《創(chuàng)造101》背后的商業(yè)模式和心理學(xué)應(yīng)用，帶來幾何式增長(zhǎng)

最近一款明星綜藝節(jié)目非?；?，身邊的年輕朋友狂熱的參與，每天晚上老婆也是盯著手機(jī)像翻牌一樣刷新很多女生的照片，處于對(duì)影視傳媒項(xiàng)目的好奇，就和老婆仔細(xì)討論了這個(gè)節(jié)目的內(nèi)容，上班后也是上網(wǎng)搜索了一下，對(duì)這個(gè)節(jié)目的商業(yè)模式和市場(chǎng)造勢(shì)嘆為觀止。

這款節(jié)目就是《創(chuàng)造101》，是騰訊視頻推出的中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目，由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團(tuán)聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動(dòng)力聯(lián)合研發(fā)制作，挑選人氣明星作為導(dǎo)師來指導(dǎo)101位女選手，最后挑選出11位組成女團(tuán)正式出道。我這里不介紹和描述這個(gè)節(jié)目的演出細(xì)節(jié)，因?yàn)槲乙矝]看過，只從商業(yè)模式和節(jié)目運(yùn)營(yíng)手法的角度來淺顯分析一下這款影視傳媒項(xiàng)目的亮點(diǎn)和給我們的啟示。

一、影視傳媒項(xiàng)目分析

我個(gè)人認(rèn)為，一款優(yōu)秀的影視傳媒節(jié)目基礎(chǔ)應(yīng)包含：明確的受眾群體、優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì)、清晰的故事主線、便利的運(yùn)營(yíng)手段、播出時(shí)存量的粉絲群體、播出過程中的亮點(diǎn)內(nèi)容持續(xù)波動(dòng)性爆發(fā)、節(jié)目結(jié)束后的粉絲持續(xù)孵化，其中最重要的就是整個(gè)節(jié)目是否引起受眾群體的心理共鳴，使得受眾群體對(duì)節(jié)目形成一種心理上的依賴和信任，這一點(diǎn)是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心。

“個(gè)性化”是一款優(yōu)秀的影視節(jié)目能讓人牢記的本質(zhì)，有獨(dú)特的亮點(diǎn)和圍繞這一點(diǎn)的其他支線，一起支撐起一個(gè)獨(dú)特的節(jié)目，在這里可以把一款節(jié)目當(dāng)做一個(gè)自然人。受眾群體就是這個(gè)人生活接觸的人群、策劃團(tuán)隊(duì)就是這個(gè)人的大腦、故事主線就是這個(gè)人的人生經(jīng)歷、運(yùn)營(yíng)手段是這個(gè)人能否引起周圍人群的關(guān)注方法、存量的粉絲經(jīng)濟(jì)就是他的親戚好友、亮點(diǎn)的持續(xù)爆發(fā)就是面對(duì)各種突發(fā)事件的解決過程，把一個(gè)節(jié)目擬人化是最能引起觀眾共鳴的一種手段，引發(fā)出觀眾的“代入感”就是節(jié)目成功的標(biāo)志。

二、優(yōu)秀案例的分析

臺(tái)灣的綜藝節(jié)目《康熙來了》是我大學(xué)時(shí)就在看的一個(gè)節(jié)目，這里對(duì)它的成功和模式進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)分析。

（一）從傳播模式、運(yùn)營(yíng)手段來看

在臺(tái)灣本土，《康》主要采用黃金時(shí)段的電視平臺(tái)作為傳播的主要渠道，也是切合臺(tái)灣觀眾的生活習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，晚上大家坐在一起看電視節(jié)目，和諧融洽。

