拼多多：補(bǔ)貼與盈利背道而馳

不久前，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興曾在社交平臺(tái)陳述過(guò)自己對(duì)于美團(tuán)的一些擔(dān)憂，他講到秦國(guó)警惕書(shū)生，但后來(lái)滅秦的劉項(xiàng)卻不讀書(shū)。王興覺(jué)得這給了自己提醒，他認(rèn)為最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。阿里一直來(lái)都把注意力放在了京東身上，可最后用戶數(shù)超過(guò)淘寶的卻是拼多多，所以美團(tuán)該警惕的也許不是餓了么，而是那些美團(tuán)當(dāng)下還沒(méi)關(guān)注到的公司和模式。

王興所說(shuō)的那首唐詩(shī)，大概是唐代詩(shī)人章碣所創(chuàng)作的那首七言絕句《焚書(shū)坑》，詩(shī)中有道“坑灰未冷山東亂，劉項(xiàng)原來(lái)不讀書(shū)?！蓖跖d所舉的淘寶與拼多多的例子中，“不讀書(shū)”指的應(yīng)該是那些令自己意想不到的模式和對(duì)手，而在淘寶和京東兩個(gè)巨頭快要平分天下的電商市場(chǎng)中，半路殺出的拼多多究竟做對(duì)了什么？

用流量的思維去做電商

在平臺(tái)建設(shè)的過(guò)程中有個(gè)基本邏輯，簡(jiǎn)單的功能疊加所帶來(lái)的效果，不會(huì)大于底層邏輯的重構(gòu)。

放到電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)看，阿里有淘寶和天貓的組合，覆蓋較為全面，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒(méi)什么明顯的硬傷短板存在；京東以“重”和“快”為基礎(chǔ)的自營(yíng)模式和自建物流，在電商平臺(tái)中也有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，阿里和京東圍堵的局面下，新玩家很難在電商市場(chǎng)中找到突破口殺出重圍。

而用戶量一度超過(guò)淘寶的“黑馬”拼多多，他的出現(xiàn)應(yīng)的正是開(kāi)頭時(shí)提到的王興所擔(dān)憂的事情。對(duì)阿里和京東來(lái)講，拼多多的模式?jīng)]那么重的“電商味兒”，屬于那種“沒(méi)有關(guān)注到的公司和模式”，拼多多的“1元包郵”和“砍價(jià)0元得”本質(zhì)上可以看做是純粹的流量交易生意，是在用流量思維驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)，而不是電商平臺(tái)去尋找流量。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在谷歌工作時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境與美國(guó)當(dāng)時(shí)的電商環(huán)境有著一個(gè)類似的痛點(diǎn)，就是電商平臺(tái)的獲客成本愈來(lái)愈高，流量獲取陷入增長(zhǎng)困境，而社交平臺(tái)的流量又存在著難以變現(xiàn)的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的黃崢回國(guó)創(chuàng)業(yè)，挖掘電商平臺(tái)與社交平臺(tái)結(jié)合的價(jià)值，拼多多就此出現(xiàn)。

拼多多的做法大致可以看做，把電商平臺(tái)與社交平臺(tái)的價(jià)值，用拼單和游戲聯(lián)系在一起，而后通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引用戶，這其中有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是社交游戲與電商的結(jié)合，二是低價(jià)和免費(fèi)的吸引力。

第一點(diǎn)，社交游戲與電商結(jié)合的目的前文已經(jīng)提到，由于電商平臺(tái)的獲客成本愈來(lái)愈高，同時(shí)社交平臺(tái)的流量難以變現(xiàn)，電商平臺(tái)與社交平臺(tái)存在一定的互補(bǔ)性，社交游戲的加入起到粘合劑的作用，以“砍價(jià)0元得”“好友助力現(xiàn)金提現(xiàn)”作為獎(jiǎng)品吸引用戶點(diǎn)擊游戲，輔以游戲常用到的獲取激勵(lì)、確定性的爽感、不確定性的厭惡、壓力釋放等一些心理情緒，使用戶產(chǎn)生“上癮”的感覺(jué)，繼而通過(guò)分享砍價(jià)的病毒式裂變營(yíng)銷持續(xù)的獲取流量。

