2018年，還在弘章資本做投資人的湯文靜，接觸到DTC這一概念。概念本身并不復(fù)雜，direct to consumer，即直接面向消費(fèi)者，也可理解成“沒有中間商賺差價(jià)”。當(dāng)時(shí)，DTC在美國已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，一些采取DTC方式的品牌，正以數(shù)倍于傳統(tǒng)電商品牌的速度增長。曾寫出《不可消失的門店》的作者、沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾，是幾個(gè)獨(dú)角獸DTC品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，他也成立了基金，投身于對(duì)DTC品牌的風(fēng)險(xiǎn)投資中。
這給了中國商業(yè)市場一個(gè)信號(hào)，出版社、投資人開始加大對(duì)DTC的關(guān)注。美國媒體那邊，《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行副主編勞倫斯·英格拉西亞（Lawrence Ingrassia），歷時(shí)2年，調(diào)查和走訪了10多個(gè)美國DTC品牌，品類涵蓋剃須刀，太陽眼鏡，助聽器等等，用商業(yè)史的方式，記錄了美國DTC品牌創(chuàng)造價(jià)值奇跡的歷程。
2020年，得知原著在美國要出版，國內(nèi)專注商業(yè)出版的湛廬文化，聯(lián)系到原作者，又聯(lián)系到譯者湯文靜，于下半年推出了中文版《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》。
隨著新品牌的發(fā)展進(jìn)入新階段，DTC概念也在國內(nèi)越來越多地出現(xiàn)，圍繞它的討論卻指向多個(gè)方向，有人說DTC是新品牌的法寶，有人說DTC只是一種營銷概念，有人將DTC理解為一種私域運(yùn)營的手段。
DTC到底是什么，它在美國怎么產(chǎn)生，在美國新品牌的成長過程中扮演著怎樣的角色，對(duì)行業(yè)有哪些影響？它又怎么進(jìn)入到中國，在中國的發(fā)展路徑和在美國是否有不同，如何落地，中國品牌如何看待和使用它，它將如何賦能中國品牌？
就這些問題，我們?cè)?021年7月與《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的譯者湯文靜進(jìn)行了交流。
在湯文靜的理解中，DTC在美國的出現(xiàn)像是一場行業(yè)革命，傳統(tǒng)品牌“躺贏”幾十年，消費(fèi)者積怨已久，新一代的年輕人呼喚屬于自己的新品牌，新品牌的出現(xiàn)是一種時(shí)代的回應(yīng)。
而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、社交媒體的發(fā)展、以及全球化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的日益成熟穩(wěn)定，是新品牌得以快速成長的客觀條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國的電商市場里，有近1000個(gè)DTC品牌，他們的增長速度遠(yuǎn)超一般電商品牌，大概是后者的兩到三倍。
美國DTC品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出清晰的歷程：2007年到2017年間快速成長，后逐漸放緩節(jié)奏，近期的特點(diǎn)則是出現(xiàn)了專門為DTC品牌建立的購物中心，以及一些DTC品牌開始到購物中心開店。
中國與美國不同。過去40年，中國社會(huì)整體發(fā)展節(jié)奏非?？?，但并不是所有區(qū)域發(fā)展的節(jié)奏是均衡的，這導(dǎo)致中國商業(yè)市場在某個(gè)時(shí)期可能同時(shí)存在美國多個(gè)年代的特點(diǎn)，即所謂的多浪疊加效應(yīng)。
