雙11落幕一周之后，網(wǎng)紅麥片品牌王飽飽有話要說(shuō)。

11月17日，王飽飽官微宣告“今年雙11依然是天貓沖飲麥片品類(lèi)Top1”，并反駁稱(chēng)“用預(yù)售第一波的銷(xiāo)量來(lái)推測(cè)總體銷(xiāo)量”是不科學(xué)的。

專(zhuān)門(mén)發(fā)一條微博，證明自己市場(chǎng)地位仍舊第一，究竟是自信，還是心虛？不得而知，但據(jù)線上行業(yè)市場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)檢測(cè)方“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在今年雙11第一輪預(yù)售中銷(xiāo)售額為142.9萬(wàn)元，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑73.2%。

這沒(méi)打響的雙11“第一炮”，多少能說(shuō)明王飽飽當(dāng)前的境遇。

成立于2018年的王飽飽，以“善于營(yíng)銷(xiāo)、明星種草、網(wǎng)紅廣告”等關(guān)鍵詞聞名，2019年擊敗桂格、卡樂(lè)比等麥片老品牌，拿下天貓雙11麥片品類(lèi)第一，隨后在2020年雙11期間延續(xù)輝煌，再次成為沖飲麥片類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。

短短三年，王飽飽儼然成為新消費(fèi)品牌的“新貴”。只是“網(wǎng)紅爆款”的位子還沒(méi)坐熱，數(shù)據(jù)下滑的態(tài)勢(shì)便隨之到來(lái)。

縱觀王飽飽的成名之路，從嶄露頭角到風(fēng)靡年輕群體，其爆火似乎并不意外，背后卻難掩疲態(tài)。

流量喝飽之后，疲態(tài)漸顯

可以說(shuō)，自誕生以來(lái)，王飽飽就是“喝流量”長(zhǎng)大的。

王飽飽將用戶(hù)定位為18~25歲的年輕女性。想要搶占這部分人群的心智，當(dāng)然要以她們最偏愛(ài)的方式進(jìn)行——KOL種草。

一方面，王飽飽通過(guò)與歐陽(yáng)娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)、周深、劉濤等頭部流量明星與主播合作帶貨，借助擴(kuò)散效應(yīng)打響聲量；另一方面，在抖音、B站、小紅書(shū)、微博、下廚房等渠道進(jìn)行鋪天蓋地的廣告投放，并與眾多達(dá)人KOL合作，從而獲取流量。

今年9月，王飽飽更是請(qǐng)來(lái)了一線流量明星王一博擔(dān)任新的代言人，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，頗有要將流量進(jìn)行到底的意味。

只是，當(dāng)流量成為品牌增長(zhǎng)的源動(dòng)力，在更快的起量速度、更激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式之后，品牌要如何從一時(shí)的“網(wǎng)紅”蛻變?yōu)槌志玫摹伴L(zhǎng)紅”，是王飽飽必須要思考的課題。

在這個(gè)新消費(fèi)品牌不斷崛起的時(shí)代，靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)來(lái)催生短期業(yè)績(jī)成為大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的慣有套路，而當(dāng)目標(biāo)客群已經(jīng)被精準(zhǔn)投放了一遍甚至幾遍后，增量空間勢(shì)必越來(lái)越小。

這從王飽飽今年雙11一改往年高增速的表現(xiàn)，便可印證一二。

主打“健康”，卻不夠“安全”

王飽飽所在的賽道相對(duì)小眾，這為其帶來(lái)更多突圍機(jī)遇的同時(shí)，也容易在產(chǎn)品創(chuàng)新上受到限制。

“麥片”并非菜米油鹽，而更像一種“偽剛需”品類(lèi)，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)只能吸引消費(fèi)者的好奇心，想要俘獲“回頭客”，最有效的方法就是在產(chǎn)品上下功夫。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)麥片主要分為兩類(lèi)：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，更受中老年人喜愛(ài)；另一類(lèi)是卡樂(lè)比為代表的膨化類(lèi)麥片，口感層次豐富，比較對(duì)年輕人口味，但容易使人長(zhǎng)胖，不夠健康，這顯然不符合當(dāng)前年輕消費(fèi)者的需求。

相比之下，王飽飽麥片定位于好吃、潮流、無(wú)負(fù)罪感，主打“將健康與好吃相結(jié)合”，并在產(chǎn)品中添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等，搭配高顏值的外包裝，迅速俘獲了一眾年輕人。

