商業(yè)增長(zhǎng)：1.4億用戶來自騰訊，如何理解留存

同程藝龍周三時(shí)（3月20日）公布了2018年財(cái)報(bào)，顯示2018年度收入60.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.5%；經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為11.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.8%。

微信及小程序?yàn)檫@份報(bào)表貢獻(xiàn)良多。報(bào)告顯示，受益于微信小程序戰(zhàn)略，同程藝龍?jiān)谟脩艏敖灰最~方面保持高速增長(zhǎng)，值得關(guān)注的信息有：

• -平均月活躍用戶同比增長(zhǎng)44.6%至1.75億，其中 1.406億來自騰訊旗下平臺(tái)
• -1.406億騰訊旗下平臺(tái)月活用戶中，52.8%來自微信支付(錢包)入口及小程序下拉列表，34.9%來自騰訊平臺(tái)互動(dòng)廣告，12.3%來自微信分享及搜索
• -平均月付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)28.2%，由1560萬增至2000萬
• -交易額同比增長(zhǎng)28.5%，達(dá)1315億元
• -2018年同程藝龍的用戶留存率達(dá)到67%
• -截止2018年12月31日，同程藝龍約85.4%的注冊(cè)用戶居住在中國非一線城市
• -在從微信新獲得的付費(fèi)用戶中，來自低線城市的用戶占比由2018年1月的54.9%上升至2018年12月的64.3%，全年平均為61.1%

在見實(shí)與同程藝龍微信營銷部江穎的對(duì)話中，她分享了關(guān)于收入組成、小程序入口、用戶留存、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話題的理解。這也是見實(shí)和她對(duì)話的第二篇。不妨一起回到對(duì)話中去：

小程序端，你們的收入組成主要有哪些？

江穎：小程序的收入組成與APP相似，主要是傭金收入、商戶廣告收入和非商戶廣告收入，還有一部分輔營產(chǎn)品和周邊收入，如高鐵訂餐等。

之前有提到微信固定入口帶來的流量占比不40%，還有哪些入口是用戶流量的主要來源？

江穎：我們其實(shí)在外部做了很多營銷。錢包頁面、搜索結(jié)果、我的小程序、最近使用的小程序、消息通知、騰訊廣告等都是非常重要的入口。

整體上會(huì)更看重哪個(gè)入口嗎？

江穎：不會(huì)去做逆向選擇，每一個(gè)入口本身是平等的，但用戶是可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自由選擇的。我們更關(guān)注的是用戶進(jìn)入每個(gè)入口時(shí)的身份，由這指導(dǎo)我們?cè)谡緝?nèi)做著不同的動(dòng)作。

同時(shí)，在不同入口下，帶來的用戶習(xí)慣、場(chǎng)景需求也不同；例如通過下拉框來的用戶、錢包入口的用戶、外推廣告入口來的用戶，對(duì)于出行需求的主/被動(dòng)發(fā)起，以及急迫性也不同。我們也會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景值進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)作。

“我的小程序”升級(jí)后，來自這里的流量增長(zhǎng)如何？

江穎：“我的小程序 ”作為一個(gè)新的半固定入口，為小程序商戶帶來了很多新機(jī)會(huì)。包括我們?cè)趦?nèi)的很多小程序團(tuán)隊(duì)都在對(duì)用戶進(jìn)行添加收藏的引導(dǎo)，以提升用戶回訪率和粘性。但是從絕對(duì)值來看，作為一個(gè)新的入口，“我的小程序”較“最近使用”目前還是略低一些。

對(duì)留存有什么新理解？

江穎：留存是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要面對(duì)的課題。同程藝龍?jiān)谧隽舸鏁r(shí)，還是根據(jù)用戶本身的身份、不同的場(chǎng)景、當(dāng)次的需求，預(yù)測(cè)用戶應(yīng)有的活躍/動(dòng)作周期進(jìn)行流失預(yù)測(cè)進(jìn)行具體action。這需要比較完善的入口觀察，數(shù)據(jù)模型搭建、擬合優(yōu)化，以及對(duì)應(yīng)的落地動(dòng)作進(jìn)行配合。

按照不同的邏輯，可以將用戶進(jìn)行很多分層，但整體上是按照訪問和消費(fèi)這兩個(gè)層級(jí)去劃分新老用戶，同時(shí)再在訪問、消費(fèi)上分成擬流失用戶和活躍用戶。其中，擬流失的部分就是提升留存的關(guān)鍵，通過預(yù)測(cè)用戶是否處在擬流失狀態(tài)，主動(dòng)發(fā)起對(duì)用戶召回的動(dòng)作。

