非遺旅游爆火，文旅產(chǎn)業(yè)集體“過年”

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作者|初夏

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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伴隨著收假復(fù)工，首個申遺成功后的春節(jié)假期落下帷幕，而在今年春節(jié)期間，旅游市場因為乘上“非遺”的春風(fēng)，再次火熱。

文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)8天假期內(nèi)，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。全國出游人次和總花費再創(chuàng)新高。

在飛豬平臺，含非遺項目體驗和含民俗表演的旅游消費人次同比分別增長了40%和36%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等成為熱門旅游項目。而在途家平臺，“春節(jié)”“民俗”“非遺”等關(guān)鍵詞搜索量在春節(jié)期間同比增長4.2倍。

當(dāng)春節(jié)遇上非遺，“年味”經(jīng)濟成為春節(jié)旅游市場的新增長極，而對于文旅行業(yè)而言，非遺buff的加持又帶來了哪些新思路？

春節(jié)旅游刮起“最炫民俗風(fēng)”

近幾年在社交媒體上，每逢春節(jié)，關(guān)于“年味淡了”的話題總會不斷被提起。而在今年的除夕夜，當(dāng)14億觀眾看到春晚主持人不斷口播“首個非遺春節(jié)”關(guān)鍵詞，文旅行業(yè)的從業(yè)者們就該知道帶著濃濃年味的“非遺旅游”要火了。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上升212%，“非遺體驗”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節(jié)廟會”搜索量暴增633%。值得關(guān)注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場增長帶來更多動力。

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抖音2月5日發(fā)布的《2025年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》中也提到，除夕至正月初六，該平臺非遺相關(guān)團購商品訂單量同比增長139%，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長122%。

對于消費市場而言，年輕一代消費者們或許并不會意識到廟會、舞龍舞獅、踩高蹺等民俗活動，以及剪紙、年畫、吹糖人等傳統(tǒng)技藝都屬于非遺范疇，但在大多數(shù)人的印象里，這些傳統(tǒng)民俗和技藝卻是年味的重要組成部分。

因此在春節(jié)期間，帶上家人一起找尋身邊的年味，來一場說走就走的非遺之旅就成了不少人的新選擇。而比起線上搜索數(shù)據(jù)反映的市場需求，線下“非遺旅游”產(chǎn)生的人流遷移和消費數(shù)據(jù)則更加具象。

例如在四川閬中古城，打坱塵、掛年紅、給門神開眼、爆竹趕年等獨具當(dāng)?shù)靥厣拇汗?jié)習(xí)俗輪流上演，吸引各地游客前往體驗。1月28日（除夕）假期首日，閬中古城游客人數(shù)達到8.15萬人次，同比大幅上升139%。

*圖片來源：閬中古城官方微博

隨著游客們的陸續(xù)抵達，截至1月31日14時，閬中古城在春節(jié)假日前4天累計接待游客55.69萬人次，實現(xiàn)門票收入540.75萬元，與2024年同期同口徑相比分別增長27.85%、27.96%。

“非遺”的火爆不光為景區(qū)帶來了門票收入的增長，也為地方酒店和餐飲等關(guān)聯(lián)行業(yè)帶來了大量訂單。

木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，隨著泉州、漳州、汕頭、潮州、景德鎮(zhèn)、涼山、防城港、陽江、玉溪等小眾目的地?zé)岫蕊j升，當(dāng)?shù)孛袼抻唵瓮染鶎崿F(xiàn)翻倍增長。

在被網(wǎng)友們譽為“碳水之都”的西安，來自美團平臺的數(shù)據(jù)顯示，其春節(jié)假期到店餐飲訂單量同比增長超過40%。老字號“同盛祥”羊肉泡饃日銷量突破萬碗，西安飯莊的葫蘆雞銷售量比平時增長了30%以上。

*圖片來源：西安文旅官方微博

另據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，福州、汕頭和泉州等地的必吃榜異地用戶流量大漲。其中，汕頭一家本地特色鹵鵝餐廳，在春節(jié)假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共賣出超2000份非遺團購套餐。