同時(shí)，中國普通消費(fèi)者在各渠道之間的流動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠度并不高，很多品牌感覺自己不斷追逐流量，像在“流沙”之地尋找立足之點(diǎn)。消費(fèi)者畫像難以精準(zhǔn)捕捉，品牌難以建立和消費(fèi)者之間的持久信任，而建立消費(fèi)者的信任關(guān)系恰恰是DTC品牌的核心。
另一方面，在美國，品牌可以通過社交媒體加上獨(dú)立站的方式與用戶建立初步連接，品牌獨(dú)立站可以成為雙方聯(lián)系的主陣地。在中國，電商平臺(tái)自誕生起就占據(jù)了巨大的話語權(quán)，直到2016年左右，抖音等社交電商平臺(tái)的出現(xiàn)，中國的DTC品牌趨勢得以顯露，但是獨(dú)立站的模式一直沒有很好地發(fā)展起來。
還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，也和之前講到的中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的多浪疊加效應(yīng)有關(guān)，中國市場的新渠道和營銷機(jī)會(huì)更多，在直播、國潮等不同方向上的努力，都可以幫助一個(gè)新品牌從0開始快速成長，中國新品牌崛起的原因并不必定要基于美國原生DTC同樣的原因。
DTC在中國的落地，注定不會(huì)延續(xù)其在美國的發(fā)展路徑，不會(huì)單純地是品牌理念的回歸。我們對(duì)DTC的理解也很自然會(huì)被拆解為多個(gè)維度，比如作為一種營銷方式的DTC，作為一種私域運(yùn)營方式的DTC，或者作為一種工具被平臺(tái)或者數(shù)據(jù)運(yùn)營公司賣給品牌方的DTC。
作為一種技巧的DTC也是有價(jià)值的，但不是萬能的。DTC的理念還是所有偉大品牌的原初理念：“品牌一定是跟著用戶走，建立用戶對(duì)品牌的信任。信任的打造沒有方法可循，它來自品牌的初心”，湯文靜說道。
01
DTC在美國像是一場“革命”
新商業(yè)情報(bào)NBT：《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》這本書的原名叫“billion dollar brand club”，書中提到的也都是一些較為成功的美國DTC品牌，比如被聯(lián)合利華收購的美元剃須俱樂部等等，那么在你看來，這些DTC品牌能夠取勝的核心因素有哪些？
湯文靜：DTC就是一個(gè)詞而已，直譯為直接連接到消費(fèi)者，你可以理解成“沒有中間商賺差價(jià)”。但通過書中列舉的這十幾個(gè)案例，會(huì)看到DTC品牌很多不同的細(xì)節(jié)和面向。比如有的案例側(cè)重?cái)?shù)據(jù)洞察，有的側(cè)重客戶關(guān)系。并且透過這些具體的描寫你可以看到，原來它們已經(jīng)做到這樣的程度了。
當(dāng)然，品牌的核心，不管是對(duì)今天的DTC還是對(duì)上世紀(jì)七八十年代出現(xiàn)的一批類似耐克這樣的品牌來說，都是沒有變的。今天值得我們關(guān)注和探討的，是“一些以DTC名義出現(xiàn)的品牌，它的崛起速度更快”這個(gè)現(xiàn)象，它們借助科技和社交媒體，把品牌的核心能力發(fā)揮到了極致。
這個(gè)科技，包括數(shù)據(jù)技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)以及與電商配套的物流和基礎(chǔ)設(shè)施，以及媒體傳播技術(shù)。甚至亞馬遜及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)與發(fā)展，都讓品牌在資源的獲取上變得更快更便宜。
