國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能學(xué)“l(fā)ululemon”的貴嗎？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

問(wèn)問(wèn)大家：雙11大家都買了啥？對(duì)此，我的美女同事表示完全沒(méi)有購(gòu)物欲望，她的購(gòu)物清單是，健身房再續(xù)費(fèi)一年。

近幾年，隨著女性收入水平逐步上升，以及健身意識(shí)的提升，女性運(yùn)動(dòng)人群快速增長(zhǎng)，成為運(yùn)動(dòng)健身的主力軍。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，keep女性用戶數(shù)量占比為60%。連鎖健身機(jī)構(gòu)樂(lè)刻發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》中也透露，2022年，樂(lè)刻的女性會(huì)員占比達(dá)54%。雖然男性用戶的人數(shù)也在不斷增加，但女性會(huì)員的增長(zhǎng)更為明顯。

其實(shí)從各大社交平臺(tái)的“劉耕宏女孩”和“帕梅拉女孩”也足以見(jiàn)得其熱度。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

當(dāng)然，比用戶們“春江水暖鴨先知”的，是那些活躍在一線的捕手們。在此前的那波新消費(fèi)浪潮中，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)跑出了像MAIA ACTIVE這樣的新銳品牌，而就在不久前，安踏宣布將其收入囊中。

新的競(jìng)爭(zhēng)正在打響。

01 被盯上的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

據(jù) Grand View Research 預(yù)測(cè)，2021 年全球 Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑） 市場(chǎng)規(guī)模為 3066.2 億美元，到 2030 年有望達(dá)到 6625.6 億美元。

一個(gè)更為典型、或者說(shuō)讓同行們眼饞的案例是lululemon。

9月1日，lululemon交出了一份超出資本意料的好成績(jī)，第二季度，其收入達(dá)到22.09億美元，同比增長(zhǎng)18.24%；凈利潤(rùn)3.41億美元，同比增長(zhǎng)17.9%。在財(cái)報(bào)發(fā)出后，lululemon股價(jià)增幅超過(guò)10%。

把時(shí)間維度拉長(zhǎng)來(lái)看，在上一財(cái)年，lululemon全年?duì)I收同比增長(zhǎng)三成達(dá)81億美元，首次突破80億美元大關(guān)。而在過(guò)去三年里，同樣面對(duì)疫情的壓力，lululemon的復(fù)合增長(zhǎng)率還是能來(lái)到驚人的35.8%。一個(gè)具有里程碑意義的時(shí)間點(diǎn)是，2022年6月，lululemon的市值突破500億美元，超過(guò)了德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

如果你知道lululemon，一定會(huì)疑惑，一條瑜伽褲敢賣接近上千的價(jià)位，還賣得非常好，怎么做到的？

首先，lululemon通過(guò)設(shè)計(jì)和品牌和瑜伽運(yùn)動(dòng)等輕運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了強(qiáng)綁定，這恰好迎合了女性運(yùn)動(dòng)的需求。據(jù) GymSquare 統(tǒng)計(jì)，2021 年中國(guó)瑜伽場(chǎng)館規(guī)模達(dá)到 42350 家，同 時(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了更多主打普拉提的工作室。一個(gè)更為人所知的案例是此前曾大火的劉畊宏，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)劉畊宏粉絲中女性占比達(dá)超過(guò) 7 成，大多分布在一二線城市。

同時(shí)相比男性，女性消費(fèi)者也呈現(xiàn)出消費(fèi)能力提升、付費(fèi)意愿更強(qiáng)。根據(jù)《2021 年大眾健身行為 與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，近幾年女性體育消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，2021 年 女性人均年消費(fèi)額達(dá) 6362 元，同增近 50%（而同期整體體育運(yùn)動(dòng)者年均消費(fèi)金額同增 35%至 5670 元）。

不過(guò)真正讓lululemon出圈的還是瑜伽褲的跨場(chǎng)景穿著。通過(guò)線下活動(dòng)營(yíng)銷，lululemon將“健美”的審美視角灌輸給消費(fèi)者，潛移默化地覆蓋更大的消費(fèi)范圍。自此，瑜伽褲不再僅僅是限于運(yùn)動(dòng)時(shí)的專業(yè)服裝，而是女性自由展示身材的時(shí)尚單品。

lululemon不僅會(huì)開(kāi)展廳、組織門店運(yùn)動(dòng)、舉辦線下粉絲聚會(huì)，還不斷把熱愛(ài)生活、關(guān)愛(ài)自己等概念輸出在門店標(biāo)語(yǔ)和帆布包上。

這也讓lululemon培養(yǎng)了屬于自己的超級(jí)用戶：愿意為品牌支付溢價(jià)、愿意復(fù)購(gòu)品牌產(chǎn)品、愿意推薦品牌產(chǎn)品。有多夸張，2022 年，lululemon 的營(yíng)銷費(fèi)用為 3.3 億美元，僅占總收入的 4%，遠(yuǎn)低于服裝品牌的平均水平。因?yàn)閘ululemon不請(qǐng)代言人，品牌大使是瑜伽教練，在社群里推廣品牌。

lululemon精心打造的品牌文化也成為最牢固的護(hù)城河，得到相當(dāng)部分消費(fèi)者的熱捧。早在2020年，lululemon突破400億美元市值大關(guān)，而同樣的市值，阿迪達(dá)斯花了68年，耐克花了46年。

