企業(yè)實(shí)踐中。從1990年創(chuàng)立至今，有過(guò)數(shù)次高光，亦曾經(jīng)歷過(guò)低谷，但李寧堅(jiān)定的是，做一個(gè)源自中國(guó)的、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。

而專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，需要的“硬技術(shù)”，也就是產(chǎn)品力，這是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較痛苦的是，提高產(chǎn)品力，沒(méi)有捷徑：足夠的時(shí)間、充分的資金、優(yōu)越的人才。

以李寧引領(lǐng)行業(yè)的鞋中底技術(shù)為例，從2006到現(xiàn)在，李寧推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技術(shù)的核心科技代表產(chǎn)品。而這，也是2018年李寧出圈的底層原因。

2018年“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周一炮而紅，大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。產(chǎn)品和品牌能創(chuàng)造、承接住機(jī)遇，得到進(jìn)一步的發(fā)展，本質(zhì)上就是品牌本身產(chǎn)品力在支撐。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，李寧研發(fā)投入同比增長(zhǎng)16%。在過(guò)去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計(jì)已超30億，為李寧聚焦產(chǎn)品科技創(chuàng)新升級(jí)，完善專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣提供了強(qiáng)大后盾。

舉個(gè)例子，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬(wàn)雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進(jìn)階訓(xùn)練、競(jìng)速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達(dá)900萬(wàn)雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計(jì)銷量破130萬(wàn)雙，成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級(jí)IP。

產(chǎn)品力是運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)可持續(xù)性增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力，而另一個(gè)內(nèi)驅(qū)力則是人群的穩(wěn)固和拓展。

一般來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)拓展壓力無(wú)疑會(huì)增加，單品牌孵化多品類、多品牌“買買買”，都是爭(zhēng)取更大、更豐富的消費(fèi)群體的方式。比如lululemon，以瑜伽細(xì)分品類起家，逐步占領(lǐng)心智后，近年也加碼跑步、健身類目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子業(yè)務(wù)。

企業(yè)不同的基因，品牌不同的定位，引導(dǎo)各企業(yè)選擇不同的路。而李寧一直以來(lái)采取的就是單品牌路徑。

“李寧品牌堅(jiān)持走‘單品牌、多品類、多渠道’策略，跟我們公司的成長(zhǎng)基因有關(guān)系，跟我的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷有關(guān)系。我創(chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。我們希望做的是這個(gè)品牌，它不斷進(jìn)入到各個(gè)運(yùn)動(dòng)品類，比如跑步、籃球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每個(gè)品類里有專業(yè)產(chǎn)品，這是我想做企業(yè)的初衷。”李寧本人在業(yè)績(jī)交流會(huì)上分享了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的思考，“從商業(yè)角度來(lái)講，多品牌有多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，采用單品牌的經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)也很多，我們希望去做的就是一家源自中國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，所以希望所有資源、表現(xiàn)、價(jià)值都在李寧品牌上能夠呈現(xiàn)出來(lái)。

在這樣的思路下，李寧收獲了自己的多品類高光。去年，李寧在籃球、跑步和健身三大專業(yè)品類上取得了顯著的市場(chǎng)成績(jī)，流水占比達(dá)64%，創(chuàng)4年新高。

與此同時(shí)，2023年，李寧YOUNG進(jìn)一步釋放潛力，全年整體流水大幅增長(zhǎng)30%-40%中段，同店銷售增長(zhǎng)達(dá)10%-20%高段。截至2023年12月31日，李寧YOUNG在中國(guó)的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1428個(gè)，較上一季末凈增加120個(gè)，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)重要的增長(zhǎng)動(dòng)能。

據(jù)悉，李寧公司也在關(guān)注細(xì)分賽道，包括女子健身、戶外等，都會(huì)以品類或系列的方式，豐富“李寧”品牌。

03 寫在最后

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)近年正處于共同“繁榮”的好時(shí)候。

但必須要承認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在海外的認(rèn)知度仍然不足，在全球的品牌價(jià)值上，與國(guó)際品牌客觀上依然存在差距。

對(duì)于品牌的海外拓展，李寧公司目前保持著務(wù)實(shí)和理性，“在海外做生意，不是那么簡(jiǎn)單的事。我們今年會(huì)在海外市場(chǎng)做一些破局的動(dòng)作，但是不會(huì)一下子加大力度，我們核心還是深耕中國(guó)市場(chǎng)，為未來(lái)的市場(chǎng)拓展去做一些破局的準(zhǔn)備?！?/p>

其實(shí)早在2007年，李寧本人接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪的時(shí)候，就顯示了長(zhǎng)期主義的耐心：

“今天叫得響的品牌：耐克很年輕，也有幾十年了，而且這幾十年是在商業(yè)最發(fā)達(dá)、人才最聚集、體育用品消費(fèi)市場(chǎng)最大的環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的，阿迪達(dá)斯也有幾十年歷史。世界上這么多的品牌沒(méi)有一個(gè)是在落后的發(fā)展中國(guó)家出來(lái)的，沒(méi)有一個(gè)靠著十幾二十年的時(shí)間，就能在世界上喊一喊的。如果他已經(jīng)發(fā)展了一百年，其中七十年都是自己在那兒哼哧哼哧做的。”

而現(xiàn)在的李寧，依然在穩(wěn)健務(wù)實(shí)地“哼哧哼哧”中。

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