新商業(yè)情報(bào)NBT： 我們?cè)撛趺蠢斫饷绹腄TC浪潮？DTC在美國商業(yè)發(fā)展史上是一個(gè)怎么樣的位置，或者說帶來了怎樣新的啟示呢？
湯文靜：DTC出現(xiàn)在美國像是一場革命，吉列這樣“卓越”的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了美國市場幾十年，利潤率奇高，用研發(fā)升級(jí)和高質(zhì)量定了高價(jià)格，消費(fèi)者積怨已久。
DTC處在什么樣的歷史位置我不好評(píng)價(jià)，它還沒有結(jié)束，仍在發(fā)展過程中。但是這個(gè)現(xiàn)象值得大家關(guān)注和討論。因?yàn)樵诿绹碾娚淌袌隼铮@近1000個(gè)DTC品牌的增長速度是超過一般電商品牌的增長速度的，大概是它們的兩到三倍。只要它自己用DTC的核心理念或者被認(rèn)定是DTC品牌的，起來得很快，每年的增長也很快。
新商業(yè)情報(bào)NBT：這股DTC浪潮出現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力有哪里？除了你剛才提到的科技，還有什么關(guān)鍵因素？
湯文靜：驅(qū)動(dòng)有幾個(gè)，除了剛才講的技術(shù)，還有一個(gè)就是社交媒體。這里的社交媒體有幾個(gè)面向，其中一個(gè)我覺得是消費(fèi)者平權(quán)，或者說消費(fèi)者的權(quán)利更凸顯。
你去看以美國為代表的商業(yè)發(fā)展史，從二戰(zhàn)后大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)開始，過去幾十年，從一個(gè)只要有商品就會(huì)賣掉的時(shí)代，慢慢變成了商品過剩的時(shí)代。現(xiàn)在一定是商品過剩的時(shí)代，所以變成消費(fèi)者的話語權(quán)越來越大。零售平臺(tái)慢慢會(huì)變成消費(fèi)者的代言人，亞馬遜就認(rèn)為自己是消費(fèi)者的代言人，所以一切圍繞客戶體驗(yàn)去打造自己的核心競爭力。那么，如果品牌商還站在另一端，以為只要研發(fā)出一款好產(chǎn)品就會(huì)有人買，就不是那么回事了。
現(xiàn)在的品牌商也想要越過經(jīng)銷商、越過分銷商和零售平臺(tái)，直接跟它的消費(fèi)者直接對(duì)話，甚至和他們要有情感的接觸，要產(chǎn)生更多的連接，甚至于，品牌和顧客共同在一個(gè)社群中，有共同的價(jià)值觀。這些都是品牌發(fā)展歷史背后屬于社會(huì)文化的部分。有趣的是，今天，技術(shù)讓這件事情變得可能。如果品牌要繞一大圈才能接觸到消費(fèi)者，一定是不符合現(xiàn)在以及未來的時(shí)代的。
所以品牌商也要變革，這個(gè)變革里似乎含有一種沖動(dòng)，恨不得回到最早的年代，回到在小鎮(zhèn)上開店的年代，鎮(zhèn)上所有人老板都認(rèn)識(shí)，所有到店里來買東西的客戶都叫得出名字。好像大家都在一起共同為這個(gè)品牌出謀劃策，讓這個(gè)品牌屬于小鎮(zhèn)的每一個(gè)人。
小米有一本書《參與感》講的也是類似的理念。
新商業(yè)情報(bào)NBT：DTC是整個(gè)行業(yè)或時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果嗎？
湯文靜：DTC是時(shí)代發(fā)展過程中涌現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。將來，做品牌不難，個(gè)人品牌和個(gè)人商品品牌都不難，個(gè)人IP不也是一種DTC嗎？只是你賣的很可能不是實(shí)物產(chǎn)品而是一個(gè)內(nèi)容。
02
DTC品牌的核心要素：數(shù)據(jù)、社交媒體、用戶信任
新商業(yè)情報(bào)NBT：DTC是否對(duì)所有品類的品牌都適用？