而lululemon在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的大熱，也給國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌們帶來(lái)一些新思考。

02 巨頭競(jìng)逐女性市場(chǎng)

瑜伽褲本身并不具備技術(shù)門檻。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，各家品牌所謂的專利面料，可以通過(guò)調(diào)整混紡比例繞過(guò)，這也使得后來(lái)者爭(zhēng)相涌入

首先在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，涌現(xiàn)了一批小而美的lululemon“平替”品牌，比如MAIAACTIVE、粒子狂熱等等,lululemon成了它們最好的老師。

以MAIAACTIVE為例，無(wú)論是營(yíng)銷方式還是目標(biāo)定位都和lululemon 相似，但在產(chǎn)品上做了差異化打造。比如，同樣走大單品爆款路線，MAIA ACTIVE主打“更適合亞洲女性身材的剪裁”的路線，比如提高腰線、縮短褲長(zhǎng)、遮小肚子，其生產(chǎn)的瑜伽褲產(chǎn)品“云感褲”“腰精褲”成功破圈。

再比如在定價(jià)上，截止 11 月 7 日，lululemon 在天貓銷量最高的瑜伽褲為 850 元，年銷量為 3 萬(wàn) +；MAIA ACTIVE 的爆款為 299 元(優(yōu)惠后的價(jià)格，專柜價(jià)為399元），累積銷量同樣為 3 萬(wàn) +。

2019年，MAIAACTIVE線上銷售額破億，2021年的雙十一銷售額實(shí)現(xiàn)同比翻番，全年銷售額超過(guò)3億元，2022年則超過(guò)5億元，并進(jìn)入全面盈利。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在線上主要平臺(tái)，MAIA 的市場(chǎng)份額僅次于 lululemon。

不只是新銳品牌們，在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的這片藍(lán)海，巨頭們垂涎已久。

對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，切入女性運(yùn)動(dòng)品類，既能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，又能借助原有的品牌積淀快速占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)為企業(yè)增長(zhǎng)尋得增長(zhǎng)。

lululemon在中國(guó)市場(chǎng)找到了第二增長(zhǎng)曲線，今年第二季度甚至在中國(guó)大漲60%。習(xí)慣做男性生意的安踏、李寧來(lái)說(shuō)，女性生意雖是一片藍(lán)海，但并不容易。比如，2022年李寧女子產(chǎn)品營(yíng)收占比在20-30%，處于低水平區(qū)間，其規(guī)劃是在未來(lái)的發(fā)展規(guī)模突破30%。安踏也在其最新五年計(jì)劃中指出，2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。

早在2016年，李寧就獲得了美國(guó)女性運(yùn)動(dòng)品牌 Danskin 在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，由此切入女性服裝市場(chǎng)，但 Danskin 的經(jīng)營(yíng)并未沒(méi)有李寧帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)，也沒(méi)在消費(fèi)者心中激起什么水花。直到2021年，發(fā)布李寧健身系列，以專業(yè)性為品牌核心定位，推出專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而安踏旗下的迪桑特、FILA，安踏都面對(duì)中高端市場(chǎng)女性推出了產(chǎn)品，不過(guò)無(wú)論是安踏還是李寧，在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，都沒(méi)有獲得該有的聲量。

也因此，此前安踏收購(gòu)了MAIA ACTIVE后，有人再社交媒體上問(wèn)道：MAIA ACTIVE會(huì)是中國(guó)版的“l(fā)ululemon”嗎？這個(gè)問(wèn)題很難回答。

一方面，各個(gè)巨頭都越發(fā)重視女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。今年6 月，耐克推出了女性運(yùn)動(dòng)品牌 Nike Well Collective，而在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克管理層提到“女性”的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

這使得瑜伽褲的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，比如李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”，耐克推出“放空”“怒放”等瑜伽褲。而除了lululemon，國(guó)外的Alo Yoga、Sweaty Betty等品牌在電商平臺(tái)的銷量都很靚眼。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，導(dǎo)致今年的收入并不理想，其實(shí)其他新女性運(yùn)動(dòng)品牌大多存在過(guò)度依賴投流、同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷方式雷同的問(wèn)題。充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，想再跑出一個(gè)lululemon的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)早期。

另一方面，盡管lululemon自身所塑造的高端化形象已深入消費(fèi)者心智，但低價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。與其做消費(fèi)升級(jí)，和巨頭比拼用戶心智，爭(zhēng)奪一二線的用戶，不如依靠安踏自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，將品牌推向更大的市場(chǎng)。???????????????????????????

參考來(lái)源：

1、新熵：永不止步的安踏，來(lái)到lululemon的起點(diǎn)

2、財(cái)經(jīng)無(wú)忌：千元瑜伽褲火熱，安踏李寧瞄準(zhǔn)女性生意，能收割新中產(chǎn)嗎

3、未來(lái)智庫(kù)：服裝行業(yè)深度報(bào)告：女性運(yùn)動(dòng)興起，引爆輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

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