在中國(guó)內(nèi)地的話，采用的方式就是互聯(lián)網(wǎng)模式，依托視頻播放網(wǎng)站的平臺(tái)，依靠網(wǎng)站平臺(tái)已有的巨量的存量用戶，可以快速的開拓節(jié)目的知名度，知名視頻網(wǎng)站對(duì)影視節(jié)目來說更重要的是一種背書的模式，雖然說視頻網(wǎng)站不會(huì)說認(rèn)可節(jié)目的內(nèi)容，但是可以在知名網(wǎng)站上播出就是一種公眾認(rèn)知的認(rèn)可；

隨著目前的移動(dòng)端發(fā)展，在視頻播放平臺(tái)上來講，巨頭聚集，市場(chǎng)已經(jīng)處于非常的成熟期，愛奇藝、騰訊等巨頭占據(jù)市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額，其他的視頻網(wǎng)站只能采用差異化的內(nèi)容來競(jìng)爭(zhēng)，主要的蛋糕都被切走，剩下的邊角料也是巨頭不會(huì)在意的部分。如果可以依托這些巨頭的平臺(tái)，是可以在最短時(shí)間內(nèi)建立起自己的知名度的，也就是大玩家聚集的階段了。

在以前的時(shí)候，大家不懂流量的概念，騰訊就是體現(xiàn)了“流量即價(jià)值”，手中持有的用戶量，持續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)量就是企業(yè)的價(jià)值，知名平臺(tái)網(wǎng)站擁有的也就是流量，任何一個(gè)產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)也就代表著巨大的市場(chǎng)潛力。就像最近的38億收購(gòu)981個(gè)公眾號(hào)，是“流量即價(jià)值”的最集中體現(xiàn)，無形的東西，因?yàn)橛脩舻恼承院完P(guān)注度，賦予了平臺(tái)價(jià)值，即可以快速的提高知名度，快速的取得受眾群體的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的力量就是平臺(tái)的價(jià)值，《康》依托大平臺(tái)播出的手段也就是運(yùn)營(yíng)的正確選擇。

（二）從受眾群體和節(jié)目痛點(diǎn)分析

《康》在2004年臺(tái)灣首播，在2011年底開始在內(nèi)地的土豆、騰訊和愛奇藝陸續(xù)播出，在2011年前，中國(guó)比較知名的綜藝節(jié)目少之又少。1997年快樂大本營(yíng)首播、2008年天天向上首播，這兩款節(jié)目的群體主要為年輕的大學(xué)生，以明星參與游戲、表演為主要內(nèi)容的綜藝娛樂節(jié)目，對(duì)于《康》的這種談話、脫口秀節(jié)目的接觸不多，而且當(dāng)時(shí)主要是明星配合節(jié)目演出，對(duì)于明星私下的生活和八卦沒有涉及，因?yàn)閷?duì)節(jié)目的審核很嚴(yán)格，所以大部分都是規(guī)規(guī)矩矩的表演居多。

在《康》播出后，吸引了大部分的年輕人，由于大家對(duì)規(guī)規(guī)矩矩的訪談和游戲看的太多，心里更加需求輕松自在的談話氛圍，也是基于對(duì)港澳臺(tái)明星的追逐，更加的想了解明星生活的八卦，聚集了一批穩(wěn)定的觀眾群體，在生活上也把對(duì)《康》的節(jié)目?jī)?nèi)容與朋友探討，形成了一種公眾認(rèn)知的普遍性。

所有的優(yōu)秀節(jié)目必然會(huì)衍生出一種線下的互動(dòng)模式，就像魔獸世界一樣，依托游戲的內(nèi)容來建立陌生人之間的溝通聯(lián)系，這種模式形成的穩(wěn)定性和人與人之間的交互性是非常牢固的。就像魔獸世界的定義，大型多人在線互動(dòng)娛樂游戲平臺(tái)，滿足人情感的節(jié)目和游戲才是最終可以獲得成功的核心。

《康》在這一點(diǎn)上做到的就是，把明星人性化了，不再是需要我們追的，也不是那么隔閡的，而是切切實(shí)實(shí)的普通人，這樣反而拉近了對(duì)明星的距離和對(duì)這個(gè)節(jié)目的粘性，這才是《康》成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