湯文靜：都可以用，但在不同品類里效果不一樣?！禗TC創(chuàng)造品牌奇跡》一書中提到了一個(gè)做老年人耳部助聽器的案例，這個(gè)品牌做DTC就比較難，因?yàn)榭蛻舻目诒畟鞑ゲ蝗菀鬃觥Ｉ缃粚傩詮?qiáng)的品類，相對(duì)更容易做一些。
新商業(yè)情報(bào)NBT：前陣子的FBIF大會(huì)也將DTC作為一個(gè)話題來談，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，他覺得食品、飲料行業(yè)不適合做DTC，因?yàn)椴惋嬍歉哳l、低客單價(jià)且及時(shí)的消費(fèi)。你怎么看？
湯文靜：DTC這個(gè)概念，既是名詞、又是動(dòng)詞，既是戰(zhàn)略、又是策略，既要放在運(yùn)營里、又要放在品牌里，這樣是沒法談事情的。語言就是這樣，有了一個(gè)概念大家就到處用，這是制止不了的，所以我們一定要看它說的DTC是指什么，一定要講清楚說的是哪個(gè)DTC。
餐飲行業(yè)的某些品牌，用DTC的用戶增長方式破圈，完全是可以做到的。這里的DTC是指一個(gè)新品牌成長的路徑、方法。但如果后面它想做大，就一定會(huì)慢慢走到線下，一定會(huì)有大的經(jīng)銷商體系，不然不可能做到幾十億、上百億規(guī)模，對(duì)吧？DTC品牌走到后面也會(huì)很傳統(tǒng)的渠道、營銷方法進(jìn)行融合，發(fā)展得好，也需要越過很多道門檻，最終通過規(guī)模化成長為優(yōu)秀的品牌。
剛才說到的DTC聽起來應(yīng)該理解為一種用戶增長和營銷模式，但DTC應(yīng)該不只如此。比如小米說的跟客戶的連接和參與感，你能認(rèn)為它只是一種營銷方法嗎？
新商業(yè)情報(bào)NBT：書中提到的那些美國DTC品牌，它們能夠跑出來，更多是一種作為什么的DTC？
湯文靜：還是那三方面。
- 一，非常注重跟用戶建立直接的關(guān)系；
- 二，善于使用社交媒體來做大量的品牌傳播和用戶增長；
- 三，將跟客戶建立聯(lián)系過程中的大量觸點(diǎn)都實(shí)行數(shù)據(jù)化，可以追蹤、分析和優(yōu)化迭代。
這三點(diǎn)也是判斷一個(gè)品牌是不是DTC品牌的標(biāo)準(zhǔn)，看它有沒有在體驗(yàn)鏈路上設(shè)置跟用戶的接觸點(diǎn)并采集數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)和用戶進(jìn)行情感的、價(jià)值上的交互，如果沒有這么做，那它就不算真正的DTC品牌，再怎么會(huì)做用戶增長都沒用，即便它在抖音或其他平臺(tái)上做到了很大的銷量也沒用，因?yàn)槟愫陀脩糁g的接觸還是斷聯(lián)的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：DTC多是從線上做起來的品牌，為什么在美國出現(xiàn)了鄰里百貨這樣專門服務(wù)DTC品牌的線下零售商？DTC和線下的關(guān)系是？
湯文靜：美國的DTC已經(jīng)發(fā)展十來年了，所以它也有一些新的狀態(tài)?，F(xiàn)在有很多專門匯集DTC品牌的線下購物中心，還有很多DTC品牌自己在商業(yè)中心、購物中心開店。所以就證明，DTC發(fā)展到一定程度之后，它需要更多地找到它的用戶，它需要獲得更新的增長，它要破原來的圈。
這些DTC品牌走到最后還是要做消費(fèi)品品牌，消費(fèi)品牌的傳統(tǒng)模式它不可能不去碰。但是，要注意，這些新品牌走到線下，無論是喜茶還是完美日記，在線下開店，它們采用的方法和傳統(tǒng)品牌的方法是不一樣的。這是很多人沒有關(guān)注到的地方。
新商業(yè)情報(bào)NBT：DTC做線下渠道是一種必然嗎？
