追覓布局大家電，海爾、海信們成“待宰羔羊”？

追覓“偷襲”海爾、海信，大家電巨頭難以躺平？

深讀商業(yè)（shendushye）

作者 | 胡斐

編輯 | 劉滿心

AWE 2025已經(jīng)拉開帷幕，此次家電盛會，相較一眾按部就班展示新品的傳統(tǒng)家電巨頭，“新勢力”更加奪人眼球。

圖源：追覓

2025年3月20日，追覓在AWE 2025上展示了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)以及洗碗機(jī)、微蒸烤箱、煙灶等全品類產(chǎn)品，正式入局大家電市場。

由于已發(fā)展數(shù)十年，大家電行業(yè)其實早已邁入由海爾、海信等企業(yè)統(tǒng)治的寡頭時代。在此背景下，以追覓為代表的“新勢力”企業(yè)之所以切入大家電市場，很大程度上都是因為看到了智能家居蘊(yùn)含著巨大的變革紅利。

有鑒于“新勢力”們擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品定義以及智能化能力，海爾、海信等傳統(tǒng)家電企業(yè)或?qū)⒅泵婢薮蟮南滦袎毫Α?/p>

一、清潔電器增長放緩，追覓奔赴智能家居賽道

追覓之所以布局大家電，固然是因為“家庭智能化的奇點(diǎn)已至”，但另一方面，或許也與清潔電器行業(yè)紅利觸頂有直接聯(lián)系。

GFK數(shù)據(jù)顯示，2012年-2022年，中國清潔電器市場規(guī)模從29億元增長至348億元，年均復(fù)合增長率為28.2%，遠(yuǎn)高于同期中國家電市場整體2.3%的年均復(fù)合增長率。

圖源：奧維云網(wǎng)

不過2023年后，中國清潔電器市場增長態(tài)勢趨于平緩。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年-2024年，中國清潔電器零售額分別為344億元、423億元，分別同比增長6.8%和24.4%；零售量分別為2534萬臺和3035萬臺，分別同比下跌0.5%、增長22.8%。

2024年中國清潔電器零售額和零售量紛紛雙位數(shù)增長，很大程度上都得益于偶發(fā)性的補(bǔ)貼刺激。隨著被“透支”的消費(fèi)需求得到滿足，相關(guān)市場很難持續(xù)保持較高的增速。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，中國清潔電器整體銷售額同比增長9.3%，銷量同比增長8.5%，相較上年均大幅滑坡。

在此背景下，科沃斯、石頭科技等清潔電器企業(yè)的業(yè)績已不再穩(wěn)健。財報顯示，2024年前三季度，科沃斯?fàn)I收102.26億元，同比下跌2.90%，歸母凈利潤6.15億元，僅微增1.88%；2024年，石頭科技營收119.27億元，同比增長37.82%；歸母凈利潤19.81億元，同比下降3.42%。

圖源：追覓

盡管2024年，在中國線上市場清潔電器整體市場，追覓份額位列第一，并且同期追覓掃地機(jī)全球累計銷量達(dá)396萬臺，同比增長近60%，但行業(yè)天花板漸顯，決定了接下來追覓很難持續(xù)保持較強(qiáng)的成長性。

為了避免觸及瓶頸，追覓自然需要未雨綢繆，沿著現(xiàn)有的品牌資源以及技術(shù)儲備，橫向拓寬產(chǎn)品線，切入市場空間更為廣闊的大家電賽道。

圖源：奧維云網(wǎng)

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國家電全品類（不含3C）零售額9071億，同比增長6.4%，是清潔電器市場規(guī)模的數(shù)十倍。在這其中，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤等大家電產(chǎn)品零售額分別同比增長25.7%、17.2%、16.2%，蘊(yùn)含著海量紅利。

二、多年“重營銷、輕研發(fā)”，海爾、海信們壓力陡增

盡管大家電市場空間更大，但由于已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年，諸多垂直大家電賽道其實都已邁入“寡頭時代”。

圖源：海信

比如，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱連續(xù)17年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)16年全球第一、海爾冷柜連續(xù)14年全球第一。無獨(dú)有偶，Omdia數(shù)據(jù)顯示，2024年，海信激光電視全球市場份額達(dá)65.8%，連續(xù)第六年位居全球第一。

由于已成為行業(yè)巨頭，海爾、海信等傳統(tǒng)家電企業(yè)的經(jīng)營策略已從此前銳意進(jìn)取的大手筆研發(fā)驅(qū)動，變?yōu)榱恕爸貭I銷、輕研發(fā)”的保守經(jīng)營。

圖源：海爾智家2024年三季度財報

財報顯示，2024年前三季度，海爾智家銷售費(fèi)用287.88億元，營收占比高達(dá)14.18%；研發(fā)費(fèi)用僅為81.3億元，費(fèi)用率僅為4.01%。同期，海信家電銷售費(fèi)用71.53億元，營收占比高達(dá)10.14%；研發(fā)費(fèi)用為24.66億元，費(fèi)用率僅為3.49%。