（三）從節(jié)目故事主線和持續(xù)節(jié)目爆點(diǎn)來看

《康》每一期都會(huì)有一個(gè)節(jié)目的主題，雖然整個(gè)流程都是圍繞主體來開展，但是在過程中經(jīng)常會(huì)跑偏，即興的提問和無禁忌的話題也會(huì)把節(jié)目的方向帶到其他路上，這種不確定性的節(jié)目?jī)?nèi)容是《康》的一大亮點(diǎn)。

因?yàn)榇蠹覍?duì)于固定化、流程化的綜藝節(jié)目已經(jīng)感到?jīng)]有亮點(diǎn)，對(duì)于《康》這種時(shí)刻抓緊你的目光，隨時(shí)可能出現(xiàn)爆笑的提問、信手捏來的狀況可以讓現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)諸多驚喜元素，讓觀眾的情感隨著節(jié)目的波動(dòng)性爆點(diǎn)出現(xiàn)上上下下，蔡和小S的一靜一動(dòng)、嚴(yán)肅和認(rèn)真這種巨大的反差造就了《康》的靈魂，令觀眾耳目一新。

在大陸，例如天天向上、快樂大本營(yíng)等綜藝節(jié)目，很多都是固定的臺(tái)詞和固定的內(nèi)容，甚至都會(huì)有提示大家的提綱和提詞器，都是由編導(dǎo)編輯好的內(nèi)容，保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的范圍和基本笑點(diǎn)，但是也限制了節(jié)目的成長(zhǎng)性和多樣性。而《康》大多數(shù)的臺(tái)詞都是即興發(fā)揮的，只框定方向不具體到問題，這樣也會(huì)讓我們期待發(fā)生的突變情況和問題。

人們對(duì)于已經(jīng)知道的、或者是根據(jù)以往經(jīng)歷可以推算出來的節(jié)目沒有太大的興趣，而對(duì)于各種不確定性頻發(fā)的、無法預(yù)料的節(jié)目會(huì)抱有很高的期待，越是無法預(yù)見的，人們的投入也就越多，其實(shí)有的時(shí)候覺得做節(jié)目的編導(dǎo)應(yīng)該都是心理學(xué)畢業(yè)的，對(duì)于如何抓住觀眾的眼睛和內(nèi)心有深刻的理解。

當(dāng)然，據(jù)我所知的優(yōu)秀傳媒類節(jié)目還有很多，例如天天向上、快樂大本營(yíng)、我是歌手等等，也都是取得了巨大的成功，因?yàn)榭吹牟欢?，所以不多加評(píng)論。

三、《創(chuàng)造101》成功的因素

目前可以確定的是《創(chuàng)》已經(jīng)獲得了成功，得到很多人的關(guān)注，從《創(chuàng)》的節(jié)目背景、模式、內(nèi)容、特色來看，我個(gè)人認(rèn)為，《創(chuàng)》在以下幾點(diǎn)做的是值得借鑒的：

（一）依托騰訊視頻的平臺(tái)，依托騰訊的巨大用戶量，可以使得節(jié)目在播出開始就取得很多的關(guān)注量，快速的把節(jié)目推向主流市場(chǎng)，這就是抱大樹的好處；

（二）依托導(dǎo)師們自帶的流量，因?yàn)閷?dǎo)師都是明星，都會(huì)帶有一部分自有的粉絲資源，作為導(dǎo)師參加到《創(chuàng)》，那么相關(guān)的粉絲自然也關(guān)注過來，明星的身價(jià)也是由粉絲的數(shù)量和質(zhì)量定價(jià)的，對(duì)于《創(chuàng)》來說，播放的開始就自帶了一部分的觀眾群體，這對(duì)新節(jié)目是非常重要的，因?yàn)榉劢z群里的擴(kuò)大是需要推薦類的方式才可以實(shí)現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)。

