研究報告 | 一個報告讀懂「短劇整合營銷」：現(xiàn)狀、用戶、玩法、實操

2024 年，短劇簡直 “殺瘋了”！

它以 “三秒一爽點，一分一高潮” 的獨特節(jié)奏，打通了消費者新的 “任督二脈”。在當下充滿不確定性的大環(huán)境基調(diào)下，短劇為 5 億用戶呈上了一場豐富且確定的情緒盛宴。

同時品牌也借短劇營銷 ，實現(xiàn)與消費者的情緒共鳴，心智種草、逆勢增長。以韓束、美團、京東、珀萊雅、VIVO、天貓為代表的一眾品牌，更是借助短劇營銷這股東風(fēng)，成功實現(xiàn)了與消費者的情緒共鳴，品牌心智、逆勢增長。那么 短劇用戶到底是怎么樣的一群人？泛娛樂的短劇對A3人群有多大的助力？強曝光、泛娛樂的短劇又該如何與專業(yè)種草完美搭配，實現(xiàn)短劇爆紅、產(chǎn)品出圈、品牌暴富？有沒有一套成功的方法論可借鑒？

5億用戶的短劇市場，5年內(nèi)市場規(guī)模破千億元

2024年，短劇市場正以驚人的速度蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模已達 5 億。在短劇內(nèi)容消費的持續(xù)升溫以及商業(yè)廣告投放的有力推動下，2024 年中國短劇市場的份額不斷擴張，相關(guān)研究預(yù)測其市場規(guī)模在本年度將高達500+億元，其中廣告營銷的貢獻尤為突出。短劇內(nèi)容助力品牌提升情緒供給力，實現(xiàn)品牌與消費者情緒共鳴，心智種草。

短劇營銷的發(fā)展勢頭愈發(fā)強勁。隨著文旅、電商、出海等多元業(yè)態(tài)的融入，短劇內(nèi)容將變得更為豐富、健康且多元。優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容不僅能滿足觀眾日益多樣化的需求，也將為品牌創(chuàng)造出更為豐厚的營銷價值。與此同時，AI 等先進技術(shù)的加持，也將為短劇及營銷帶來更廣闊的增長空間。

白領(lǐng)與管理者通吃，短劇中消遣、種草、付費

到底是什么人在看短?。繑?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)短劇的核心受眾為大多具備本科以上學(xué)歷新一線及二線城市的中青年女性白領(lǐng)群體占比26.3%，企業(yè)公司管理者占比達13.4%。這些職場人的觀劇習(xí)慣呈現(xiàn)出明顯的周期性和場景化，更喜愛那些每集時長在3至10分鐘、總集數(shù)不超過40集的短劇。

搞笑元素和愛情甜寵題材最能吸引用戶的注意，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后是更高價值的八大人群，他們對短劇內(nèi)嵌廣告持開放態(tài)度，場景化的內(nèi)容有效地激發(fā)他們的購買欲望，吸引了眾多品牌的營銷入局。

短劇營銷如何跑贏傳統(tǒng)廣告？

作為流量轉(zhuǎn)化新勢力，短劇營銷如何穩(wěn)贏傳統(tǒng)廣告？微播易從品牌生意的角度出發(fā)，拆解短劇在品牌心智、產(chǎn)品種樹、生意轉(zhuǎn)化、用戶資產(chǎn)留存上的關(guān)鍵價值：

品牌價值——心智培育：對標長劇，短劇既短又爽，契合用戶碎片閱讀習(xí)慣，比長劇長綜更高效

產(chǎn)品價值——復(fù)用種樹：對標KOL，短劇有質(zhì)有癮，情緒價值拉滿，品牌種草更長效

生意價值——高效連接：短劇好內(nèi)容驅(qū)動生意發(fā)生，讓消費隨時隨地發(fā)生

人群價值——增長留存：短劇兼顧精準撈新與泛眾破圈雙優(yōu)勢

? “DKFS” 破解劇紅品不紅的難題，實現(xiàn)生意增長

短劇營銷很熱鬧，但往往企業(yè)的的效果不及預(yù)期。短劇的泛娛樂、泛流量對品牌的A3人群積累比較有效，而A3的轉(zhuǎn)化僅憑娛樂化的內(nèi)容去種草和轉(zhuǎn)化，力度是遠遠不夠的。也就是說，大紅大紫的泛娛樂化內(nèi)容只是吸引用戶有效方法，如何通過更專業(yè)的種草、更精準的流量持續(xù)影響并轉(zhuǎn)化用戶是需要破解的難題。