第二點(diǎn)，低價(jià)和免費(fèi)的吸引力，也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拼多多商品低價(jià)原因，其一是由于C2M（用戶直連制造）商業(yè)模式可以省去中間環(huán)節(jié)渠道費(fèi)用，使銷售成本降低；其二是免費(fèi)商品的存在，當(dāng)然這里的“免費(fèi)”并不是真的免費(fèi)，只是用戶把需要支付的“錢”換為了“流量”，無(wú)論是分享砍價(jià)還是好友助力，用戶在分享的過(guò)程中，拼多多已經(jīng)得到了自己需要的流量。

同樣，把“免費(fèi)”這件事追溯到上游供貨商身上，就成了拼多多把推廣展位“免費(fèi)”提供給供貨商使用，這里供貨商原本需要支付的廣告費(fèi)用，從“錢”換為了“砍價(jià)0元得”或者“1元包郵”的商品，對(duì)供貨商來(lái)講，實(shí)際的現(xiàn)金支出具有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榛ㄔ跔I(yíng)銷的現(xiàn)金能否帶來(lái)直接銷售額是具有風(fēng)險(xiǎn)性的，而直接提供商品，付出的只是生產(chǎn)成本價(jià)格，既能獲取產(chǎn)品曝光量，又能獲取用戶評(píng)價(jià)。

此時(shí)，平臺(tái)提供給供貨商免費(fèi)的推廣位置，供貨商為平臺(tái)提供免費(fèi)的商品，免費(fèi)的商品為平臺(tái)吸引用戶流量，用戶流量成為平臺(tái)吸引廣告主的籌碼，平臺(tái)通過(guò)廣告主購(gòu)買推廣位置來(lái)獲取盈利流量變現(xiàn)，藉此形成完整的閉環(huán)，這或許就是拼多多的飛輪得以成功轉(zhuǎn)起來(lái)的根本邏輯所在。

但在這個(gè)閉環(huán)中有個(gè)無(wú)法缺少的環(huán)節(jié)處于外部，也就是充當(dāng)引流渠道的社交平臺(tái)，而微信作為移動(dòng)端用戶量領(lǐng)先的佼佼者，無(wú)疑是合作伙伴的最佳選擇。

誠(chéng)然，拼多多以新的模式從微信獲取了巨額的流量，但拼多多能否把用戶留下來(lái)呢？

留不住用戶的拼多多

從拼多多的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，通過(guò)社交平臺(tái)的引流，如今用戶已經(jīng)來(lái)到了拼多多，故而拼多多現(xiàn)在的問(wèn)題成了如何把用戶留下來(lái)。

先回到電商行業(yè)整體去看，當(dāng)下電商平臺(tái)發(fā)展兩大趨勢(shì)，同時(shí)也是拼多多需要思考的問(wèn)題，一是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，二是消費(fèi)體驗(yàn)的打磨。

第一個(gè)問(wèn)題，電商平臺(tái)的內(nèi)容的建設(shè)，內(nèi)容是可以助力帶貨的，這一點(diǎn)在近年大火的直播帶貨業(yè)務(wù)上顯化明顯，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)可以增加用戶粘性，增強(qiáng)用戶信任度，并且內(nèi)容自身就帶有營(yíng)銷的性質(zhì)，無(wú)論是淘寶發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)，阿里布局微博、小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)的行為，還是抖音快手內(nèi)容社區(qū)入局電商，無(wú)一不說(shuō)明內(nèi)容建設(shè)是電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

顯然，逐漸成熟的拼多多是明白內(nèi)容趨勢(shì)的重要性的，今年五月版本更新后，拼多多在下方選擇欄中新增了“大視頻”的一級(jí)入口，界面采取和抖音相同的單列視頻流模式，同時(shí)開(kāi)始了燒錢補(bǔ)貼的策略，略顯焦急在app內(nèi)做起“抖音”的拼多多，對(duì)內(nèi)容渴求的背后，藏著的盡是低用戶粘性的無(wú)奈。

第二個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)體驗(yàn)的打磨，電商平臺(tái)的本質(zhì)仍是購(gòu)物，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)未必能成為電商平臺(tái)的壁壘，電商平臺(tái)真正的護(hù)城河應(yīng)該是由消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)構(gòu)成的，這一點(diǎn)從京東自建物流就可以看出一二，如何把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)做的優(yōu)于對(duì)手、區(qū)別于對(duì)手，是電商平臺(tái)自始至終都要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