湯文靜：不一定，要看品類。就像中國，線下的KA渠道仍然很重要，整個(gè)食品飲料，主要還是通過線下銷售的，大概4：1這樣的比例，也就是百分之二十幾在線上銷售，將近百分之七十幾都是在線下。所以你要變成一個(gè)真正的消費(fèi)品牌，真正要立起來，可能還是要考慮線下。
當(dāng)然也可以永遠(yuǎn)不考慮線下，你說我這個(gè)品牌就是在線上，線上就是我的渠道，那也是可以的。你覺得哪個(gè)渠道重要，能更好地服務(wù)你的顧客，你就在哪里賣。還有就是評(píng)估自己的能力邊界，我還沒有能力碰線下，我就暫時(shí)不碰。
03
DTC在中國：作為一種技巧
新商業(yè)情報(bào)NBT：中國有DTC品牌嗎？
湯文靜：中國一定是有DTC品牌的，但中國DTC和美國不一樣。中國一向是大的電商平臺(tái)話語權(quán)比較大，美國是有很多獨(dú)立站。所以，中國的DTC品牌是近幾年來隨著社交媒體的發(fā)展才起來的。能夠在天貓、抖音、B站、小紅書上全渠道地跟用戶建立直接聯(lián)系、直接賣貨的，差不多就算是中國的DTC品牌。
DTC品牌在哪個(gè)平臺(tái)成長起來不重要，關(guān)鍵是看品牌的運(yùn)營方式，如果它的運(yùn)營以流量和銷貨為主，那我認(rèn)為就不是DTC。它看中的是流量，大量的人進(jìn)店然后產(chǎn)生購買，能賣掉就好了，最多搞點(diǎn)活動(dòng)，用價(jià)格等方式來繼續(xù)促銷，那不是DTC。DTC是運(yùn)營客群的，運(yùn)營客群是DTC品牌的核心。尤其那些靠運(yùn)營客戶成長起來的品牌，就是比較純正的DTC。
新商業(yè)情報(bào)NBT：所以私域運(yùn)營是DTC的核心嗎？天貓近兩年一直強(qiáng)調(diào)自己的私域能力，這個(gè)怎么理解？
湯文靜：中國用私域這個(gè)詞比較多，DTC可以是一種私域運(yùn)營的方式，但不完全是。DTC到中國是一定會(huì)被中國化的，DTC在美國的脈絡(luò)就是一種品牌服務(wù)客戶需求的價(jià)值回歸，在中國它可能不是回歸，可能是作為某種技巧被使用，也可能被一些傳統(tǒng)品牌作為一種戰(zhàn)略革新思路。還有一種，就是變成一個(gè)營銷方式，這也是很自然的事情。還有可能成為平臺(tái)賣工具的方式，這都有可能。
今天講的DTC指向的是品牌，不是平臺(tái)。天貓是零售商，它為你提供的是工具，賣一把鏟子給你，你要用這把鏟子賺錢。它是不是DTC？它當(dāng)然不是DTC，它只是DTC工具的一個(gè)供應(yīng)商而已，它想在DTC的浪潮里面賺錢。
新商業(yè)情報(bào)NBT：哪些是國內(nèi)比較好的DTC品牌？在抖音上起來的白小T是DTC品牌嗎？
湯文靜：在哪里起來沒關(guān)系。最簡單的，那幾個(gè)核心點(diǎn)它有沒有吻合？有沒有在用戶完整的體驗(yàn)鏈路上設(shè)置各種跟客戶接觸和交互的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，然后有沒有用這些觸點(diǎn)上得到的回饋洞察用戶需求？并且可以跟客戶做價(jià)值和情感的同頻互動(dòng)？如果沒有那就不算，它在抖音上起來也沒用， 因?yàn)檫€是在洗流量賣貨。
中國的DTC品牌，像完美日記，食品類的三頓半、王飽飽都還不錯(cuò)。小米其實(shí)也是DTC。不是現(xiàn)在的DTC品牌做得不好，是它們還不夠成熟。在DTC品牌需要的幾項(xiàng)核心能力里，它們做得相對(duì)較好的是營銷，數(shù)據(jù)洞察能力似乎都還比較欠缺。
新商業(yè)情報(bào)NBT： 一些靠直播成長起來的品牌，可能同一個(gè)天貓店鋪里面，放在A產(chǎn)品旁邊的B產(chǎn)品因?yàn)闆]有上過直播間，銷量就很低，這個(gè)要怎么理解？
湯文靜：早期在直播有紅利的階段，品牌做直播是品效合一的，既做銷售又有利潤，同時(shí)還做了品牌推廣，還是蠻值得的。有大量的品牌像花西子、完美日記就是這樣利用紅利期起來的。