（三）觀眾參與度很高，代入感和粘性很強(qiáng)。以前的女生團(tuán)體，都是有公司進(jìn)行內(nèi)部的挑選和組織，挑選合適的人后再推出給觀眾，對(duì)于觀眾來說是一種被動(dòng)的接受過程，自己是無法選擇團(tuán)隊(duì)中的女生的，這樣的模式粉絲的粘性主要靠期后團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)情況來看，沒有一個(gè)先天的粉絲培養(yǎng)過程?！秳?chuàng)》類似養(yǎng)成模式一樣，節(jié)目組挑選出101位女孩，然后對(duì)這些女生進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，由觀眾來根據(jù)自己的喜好采用投票選取的方式，決定給誰(shuí)出線的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些選擇決定女生的命運(yùn)，大家就會(huì)很謹(jǐn)慎的挑選，這種方式也相應(yīng)的增加了觀眾的粘性，就像看待一個(gè)投資項(xiàng)目一樣，總是盡力的了解關(guān)于項(xiàng)目的一切信息，希望自己可以做出完美的評(píng)價(jià)。

（四）節(jié)目引起觀眾的情感共鳴，101人，各種出身各種類型的女生都有，每個(gè)人都可以在女生身上找到一種自己的代入感，對(duì)于這個(gè)人的各種經(jīng)歷會(huì)激發(fā)觀眾的內(nèi)心情感。對(duì)于節(jié)目過程中的各種突發(fā)事件，各位女士的處理方法，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種責(zé)任的感覺。就像在危機(jī)的時(shí)候，給你幫助的一定是以前就幫助過你的人，而不是你一直在幫助的人，因?yàn)槟銓?duì)你幫助過的人會(huì)產(chǎn)生一種責(zé)任感。當(dāng)觀眾帶入到女生的節(jié)目中，對(duì)于選手的情況會(huì)感同身受，就形成了穩(wěn)固的粉絲群體。

四、總結(jié)

《創(chuàng)》的模式跟產(chǎn)品一樣，有固定的受眾群體，根據(jù)群體的需求將適用的產(chǎn)品列式出來，然后讓受眾群體參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，有別于以前的女生組合，粉絲是一種被動(dòng)的接受。這種模式是粉絲來挑選和選拔，根據(jù)自己的喜好，對(duì)最終的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰控制，其實(shí)就是弱化了101女團(tuán)的人性，強(qiáng)化了粉絲的需求，對(duì)淘汰的女生對(duì)于的粉絲來說也會(huì)有心理學(xué)中的“移情”產(chǎn)生，這種產(chǎn)生出的女團(tuán)粉絲會(huì)更加的牢固，情感的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一次性消耗的產(chǎn)品穩(wěn)固的多，有點(diǎn)結(jié)合單方面的相親因素和上帝造人的俯視態(tài)度來加強(qiáng)粉絲的黏性。

以上都是個(gè)人對(duì)《創(chuàng)造101》商業(yè)模式的一些觀點(diǎn)，由于沒有看過具體節(jié)目所以有些觀點(diǎn)可能比較片面，請(qǐng)大家忽略。

就像最近的抖音、斗魚等視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品一樣，影視傳媒節(jié)目銷售的都是一種人類情感的需求，也是在目前大多數(shù)人情感空虛、空閑時(shí)間太多的群體上的需求，我在上大學(xué)的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)上流傳一句話“每天看電視超過3小時(shí)的都是月薪5000以下的”，其實(shí)對(duì)于碎片時(shí)間的利用，有的人選擇看抖音，有的人選擇學(xué)英語(yǔ)，都是自己的選擇，不過個(gè)人覺得這種娛樂性的節(jié)目還是比較類似于精神鴉片一樣，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)有害無益，沒事的時(shí)候多看看書，多逛逛街，多陪陪家人比什么都好。

文：閑聊資本（ID：zs20180524）

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