本文要點(diǎn):

• 商業(yè)模式的框架性思考
• 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)拆解
• 商業(yè)模式變遷的切入點(diǎn)

一、案例：哈爾濱市太陽島景區(qū)的商業(yè)模式變遷

近日，因機(jī)緣巧合第3次游玩了一家5A景區(qū)-哈爾濱太陽島，發(fā)現(xiàn)其較之前發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的商業(yè)模式變遷，從而讓其煥發(fā)了第二春。 

從游客視角看，最直觀的感受就是：

• 景區(qū)附近堵車嚴(yán)重，停車場爆滿，3公里以內(nèi)的路邊都停滿了車；
• 景區(qū)內(nèi)的觀光車，每個(gè)站點(diǎn)都排隊(duì)嚴(yán)重；
• 景區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了眾多的親子野餐露營的帳篷；
• 往日無光的小熊游樂場，購票窗口也排起了長隊(duì)；
• 游人組成也由旅游團(tuán)代表為主的中老年游客，轉(zhuǎn)變成了以親子家庭游為主；
• 新增了一個(gè)收費(fèi)不低且單獨(dú)收費(fèi)的寒地動(dòng)物園（游游景區(qū)里的套娃？）

可以說從交通、人流、人員構(gòu)成、游玩項(xiàng)目、營收方式等，與此前對(duì)比，都發(fā)生了翻天覆地的變化，從結(jié)果上來說，算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

基于對(duì)商業(yè)的好奇，我嘗試拆解了其變化前后的商業(yè)模式，并試圖窺探一二，其商業(yè)模式的底層邏輯。

我們先看它之前主要的商業(yè)模式是怎么樣的？

首先，價(jià)值主張。其本身定位是【5A級(jí)自然觀光旅游景區(qū)】，主打的是比鄰松花江畔的濕地自然風(fēng)光；

其次，目標(biāo)用戶。以外地到哈旅游游客為主，尤其面向家庭和中老年團(tuán)體。

第三，收入模式。門票收入是其中一項(xiàng)非常重要的收入（每年游玩人次至少1000萬，30元/人的話，單純門票收入就是3個(gè)億）。

第四，成本結(jié)構(gòu)。則相對(duì)來說算是輕模式運(yùn)營，自然景觀為主，輔以少量的游樂設(shè)施、小動(dòng)物飼養(yǎng)（核心是松鼠跟梅花鹿）費(fèi)。

如果一切安好，十年如一日，正常運(yùn)營也能有一份不錯(cuò)的收成，但在一個(gè)VUCA（即混沌、不確定、復(fù)雜）時(shí)代，總會(huì)出現(xiàn)“黑天鵝”事件（指不可預(yù)料且發(fā)生概率低，但一旦發(fā)生影響巨大的事件）。

疫情來了。

從2019年至今，哈爾濱就作為一個(gè)“好哥們”，參與并陪同了周邊眾多兄弟城市(包括但不限于吉林、黑河、巴彥、牡丹江等)的疫情局。時(shí)而解封，時(shí)而開放，讓每個(gè)明天都充滿了不確定性。甚至去年可能有大半年處于疫情期，所有線下活動(dòng)變成了“家里蹲”。

自此以外地游客為主的“外循環(huán)”模式，被疫情這只“小天鵝”無情擊穿，怎么辦？

由“外循環(huán)”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌?qiáng)“內(nèi)循環(huán)”，最大化挖掘哈爾濱本地人的商業(yè)價(jià)值。

于是，其商業(yè)模式變演變成了這樣：

特別說明：圖中紅色文字是關(guān)鍵變化

首先，目標(biāo)群體。由外地游客轉(zhuǎn)變?yōu)楣枮I本地人（且聚焦年輕家庭）為主；

其次，價(jià)值主張。目標(biāo)群體的變化，決定了價(jià)值主張必須改變（總不能讓哈爾濱本地人，反復(fù)去一個(gè)自然景觀的觀賞地吧？），由5A級(jí)自然風(fēng)光的觀光旅游，變成以吃、喝、玩、樂、賞”五位一體“的親子游，并合理利用5A級(jí)的自然風(fēng)光，再搭上”露營“這個(gè)營銷快車。

第三。盈利模式。目標(biāo)用戶與價(jià)值主張的結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)應(yīng)的盈利模式、產(chǎn)品組合（或叫賣點(diǎn)）等也隨需而變。最大的變化就是門票，從原先的 30元/人變成免費(fèi)，等同于直接放棄了原先每年穩(wěn)定的3億的營收，由預(yù)付費(fèi)模式徹底轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)式的增值服務(wù)模式。

