千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年小紅書(shū)“療愈”內(nèi)容月均互動(dòng)量超1億，熱度極高?？v觀消費(fèi)市場(chǎng)，Jellycat、泡泡瑪特等品牌都靠治愈力風(fēng)靡全網(wǎng)。
本期，千瓜將通提煉「療愈」的四大方向，望能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間更深層次的情感聯(lián)結(jié)。
精神狀態(tài)橫跳
當(dāng)代人渴望“被療愈”
回望2024年的熱門(mén)話題，不少都與療愈有關(guān)。當(dāng)孤獨(dú)、焦慮、內(nèi)耗幾乎成為一種時(shí)代癥狀，年輕人被各種情緒裹挾，試圖通過(guò)療愈，修復(fù)被現(xiàn)實(shí)磨損的心靈。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，小紅書(shū)“療愈”相關(guān)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)49%+，月均互動(dòng)量超1億。內(nèi)容更加多元，輻射美食、手工、健身等各行業(yè)，包含話題：#唯有美食治愈一切、#跑步治愈、#愛(ài)上做手工的樂(lè)趣、#小狗給的治愈瞬間 等。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
面對(duì)變化的大環(huán)境，品牌營(yíng)銷也逐漸從「販賣焦慮」轉(zhuǎn)變到為用戶「提供精神支持」。通過(guò)療愈向內(nèi)容使品牌價(jià)值觀正向、穩(wěn)定地傳播；同時(shí)塑造獨(dú)特的文化身份，建立品牌護(hù)城河，讓消費(fèi)者感受溫度和深意，增強(qiáng)忠誠(chéng)度和情感聯(lián)結(jié)。
四大療愈場(chǎng)景
照亮倦怠都市人
圖丨千瓜數(shù)據(jù)
當(dāng)孤獨(dú)成為時(shí)代癥候，人們愈發(fā)渴望借助陪伴之力安撫靈魂，重新找回安心、踏實(shí)的感覺(jué)，獲得被療愈的力量。
泡泡瑪特新系列很好地詮釋了陪伴的療愈意義，該系列的設(shè)計(jì)理念是“和DIMOO一起守護(hù)云寶寶的情緒世界”，“不要糾結(jié)、不要悲傷、送你糖果、陪你EMO”…除了布局盲盒開(kāi)箱這一強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，泡泡瑪特還布局職場(chǎng)、學(xué)習(xí)、旅行、情感等泛生活場(chǎng)景，通過(guò)日常生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻的陪伴，讓不同的情緒得以找到一個(gè)沉穩(wěn)的落腳點(diǎn)。
上新首月#DIMOO在你身邊 話題瀏覽量突破180W，評(píng)論熱詞中，“喜歡、釋放、情緒、煩惱、開(kāi)心”頻現(xiàn)。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
電子陪伴成為年輕人的新寵，倍思投放家居博主@小蝸牛牛牛牛 《沉浸式回家｜月入4w獨(dú)處136平小家有多幸?！罚瑑?nèi)容中探樂(lè)派閨蜜機(jī)在做飯、運(yùn)動(dòng)、洗澡、睡前等多個(gè)場(chǎng)景下陪伴獨(dú)居人群，并絲滑嵌入一系列產(chǎn)品功能（長(zhǎng)腿大平板、靈活萬(wàn)向輪、AI語(yǔ)言控制等），化身“AI閨蜜”為獨(dú)居人群提供全方位、高質(zhì)量、沉浸式陪伴。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
千瓜觀點(diǎn)，陪伴療愈法之下，品牌不僅要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品的存在感（理性層面）”，更要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品的陪伴感（感性層面）”。通過(guò)布局日?；?、溫情化的生活場(chǎng)景，增強(qiáng)產(chǎn)品之于用戶生活的「陪伴濃度」，讓用戶感到萬(wàn)家燈火終有一盞為“我”而亮的安心、踏實(shí)的感覺(jué)，形成消費(fèi)者與品牌間深厚的情感聯(lián)結(jié)。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月，“自然”相關(guān)種草筆記預(yù)估互動(dòng)量增長(zhǎng)147%+，面對(duì)都市的鋼筋水泥，越來(lái)越多人將自己“放逐”自然，在森林、雪山、草原里放飛情緒，一呼一吸間為身心靈減負(fù)，達(dá)到療愈目的。
溪木源將自然療愈力與產(chǎn)品、用戶結(jié)合，不僅療愈“敏感的肌膚”，也療愈“敏感的內(nèi)心”：
產(chǎn)品：自然原料研發(fā)而成，針對(duì)敏感肌膚護(hù)理，布局敏感肌相關(guān)內(nèi)容，以凸顯核心產(chǎn)品力；
人群：聚焦高敏感人群的精神撫慰，發(fā)布自然白噪音，并投放戶外場(chǎng)景，給予消費(fèi)者從「肌膚」到「精神」的深層療愈。
圖丨小紅書(shū)截圖
通過(guò)這一營(yíng)銷活動(dòng)，溪木源將品牌理念中的“自然”從產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，上升至全新的高度，千瓜數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線3月內(nèi)，品牌相關(guān)筆記評(píng)論數(shù)同比增長(zhǎng)77%+，品牌內(nèi)容關(guān)鍵詞中，“自然”從200名開(kāi)外飆升至TOP6。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)