然而，主打“健康”的王飽飽卻多次在安全問(wèn)題上翻車(chē)。

據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴信息顯示，標(biāo)記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網(wǎng)友表示在麥片中吃出異物，包括頭發(fā)、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發(fā)霉變質(zhì)、吃完鬧肚子、產(chǎn)品臨期等問(wèn)題。

此外，作為王飽飽自建工廠的杭州飽樂(lè)食品有限公司，2020年6月曾因“銷(xiāo)售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒(méi)20176.94元。

要知道，過(guò)高的曝光在給品牌帶來(lái)更多流量紅利的同時(shí)，往往也會(huì)拔高消費(fèi)者預(yù)期，擴(kuò)大問(wèn)題的負(fù)面效應(yīng)。

在營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)癥與食品安全的“內(nèi)憂(yōu)”之外，王飽飽還要面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們前后夾擊的“外患”。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，面臨“降維打擊”

事實(shí)上，王飽飽的營(yíng)銷(xiāo)套路正是當(dāng)今新消費(fèi)品牌的典型打法，而這種打法的最大問(wèn)題，在于它的準(zhǔn)入門(mén)檻極低。背靠多年積累、資源雄厚的大公司大品牌們，當(dāng)然也可以通過(guò)社交平臺(tái)與明星KOL種草、頭部主播帶貨等手段，實(shí)現(xiàn)快速模仿甚至超越。

既然線上營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法構(gòu)筑牢固的護(hù)城河，王飽飽打起了線下的主意。在去年宣布獲得B輪融資的同時(shí)，王飽飽就表示，融資完成后將開(kāi)始加速進(jìn)軍線下。目前，其產(chǎn)品已經(jīng)在聯(lián)華，盒馬，永輝，OLE等主流渠道上架。

然而，線下渠道的多年布局乃傳統(tǒng)老牌的優(yōu)勢(shì)所在，他們?nèi)粢谶@個(gè)領(lǐng)域與新手們掰手腕，無(wú)異于是對(duì)后者的降維打擊。

以成立逾20年的西麥?zhǔn)称窞槔?。截至目前，西麥?zhǔn)称芬严蚴袌?chǎng)推出了80余款SKU——王飽飽的SKU尚不足20個(gè)，并進(jìn)入沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等國(guó)際連鎖商超，以及人人樂(lè)、利客隆等國(guó)內(nèi)連鎖商超。

相比之下，無(wú)論在鋪設(shè)密度還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上，王飽飽都很難在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊線下渠道短板。

值得一提的是，王飽飽轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還要面臨一個(gè)至關(guān)重要的“水土不服”問(wèn)題：線上線下消費(fèi)場(chǎng)景不同。在線上，王飽飽為年輕女性白領(lǐng)提供個(gè)性化產(chǎn)品，定位十分細(xì)化，而到了線下，面對(duì)大眾人群，明顯缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)接受度如何還有待考驗(yàn)。

事實(shí)上，當(dāng)今諸多靠營(yíng)銷(xiāo)爆火的新消費(fèi)品牌，都遭到過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的反噬。

君不見(jiàn)，黃太吉煎餅曇花一現(xiàn)，口味卻飽受詬病，最終關(guān)門(mén)大吉；咖啡之翼借助明星光環(huán)迅速擴(kuò)張，卻因經(jīng)營(yíng)不善，門(mén)店接連倒閉，更被列為失信執(zhí)行人；曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐廳鼻祖“雕爺牛腩”，早已銷(xiāo)聲匿跡。

流量是觸點(diǎn)、產(chǎn)品是根基、渠道是規(guī)模，空有流量的“網(wǎng)紅”品牌們，又如何撐得起“長(zhǎng)紅”的愿景？但愿王飽飽能成為例外。

本文部分參考資料：

1.《雙11，一波新消費(fèi)品牌失意》，界面新聞

2.《王飽飽雙十一“掉隊(duì)”，新消費(fèi)品牌還沒(méi)壯大就開(kāi)始偷懶了？》，快消

3.《解析王飽飽網(wǎng)紅爆款背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯》，新眸

4.《陷合作糾紛，網(wǎng)紅王飽飽的營(yíng)銷(xiāo)后遺癥》，北京商報(bào)

5.《王飽飽：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論》，中歐商業(yè)評(píng)論

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作者/李亂

排版/辰也

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究