但是再往后，它要考慮品牌到底站得住、站不住，如果出現(xiàn)只有進(jìn)某個(gè)渠道才能賣這款產(chǎn)品，不進(jìn)這個(gè)渠道連同產(chǎn)品線里其他不錯(cuò)的產(chǎn)品也賣不了，它就要好好考慮，品牌其實(shí)是瘸的，沒有站住。
正常的品牌，一個(gè)系列里面的產(chǎn)品會(huì)有復(fù)購，還會(huì)有連帶銷售，我買了唇膏可能再買一個(gè)別的，這樣才叫你的品牌站住了，或者你下面子品牌那個(gè)系列的產(chǎn)品線站住了，顧客就不斷在這個(gè)產(chǎn)品線里復(fù)購，你再每年在這個(gè)產(chǎn)品線里出新品，同時(shí)吸引老顧客和新顧客。
這就是你看歐萊雅、資生堂，看很多全球排在前面的化妝品集團(tuán)、化妝品品牌，它們有一些黃金或者明星的產(chǎn)品線，它當(dāng)然每年都會(huì)做廣告，哪怕一個(gè)老客戶今年沒有看到這個(gè)廣告，他照樣還是會(huì)來復(fù)購，這就是它的品牌站住了。
新商業(yè)情報(bào)NBT：剛才提到的那些大牌美妝，在DTC浪潮來臨的時(shí)候，它們也需要改革嗎？
湯文靜：對(duì)。歐萊雅、耐克都明確了DTC戰(zhàn)略，要自己顛覆自己。這些品牌是由好多子品牌和產(chǎn)品線組成的，有無數(shù)的子品牌、子品類，不同的產(chǎn)品線針對(duì)不同的用戶細(xì)分市場，分的很細(xì)很碎，每個(gè)屁股后面都跟著想吃它們一口的新品牌，不自我顛覆就被別人沖掉了。對(duì)于這種傳統(tǒng)品牌來講，DTC是它們進(jìn)行自我革新的一種很好的方式。
新商業(yè)情報(bào)NBT：中國的DTC品牌會(huì)不會(huì)對(duì)行業(yè)帶來一些變化？在美國它們起碼讓巨頭們緊張了。
湯文靜：DTC對(duì)傳統(tǒng)品牌有很大的沖擊力，我認(rèn)識(shí)一些國內(nèi)服裝行業(yè)里傳統(tǒng)做消費(fèi)品的，現(xiàn)在也開始關(guān)注DTC、國潮、直播。DTC是一個(gè)整體的、全套的東西，甚至它是一種思想，一種品牌思維。對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，要回到更完整的原點(diǎn)去理解。
新商業(yè)情報(bào)NBT：中國有可能再造一個(gè)資生堂嗎？
湯文靜：當(dāng)然有，太多了。我覺得中國年輕一代的創(chuàng)業(yè)者，如果有這樣的雄心，同時(shí)又特別能夠快速學(xué)習(xí)和提升自己，中國造個(gè)歐萊雅、資生堂是必然的事情，只是誰來完成而已。因?yàn)橹袊@個(gè)市場足夠大。
新商業(yè)情報(bào)NBT：DTC是在中國做新品牌的一種必然嗎？品牌做DTC是一種考驗(yàn)更大、更難的方式嗎？
湯文靜：不一定。中國新品牌不靠DTC也能起來，直播、國潮、供應(yīng)鏈整合、加碼單一渠道、大量融資等等，都有可能讓一個(gè)品牌跑出來，雖然目前的國潮更多是作為一種表現(xiàn)形式存在，但中國的機(jī)會(huì)太多了，抓住任意一個(gè)都能做得挺大。
DTC也不會(huì)是更難的一種方式，品牌用DTC這種營銷方式做私域，簡單地把DTC看作做私域當(dāng)然是矮化了DTC這個(gè)概念，或者抽了其中一小塊走了，能用就行。
04
“中國現(xiàn)在講DTC稍微早了點(diǎn)”
新商業(yè)情報(bào)NBT：跟美國相比，中國現(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展到一個(gè)怎么樣的階段？
湯文靜：美國DTC品牌的發(fā)展有比較清晰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大概2007到2017年這10年是美國DTC品牌的快速發(fā)展期，現(xiàn)在是平穩(wěn)期，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
