成功的企業(yè)，都避開(kāi)了這九個(gè)“雷區(qū)”

上半年，農(nóng)夫山泉凈賺46億元，鐘睒睒再次成為中國(guó)首富。

2021年，他還以689億美元的個(gè)人身家，在世界排名第十三。

不過(guò)，商業(yè)場(chǎng)，有人歡喜有人憂。

5月，4年虧損50億的女裝巨頭拉夏貝爾退市，7月底，生鮮巨擘每日優(yōu)鮮被曝拖欠供應(yīng)商16.5億元，公司發(fā)布解散通知……

有些企業(yè)賺錢賺到手軟，有些正在“生死線”“溫飽線”、“增長(zhǎng)線”河灘掙扎。

為什么兩級(jí)差距這么大呢？本文嘗試從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中容易觸碰的“雷區(qū)”進(jìn)行解析。

01

盲目擴(kuò)張埋禍端

使一個(gè)項(xiàng)目快速起量的常見(jiàn)做法就是燒錢補(bǔ)貼、撬動(dòng)消費(fèi)者，繼而擴(kuò)張、吞食更多市場(chǎng)，其見(jiàn)諸于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

1.燒錢換市場(chǎng)

從外賣、快遞、共享單車、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，哪個(gè)不是靠燒錢“膨脹”起來(lái)的。

猶記得外賣大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)、百度外賣、餓了么競(jìng)相撒幣獲客，多是諸如滿25立減24的優(yōu)惠。2014年的時(shí)候美團(tuán)一個(gè)月就花光2億元。筆者讀大學(xué)期間，作為百度糯米的新用戶，首單點(diǎn)了一份炸雞、一瓶飲料，只花了一毛錢。彼時(shí)，企業(yè)關(guān)注的不是如何盈利、何時(shí)盈利，而是能不能比對(duì)手俘獲更多消費(fèi)者。

持續(xù)不斷地投入刷去了一批又一批玩家，經(jīng)大浪淘沙，留下的玩家分食天下。此后企業(yè)才會(huì)考慮盈利問(wèn)題，比如通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)求增長(zhǎng)，這時(shí)用戶也會(huì)發(fā)現(xiàn)，瘋狂薅羊毛的日子一去不復(fù)返。

雖說(shuō)上述打法可以搶用戶、占地盤，但難掩盈利難問(wèn)題。直到去年第四季度，美團(tuán)的外賣營(yíng)收仍難以覆蓋成本，每賣一單虧損超1元。而瑞幸咖啡早期雖以“買一杯送一杯”的方式教育了星巴克，成了民族之光，但其年年虧損，直到今年第一季度才開(kāi)始盈利。更早的ofo已然“殞身”，留下待還的押金……

2.擴(kuò)張換增長(zhǎng)

盲目擴(kuò)張更為致命。一如海底撈疫情期間抄底，本來(lái)想以更低的房租拿到更優(yōu)質(zhì)的店鋪，結(jié)果被套牢。其去年新開(kāi)421家門店，但門店密度過(guò)高導(dǎo)致分流，加上疫情反復(fù)，消費(fèi)者進(jìn)店率下降，門店翻臺(tái)率由5次/天降至3次/天，單店盈利能力降低。但頭頂仍高懸房租、人工、材料三座大山。

對(duì)直營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，店多了意味著成本高，光裝修、房租、水電、人工費(fèi)用，一個(gè)月可能就得支出幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)，同時(shí)開(kāi)出幾百家，前期投資就有千萬(wàn)甚至過(guò)億，如果沒(méi)有盈利帶來(lái)的現(xiàn)金流正向循環(huán)，早晚會(huì)出事……

3.盈利模型還未走通，就開(kāi)始小跑

在餐飲行業(yè)，不乏這樣的案例：選擇人流量大的點(diǎn)位開(kāi)店，裝修風(fēng)格吸睛，請(qǐng)大V探店、在抖音、小紅書(shū)種草，門店晉升為知名的網(wǎng)紅店，生意看似紅火。實(shí)則黃金點(diǎn)位租金貴、營(yíng)銷費(fèi)用高，收入與成本嚴(yán)重失衡，甚至產(chǎn)品不過(guò)關(guān)，復(fù)購(gòu)難。