從非遺旅游目的地的景區(qū)表演，到當(dāng)?shù)氐拿袼蕖⒉惋?，游客們在“非遺旅游”中不只是感受到了久違的“年味”，還品嘗了獨具地方特色的美食，深度體驗了地方文化。

非遺buff激活縣域文旅新IP

除了為熱門旅游城市以及成熟景區(qū)帶來客流和收入，非遺buff也賦予了縣域文旅的新IP。

2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時尚大片驚艷網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題登上熱搜。此后，毛曉彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔體驗簪花非遺的宣傳物料露出，進一步提高了蟳埔簪花的關(guān)注度。

抖音平臺上，“蟳埔女”話題播放量超過了15億次，而在小紅書平臺上，蟳埔簪花逐漸成為熱門旅拍項目。加上“今生戴花，來世漂亮”這句賦予的浪漫情感內(nèi)涵，簪花圍成為了福建泉州蟳埔村的一張非遺名片，借助大量關(guān)于蟳埔女簪花的精美圖片和短視頻，通過社交媒體完成了廣泛種草。

今年春節(jié)假期，在網(wǎng)絡(luò)上早已破圈的蟳埔簪花熱度依舊不減。常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計客流量突破43.18萬人次，日均5.4萬人次，同比增長19.3%。

同樣憑借“非遺”出圈的，還有安徽歙縣的瞻淇村。

起源于宋朝的瞻淇魚燈，距今已有800年的歷史，辛棄疾的名篇《青玉案·元夕》中，“一夜魚龍舞”講的就是魚燈。2024年，借助短視頻和直播平臺的傳播，瞻淇魚燈開始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。而在2025年1月10日的一場“村晚”直播中，274.7萬觀眾涌入直播間，讓瞻淇魚燈一夜爆火。

今年春節(jié)期間，瞻淇魚燈成為安徽唯一上榜美團旅行“十大非遺熱門玩法”。而據(jù)央廣網(wǎng)報道，瞻淇村表演舞魚燈的隊員們，從年初二開始，一天要演出三場。為了接住非遺魚燈帶來的潑天流量，歙縣當(dāng)?shù)貜哪瓿跞_始，增加了在徽州古城、漁梁、棠樾三地的魚燈表演。

*圖片來源：歙縣文旅官方公眾號

夜幕下舞動的魚燈與天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的前景。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，瞻淇古村接待游客7.3萬人次、增長457%，歙縣春節(jié)七天僅魚燈銷售近萬只，銷售額超百萬元。一夜之間，各種魚燈體驗館、面館如雨后春筍般開業(yè)，而用魚燈元素制作的發(fā)釵、胸針、冰箱貼、香囊等文創(chuàng)產(chǎn)品，也為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來了多元增長。

除了蟳埔簪花、瞻淇魚燈，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，帶動春節(jié)期間潮汕地區(qū)文旅訂單量同比上漲114.5%。貴州安順的地戲、花燈表演、“抬汪公”等民俗體驗，鎮(zhèn)遠古鎮(zhèn)的龍燈踩街也成為當(dāng)?shù)氐臒衢T活動，春節(jié)假期前4天，貴旅酒店旗下各酒店實現(xiàn)營收超300萬元，較去年同期增長近17%。

從全國各地不斷涌現(xiàn)出的非遺項目，以及呈現(xiàn)增長態(tài)勢的春節(jié)文旅消費數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)假期、非遺民俗以及年輕群體組成的“天時地利人和”，讓地方文旅找到了新增長。

“年味經(jīng)濟”的長期生意

非遺成為春節(jié)文旅關(guān)鍵詞并非偶然。

從2006年到2021年，中央財政累計用于非遺保護的資金已經(jīng)超過87億元。2024年，中央財政下達的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護資金約8.26億元，該部分資金均納入文旅部支出。