但中國是一種疊加的狀態(tài)。我們這里可能有美國50、60、70、80年代這40年里每一個(gè)階段的特點(diǎn)，且這些不同時(shí)期的特點(diǎn)在同時(shí)上演。
新商業(yè)情報(bào)NBT：在哪個(gè)環(huán)境里做品牌可能會(huì)更難一點(diǎn)？
湯文靜：當(dāng)然是美國，但美國的創(chuàng)業(yè)精神和環(huán)境可能更好一點(diǎn)。
中國發(fā)展很快，在這么幾十年里面建構(gòu)了整個(gè)工業(yè)生產(chǎn)體系，建構(gòu)了全國物流體系，現(xiàn)在這么多電商零售平臺(tái)都起來了，雖然它們還有點(diǎn)霸道，但是有這么多，其實(shí)對(duì)品牌來說是好事，可以有很多選擇。同時(shí)社交電商平臺(tái)也起來了，品牌又多了一個(gè)渠道。品牌如果好好做，它的機(jī)會(huì)和可能性是蠻大的。
但是現(xiàn)在很多的現(xiàn)象，讓我覺得你是不是真的想要做品牌這件事情啊。你看《鞋狗》這本書，NIKE的創(chuàng)始人奈特，他就發(fā)自內(nèi)心地想要做這件事情，在他心里，好鞋就是一個(gè)神圣的東西。國外有很多的品牌創(chuàng)始人，是帶著宗教一般的熱情和信念，在推廣一個(gè)產(chǎn)品、一種生活方式、一套價(jià)值觀，這個(gè)產(chǎn)品背后有一系列的東西，有文化的很多東西，但是總覺得我們的社會(huì)現(xiàn)在沒到這個(gè)階段，或者說我們正在逐漸進(jìn)入這個(gè)階段，年輕的品牌創(chuàng)業(yè)者和主理人，有熱情和理想，有可能能夠真的用長期主義的精神駕馭自己的品牌?，F(xiàn)在來說，大量的人還是在做生意，不是在做品牌。
所以我們現(xiàn)在講DTC，可能稍微還是早了一點(diǎn)，但我從對(duì)DTC的呼應(yīng)中，還是能感受到一絲絲未來的機(jī)會(huì)的。
新商業(yè)情報(bào)NBT：一個(gè)成功的DTC品牌，它的發(fā)展結(jié)果會(huì)有哪幾種可能？
湯文靜：一種是被收購，就像美元剃須俱樂部賣給了聯(lián)合利華，聯(lián)合利華為它增加了一些產(chǎn)品線，面向低端的、年輕男性的市場，在美國銷售還不錯(cuò)。
還有一種就是自己努力做大，沃比·帕克 ( Warby Parker ) 最近也在遞交申請(qǐng)準(zhǔn)備上市。另一種是也不用做大，自己做個(gè)有個(gè)性的小品牌也做得很開心。
新商業(yè)情報(bào)NBT：中國很難有小而美的生意，DTC小而美是問題嗎？
湯文靜：中國現(xiàn)階段不太合適。
美國人群細(xì)分做得很充分，不管是地理上的還是價(jià)值觀上，核心用戶的核心行為定義都很清晰。DTC品牌效率很高，只要很少的人就可以完成上億銷售，而且品牌也活得很滋潤，因?yàn)槌杀镜那€等各方面都是可控的，有大量的外包，甚至有柔性生產(chǎn)，比較靈活。
但中國離這樣的階段還有一點(diǎn)距離，中國人群的流動(dòng)性很大，中國品牌還在一個(gè)用戶心智占領(lǐng)的階段，而且傳播對(duì)用戶的價(jià)值影響很大。消費(fèi)者是流動(dòng)的，品牌就一定要花錢去買新的消費(fèi)者，除非消費(fèi)者粘性非常好。所以做新品牌或者一直做小品牌，成本是很高的。
現(xiàn)階段的中國消費(fèi)市場還很飄移和躁動(dòng)，有很多的變化和可能性。就像面對(duì)一片流沙一樣，可能品牌也不知道該站在哪里。
新商業(yè)情報(bào)NBT：未來流量越來越貴，即使是DTC品牌，后面的獲客成本也會(huì)越來越高，這會(huì)影響中國DTC品牌的發(fā)展嗎？
湯文靜：將來大家都很難，未來是一個(gè)碎片化的時(shí)代，會(huì)有巨大的長尾效應(yīng)，二八效應(yīng)，性價(jià)比會(huì)成為核心競爭力。因?yàn)槌墒斓南M(fèi)者知道，不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，我們只要性價(jià)比最高的。
