電商新紀元：抖音、淘寶、京東的精準定位與內(nèi)容電商的崛起，“卷低價”不再是唯一出路

從低價到品質(zhì)：電商巨頭們的策略轉變，低價競爭背后的損傷與反思。

撰文/?劉同

2024年，電商行業(yè)的風云突變，巨頭們紛紛宣告：低價競爭，我們卷不動了。抖音、淘寶、京東，這些曾經(jīng)的低價戰(zhàn)士，如今為何選擇放棄？

這背后透露出轉型的陣痛。

那些曾經(jīng)以“絕對低價”為矛的勇士們，如今似乎卷不動了。

淘寶，宣布其戰(zhàn)略重心的轉移—從“絕對低價”的競爭，轉向了綜合價值的較量。淘天集團CEO吳泳銘的話語擲地有聲：GMV，這個曾經(jīng)的傳統(tǒng)指標，將重新成為衡量一切的第一標尺。他們，要回歸貨架電商的本質(zhì)，不再盲目追求那虛無縹緲的“絕對低價”。

淘寶的轉型之路并非一帆風順。他們宣布將減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略。所謂“五星價格力”，是淘天此前根據(jù)商品價格的市場競爭力給予商品一星至五星的評級，并直接影響到商品的搜索排名和流量分配。這是平臺實施低價策略的產(chǎn)物，也是淘寶曾經(jīng)引以為傲的武器。

京東深知，低價不應是犧牲品質(zhì)的代名詞。他們要在確保商品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化供應鏈、提升運營效率等方式，堂堂正正地打這場價格戰(zhàn)。他們要站著打，而不跪著求。

今年初“價格力”成抖音電商第一優(yōu)先級，整個電商體系的工作重心迅速向“低價”傾斜。為了加速引入壓價空間大的產(chǎn)業(yè)帶商家，抖音升級了扶持政策，根據(jù)GMV目標完成情況向部分產(chǎn)業(yè)帶商家返還現(xiàn)金，激勵最高能達到GMV的50%。

然而，豪賭并非總能帶來預期的回報。有知情人士透露，抖音內(nèi)部清楚做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速的下滑之快還是超出了他們的預期。這是一次教訓，也是一次覺醒。抖音集團的高管們開始更加頻繁地參與電商業(yè)務的經(jīng)營會，過問業(yè)務情況。他們判斷，直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級。

淘寶、京東、抖音，拼多多等都要在確保品質(zhì)的前提下，通過優(yōu)化供應鏈、提升運營效率等方式，實現(xiàn)更高維度的競爭。因為電商行業(yè)正站在一個新的十字路口，低價競爭的策略已經(jīng)無法滿足市場的需求。

在過去的一年里，低價策略如同一把雙刃劍，在拉升平臺業(yè)績與效率的同時，也給各個平臺帶來了不小的損傷。

具體看，客單價下滑，營收增長受阻，這似乎成了低價競爭的必然結果。更為嚴重的是，低價策略破壞了平臺的原有運營邏輯，讓平臺丟掉了自己的特色，陷入了無休止的價格戰(zhàn)之中。

據(jù)抖音電商處的人士透露，抖音電商的算法規(guī)則或將從OPM重回GPM時代，抖音不再追求薄利多銷的訂單量，而是更注重直播間的銷售額，只因618大促的激烈內(nèi)卷，引發(fā)了商家端的強烈反彈，不少頭部商家選擇逃離大促，沖突被擺到了臺面上。

但7月，京東又推出一項名為“超級18”的長期新促銷活動，態(tài)度有點曖昧，試圖通過持續(xù)不斷的低價優(yōu)惠，吸引新客戶，留住現(xiàn)有客戶。然而，這一策略能否成功，還需時間的驗證。

那么，為何一些巨頭們一步走一步留的，是堅定地選擇放棄低價競爭，還是在不明確中選擇“兩頭兼顧”？

這背后的原因，既復雜又深刻。低價競爭雖然能在短期內(nèi)提升流量與份額，但從長遠來看，卻是商家利潤空間的壓縮。最終，這種壓縮會傳導到產(chǎn)品質(zhì)量上，極易陷入貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)之中。同時，用戶體驗也會因此受損，導致平臺的口碑與忠誠度下降。

更為嚴重的是，低價競爭破壞了平臺的運營邏輯與特色。在追求低價的過程中，平臺往往會忽略品質(zhì)與服務的重要性。

因此，巨頭們權衡以后，選擇放棄低價競爭，轉向更高維度的價值競爭。他們開始意識到，品質(zhì)、服務、用戶體驗才是電商平臺的核心競爭力。

但轉型之路的困難，又令巨頭們“錯愕”。

近期，淘天在低價白牌商品的供給策略上也有變化。淘工廠推出“黑標店”，為優(yōu)質(zhì)供給提供“廠牌”標識和流量扶持計劃；1688也將為淘寶引入優(yōu)質(zhì)工廠供給，以實現(xiàn)供應鏈整體的升級發(fā)展。

未來，巨頭們的策略將進一步分化，有的選擇繼續(xù)深耕低價市場，有的則選擇轉向更高維度的價值競爭。

也有商家表示，平臺此番比價調(diào)整，或許與5月市場監(jiān)管總局公布的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》有關。該規(guī)定將于今年9月1日起正式實行，對電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營亂象進行了定義與歸責。

關于政策如何落地，平臺轉向是否徹底，還要看具體的執(zhí)行效果?？梢源_定的是，“低價”已成為一把“雙刃劍”。如何用好這把“利器”，將是各大電商需要思考的長期命題。

6月20日，抖音短視頻掛載店鋪的功能悄然下線。對于用戶已發(fā)布的、掛有店鋪的短視頻，店鋪入口也隨之悄然退場（針對發(fā)布超過30天的視頻），但這并未對用戶發(fā)布的視頻造成其他波瀾。

