西鳳酒，病急亂投醫(yī)？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

日前，中國(guó)四大名酒之一的西鳳酒因一場(chǎng)風(fēng)波，意外地被卷入輿論的漩渦。

西鳳酒，源自陜西寶雞鳳翔區(qū)柳林鎮(zhèn)，有著三千多年的歷史沉淀，也是鳳香型白酒的璀璨明珠，但卻在一夜之間口碑翻了車。

這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索，是知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人司馬南的站臺(tái)活動(dòng)。

司馬南何許人也？他在網(wǎng)絡(luò)上頗具爭(zhēng)議，曾因社交媒體的發(fā)言被網(wǎng)友戲稱為“夾頭司馬”，當(dāng)他為西鳳酒旗下的國(guó)花瓷系列站臺(tái)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面評(píng)論如潮水般涌來(lái)，抵制行動(dòng)也隨之而起。一時(shí)之間，“喝夾酒、交假友”的調(diào)侃聲四起，西鳳酒被網(wǎng)友戲稱為“夾頭酒”。

面對(duì)輿論的洶涌，西鳳酒方面迅速作出反應(yīng)，指出此次活動(dòng)實(shí)為經(jīng)銷商自發(fā)邀請(qǐng)，代言的產(chǎn)品為國(guó)花瓷系列，而非西鳳酒的主打產(chǎn)品，試圖劃清界限，挽回品牌形象。

不得不說(shuō)，西鳳酒可謂是命運(yùn)多舛，自改制重組以來(lái)，西鳳酒12年內(nèi)4次沖擊資本市場(chǎng)均以失敗告終，市場(chǎng)份額也在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被蠶食。從昔日的全國(guó)性名酒，到如今被部分聲音質(zhì)疑為“地域二線品牌”，西鳳酒的每一步都顯得步履維艱。

西鳳酒的窘境并非唯一，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，即便是白酒行業(yè)的龍頭茅臺(tái)也在領(lǐng)跌，行業(yè)整體寒意滲人。如何破局，或許是行業(yè)共同的問(wèn)題。

01 “白酒界的南極人”

事實(shí)上，這并非西鳳酒與經(jīng)銷商之間的首次“不愉快”。

早前，知名演員黃渤的一紙?jiān)V狀，將西鳳酒及其兩家經(jīng)銷商告上法庭，黃渤稱其侵犯了自己的姓名權(quán)和肖像權(quán)。隨后西鳳酒官方迅速澄清，強(qiáng)調(diào)事件系經(jīng)銷商個(gè)人行為，與品牌無(wú)直接關(guān)聯(lián)，并公開要求違規(guī)經(jīng)銷商整改。

直到今年六月，涉事經(jīng)銷商終于向黃渤公開致歉，為這場(chǎng)風(fēng)波畫上了句號(hào)。

此外，西鳳酒還多次因?yàn)榻?jīng)銷商的低價(jià)竄貨行為而出手整頓。比如去年三月，針對(duì)經(jīng)銷商低價(jià)竄貨現(xiàn)象，西鳳酒重拳出擊，短短二十天內(nèi)，對(duì)包括佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應(yīng)鏈管理有限公司在內(nèi)的9家經(jīng)銷商公司發(fā)出了從重處理的通知，暫停或終止了與他們的合作。

屢次為經(jīng)銷商“收拾殘局”背后，是西鳳酒的貼牌模式下的管理難題。

在2010年前后，西鳳酒在追求全國(guó)化擴(kuò)張的道路上，選擇了貼牌生產(chǎn)的策略，即西鳳酒選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。這一模式雖在一定程度上緩解了西鳳酒產(chǎn)能不足的問(wèn)題，但也為品牌管理埋下了隱患。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西鳳酒市面上的貼牌酒一度高達(dá)2000種，不僅讓消費(fèi)者眼花繚亂，更讓西鳳酒的品牌形象變得模糊不清，被業(yè)界戲稱為“白酒界的南極人”。

盡管近年來(lái)，西鳳酒在換帥后提出了“二次創(chuàng)業(yè)”，聚焦主品牌，砍掉貼牌產(chǎn)品，降低對(duì)大商的依賴，整頓渠道亂象。但歷史的包袱依然沉重，西鳳酒和貼牌廠商之間利益鏈條錯(cuò)綜復(fù)雜，改革之路任重而道遠(yuǎn)。

而每當(dāng)有危機(jī)來(lái)臨，西鳳酒似乎總愛(ài)將責(zé)任歸咎于經(jīng)銷商。但細(xì)究之下，無(wú)論是黃渤訴訟事件，還是此次的“夾頭酒風(fēng)波”，乃至低價(jià)竄貨現(xiàn)象，都深刻反映了西鳳酒在管理上的漏洞和貼牌模式的深層次問(wèn)題。

這些問(wèn)題不解決，西鳳酒的未來(lái)之路必將布滿荊棘，品牌調(diào)性也將受到嚴(yán)重傷害。

此外，西鳳酒在資本市場(chǎng)的征途同樣坎坷。十二年間四次沖擊IPO未果，且每一次失敗都伴隨著不同的“黑歷史”。

早在2012年，西鳳酒首次嘗試登陸資本市場(chǎng)便因2010年財(cái)務(wù)造假丑聞而受阻，實(shí)際虧損高達(dá)4.2億元，直接違反了IPO所必需的“連續(xù)三年盈利”的硬性規(guī)定。