舉個(gè)例子，一碗方便面，肉、菜、口味都差不多，如果有5塊錢一碗的，那5塊1毛的消費(fèi)者連碰都不碰。未來，任何一個(gè)成熟的品類中，80%的市場都是由性價(jià)比構(gòu)成的，剩下的20%負(fù)責(zé)提供特別的口味，特別的場景或者特別的價(jià)值。
新商業(yè)情報(bào)NBT：是不是可以理解為，成熟消費(fèi)者反而是不太在意品牌的？
湯文靜：他會(huì)在意品牌，但是品牌要給他們提供價(jià)值，他不會(huì)被你忽悠了。他在能提供溢價(jià)的奢侈品里會(huì)在意品牌，在那種普通的消費(fèi)品里也會(huì)在意品牌。但是他會(huì)知道，同樣5塊錢，這個(gè)品牌提供的材料、衛(wèi)生安全等等東西，健康的成分一定是比另外一家高的，因?yàn)檫@個(gè)品牌我信任它。到最后，消費(fèi)者對(duì)你的信任才能撐起品牌，而不是營銷費(fèi)用撐起品牌。
新商業(yè)情報(bào)NBT：總的來說，DTC顛覆了一個(gè)怎樣的時(shí)代？
湯文靜：最根本的，DTC就是回歸品牌本身的定義。品牌要成為跟客戶產(chǎn)生信任、為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的制造商，商品運(yùn)營商，甚至是客戶的代言人，按客戶需求進(jìn)行個(gè)性化定制。今天，這種事情因?yàn)榧夹g(shù)變得更為可能、可行、便宜、快速且直接。DTC就是做這個(gè)的。
它顛覆了一個(gè)“推”的時(shí)代，商品由制造商推向市場的一個(gè)時(shí)代，以為我把商品只要鋪上，然后買廣告和流量。你看到中國現(xiàn)在還有一腳踩在這個(gè)時(shí)代，中國很多品牌以為我們還在這個(gè)時(shí)代，但其實(shí)已經(jīng)不是了，至少有一只腳不是了。
新商業(yè)情報(bào)NBT：你是說品牌沒轉(zhuǎn)過來？
湯文靜：對(duì)，或者說整個(gè)市場還是這樣。所以DTC是最革新、最徹底的，我覺得這是個(gè)觀念，你要理解這個(gè)觀念。你如果還是買流量獲客，還是搞那些東西，那就不是在真正地用DTC，你只是用了DTC里面的一些技巧、一些工具、一些方法。
新商業(yè)情報(bào)NBT：那DTC對(duì)中國的行業(yè)變革產(chǎn)生了推動(dòng)作用嗎？
湯文靜：在中國還談不上對(duì)行業(yè)的推動(dòng)。中國的DTC品牌還在被大環(huán)境、被平臺(tái)影響和裹挾。DTC品牌沒有能力去影響一些平臺(tái)的發(fā)展，它們銷量太低了。零售商和品牌商的博弈，是自有商業(yè)以來一直存在的問題。但社交媒體在中國還是有很大的可能性，還有拼多多這樣的新型社交零售平臺(tái)。
新商業(yè)情報(bào)NBT：會(huì)不會(huì)存在一種情況，平臺(tái)太多，玩法太多，品牌可能一個(gè)玩法還沒研究透，市場就換打法了，這對(duì)品牌成長的連續(xù)性是不是也有很大的考驗(yàn)？
湯文靜：是的，它對(duì)品牌的考驗(yàn)就是要快速地成長、快速地學(xué)習(xí)。品牌是需要不斷跟隨更新打法的，但它不是跟隨平臺(tái)，不是跟隨打法，是跟隨它的客戶。客戶在哪里，就去哪里為他們創(chuàng)造價(jià)值。
品牌一定是跟著用戶走，建立用戶對(duì)品牌的信任。信任的打造沒有方法可循，它來自品牌的初心。沒有這個(gè)初心，你學(xué)了所有的工具，可能一時(shí)成功，長期還是不行。市場上一定存在有這樣初心的品牌，你去觀察，就像一定有這樣的人，他就是有人格魅力，對(duì)品牌來說就是品牌魅力，你仔細(xì)觀察，就能發(fā)現(xiàn)。
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