企業(yè)眼看第一家店火了，還來(lái)不及統(tǒng)計(jì)第二個(gè)月的客流量，更沒(méi)有考慮單店多久回本、何時(shí)盈利問(wèn)題，便加速?gòu)?fù)制第二家、第三家……

這樣的企業(yè)是為了靠銷售產(chǎn)品賺錢嗎？顯然不是！有的企業(yè)急于做大規(guī)模，是為了說(shuō)服投資者，拿到融資。

02

品牌形象坍塌，難自建

企業(yè)每年花費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億元打造、維護(hù)品牌形象，但千里之穴往往毀于一旦。近年來(lái)，

企業(yè)“塌房”事件屢見(jiàn)不鮮。

1.負(fù)面事件傷害情感、帶來(lái)信任崩塌

今年3.15，康師傅、統(tǒng)一陷入“土坑酸菜”風(fēng)波，腳踩酸菜、煙頭丟入酸菜，不光惡心全國(guó)人民，也導(dǎo)致它們旗下的老壇酸菜方便面?zhèn)儚纳坛㈦娚唐脚_(tái)下架，甚至連累了和“酸菜”相關(guān)的其它食品。

即便過(guò)去半年，康師傅依然沒(méi)從漩渦中掙脫。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，上半年康師傅方便面營(yíng)收284.48億元，同比下降3.6%，毛利下降4.94%。

張小泉菜刀被蒜拍斷、名創(chuàng)優(yōu)品“偽日”以及某某奶茶被曝喝出蟲(chóng)子，傷害了消費(fèi)者情感，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生、質(zhì)量的嚴(yán)重?fù)?dān)憂，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下降。最重要的是，企業(yè)通過(guò)時(shí)間、口碑、營(yíng)銷培養(yǎng)的品牌信任也被打破，消費(fèi)者打心眼里認(rèn)定你的產(chǎn)品有問(wèn)題，你還指望他們能購(gòu)買嗎？

如果說(shuō)上述帶來(lái)的影響立竿見(jiàn)影，降價(jià)帶來(lái)的傷害則是潛移默化。

2.降價(jià)傷害品牌形象

有些品牌以高端立身，消費(fèi)者購(gòu)買的不光是產(chǎn)品，還有品牌帶來(lái)的溢價(jià)，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是你背著lv走過(guò)，身后傳來(lái)的贊嘆聲，這是花高價(jià)買來(lái)的滿足感和優(yōu)越感。

當(dāng)有一天發(fā)現(xiàn)，花七八百甚至上千元買來(lái)的阿迪達(dá)斯?fàn)€大街了，一百塊錢能買四件短袖，這時(shí)一身名牌塑身的“神話”變成笑話，不斷打折促銷也使阿迪達(dá)斯樹(shù)立的高端調(diào)性消失殆盡。

此前，特斯拉堅(jiān)決不在拼多多平臺(tái)賣車，也是怕和低價(jià)扯上關(guān)系。無(wú)印良品在日本就是平價(jià)商品，進(jìn)入中國(guó)價(jià)格高了，格調(diào)高了，搖身一變成了中產(chǎn)消費(fèi)品，備受推崇，不過(guò)降價(jià)十一次，如今還有多少中產(chǎn)逛無(wú)印良品店呢？

企業(yè)存貨過(guò)多，就要想盡辦法去庫(kù)存、回款，只能降價(jià)，但一旦開(kāi)了先河，長(zhǎng)久積累起來(lái)的高端形象就會(huì)坍塌。像LV，即使廢棄處理商品，也絕不打折甩賣。

降價(jià)除了會(huì)損害企業(yè)高端形象，也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌“涼了”的揣度：為什么頻繁打折，肯定是產(chǎn)品賣不動(dòng)，一個(gè)只會(huì)打折的品牌不會(huì)是好牌子。