再比如2017年，西鳳酒陷入了“貪腐風(fēng)波”，原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過(guò)行賄獲得原始股被判刑。

尤其是2018年，西鳳酒旗下一款年份酒被查出存在塑化劑超標(biāo)三倍的情況，這一事件不僅讓西鳳酒出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)首次公開發(fā)行終止審查名單，更是讓消費(fèi)者對(duì)西鳳酒的質(zhì)量安全產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑。

財(cái)務(wù)造假、高管挪用銀行承兌匯票、貪腐風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題……這些負(fù)面事件如同一塊塊巨石，讓西鳳酒無(wú)緣資本市場(chǎng)。

02 白酒行業(yè)掙扎求生

在中國(guó)白酒的浩瀚星空中，西鳳酒曾與茅臺(tái)并肩，共列“四大名酒”之尊。但時(shí)光荏苒，西鳳酒似乎在時(shí)代的浪潮中迷失了方向，錯(cuò)失了多次騰飛的機(jī)遇，其光芒也大多局限于西北一隅，尤其是陜西市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了超過(guò)七成的營(yíng)收。

近期，西鳳酒雖通過(guò)增資引入了包括陜西省國(guó)資在內(nèi)的多家投資方，估值攀升至約118億元，但這一數(shù)字并未在市場(chǎng)上激起太多漣漪。

相較于其他白酒巨頭，西鳳酒的營(yíng)收與凈利潤(rùn)偏低，市銷率更是遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。在白酒行業(yè)整體步入下行通道，存量乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)成為新常態(tài)的背景下，西鳳酒想要逆流而上更難了。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》如同一面鏡子，映照出行業(yè)的冷暖。上半年，超過(guò)八成的白酒企業(yè)感受到了市場(chǎng)的寒意，業(yè)績(jī)分化加劇，名酒與大眾酒之間的鴻溝日益擴(kuò)大。經(jīng)銷商與零售商更是首當(dāng)其沖，庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、現(xiàn)金流緊張成為行業(yè)通病。

面對(duì)這樣的困境，酒企們?cè)撓蚝翁幤凭帜?？首先，直銷化與數(shù)字化成為眾多酒企尋求突破的關(guān)鍵路徑。

比如老大哥茅臺(tái)通過(guò)“i茅臺(tái)”APP收攏渠道利潤(rùn)，歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2021年的12.34%提升至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五糧液則以數(shù)字酒證為突破，構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈生態(tài)，為行業(yè)樹立了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

此外，對(duì)于像西鳳酒這樣的區(qū)域酒企而言，線上渠道也是一條增量之路。從銷售數(shù)字上看，2023年，白酒電商銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，銷售額同比增長(zhǎng)77.7%。

在電商化、直播化的大潮中，線上渠道成為打破地域限制、提升品牌曝光度的“救命稻草”。

這兩年發(fā)展較好的珍酒李渡，電商渠道比例較高（線上/直銷營(yíng)收占比為11.42%），四大名酒中貴州的國(guó)臺(tái)，河南的仰韶等等酒企，也是觸網(wǎng)比較成功的企業(yè)。

當(dāng)然，品牌營(yíng)銷模式、營(yíng)銷打法也要差異化?！?023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》中顯示，隨著白酒消費(fèi)代際逐漸更替，未來(lái)約83%的白酒增量人群集中在95年后出生，這些 Z世代消費(fèi)者只有37%愿意通過(guò)線下渠道了解白酒，大部分更傾向于通過(guò)線上渠道了解信息。

在此背景下，酒企還需加強(qiáng)與消費(fèi)者的線上互動(dòng)，增加品牌對(duì)年輕人的趣味性和吸引力。線下也可以通過(guò)品鑒會(huì)、品酒文化節(jié)等創(chuàng)新活動(dòng)提升品牌知名度和美譽(yù)度。

但也要注意，跨界營(yíng)銷雖熱，卻也需謹(jǐn)慎。茅臺(tái)與瑞幸的醬香咖啡、瀘州老窖的美妝產(chǎn)品，這些跨界嘗試雖引人注目，但也有拉低品牌調(diào)性的風(fēng)險(xiǎn)?？缃绾献餍杩紤]品牌調(diào)性與產(chǎn)品屬性的契合度，避免盲目跟風(fēng)，消耗品牌力。比如西鳳酒這次找司馬南來(lái)站臺(tái)，就在營(yíng)銷上翻了車。

同時(shí)，各大酒企正致力于精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品布局來(lái)觸達(dá)更多元化的消費(fèi)群體和場(chǎng)景。針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，他們敏銳捕捉到了酒量適中、追求微醺體驗(yàn)的新趨勢(shì)，因此精心打造了多款性價(jià)比高的小瓶裝產(chǎn)品，如52度100ml的第八代五糧液、洋河夢(mèng)6+以及綠瓶西鳳酒等。

而在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，酒企們也可以通過(guò)推出限量版或具有收藏價(jià)值的產(chǎn)品，如珍稀年份酒、藝術(shù)包裝版等，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性與投資潛力的追求。

西鳳酒雖為陜西碩果僅存的百億品牌，但其面臨的內(nèi)外挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，走出陜西，走向全國(guó)乃至全球？西鳳酒需要的不僅是資金的注入，更是管理的革新、品牌的重塑以及市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。

畢竟，在這個(gè)風(fēng)起云涌的白酒江湖中，唯有不斷前行，方能不被時(shí)代所淘汰。

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