爆款案例 ｜ 傳統(tǒng)家電年輕化逆襲：是國美到真快樂的覺醒

以國美為典型的傳統(tǒng)家電零售品牌，面對新電商零售的出現(xiàn)和愈發(fā)年輕化的消費(fèi)者，如何成功轉(zhuǎn)型是品牌們關(guān)注的核心話題。從逆境重生到順勢突圍，帶你來看國美電器到底做對了什么。

新零售電商的出現(xiàn)對國美是一個有力沖擊，從品牌本身來看整體營收和凈利率連年下跌，所以面對零售渠道、品牌形式、營銷方法和消費(fèi)者代際更迭的內(nèi)憂外患，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

今年年初，國美?APP?宣布更名?”?真快樂?“，將定位正式轉(zhuǎn)向娛樂化的社交電商平臺，升級強(qiáng)化?”?快樂直播?“、”?視頻導(dǎo)購”、”?一店一頁?”?等版塊功能，打造以用戶為導(dǎo)向的娛樂化交互環(huán)境，成功吸引大批?Z?世代群體。

同時，為了迎合消費(fèi)下沉的發(fā)展趨勢，國美在2020年加快了下沉市場的開拓，以三公里和五公里生活圈構(gòu)建為重點(diǎn)，配套門店布局和服務(wù)配套設(shè)施的優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)了線上APP娛樂社交化、線下生活圈體驗(yàn)感構(gòu)造的體系建立。

場景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動化、營銷趣味化和分享社交化成為國美線上線下布局的重要特點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商平臺的營銷方式乏善可陳，社媒流量的紅利成為其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

國美電器以興趣吸引力、互動凝聚力、大促收割力和圈層影響力實(shí)現(xiàn)從入圈-破圈-拓圈-建圈的四個步驟。

國美與央視展開了直播合作，以央視的專業(yè)性和強(qiáng)大IP為品牌背書。在直播中融入其線下門店數(shù)量之多的優(yōu)勢，以門店引導(dǎo)購買和商品的使用介紹為呈現(xiàn)方式，也讓直播變得更具觀賞性和趣味性。同時利用精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)對應(yīng)消費(fèi)者核心需求，與京東和天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，作為銷量轉(zhuǎn)化的高效承載，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的品效合一。

以年貨節(jié)社媒營銷為例，通過與快手合作，拍攝發(fā)布#國美年貨節(jié)為愛買單#話題視頻，以@好友的形式實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，同時利用抽獎送大禮的利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者互動。在熱點(diǎn)加持、易于模仿的活動形式下，通過人文關(guān)懷和話題引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容共創(chuàng)。

以國美電器34周年慶營銷為例，在微博平臺打爆話題，引發(fā)友商和媒體的逗趣互動，增加品牌好感度。借勢微博好物打賞的活動節(jié)點(diǎn)，在微博推出快樂發(fā)動打CALL的榜單活動以將近5億的閱讀量順利為周年慶預(yù)熱打爆。創(chuàng)辦抖音挑戰(zhàn)賽，在代古拉K、查理蹦蹦等超頭部網(wǎng)紅的示范引流之下，萬名國美員工跟風(fēng)錄制，實(shí)現(xiàn)國美周年慶的超級傳播。國美在34周年慶契機(jī)推出100億大禮金，只需打開APP即可獲得領(lǐng)取機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了流量在自有APP的大波留存，集中收割。

國美電器以Z世代消費(fèi)者的專屬興趣愛好定制品牌和產(chǎn)品，舉辦超級音樂節(jié)、足球賽事合作超級直播、并玩轉(zhuǎn)520/618大促等備受GenZ認(rèn)可的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌營銷，實(shí)現(xiàn)了對Z世代圈層的深度滲透。

所以，在國美大刀闊斧的轉(zhuǎn)型中，有哪些是其社媒年輕化營銷的成功利器？

1、?娛樂化定位

通過直播入局，利用不同社媒平臺的優(yōu)勢，搭建娛樂化營銷矩陣。

2、?交互化形式

多次推出抖音全民任務(wù)/挑戰(zhàn)賽、快手視頻互動等易于參加，樂于模仿的互動形式，加速與消費(fèi)者的連接與對話。

3、?節(jié)點(diǎn)化營銷

用Z世代喜歡的節(jié)點(diǎn)突破其心智，對熱點(diǎn)話題的借勢和重要節(jié)點(diǎn)的營銷成其品牌突圍的關(guān)鍵。

4、?品質(zhì)化商品

站內(nèi)外流量形成良性聯(lián)動，用真品快選和強(qiáng)性價比為品質(zhì)化營銷加碼助力。

在轉(zhuǎn)型的風(fēng)口之際，國美電器面臨核心痛點(diǎn)問題——如何提高APP覆蓋量，增加用戶數(shù)量，增強(qiáng)用戶粘性。微播易助力國美618社媒營銷，讓品牌營對人、銷對路，提出“五對”法則幫助國美電器社媒發(fā)力，拉動Z世代消費(fèi)力量的同時實(shí)現(xiàn)品牌增長。

項(xiàng)目背景：借勢618大促，以“國美618值得快樂”為話題，推出線上社媒矩陣與線下“快樂ZAO城”活動相結(jié)合的全鏈路品牌營銷。

針對Z世代消費(fèi)者的社媒使用習(xí)慣可以看出抖音平臺無論是從使用占比還是黏性來看都成為Z世代消費(fèi)者的核心媒介平臺。除興趣標(biāo)簽外，為了精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，我們利用電商思維為品牌搭建了漏斗型人群結(jié)構(gòu)，以品類-競品-品牌為投放邏輯，以品牌活動/新奇的趣味直播吸引潛在大流量池的品類人群，以超低性價比/超好玩的內(nèi)容攔截競品人群，以側(cè)重品牌文化/品牌參與度的內(nèi)容來促活品牌老客。最終實(shí)現(xiàn)以核心圈層帶動輻射圈層，實(shí)現(xiàn)全品類的人群收割。