3.品牌老化

“老態(tài)龍鐘”是很多國(guó)貨的常見(jiàn)問(wèn)題，十幾年沒(méi)有更換設(shè)計(jì)、不懂營(yíng)銷、沒(méi)有出圈的新品出現(xiàn)，它們被新國(guó)貨湮沒(méi)。這類企業(yè)要做的就是如何抓住年輕人，重新進(jìn)入他們視野。

03

死于渠道

渠道定生死，一點(diǎn)也不夸張。

商品從生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)手中，中間經(jīng)過(guò)很多流通環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商和零售終端在其中扮演重要角色。

六個(gè)核桃96%以上的銷售依賴其1983家經(jīng)銷商。2021年，六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元總營(yíng)收69.06億元，經(jīng)銷模式共貢獻(xiàn)66.88億元。

分布在各地的經(jīng)銷商、零售終端是企業(yè)實(shí)現(xiàn)最后一公里的神經(jīng)末梢 。像可口可樂(lè)在中國(guó)擁有300多萬(wàn)家線下渠道，冰柜數(shù)量超百萬(wàn)臺(tái)，使其2021年實(shí)現(xiàn)430億元營(yíng)收。

不少企業(yè)也在積極布局，元?dú)馍衷岢鰧⒛贸?5億元鋪設(shè)線下渠道，線下每投放一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元，連陳列費(fèi)都比農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)高100元。

渠道做不好，產(chǎn)品銷路打不開(kāi)，也存在經(jīng)銷商串貨，導(dǎo)致價(jià)格體系崩壞事件，奶粉企業(yè)吃了不少這方面的暗虧。

除了線下，線上渠道也很重要。像完美日記、王小鹵靠則是靠線上起家，王小鹵靠虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，全網(wǎng)三年的銷售額突破了6億元。

一些美妝、日化品牌的線上銷售占比已超過(guò)線下，如珀萊雅在2020年的線上占比達(dá)到70%。不少國(guó)貨靠線上起勢(shì)，引得國(guó)外大牌不得不搞優(yōu)惠，走進(jìn)直播間。但不少企業(yè)單條腿走路，忽視線上渠道。

當(dāng)然，也有企業(yè)靠渠道賺錢。比如通過(guò)招攬加盟商，降低開(kāi)店成本，以此快速擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)靠加盟費(fèi)或者代理費(fèi)、出售原材料賺錢。

當(dāng)然也存在個(gè)別極端案例，比如企業(yè)揚(yáng)言該品類的市場(chǎng)規(guī)模如何，或者砸錢買流量，做幾場(chǎng)直播帶貨，稱營(yíng)業(yè)額大幾億，隨后便要開(kāi)放加盟，帶動(dòng)共同致富。這樣的企業(yè)沒(méi)有開(kāi)幾家甚至壓根沒(méi)有直營(yíng)店，它講的故事可信度如何，鐮刀又將揮向何處呢？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要考慮清楚賺的是哪部分錢，是做細(xì)水長(zhǎng)流的生意還是一錘子買賣？更要擺正和渠道（加盟商）的關(guān)系。

04

殤于同質(zhì)

這一點(diǎn)在餐飲行業(yè)中很多見(jiàn)。比如新茶飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，最主要的原因是門檻低，可復(fù)制性高，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，一款產(chǎn)品爆火后，市場(chǎng)上同名同姓的產(chǎn)品一蜂窩出現(xiàn)，供給過(guò)多，導(dǎo)致內(nèi)卷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。餐飲市場(chǎng)，一塊錢吃一份炸雞，99元六人餐等案例屢見(jiàn)不鮮，在某些平臺(tái)已成為常態(tài)。

有的企業(yè)趁熱入局，最終落得一地雞毛，也有企業(yè)選擇差異化。比如從場(chǎng)景、價(jià)格、市場(chǎng)、產(chǎn)品等多維度出發(fā)，像有些咖啡企業(yè)賣產(chǎn)品，有的販賣空間，還有的走精品咖啡路子。