第四。產(chǎn)品組合。對(duì)應(yīng)也進(jìn)行了四個(gè)重大變化：

• 【新增】一個(gè)”套娃式“（即指二次收費(fèi)）收費(fèi)的寒地動(dòng)物園，49元/人，家庭聯(lián)票2大1小12；
• 【新增】結(jié)合城市的交通規(guī)劃，新增地鐵直達(dá)景區(qū)的交通方式，讓出行更便捷；
• 【升級(jí)】全面升級(jí)笨熊游樂場，增加更多適合孩子游玩的項(xiàng)目；
• 【調(diào)價(jià)】園區(qū)內(nèi)的增值服務(wù)點(diǎn)（園內(nèi)交通、喂養(yǎng)動(dòng)物、游樂場、餐飲等），進(jìn)行全面價(jià)格升級(jí)（如20元/人的光觀車，升級(jí)至25元/人 ）。

從游客視角看，經(jīng)過以上一系列的變化后，貌似只是不要門票了、人多了、車多了、漲價(jià)了、有了動(dòng)物園；

可如果從景區(qū)經(jīng)營視角看，它的目標(biāo)群體、定位、價(jià)值主張、營收結(jié)構(gòu)等，均已完成了結(jié)構(gòu)性的變化。換句話說，它已完成了商業(yè)模式的重構(gòu)與改革，實(shí)現(xiàn)了自我的變革，變成了更具盈利能力、更具有持久運(yùn)營想象力的一個(gè)景區(qū)。

案例結(jié)束，我們來拆解一下，比較通用、底層的模式識(shí)別，畢竟可能這才是對(duì)你有用的東西。

二、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式：三級(jí)火箭模式

互聯(lián)網(wǎng)模式的核心是提供獨(dú)特價(jià)值主張，通過免費(fèi)模式獲取流量，然后沉淀用戶的商業(yè)場景后，最后再完成商業(yè)閉環(huán)。 用一個(gè)專業(yè)詞匯描述，就是三級(jí)火箭模式。

• 第一級(jí)火箭：免費(fèi)流量模式。即遵循“專注、極致、口碑、快”七字訣的方法論，提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值主張，利用更高效率且“免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)完成價(jià)值傳遞，完成前期的流量累積；
• 第二級(jí)火箭：沉淀用戶商業(yè)場景。即免費(fèi)大量的流量（即用戶）到來后，繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)服務(wù)，讓其可在你產(chǎn)品上完成商業(yè)場景的沉淀；
• 第三級(jí)火箭：商業(yè)閉環(huán)。即通過用戶商業(yè)場景的沉淀，采用增值服務(wù)、廣告等形式，完成商業(yè)場景的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、用戶、社會(huì)等多角色的價(jià)值閉環(huán)。

典型如社交行業(yè)的騰訊、娛樂行業(yè)的字節(jié)、安全領(lǐng)域的360、在線教育領(lǐng)域的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等，其底層的產(chǎn)品邏輯，均是按照三級(jí)火箭模式在運(yùn)營。 舉個(gè)例子。

抖音APP的一級(jí)火箭就是基于今日頭條所累積的個(gè)性推薦算法、內(nèi)容累積等，提供用戶精準(zhǔn)、個(gè)性、免費(fèi)的視頻內(nèi)容，迅速累積了海量用戶；

二級(jí)火箭是持續(xù)打磨產(chǎn)品、優(yōu)化算法與內(nèi)容，扶持一波優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，開放廣告模式，讓創(chuàng)作者、廣告主、用戶等不同角色，可以高效、低陳本完成自我的價(jià)值目的，完成用戶、客戶場景的商業(yè)價(jià)值沉淀；

三級(jí)火箭是廣告+場景電商的閉環(huán)?；诙?jí)火箭的商業(yè)場景沉淀，提供廣告形式、短視頻電商、直播帶貨等新的商業(yè)形態(tài)，最終完成商業(yè)閉環(huán)。 當(dāng)然，三級(jí)火箭的互聯(lián)網(wǎng)模式，之所以可行是有基礎(chǔ)條件的，這也是為何直至互聯(lián)網(wǎng)興起后，這種模式才得以發(fā)展的原因。

其中最關(guān)鍵的條件就是趨近于0的邊際服務(wù)成本。即每新增1個(gè)用戶，企業(yè)所提供的服務(wù)成本（包括獲客成本、運(yùn)營服務(wù)成本等），并不會(huì)非線性增長，而是用戶體量越大，越會(huì)均攤了單客戶的服務(wù)成本，最終漸漸趨近于0。

但這種模式真的就只適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)嗎？

三、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)