千瓜觀點(diǎn)，身處倦怠社會(huì)中的都市人，渴望擁抱曠野療愈身心。品牌可以從讓身體自由（體感營(yíng)造）+讓精神自由（精神支持）兩大方向，找到都市人被束縛住的渴望，挖掘更深層次的精神體驗(yàn)，幫助用戶重建自身的生命能量，這是自然療愈法能否觸達(dá)用戶的根本所在。
作為一種療愈方式，夢(mèng)能夠向人們傳達(dá)對(duì)美好生活的希望，而品牌則可以通過(guò)為用戶“造夢(mèng)”，在現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜框架之外，創(chuàng)造一種富有吸引力的生活愿景。
世界破破爛爛，迪士尼縫縫補(bǔ)補(bǔ)，為了強(qiáng)化治愈之地的角色定位，9月，上海迪士尼官方從成千上萬(wàn)張游客分享照中篩選中最能代表品牌特色的照片，制成海報(bào)、TVC，在地鐵、寫(xiě)字樓的大屏投放，開(kāi)啟「祝你擁有神奇的一天」?fàn)I銷，讓每一位游客都成為「夢(mèng)境中的主角」。
小紅書(shū)上，迪士尼發(fā)起話題互動(dòng)營(yíng)銷，鼓勵(lì)用戶分享并傳遞「神奇瞬間」，截止目前，話題瀏覽量已超3.7億，帶動(dòng)自來(lái)水筆記數(shù)2萬(wàn)篇+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
活動(dòng)上線首月內(nèi)，上海迪士尼官方賬號(hào)新增粉絲同比上月增長(zhǎng)122%+，新增分享增長(zhǎng)839%+，官方TVC筆記互動(dòng)量近30W，游客UGC海報(bào)幾乎篇篇爆文，用戶評(píng)論“感動(dòng)、熱淚盈眶、快樂(lè)老家、治愈”等。
圖 | 小紅書(shū)截圖
千瓜觀點(diǎn)，大眾普遍懷有一種觀念，認(rèn)為“理想的生活在別處”，品牌可以抓住這一心理傾向，挖掘人內(nèi)心深處對(duì)于理想生活的定義，通過(guò)巧妙地暗示或引導(dǎo)，將用戶模糊的潛意識(shí)轉(zhuǎn)化為清晰的憧憬和夢(mèng)想，不僅為用戶「造夢(mèng)」也為T(mén)A們「圓夢(mèng)」，從而激發(fā)積極情緒和消費(fèi)動(dòng)力。
客觀事實(shí)不以人的意志為轉(zhuǎn)移，但玄學(xué)似乎可以。玄學(xué)正在為當(dāng)代人創(chuàng)造一種相信的力量，療愈現(xiàn)實(shí)與期待間的鴻溝。此前，好望水、思念湯圓、霸王茶姬都布局玄學(xué)，作為療愈用戶的方式之一。
“考試用多芬，多加一分是一分”，多芬捕捉到小紅書(shū)上這一人傳人現(xiàn)象，順勢(shì)在5-6月考試季開(kāi)展“用多芬得多分”系列營(yíng)銷?；顒?dòng)上線一周，多芬品牌相關(guān)筆記互動(dòng)量暴漲434%+，筆記爆文數(shù)增長(zhǎng)242%+。
圖丨千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
多芬以高考黨作為拓圈人群，進(jìn)而輻射中考高考、四六級(jí)雅思，上到國(guó)考公考的所有待考之子，投放筆記中，達(dá)人將多芬作為「考試前的玄學(xué)儀式」，與機(jī)會(huì)場(chǎng)景綁定；“洗掉焦慮，順滑思路”、“鎖住養(yǎng)分，多留一分是一分”，用更符合年輕受眾的溝通方式輕松轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品賣點(diǎn)。
圖丨小紅書(shū)截圖
千瓜觀點(diǎn)，當(dāng)代人愿意為產(chǎn)品“神秘的精神性”一擲千金，并非期待玄學(xué)真的能夠顯現(xiàn)出多大的作用，而是更加注重產(chǎn)品所能賦予的精神鼓舞和情緒慰藉，從而獲得一種心靈上的治愈感。
于品牌而言，關(guān)注輿情態(tài)勢(shì)，順?biāo)浦坶_(kāi)展相關(guān)玄學(xué)營(yíng)銷動(dòng)作，借力放大產(chǎn)品勢(shì)能，是關(guān)鍵一環(huán)；內(nèi)容打造層面，通過(guò)外部事件的不確定感（如考試成績(jī)、健康問(wèn)題、情感關(guān)系、職場(chǎng)困境等），傳達(dá)產(chǎn)品對(duì)于人內(nèi)心的平衡與支持，將消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系從「物的擁有」上升到「心的感知」。
總結(jié)
本期，千瓜以四大療法為根基，望能為品牌帶來(lái)更加多維度的種草視角，以更加具有「心靈穿透力」的營(yíng)銷內(nèi)容，幫助當(dāng)代人在失序世界中找到屬于自己的「療愈良方」：
陪伴療愈：用日?；纳顖?chǎng)景增強(qiáng)產(chǎn)品的陪伴濃度，創(chuàng)造安撫人心的力量，形成消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)；
自然療愈：自然場(chǎng)景下，從身體和精神兩大方面出發(fā)，以自由的力量幫助用戶沖破束縛、重建生命能量。
造夢(mèng)療愈：具象化描繪用戶心中的理想生活，為用戶造夢(mèng)且圓夢(mèng)，通過(guò)希望的力量，激發(fā)用戶的積極情緒和消費(fèi)動(dòng)力。
玄學(xué)療愈：為產(chǎn)品創(chuàng)造一種相信的力量，借助事件的不確定感，突出產(chǎn)品的心靈撫慰作用，幫助用戶獲得確定性的前行力量。
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