茶飲行業(yè)則分出中高低價(jià)格帶，像蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。如今“急眼”的高端茶飲品牌也已孵化出副品牌，瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)消費(fèi)者。新茶飲還在水果上使出十八般武藝，挖掘出黃皮、油柑等小眾水果。

擁有42萬(wàn)家玩家的火鍋市場(chǎng)，呈現(xiàn)出更細(xì)分垂直的態(tài)勢(shì)，就品類而言就有蝦火鍋、鴨血火鍋、毛肚火鍋、豬肚雞火鍋等多種。還有的糅合其他場(chǎng)景，做火鍋+，酒吧火鍋餐廳，音樂(lè)火鍋餐廳……總之，企業(yè)還要把思路、格局打開(kāi)。

05

供應(yīng)鏈水平低

擁有自己的供應(yīng)鏈，一來(lái)可以做好品控，二來(lái)也能降低成本，三來(lái)順便還能賺錢。

預(yù)制菜風(fēng)口下，不少企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)。瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀成立舌尖英雄，揚(yáng)言要開(kāi)6000家門店，結(jié)果開(kāi)出500家不說(shuō)，還停止了加盟，北京首店也已關(guān)閉。舌尖英雄采取代工廠模式，冷鏈運(yùn)輸成本高、菜品損耗嚴(yán)重，只能將高企的成本分?jǐn)偟郊用松毯拖M(fèi)者，導(dǎo)致加盟商不賺錢，消費(fèi)者詬病預(yù)制菜性價(jià)比低。

最主要的是，它沒(méi)有自己的工廠，無(wú)法控制進(jìn)貨成本，又要顧及盈利空間，因此售價(jià)更高，奈何菜品一般，而且工廠供應(yīng)多家，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格購(gòu)買同品質(zhì)的預(yù)制菜，誰(shuí)還買舌尖英雄的呢？說(shuō)起來(lái)，還是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。

供應(yīng)鏈水平高，帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于多方面。比如很多產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，都會(huì)提到系原材料物價(jià)上漲所致。對(duì)于依賴外部供應(yīng)鏈、且不具備規(guī)模效應(yīng)的品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)沒(méi)有議價(jià)權(quán)，甚至在原料緊俏時(shí)，還買不到貨。

元?dú)馍挚恐鵁o(wú)糖氣泡水走俏后，它的原料赤蘚糖醇“斷供”，使其損失10億元銷售額。有消息稱，元元?dú)馍值某嗵\糖醇供應(yīng)商，也服務(wù)可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉，元?dú)馍直粩喙┦鞘艿搅硕叩穆?lián)合“絞殺”，逼的它不得不斥巨資自建供應(yīng)鏈。

個(gè)中典范還得是海底撈。子公司蜀海不單是海底撈的中央廚房，還服務(wù)太二酸菜魚(yú)、遇見(jiàn)小面、費(fèi)大廚、蒙自源等2000多家餐飲品牌，并在近日完成了8億元的B輪融資。

06

正品被山寨碾壓

“一直被模仿”是很多品牌的宿命。任由山寨橫行，不單會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至敗壞自身的品牌形象，最嚴(yán)重的是，正主的市場(chǎng)被一步步吞噬，落下為他人做嫁衣的下場(chǎng)。

茶顏悅色走紅，也帶火了山寨版，表現(xiàn)最突出的是“茶顏觀色”，外觀與茶顏悅色重合度極高，使得很多消費(fèi)者消費(fèi)多次，依然不知道喝的是山寨貨。最夸張的是鹿角巷，當(dāng)其全國(guó)只有114家直營(yíng)店時(shí)，全國(guó)的山寨店竟有7000多家，鹿角巷每年要花1億元打假。

鹿角巷頻繁被模仿，源于商標(biāo)注冊(cè)不謹(jǐn)慎，其只注冊(cè)了第43類餐飲服務(wù)商標(biāo)，忽略了第30類的方便食品和第42類啤酒飲料的注冊(cè)，這才給了不少其他企業(yè)可乘之機(jī)。如果企業(yè)從一開(kāi)始不提高商標(biāo)意識(shí)、維權(quán)意識(shí)，最終山寨版長(zhǎng)成參天大樹(shù)，必成后患。