如果認(rèn)真拆解【太陽島商業(yè)模式轉(zhuǎn)型】案例，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)是就是運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

最典型就是其由30元/人的門票直接變成免費(fèi)。其實(shí)這就抓住了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)，重新解構(gòu)商業(yè)場景，將原先的先付費(fèi)、再消費(fèi)的模式進(jìn)行拆解，變成免費(fèi)體驗(yàn)、滿意再增值付費(fèi)（甚至完全不付費(fèi)）。

如果你是一個(gè)游客，門票免費(fèi)后，理論上你可以完全不付1分錢，即可游玩一家原先的5A級(jí)的自然景觀的景區(qū)，且景區(qū)還會(huì)優(yōu)化你的交通路徑（如打通地鐵直達(dá)），并提供你免費(fèi)的露營基地。

但如果你想玩的更多、更舒服，則可選擇景區(qū)提供的增值服務(wù)（如光觀車、動(dòng)物園、游樂場等）。

由此完成消費(fèi)者模式到用戶模式的轉(zhuǎn)變。即無論你消費(fèi)與否，你都是我的用戶，我都會(huì)提供核心、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，至于商業(yè)閉環(huán)，通過增值服務(wù)模式完成。

為什么用戶模式成立？

如果是消費(fèi)者模式，決策成本高、消費(fèi)頻次低（相對(duì)于免費(fèi)而已），而用戶模式通過免費(fèi)的場景化服務(wù)，先完成與用戶的情感鏈接，降低用戶決策成本，在場景體驗(yàn)中再完成商業(yè)閉環(huán)，從而提升其消費(fèi)頻次。

當(dāng)用戶模式變化后，必然導(dǎo)致流量模式的重構(gòu)，而它又會(huì)決定渠道、產(chǎn)品、營收等的結(jié)構(gòu)變化。

這就是上述太陽島案例中，其不僅僅只是免費(fèi)門票而已，而是系統(tǒng)性的進(jìn)行了商業(yè)模式的變革。

那這一切變化的起點(diǎn)又是什么呢？即企業(yè)為何要完成這種重大的商業(yè)模式變革，且它又從哪個(gè)切入點(diǎn)呢？

四、需求是1，方案是0

一切商業(yè)活動(dòng)變革的起點(diǎn)，應(yīng)該都是基于需求本身出發(fā)，至于支撐起變化背后的商業(yè)模式，以及最終所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)等，都只是解決方案，都是手段，而不是目的，更不是目標(biāo)。

需求又可拆分為用戶需求、企業(yè)需求、行業(yè)需求、社會(huì)需求等。

一切的基礎(chǔ)是用戶需求。因一切商業(yè)的起點(diǎn)是用戶獲益，只有基于用戶需求，才能保證其獲益，才可能滿足企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)需求。

比如【太陽島商業(yè)模式轉(zhuǎn)型】案例中，正是解決了用戶的兩大核心需求：

一是受疫情影響，讓出門旅游變成不確定性更強(qiáng)的選項(xiàng)，但出游的需求一直存在，尤其是有孩子的家庭，極度不希望孩子一直居家，被各種電子設(shè)備圍繞，而是期望有機(jī)會(huì)出游，所以本地出游需求激增；

二是露營親子游。城市家庭的家長，對(duì)出游、教育等的需求，相對(duì)會(huì)比較多元，除了可以去各種商場、博物館、極地館等見世面之外，他們也期望孩子可以更多接觸大自然、小動(dòng)物等，所以露營親子游成了新的熱點(diǎn)需求。

因此，我們說需求是1，方案是0。需求成立，方案才有價(jià)值。換句話說，所有的商業(yè)模式變遷或改革，一定是先基于用戶需求成立下才成立。

五、總結(jié)

1、一切商業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)（或改革）是用戶獲益，一定遵循【需求是1，方案是0】方法論；

2、需求的起點(diǎn)是目標(biāo)用戶的定位與細(xì)分，以及其場景的確立；

3、傳統(tǒng)企業(yè)如果要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，核心是完成【消費(fèi)者模式】到【用戶模式】的轉(zhuǎn)變；

4、用戶模式的轉(zhuǎn)變，一定會(huì)帶來價(jià)值主張、流量模式、產(chǎn)品模式、營收模式等的結(jié)構(gòu)性變化，不可能只改變一個(gè)環(huán)節(jié)就可實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的；

5、沒有一成不變的用戶需求，更沒有永久成立的商業(yè)模式，隨需而變才有未來。

作者介紹：

邢小作，微信公眾號(hào)：邢小作之家，一枚在線教育的產(chǎn)品，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)教育，喜歡研究用戶心理。