這一細微變動，卻預示著電商平臺的再一次重大轉向。

不僅抖音，淘寶也在悄然進行著一場主頁模塊的革新。更精簡、更清爽，這是用戶對淘寶此次改版的普遍感受。原先的繁雜模塊被巧妙集成至頂部兩個菜單欄，更多的頁面則留給了雙瀑布流的商品與用戶內(nèi)容推薦，商品內(nèi)容化的趨勢愈發(fā)明顯。

至于，抖音短視頻掛載店鋪功能的下線，同樣是商品內(nèi)容化策略的一步棋。然而，這與以往我們所說的內(nèi)容電商的底層邏輯卻大相徑庭。以往，內(nèi)容是商品的仆從，而如今，平臺似乎正在倒逼商品成為內(nèi)容的附庸。

用戶支付成交的底層邏輯，正在經(jīng)歷一場悄無聲息的變革。最初的貨架式電商，消費者如饑似渴地尋找商品，決策并下單。此時，商品成交平臺的優(yōu)勢在于商品信息的集成能力。然而，隨著電商平臺的增多，消費者開始跨平臺比價、比服務，電商平臺想要站穩(wěn)腳跟，就需要強大的供應鏈能力和高效的配套履約能力。在這個階段，內(nèi)容平臺其實還未直接與貨架式電商平臺產(chǎn)生正面沖突，它們大多只是為貨架式電商平臺引流。

然而，隨著抖音的崛起，興趣電商時代的內(nèi)容與商品的關系發(fā)生了翻天覆地的變化。內(nèi)容開始直接為商品的成交服務，從內(nèi)容到商品的鏈路變得前所未有的短。短視頻帶貨、直播帶貨，無一不是內(nèi)容電商時代的杰作。此時，平臺的內(nèi)容能力主導著電商板塊的新增長曲線，淘寶的直播帶貨、抖音的短視頻和直播，無不如此。

但在內(nèi)容電商的初期階段，各方為了證明這個商業(yè)路徑的可行性，無論是平臺、商家還是達人，都更以成交結果為導向，這也注定了內(nèi)容和商品是服務與被服務的關系。然而，當價格競爭達到極致，電商平臺開始陷入一種新的困境。此時，消費者的需求顆粒度越來越高，他們不再滿足于一個簡單的視頻或單點內(nèi)容就能產(chǎn)生的下單行為。

在用戶視角來看，一整套內(nèi)容體系正在逐漸促使一個下單行為的產(chǎn)生。這個內(nèi)容體系內(nèi)不僅包括商品本身的種草鏈路，還包括產(chǎn)生這個需求的內(nèi)容體系，甚至更多我們意想不到的維度。在平臺視角來看，商品服務內(nèi)容的模式能夠獲得更高的用戶黏性、更長時間的用戶注意力，同時又能實現(xiàn)成交。而在達人視角來看，內(nèi)容不與成交掛鉤這樣理想的流量變現(xiàn)模式是有跡可循的，比如小紅書博主。

消費者、達人、內(nèi)容平臺三方都已經(jīng)形成默契—都更希望用商品來服務內(nèi)容。而那些重商品輕內(nèi)容的商家，已經(jīng)站在了這個趨勢的對立面。與此同時，高內(nèi)容能力的品牌具有強大的內(nèi)容產(chǎn)生能力和挑起話題的能力，正在成為內(nèi)容電商的新寵。

誰能不斷給觀眾帶來新樂子，誰就能在平臺流量和品牌長遠發(fā)展上站穩(wěn)腳跟。在這個過程中，看起來像是品牌通過營銷達成了帶貨，但是在觀眾視角來看，購買該產(chǎn)品也是參與每次“全民娛樂”的一環(huán)，這個商品是為內(nèi)容服務的。

抖音與淘寶，這兩個電商巨頭，正在以不同的方式探索著內(nèi)容電商的未來。抖音在持續(xù)調(diào)整其帶貨功能，試圖進一步驅逐那些“偷流量”型商家的內(nèi)容。而淘寶則在積極磨合電商體系與內(nèi)容體系，試圖讓用戶一直刷下去。

抖音做內(nèi)容電商走上了區(qū)分用戶主動被動購物心智的道路，而淘寶做內(nèi)容電商則是將內(nèi)容集成到自身平臺上同時將商品本身也做成內(nèi)容，這是抖音的分，淘寶的合?？梢灶A料的是，抖音商城版和淘寶這兩款app不管從用戶心智還是功能都已十分接近，此后也必然會互相“陪伴”著一起跑通商品內(nèi)容化這條路。

看過了抖音的分化，淘寶的合縱，我們其實都發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今二者都在做小紅書模式。抖音在主動降低自己app的商業(yè)化比重，淘寶像是在做一個商品內(nèi)容占比大的小紅書。而以后成為爆款的商品大概率依然只有兩種：其一，商家能夠為這個商品建立一整個內(nèi)容矩陣來引導消費者心智；其二，某個商品能夠恰如其分地迎合用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容趨勢。

事實上，此前也是這兩種商品會爆單，只是今后眾平臺能卷的只剩下內(nèi)容的趨勢下，商品將變成內(nèi)容的一環(huán)。電商平臺的未來，將是一場內(nèi)容與商品的深度交融，都要像拼多多一樣有著超高的性價比，誰能在這場交融中找準自己的定位，提供有質(zhì)量的內(nèi)容與供給，誰就能在未來的電商競爭中脫穎而出。

【結語】

電商平臺的未來，是內(nèi)容與商品的深度交融。找準定位，提供有質(zhì)量的內(nèi)容與供給，才能在未來的電商競爭中脫穎而出，贏得市場。