07

不會(huì)營(yíng)銷

“吆喝”也是門學(xué)問(wèn)，不少企業(yè)沒(méi)有將這門學(xué)問(wèn)參悟透，問(wèn)題多出在以下四方面：

“埋頭苦干”。有的企業(yè)專注于產(chǎn)品，忽視營(yíng)銷，但如今早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇太多，好產(chǎn)品也需要被知道。

重營(yíng)銷輕研發(fā)。還有一些企業(yè)將大把的錢用于請(qǐng)代言人，在短視頻平臺(tái)買流量，但產(chǎn)品立不住，消費(fèi)者不買賬。

營(yíng)銷不當(dāng)。還有的意識(shí)到營(yíng)銷推廣的重要性，但仍專注于電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，不過(guò)消費(fèi)者在抖快、小紅書(shū)、b站、知乎……就是不在它投放的渠道。

“薅羊毛”心態(tài)。不得不說(shuō)，有的企業(yè)非常擅長(zhǎng)塑造網(wǎng)紅產(chǎn)品，花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)各路網(wǎng)紅站臺(tái)，請(qǐng)大v種草，短期內(nèi)在社交平臺(tái)出圈，賺一波塊錢，或者跑路或者產(chǎn)品“見(jiàn)光死”，再以同樣的套路孵化一下網(wǎng)紅產(chǎn)品2號(hào)……

08

產(chǎn)品力不足

產(chǎn)品力的問(wèn)題多集中在創(chuàng)新力不足，上新速度慢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、依賴性高，質(zhì)量差、性價(jià)比低等。

就上新速度而言，可以對(duì)比快時(shí)尚服裝品牌，有的以季度為周期，有的一個(gè)月甚至兩周時(shí)間便可以推出新款。論誰(shuí)更能得消費(fèi)者青睞，不言而喻。畢竟一段時(shí)間里只賣固定幾款產(chǎn)品，消費(fèi)者早已產(chǎn)生審美疲勞。

產(chǎn)品單一是不少企業(yè)的共性問(wèn)題。養(yǎng)元97%以上的收入都是由六個(gè)核桃系列造就，遲遲未出現(xiàn)第二個(gè)大單品。餐飲企業(yè)楊銘宇黃燜雞米飯，最初成于一道菜，10年來(lái)，它的SKU始終保持在個(gè)位數(shù)，同為中式快餐，老鄉(xiāng)雞sku達(dá)百種……

09

都想要：多而不精

企業(yè)在主業(yè)穩(wěn)定后，容易陷入“大殺四方”的怪圈。一些新茶飲品牌，在現(xiàn)制茶賽道擁擠后，著眼于做瓶裝飲料，像奈雪將店鋪銷量、評(píng)價(jià)較高的果茶以瓶裝形勢(shì)推廣到商超，這種總歸是在自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里做拓展，生產(chǎn)線、制作經(jīng)驗(yàn)一脈相承。

有些則是進(jìn)入陌生或是“大佬”盤踞的領(lǐng)域，勝算能有多少呢？

維維豆奶粉，在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，賣起了白酒、茶葉、牛奶、酸奶，甚至開(kāi)了奶茶店。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年茶類營(yíng)收僅4000多萬(wàn)，營(yíng)收占比不足1%。號(hào)稱要開(kāi)出萬(wàn)家的奶茶店，至今僅一家，且處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

還有的通過(guò)買買買，拓寬業(yè)務(wù)邊界，結(jié)果業(yè)務(wù)過(guò)散、投資過(guò)多，并且其他業(yè)務(wù)沒(méi)有帶來(lái)多少盈利，甚至還在虧損，最終致使公司現(xiàn)金流短缺。這時(shí)恰逢主業(yè)經(jīng)營(yíng)不佳，企業(yè)大概率會(huì)丟了西瓜，也沒(méi)撿到芝麻。