重視購(gòu)物體驗(yàn)這件事，以細(xì)分垂直電商平臺(tái)得物舉例來(lái)看更為明顯，得物商品需要鑒定的特殊性使得物在配送速度上并不占有優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品價(jià)格上，得物購(gòu)買的商品加上服務(wù)費(fèi)、鑒定費(fèi)等額外費(fèi)用，并不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；物流和價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況下，能守住已有市場(chǎng)份額的得物，依靠的就是重服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，大到鑒定服務(wù)，小到定制化的快遞包裝，差異化的消費(fèi)體驗(yàn)使得物成了一些年輕人眼中“潮流、時(shí)尚”的購(gòu)物選擇。

回到拼多多來(lái)看，當(dāng)下的拼多多不同于京東或者天貓，主要強(qiáng)調(diào)配送速度或售后服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇在拼多多購(gòu)買一些高客單價(jià)商品的理由，多為“百億補(bǔ)貼”后優(yōu)惠的價(jià)格，這時(shí)拼多多就從內(nèi)部產(chǎn)生了一個(gè)悖論，資源一定的情況下，持續(xù)補(bǔ)貼雖然能繼續(xù)吸引消費(fèi)者留在拼多多，但在物流或售后服務(wù)的建設(shè)上勢(shì)必會(huì)顧此失彼，停止補(bǔ)貼的拼多多相比京東或者天貓，購(gòu)物服務(wù)上又稍顯缺失。

拼多多當(dāng)下補(bǔ)貼不斷的策略也許不是主動(dòng)，而是為了留住用戶做出的無(wú)奈之舉。

流量大，但盈利困難

拼多多2020年財(cái)報(bào)顯示，截止年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底的5.852億同比增長(zhǎng)35%，全年?duì)I收為594.919億元，同比增長(zhǎng)97%，調(diào)整后凈虧損57.673億元。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，拼多多用戶數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，但補(bǔ)貼支出造成市場(chǎng)費(fèi)用居高不下，仍處于用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的境況，盈利仍是難題，造成拼多多盈利困難的原因主要有三。

一、流量大，凈值低

QuesMobile數(shù)據(jù)顯示拼多多用戶畫(huà)像中，拼多多的一、二線城市用戶數(shù)量均低于淘寶和京東，這是由于拼多多主要面對(duì)下沉市場(chǎng)，平臺(tái)商品也以生活必需品為主，這就會(huì)造成拼多多的平均客單價(jià)較低的顯現(xiàn)，拼多多雖然在用戶規(guī)模和用戶活躍度數(shù)據(jù)上較為領(lǐng)先，但用戶凈值較低，流量?jī)r(jià)值有限。

二、補(bǔ)貼支出較高，并且難以減少

當(dāng)下拼多多處于用補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的狀態(tài)，增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和營(yíng)收規(guī)模離不開(kāi)補(bǔ)貼的支持，在以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)的情況下，拼多多再購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化上并未取得突破，用戶留存困難并且仍有增長(zhǎng)要求的局面下，補(bǔ)貼費(fèi)用的支出將成為常態(tài)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)寡a(bǔ)貼的費(fèi)用支出增加，拼多多的盈利更加困難。

三、業(yè)務(wù)建設(shè)費(fèi)用支出，短期內(nèi)不具備造血能力

多多買菜作為拼多多的新業(yè)務(wù)重點(diǎn)，需要支出物流基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)用、供應(yīng)鏈建設(shè)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及獲客成本，并在在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)乾坤未定的當(dāng)下，多多買菜短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)向拼多多反向輸血。同時(shí)拼多多涉足有視頻、金融支付等新業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的建設(shè)費(fèi)用支出均會(huì)給拼多多帶來(lái)資金壓力。

結(jié)語(yǔ)：

回到文首提到王興的那個(gè)擔(dān)憂，已經(jīng)上市的拼多多儼然已經(jīng)是站入了巨頭行列，在電商平臺(tái)巨頭紛紛看向內(nèi)容生態(tài)，戰(zhàn)局出現(xiàn)變數(shù)的當(dāng)下，是否還會(huì)有新的黑馬出現(xiàn)或者新的模式來(lái)顛覆行業(yè)固有模式我們不得而知，但從拼多多目前與一眾巨頭大同小異的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，拼多多似乎沒(méi)那么拼了。

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