在此洞察下，微播易創(chuàng)新提出“DKFS”短劇整合營銷方法論：“D”即SUPER D精品短劇，K即KOL達人種草，“F”即FEEDS流量投放，“S”即SEARCH搜索布局。以D+K全網(wǎng)內(nèi)容覆蓋，F(xiàn)+S全網(wǎng)流量平臺閉環(huán)擊破，盤活品牌主被動用戶，催化從興趣到種草到轉(zhuǎn)化的生意閉環(huán)。

SUPER D：把握內(nèi)容創(chuàng)新紅利，“SUPER D”精品短劇的超級物料為品牌內(nèi)容核心，通過劇目標簽匹配海量片單，鎖定品牌目標人群，以一部短劇完成一批A3人群的獲取。在此階段，品牌/產(chǎn)品是以淺種草的形式出現(xiàn)在用戶面前，是激發(fā)用戶的興趣錨點。

以韓束為例，2023年韓束發(fā)力劇情主導(dǎo)的短劇創(chuàng)新營銷，精準擊中職場女性、精致媽媽等人群，與六位年輕女性達人創(chuàng)作22部連載短劇，收獲70億+播放量，為短劇迅速積累了巨量的A3種草人群，而迅速涌入的A3人群則是品牌生意增長的關(guān)鍵引擎。

此外，韓束短劇超級物料還充分承接直播間，成功帶火多款劇中植入產(chǎn)品，并在618、七夕和雙11活動期間達到階段性峰值，為其在全年重要節(jié)點帶來生意增量，據(jù)統(tǒng)計，2023年韓束抖音全年銷售額突破33億元，獲抖音多榜單TOP1，成為2023年國貨美妝最大的贏家。

KOL：以精品短劇的內(nèi)容、場景、角色、故事、話題等為創(chuàng)作原點，包括但不限于圍繞短劇內(nèi)容的二創(chuàng)、模仿演繹、預(yù)告/花絮，圍繞品牌宣推的短劇切片、主演站臺、品牌廣告等，圍繞產(chǎn)品本身的多角度種草、測評、使用體驗等。通過不斷衍生的大量外圍KOL種草，構(gòu)建“短劇+KOL”完整的內(nèi)容體系，共同支撐起品牌流量基本盤。在此階段，品牌可以靈活組合KOL矩陣，營造深度種草氛圍，持續(xù)影響短劇人群、品牌人群、機會人群和潛在人群的關(guān)注，激發(fā)消費者看后買和種后買。

FEEDS：圍繞短劇和KOL內(nèi)容種草的信息流投放，科學(xué)測試，找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，放大投放效果，精準承接消費者興趣，刺激轉(zhuǎn)化。

SEARCH：短劇及KOL內(nèi)容種草搜索布局，圍繞消費者層級規(guī)劃消費者搜索關(guān)鍵詞，通過精準卡位攔截主動流量，收攏用戶行為，提升種拔效率。

承接短劇超級流量，在KFS上，韓束深化明星達人形象合作，加強肩腰部達人帶貨合作。同時構(gòu)建頭腰尾金字塔+多類型達人種草矩陣，針對護膚、職場、贈禮、帶娃、日常分享等多元場景進行圈層滲透，并投放DOU+和內(nèi)容熱推，觸點組合放大內(nèi)容曝光、優(yōu)化組件點擊，隨時隨地轉(zhuǎn)化種草成果。在通過人找貨3S通路的建設(shè)，全方位運營搜索、店鋪和商城活動等貨架場域，縮短消費決策鏈路，真正實現(xiàn)刺激需求、激活需求，到產(chǎn)生交易。

隨著短劇營銷逐漸成為品牌傳播的新陣地，適時地投入和布局無疑是明智之舉。品牌若能抓住這一機遇，快速布局加碼，不僅能滿足消費者情緒價值，深化與消費者的情感連接，還將為品牌帶來品效銷三方的資產(chǎn)積累。