各級財政也在用真金白銀支持非遺傳承人，扶持非遺基地、非遺工坊的發(fā)展。例如云南昆明在2024年下達國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護資金67.5萬元，包括國家級非遺代表性傳承人補助費10.5萬元、非遺代表性項目《滇劇》保護補助經(jīng)費57萬元。浙江麗水青田縣文化和廣電旅游體育局，對已公布的省級非遺工坊每個補助5萬元，市級每個補助2萬元，縣級每個補助0.5萬元。

除了政策引導(dǎo)和扶持，近年來借助新媒體渠道擴大市場影響力的非遺項目也不在少數(shù)。

年度爆款游戲《黑神話：悟空》中，一句“黃風(fēng)嶺，八百里”讓陜北說書火遍全球；陳麗君領(lǐng)銜的越劇《新龍門客棧》，借助新編角色的精彩演繹，圈粉年輕觀眾；李子柒闊別3年后在2024年11月復(fù)更，在拿下全網(wǎng)熱搜的同時，也讓非遺蜀繡和大漆、絨花等傳統(tǒng)技藝被海內(nèi)外網(wǎng)友看到。

經(jīng)歷了數(shù)年的沉淀，政策引導(dǎo)與市場需求形成的雙向合力，才在今年讓非遺文旅成為了新的“年味經(jīng)濟”。然而新賽道的繁榮也催生了一些問題，特別是當(dāng)“非遺”成為吸引線上流量和線下客流的招牌時，也出現(xiàn)了碰瓷“非遺”的現(xiàn)象。

例如個別城市斥巨資打造了具有古樸建筑風(fēng)格的人造景區(qū)，并美其名曰“特色小鎮(zhèn)”，再邀請外地團隊進行非遺表演。盡管有著“非遺”的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收門票、賣攤位的“中間商”生意。

還有不少商業(yè)街區(qū)借“非遺”表演吸引人流量，但表演質(zhì)量堪憂、現(xiàn)場管理不力，游客的真實體驗一言難盡。網(wǎng)友奔著“非遺”體驗和傳統(tǒng)市集而來，現(xiàn)實卻是烤腸、臭豆腐的小吃攤位唱主角。

特別需要指出的是，“非遺”爆火的同時還出現(xiàn)了“真假非遺”混淆視聽的現(xiàn)象。

許多景區(qū)打著“非遺漆扇”招牌的攤位，實際賣的是水轉(zhuǎn)印團扇，和非遺沒有任何關(guān)系。而在景區(qū)宣傳和媒體報道中，這種水轉(zhuǎn)印團扇經(jīng)常被冠以“非遺體驗”的名號。

另外，在很多商業(yè)活動乃至媒體報道中頻繁出現(xiàn)的“國家級非遺”火壺表演，雖然據(jù)傳是衍生自山西太原的國家級非遺“風(fēng)火流星”和湖南省級非遺“七江炭花舞”，但在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄中“查無此項”。

站在積極的角度，這些尚不明確的“非遺”項目讓更多民眾關(guān)注到了非遺，但真假混淆的風(fēng)險也讓真正的“非遺”被埋藏得更深，無法實現(xiàn)保護非遺的真正目的。

回到文旅產(chǎn)業(yè)，非遺招牌的泛濫也會遇到面臨同質(zhì)化競爭的問題。而千篇一律的非遺表演、景區(qū)NPC帶來的旅游體驗又各不相同，當(dāng)?shù)唾|(zhì)量的表演消耗了消費者對非遺旅游的興趣和認可，那么非遺就不再是一個百試百靈的招牌，而是社交媒體上提醒其他網(wǎng)友避坑、避雷的關(guān)鍵詞。

誠然，首個非遺春節(jié)和非遺buff的加持之下，春節(jié)旅游市場無疑找到打造“年味經(jīng)濟”的全新方向。但是一擁而上、一炮而紅之后，如何避免曇花一現(xiàn)更成為各地文旅需要認真思考的問題。而回歸到旅游市場以用戶體驗為核心的經(jīng)營本質(zhì)，堅持長期主義，更多地從服務(wù)、體驗和項目上做創(chuàng)新和改進，或許才是延續(xù)“非遺旅游”熱度和市場增長趨勢的根本。