對比而言，以追覓為代表的“新勢力”的研發(fā)費(fèi)用率顯著高于傳統(tǒng)家電巨頭。追覓中國區(qū)副總經(jīng)理的郭人杰曾透露，“追覓每年的研發(fā)投入占比一直保持在10%以上、研發(fā)人員占比保持在70%以上?！?/p>

圖源：追覓

較大的研發(fā)投入力度，決定了追覓等“新勢力”可以敏銳洞察市場的痛點(diǎn)，推出差異化的新產(chǎn)品。比如，追覓發(fā)現(xiàn)目前空調(diào)存在空間溫度不均，以及無法分區(qū)定制送風(fēng)的問題，因而創(chuàng)造性地打造了雙機(jī)械臂空調(diào)X-Wind技術(shù)，可通過前后位移動態(tài)調(diào)節(jié)氣流角度，確保送風(fēng)均勻舒適，并實現(xiàn)左右分區(qū)送風(fēng)。

顯而易見，盡管目前大家電“新勢力”們尚未成功統(tǒng)治市場，但由于這些企業(yè)相較傳統(tǒng)家電巨頭具備更強(qiáng)的產(chǎn)品定義能力，隨著“新勢力”大家電產(chǎn)品逐步走向市場，大家電市場競爭格局或?qū)⑸儭?/p>

三、智能家居時代，傳統(tǒng)家電企業(yè)或?qū)⒈活嵏?/strong>

與新能源汽車產(chǎn)業(yè)造車“新勢力”不斷涌現(xiàn)類似，近年來，大家電市場不止出現(xiàn)了追覓一家新玩家。

AWE 2025上，華為展示了全新升級的鴻蒙智家解決方案，致力于為用戶帶來前所未有的智慧生活體驗。

此前，小米也對外表示，智能家電工廠將于2025年下半年交付，一期項目將聚焦空調(diào)品類，規(guī)劃六大核心分廠，全面覆蓋家用及中央空調(diào)裝配生產(chǎn)。

追覓、小米、華為等企業(yè)紛紛入局大家電市場，不止是因為看到了海爾、海信等傳統(tǒng)家電企業(yè)銳氣不再，也是因為意識到生態(tài)互聯(lián)將成為家電行業(yè)競爭的“新賽點(diǎn)”。

曾幾何時，家電產(chǎn)品的競賽還聚焦能耗、容積等硬件維度，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬逐步提高、IoT等技術(shù)逐漸成熟，消費(fèi)者愈發(fā)看重家電產(chǎn)品的生態(tài)互聯(lián)能力。

解釋為何追覓科技敢于挑戰(zhàn)大家電企業(yè)時，追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩對外表示，“因為最懂中國家庭痛點(diǎn)的不是實驗室的參數(shù)表，而是那些被掃地機(jī)、洗地機(jī)、吸塵器救贖過的上千萬塊地板、被反復(fù)優(yōu)化的數(shù)百種清潔路徑，是趴在地上與灰塵打交道的無數(shù)追覓工程師?！?/p>

圖源：小米

典型如小米，目前已經(jīng)通過生態(tài)優(yōu)勢，成為家電領(lǐng)域不可小覷的一股勢力。財報顯示，2024年，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收達(dá)1041億元，首次突破千億元，同比增長30.0%；小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)（不含智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）突破9億，同比增長22.3%。

財報電話會上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁盧偉冰對外表示，在空調(diào)的智能化方面，小米領(lǐng)先非常多，“現(xiàn)在有百分之七十幾的用戶都使用了小米的聯(lián)網(wǎng)，但是某些品牌只有百分之幾，我們之間幾乎有近10倍的差距。”

無獨(dú)有偶，追覓也希望通過橫跨各領(lǐng)域的產(chǎn)品，構(gòu)建起“環(huán)境管理-烹飪-清潔”的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。比如，當(dāng)追覓的掃地機(jī)器人檢測到廚房油污增多時，可以聯(lián)動油煙機(jī)自動增強(qiáng)吸力。并且追覓還可以通過App記錄用戶的烹飪習(xí)慣，生成個性化菜譜，進(jìn)而提供食材采購方案。

圖源：三翼鳥

對比而言，以海爾、海信為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)在IoT領(lǐng)域取得的成績乏善可陳。以海爾2020年9月推出的首個場景品牌“三翼鳥”為例，其2024年零售額僅為100億元，平臺月活用戶數(shù)僅為1000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及小米的IoT業(yè)務(wù)。

總而言之，追覓切入大家電市場，粗看起來很像是企業(yè)拓寬業(yè)務(wù)線的常規(guī)布局。但追覓的選擇并非孤例，目前小米、華為等企業(yè)也正紛紛布局相關(guān)產(chǎn)品或解決方案。這在很大程度上說明，中國大家電行業(yè)已經(jīng)來到新一輪變革的拐點(diǎn)，智能化、生態(tài)互聯(lián)，愈發(fā)成為大家電俘獲消費(fèi)者的核心賣點(diǎn)。

在此背景下，以海爾、海信為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)不論是研發(fā)投入力度，還是數(shù)字化能力，相較“新勢力”都有較大差距。如果不能盡快補(bǔ)足短板，這些傳統(tǒng)家電企業(yè)或?qū)⒂瓉碇涟禃r刻。