第二個(gè)是常規(guī)的小留存提升（按T+1、T+2、T+7統(tǒng)計(jì)），這方面通過簽到、任務(wù)等體系去正向提升有進(jìn)站、消費(fèi)行為用戶的粘性。

第三個(gè)是收藏，例如對(duì)于全新用戶，作為旅游這樣一個(gè)低頻應(yīng)用，我們更希望令用戶知道，當(dāng)TA準(zhǔn)備出行時(shí)，有同程藝龍這樣好的選擇，當(dāng)期如果沒有需求，可以將我們添加“我的小程序”，下次使用。

整體上，是希望用戶進(jìn)來之后看到的是一個(gè)有溫度的產(chǎn)品，通過千人千面中啟動(dòng)入口、算法、落地方式的多樣性，令用戶感覺到平臺(tái)對(duì)TA需求的了解。

機(jī)票、酒店相對(duì)來說是一個(gè)很成熟、飽和的市場(chǎng)，對(duì)于你們來說增長(zhǎng)需要如何去實(shí)現(xiàn)？

江穎：旅游行業(yè)一方面很傳統(tǒng)，因?yàn)楦骷覠o論是線上OTA還是線下旅行社，都已經(jīng)做了很多年，并不是一個(gè)全新行業(yè)；但另一方面伴隨著整個(gè)中國的消費(fèi)升級(jí)，從底層需求量來看，還是朝陽行業(yè)。

有很大一部分的業(yè)務(wù)，線上滲透是沒有達(dá)到的，同時(shí)B端也有很多互聯(lián)網(wǎng)化的空間和需求，以提升生意的效率，比如說旅行社、景區(qū)、中小酒店、航司、機(jī)場(chǎng)等等。小程序比APP輕很多，在這里是很有優(yōu)勢(shì)的，在整個(gè)旅游行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化過程中，我們有機(jī)會(huì)也希望起到更大的作用。

相比線上的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)更快速、更激烈？

江穎：應(yīng)該是同等的，在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的時(shí)候，無論是C端、B端都有自己的對(duì)應(yīng)的目標(biāo)和難題，但是良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)是好事，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，大家各憑本事。

重心放在小程序之后，對(duì)APP端有什么影響？

江穎：從目前數(shù)據(jù)來看影響有限，實(shí)際運(yùn)營下來，小程序和APP重合度并不高，其實(shí)是兩類人。

APP更多是高粘性商旅用戶、成熟旅游用戶群體，或者說是一些比較重度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游用戶群體，這部分人群會(huì)專門下載APP去下單。相比之下，微信是主打便捷的平臺(tái)，有很多是即時(shí)預(yù)定需求，預(yù)定窗口期也有很大不同。以酒店為例，APP 端用戶很多是提前下單，而小程序端甚至當(dāng)天訂的都有很多。

同時(shí)整體數(shù)據(jù)的反饋也顯示，小程序帶來的更多是新增流量。而放眼目前微信生態(tài)的整體越活、日活，小程序在旅游行業(yè)的消費(fèi)用戶觸達(dá)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到天花板。

小程序之外你們?cè)趺醋觯?/strong>

江穎：整個(gè)公司的生態(tài)是微信側(cè)有小程序?yàn)橹?，同時(shí)我們的公眾號(hào)體系依然在發(fā)展，希望提供用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；微信內(nèi)H5也在做，占比相對(duì)較?。ㄓ幸恍┑桶姹疚⑿庞脩簦５诙K，APP、瀏覽器H5還會(huì)是我們另一個(gè)主要的自有陣地，包括Web端這樣的歷史陣地也都很重要。

你們還有一些打車等業(yè)務(wù)，主小程序?qū)λ麄円鞯男Ч趺礃樱?/strong>

江穎：目前對(duì)于非主營業(yè)務(wù)，沒有做非常強(qiáng)的引流，更多是在主程序提供一個(gè)入口，供用戶做自然選擇。在用戶下單之后，也會(huì)基于場(chǎng)景做一些交叉推薦，例如用戶訂了機(jī)票酒店時(shí)推薦接送機(jī)服務(wù)，這是很自然的。在做好已有的主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，公司也孵化了很多創(chuàng)新的項(xiàng)目，希望能夠在更多場(chǎng)景上服務(wù)好用戶。

文：侯鵬飛@見實(shí)(jianshishijie)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《 頭條與騰訊社交戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)背后的難隱之痛 》
• 《 騰訊統(tǒng)一國內(nèi)直播市場(chǎng)嗎 》
• 《 商業(yè)增長(zhǎng)：為了尋求增長(zhǎng)，十歲的阿里云決定「后退一步」 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…